很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
到底哪家品牌贏麻了？大叔團(tuán)隊做個盤點(diǎn)。
4年前的世界杯營銷大戰(zhàn)，大叔就強(qiáng)調(diào)過，“吐槽點(diǎn)”在社會化營銷中的重要性。
當(dāng)然，類似的詞匯還有：翻車，自黑，段子、社交貨幣、造梗、話題、反向、爭議營銷……
總而言之就是一句話：
如果你希望在世界杯的出圈，只靠硬廣投放是不夠的，你的廣告需要配合公關(guān)，讓公眾在朋友圈主動討論你，形成基于廣告曝光之外的用戶自傳播，進(jìn)而“刷屏”，這是本次“贏麻”盤點(diǎn)的核心指標(biāo)。
如果要準(zhǔn)確定義“贏麻”，大叔認(rèn)為非蒙牛莫屬。
理由是：
蒙牛連續(xù)兩屆的世界杯營銷，竟然有延續(xù)，跨越四年之久周期的“造梗”能力，雖然有運(yùn)氣的成分，但品牌方敢于主動自黑的能力，不容小視。
首先，“廣告牌放倒”的輿情出現(xiàn)后，當(dāng)大家在社交媒體“吐槽”蒙牛這么貴的廣告牌竟然放倒了，“找卡塔爾世界杯索賠”、“廣告費(fèi)浪費(fèi)了”等網(wǎng)友吐槽出現(xiàn)后。
官方則主動站出來化解“尷尬”：
進(jìn)球就好，反正都牛！
說明了對主辦方理解的同時，又通過“一語雙關(guān)”承接了這波吐槽流量。
第二，在世界杯決賽之夜，蒙牛在場外最重要的球門后面的廣告牌，打出“今晚徹底不慌了”，還做了微博話題。
這一波主動承接上屆世界杯廣告的“慌梗”，成為賽場之外最熱門的營銷話題！
相比之下，面臨類似輿情的時候，海信的玩梗能力就稍遜一籌，下面細(xì)說。
第三，梅西和姆巴佩成為今年世界杯最耀眼的雙星，卻都是蒙牛的官方代言人，這樣的“押寶”能力，也讓蒙牛在世界杯決賽之夜成為贏麻的品牌商！
從簽約角度來看，“續(xù)”上上屆世界杯“失意”的梅西需要勇氣，“搶”下衛(wèi)冕冠軍姆巴佩則是能力。
我們看到，整個世界杯的球員和球員，都被n個品牌簽下，賽前最吸引眼球的就是LV的那張海報，但笑到最后，且最耀眼的只有蒙牛。
以至于蒙牛在決賽的廣告，打出了“梅西，姆巴佩，蒙牛，更愛誰？”的“3M”組合，而逼得競爭對手伊利只“剩”支持阿根廷了。
東奧會營銷的“尷尬”一幕重現(xiàn)：
雖然伊利是冬奧會的官方贊助商，但蒙牛確搶下了谷愛凌，“中國真牛”也成為重要的出圈文案。伊利不僅沒能守住自己奧運(yùn)會的“主場”優(yōu)勢，反而在世界杯的“客場”，即便是押中了阿根廷，卻被梅西和蒙牛迸發(fā)的光芒遮蓋住了。
此外，蒙牛不僅在央視保持一定的高曝光，而是成為抖音世界杯轉(zhuǎn)播的最大贊助商，在傳統(tǒng)電視和短視頻的高投入，也與其世界杯官方贊助商的身份非常匹配，實現(xiàn)了很不錯的“杠桿效應(yīng)”。
如果非要雞蛋里挑骨頭的話，大叔認(rèn)為，蒙牛在這屆世界杯的廣告太硬，與上一屆“慌得一比”相比，非常不具有話題性，梅西和姆巴佩更像兩個男花瓶。也可能是上一屆玩太大了，今年希望更穩(wěn)一些？
海信算是這屆世界杯最早出圈的品牌，用的也是“廣告公關(guān)化”這一招。
“中國第一，世界第二”，這樣的廣告語，在國內(nèi)違法，在國際卻能用，從第一場比賽就開始被廣泛討論，被引發(fā)巨大爭議。
這個“中國第一”是按照銷量？還是出貨量？后面被人扒出來，其實是出貨量，竟然也把庫存塞了進(jìn)去……這個“中國第一”看上去，有那么一點(diǎn)點(diǎn)名不副實……
