很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著總決賽的落幕，各大品牌的營銷也告一段落。最近這段時間，不僅是球迷們情感迸發(fā)的重要節(jié)點，也是品牌溝通大眾、建立共識的關鍵契機。
縱觀這屆營銷大戰(zhàn)，幾乎每個品牌都拿出了看家本領：有的斥資拿下官方贊助權益，有的簽約球隊和球星，有的另辟蹊徑玩梗，還有的通過講故事引發(fā)年輕人共鳴……
就拿建行生活APP聯(lián)合央視頻共同打造的陪伴式看球綜藝《歐雷歐雷陪看團》來說，節(jié)目打破了傳統(tǒng)的賽事解說模式，讓主持人、球迷嘉賓、熱血粉絲組建成專業(yè)度和親和力十足的陪看團，為大眾提供了“陪伴式看球”的觀賽體驗，讓足球魅力以更新穎、更多元的形式走入到大眾的生活之中。
在筆者看來，這個營銷節(jié)點的價值并不是幫助品牌曝光或者賣貨，而是為品牌創(chuàng)造一個建立心智共識的“入口”。在這樣的大背景下，《歐雷歐雷陪看團》為何能在層出不窮的賽事解說節(jié)目中打動用戶？建行生活APP又是怎樣借這種全新的營銷模式詮釋“遇見生活小美好”的品牌主張？我們今天就來具體聊聊。
球賽期間，建行生活APP進行了全新的品牌升級，提出了用生活中的點滴服務與陪伴，打造美好生活的全新主張——“遇見生活小美好”。而央視頻不僅是這系列賽事的新媒體平臺持權轉播商，也圍繞比賽內容以及當下觀眾的訴求，開發(fā)了不少破圈力十足的短視頻綜藝節(jié)目。二者因為相似的內核一拍即合，共創(chuàng)了一檔特別的“陪伴式”綜藝《歐雷歐雷陪看團》，收獲了不少積極正面的反饋。
《歐雷歐雷陪看團》精選了10場比賽，從賽前、賽中、賽后三個階段給球迷提供了全方位的看球體驗。節(jié)目一改兩人1桌的傳統(tǒng)賽事解說模式，打造了沉浸式的實景球迷小餐館。場景中有很多氛圍感十足的細節(jié)，像是入圍32強的各國國旗以及熱門球星的海報等等。
今年的比賽是在冬天舉行，大多數(shù)球迷只能選擇在家里看球。而《歐雷歐雷陪看團》在滿足觀眾視聽需求的同時，也滿足了球迷們對于陪伴氛圍的需求，這個新穎的“陪看”視角，讓消費者深度體驗看球樂趣的同時，感知到節(jié)目傳遞的溫度和陪伴價值。
為了拉近與大眾球迷之間的距離，節(jié)目不但邀請了央視的資深球賽解說員韓喬生，主持人魯健、單妍，資深球迷武藝、鮑春來等明星，也邀請到了足球萌新王冰冰、賴美云等嘉賓。在《歐雷歐雷陪看團》中，陪看團能通過點餐的方式，明確支持的球隊，pk的氛圍感拉滿。
除了強大的明星陣容，節(jié)目更是邀請泛足球類KOL與球迷來到現(xiàn)場，與在卡塔爾前線的記者連屏互動，帶來不一樣的看球視角。這種專業(yè)性與趣味性并重的聊球氛圍，不僅極大提升了球迷的體驗，也消解了足球小白對于體育魅力的距離感，促使他們對賽事內容的認同和喜愛。
在“用戶重視情感體驗”的趨勢下，不少品牌開始思考如何塑造更親近大眾的品牌形象，用有趣、有用的內容觸動真實用戶。不過也有很多品牌會陷入一種“有趣創(chuàng)意”和“有用內容”割裂的誤區(qū)——要么過度講述自己的業(yè)務優(yōu)勢，忽略了用戶對內容的興趣偏好；要么太過注重趣味創(chuàng)意，沒有沉淀用戶對品牌的正向認知。那么，建行生活APP又是如何通過這檔內容共創(chuàng)的節(jié)目，將二者兼顧的？
一是挖掘節(jié)目內容和品牌理念的契合點，用共創(chuàng)方式充分釋放雙方價值。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國足球球迷行為洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國有高達2億的球迷群體，他們具備高收入、高學歷以及高消費的人群屬性，他們既是優(yōu)質客戶群，但同時又是一群對內容品質極度苛刻的群體。
所以建行生活APP找到了一個巧妙的契合點和連接點——看球是美好生活的一部分，通過建立“陪看”的沉浸式生活化場景，可以延伸到看球過程中的種種切實需求。從1元起吃外賣到1分錢出行，從輕松支付到領券福利，嘉賓的需求，都能在這個場景中被滿足。品牌用這樣高品質的沉浸式陪看活動，在一個又一個細節(jié)中關聯(lián)“遇見生活小美好”的品牌主張，讓大眾感知到品牌業(yè)務優(yōu)勢的“實用性”。
二是用互動與福利高效承接流量，呈現(xiàn)“建行生活”豐富的場景服務
不僅如此，建行生活APP也結合當下消費者的喜好，去強化傳播中的“趣味點”。比方說在節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的擬人化形象“建行生活小龍馬”，不僅在節(jié)目現(xiàn)場有求必應，也是關鍵時候的氛圍擔當，將它作為與廣大用戶的溝通媒介，可以讓很多觀眾留下有溫度的視覺記憶，讓“建行生活”品牌變得更加有血有肉、真實可感。
《毆雷歐雷陪看團》也為很多用戶提供了可以直接參與的體驗方式，像是觀眾首次進入直播間可領取紅包，通過評論區(qū)互動發(fā)放“進球紅包雨”，線上答題互動抽取幸運金球獎，都能在調動球迷互動熱情的同時，展現(xiàn)建行生活豐富的場景服務，完善了用戶對品牌的認知。
整體看下來就會發(fā)現(xiàn)，建行生活APP不僅借著與央視頻的共創(chuàng)，展示了自己作為生活服務平臺的業(yè)務能力，也用有趣、有料的內容去傳遞這些信息，讓消費者真真切切地感受到品牌想要傳遞出 “遇見生活小美好”的品牌主張。
當前社會大背景下，公眾對于企業(yè)的“社會責任感”呼聲日益高漲。只有真正為社會服務的企業(yè)，才能贏得“民心”。回顧這場處處有驚喜的營銷Campaign，其實就正向我們展示了一個品牌不變的初心。
《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》中提到，內需是中國經濟發(fā)展的基本動力，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的必然要求。建行生活APP不僅用更親民、更生動、更接地氣的形象滲透進大眾的生活中，還打造了一個消費者與商戶的“連接器”，賦能B端商家、推動實體經濟，與大家一起振興消費。
建行APP在講述自己品牌故事的同時，將目光聚焦到具體人群，創(chuàng)造出不可替代的社會價值，將品牌的情懷落地，在品牌的認知度與認可度上形成了有效的提升。
寫在最后：
越來越多的品牌也開始意識到，想要走進消費者的內心，就必須先與他們建立積極、友好的溝通，在情感共鳴中培養(yǎng)其對品牌的認同，而建行生活APP就給大家示范了一個新的模式——用“遇見生活小美好”這樣感性的品牌主張，將平臺的內容整合在一起，并站在用戶的角度，將品牌的溫暖情懷落地，為行業(yè)提供了一個“體育+”的營銷新思路。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)