其實，早在俄羅斯世界杯，海信就打出了“中國電視，海信第一”的標(biāo)語，4年之后只不過是故技重施，沒想到卻翻了車……
迫于輿論壓力，海信“被迫”改了廣告語，叫做“中國制造，一起努力”。
這個回應(yīng)的方式，還是蠻有創(chuàng)意的，這么一換也確實為海信收割了第二波流量。但與蒙牛在決賽的自黑廣告相比，“中國制造，一起努力”的造梗能力，遜色不少。
從大叔的觀察來看，其實并不是海信“改了廣告語”，而是增加了一條文案，因為“中國第一，世界第二”還在。
其實，世界杯決賽，海信又換了場邊的廣告文案，你記住了嗎？（歡迎在留言區(qū)說說）
海信在社交話題端，有一點(diǎn)還算做的不錯，就是和現(xiàn)在正熱的蘇醒做了一波聯(lián)動，后者有強(qiáng)烈的“看球砸電視”的標(biāo)簽，但遺憾的是這波話題并沒有玩起來，更多變成了直播間的促銷。
還不如亂入的京東家電。
靠爭議廣告出圈，幾乎是每屆世界杯的“固定套路”。如果說海信是第一個“爭議”廣告，BOSS直聘可能是第二。
在俄羅斯世界杯，已故廣告人葉茂中操盤的幾個“15秒洗腦重復(fù)廣告”大放異彩，吸引了一波關(guān)注度。
其中，BOSS直聘的“找工作和老板談”，因為魔性和粗暴出圈。
到了卡塔爾，只有BOSS直聘繼承了4年前的“洗腦”，但這次出圈的并不是在沈騰的“你什么位置”，而是兩處：
一個是BOSS直聘的logo出現(xiàn)在央視世界杯比賽直播的比分牌下面，所謂又“丑”又“硬”，出了圈。
不少球迷認(rèn)為，BOSS直聘的logo太大，遮擋了直播畫面，直接影響了觀賽體驗。
另一個則是BOSS直聘、獵聘、58同城組成的“三聯(lián)招聘廣告”，令原本放松心情的看世界杯，卻變成了被反復(fù)提醒：
4年一屆的世界杯廣告，也被稱為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從這個角度來看，BOSS直聘們的投放還是非常精準(zhǔn)的，但惹人厭，打破了歡樂的用營銷場景，不停在制造焦慮。
而對于公眾的這股反感情緒，BOSS直聘并沒有去關(guān)注，依舊我行我素。從廣告要么“硬”或要么“自帶話題”兩個維度來看，大叔認(rèn)為，BOSS直聘強(qiáng)綁定央視的策略是成功的，“硬得徹底”也至少占了一頭吧。
你可能沒想到，萬達(dá)是本屆世界杯的所有中國品牌里，贊助商級別最高的。
這里簡單科普下世界杯贊助商架構(gòu)和層級。
主要分為三個級別：第一級別是FIFA全球合作伙伴，第二級是世界杯贊助商，第三級為區(qū)域贊助商（包括南美、歐洲、中北美、非洲/中東和亞洲5個區(qū)域）。
但萬達(dá)確實所有中國品牌里最佛系的，“萬達(dá)文旅”永遠(yuǎn)出現(xiàn)在球場邊，大叔真心不知道萬達(dá)想表達(dá)啥，難道是故意“惡心”其他暴雷的中國房地產(chǎn)商嗎？
萬達(dá)在世界杯上的強(qiáng)勢露出，與當(dāng)下幾乎所有房地產(chǎn)業(yè)遭遇普遍困境，形成了鮮明對比。
雖然世界杯熱度很高，但王健林和萬達(dá)本身在中國就家喻戶曉，世界杯帶來的品牌增值效應(yīng)相對不大。為什么萬達(dá)還要在世界杯投放廣告呢？
大叔認(rèn)為，一方面是萬達(dá)早在2016年就與國際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國首個國際足聯(lián)頂級贊助商。合約早就簽了，不能違約。另一方面，萬達(dá)收購的盈方公司，是國際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)的足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷售代理，萬達(dá)是唯一一個可以從世界杯轉(zhuǎn)播收入中拿到分成的企業(yè)。
這可能就是“佛系”萬達(dá)的底氣所在吧。
LV這個案例，講得人比較多，大叔就簡單說吧。
操作這個案例，以LV財力，請到梅西和C羅并不難，難的是如何植入品牌，在一個足球話題中。LV的巧妙之處在于，將足球?qū)Q變成了國際象棋對決，而棋盤就是路易威登經(jīng)典旅行箱包。兩位國際巨星的最后一屆世界杯，可惜的是，顛覆對決未能上演，不然絕對是傳奇一筆。
“法國隊奪冠，華帝退全款”，一場“賭局”令華帝在上屆世界杯大放異彩，成為以小搏大的經(jīng)典營銷案例。四年之后，套路依舊，但光彩不見。
今年，華帝簽約了葡萄牙，隆重推出《葡萄牙隊奪冠，購華帝奪冠套餐退全款》活動，但隨著葡萄牙止步?jīng)Q賽，營銷的最大噱頭不在，華帝消失在了公眾視野。
大叔想說，“刷屏”的套路一定是可以復(fù)制，尤其是吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)和參與的動力，但并不是無腦復(fù)制或者像素級抄襲自己，華帝的案例就是最好的例子。
今年的卡塔爾世界杯，有一個遺憾，就是以小搏大的營銷案例，沒有看到。
上面說完品牌的，這里談?wù)勂脚_。
抖音和咪咕，無疑也是卡塔爾世界杯的贏家，畢竟這兩家和央視頻一起，壟斷了央視之外的轉(zhuǎn)播權(quán)。
雙方還因為“4K 直播”的版權(quán)原因掐架，咪咕向抖音發(fā)起訴訟。抖音則回應(yīng)稱，自己沒錯！此事還鬧上了熱搜，再次印證了“爭議才能出圈”的傳播邏輯。
市場傳言，咪咕與抖音為2022年卡塔爾世界杯分別支付了超過10億元轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)，雖然雙方均未正面回應(yīng)此事，但由此可見，對于移動端的爭奪戰(zhàn)，進(jìn)入白熱化。
在話題營銷上，抖音和咪咕都邀請了大批足球人士加盟，抖音請到了孫繼海、范志毅等國腳與鹿晗等明星搭配的半娛樂出圈打法，而咪咕則請到了詹俊、宋世雄等體育名嘴，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)多路解說的體育專業(yè)性，東奧會出圈的王蒙也兌現(xiàn)承諾，解說起了足球。
大叔在手機(jī)上看球，首選是咪咕。但在世界杯決賽夜，在pico4的世界杯直播中，賽場模式的信號來自抖音，后者可以選擇球門、中場等看臺視角，身臨其境的感覺很VR，令人眼前一亮。
但在內(nèi)容話題營造上，抖音和咪咕都沒有超越央視新聞出品的《人生就是一屆又一屆的世界杯》。
綜上，大叔簡單總結(jié)一下。
今年世界杯贏麻的案例中，屬于靠創(chuàng)意以小搏大的案例，占比越來越少，反而更多是靠廣告公關(guān)化帶來的爭議話題出圈，以及面對爭議的快速反應(yīng)，成為“贏麻”之路的一條“捷徑”，但這條捷徑的一個大前提就是不菲的贊助費(fèi)。當(dāng)然，砸了不菲的贊助費(fèi)或者廣告，也未必能贏麻。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)