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庫(kù)迪是誰(shuí)？為什么可能是下一個(gè)瑞幸？它能復(fù)制瑞幸的成功嗎？看到最后，給你答案。
作為打工人，同事間每天早上的一句“瑞么”，成為“早上好”的代名詞。
其實(shí)，瑞幸商業(yè)營(yíng)銷的成功離不開(kāi)抖音渠道的不少“大動(dòng)作”。
今天們就來(lái)深挖一下瑞幸。
根據(jù)蟬魔方的「電商生意」顯示，今年，瑞幸咖啡官方抖音號(hào)有三個(gè)明顯的峰值。
通過(guò)蟬魔方我們可以看到，高峰1出現(xiàn)在4月12日，是瑞幸推出第一個(gè)成功在抖音打造出爆品——「椰云拿鐵」的時(shí)間。
瑞幸咖啡與椰樹(shù)椰汁推出聯(lián)名新品「椰云拿鐵」，并在抖音開(kāi)展「椰云新品周」?fàn)I銷活動(dòng)。在4至5月的期間，瑞幸還與抖音官方的咖啡節(jié)活動(dòng)「抖in樂(lè)享計(jì)劃」、「超級(jí)食惠日」等活動(dòng)協(xié)作，成功放大事件聲量。
通過(guò)官方賬號(hào)及達(dá)人的助力，「椰樹(shù)椰汁」「聯(lián)名款」「大氣層」等新品相關(guān)關(guān)鍵詞成為抖音瑞幸咖啡關(guān)聯(lián)詞，用戶還會(huì)自發(fā)地將新品測(cè)評(píng)、自制同款、聯(lián)名包裝二次利用等視頻發(fā)布到抖音平臺(tái)，達(dá)到二次傳播。
截止2022年4月17號(hào)瑞幸創(chuàng)造了一個(gè)震撼的成績(jī)，椰云拿鐵銷量破495萬(wàn)杯，銷售總額超8100萬(wàn)。
自從嘗到了生椰拿鐵的甜頭，瑞幸就開(kāi)始在“玩咖啡”的路上越走越遠(yuǎn)，一路狂奔。甚至成為了國(guó)內(nèi)咖啡界的“爆款制造機(jī)”。
他們后續(xù)又推出的西梅拿鐵、七夕孤寡青蛙聯(lián)名等產(chǎn)品。在今年10月10日，瑞幸于與知名動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?！吠瞥隽寺?lián)名咖啡——生酪拿鐵，第二個(gè)高峰便誕生于此。
瑞幸官方旗艦店的高峰三出現(xiàn)在今年雙十一期間，在別的直播間還在喊“打折！”“秒殺！”“全年最低價(jià)！”鑼鼓喧天刺激消費(fèi)者的時(shí)候。
瑞幸已經(jīng)在玩一種很新的東西了，那就是男模走秀。
直播間內(nèi)，瑞幸賣起“男色”，模特們穿著黑白灰衣服，左手握著瑞幸咖啡杯，臉上印著瑞幸標(biāo)志性的圖案，瞬間引起粉絲的巨大討論，隨后直播間也直接出圈到了其他平臺(tái)。瑞幸賺足了曝光量和銷量。
“經(jīng)典椰香夢(mèng)回海邊，一路從舌尖滑到心尖，深秋不容錯(cuò)過(guò)的絲滑美夢(mèng)，一杯厚乳拿鐵，奶香醇厚，開(kāi)啟你對(duì)拿鐵的全新體驗(yàn)，拿鐵三巨頭組合鏈接包括生椰、絲絨、厚乳，口味任選。”
“偷偷想你茉莉鴛鴦，品一口，是愛(ài)情的味道，喝對(duì)了咖啡，情人節(jié)每天都過(guò)咯。”
網(wǎng)友們仿佛在直播間“選妃”，不得不說(shuō)，瑞幸，你在搞一種很新的直播賣貨。
經(jīng)過(guò)上述的幾個(gè)爆品營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，根據(jù)蟬魔方顯示，今年瑞幸品牌在抖音的總體銷售額基本保持著上升的態(tài)勢(shì)。
除了上文所述的爆品和話題營(yíng)銷，瑞幸在抖音的成功也離不了線上和線下的鏈路轉(zhuǎn)化，很好得利用了抖音同城流量撬動(dòng)了本地生活的市場(chǎng)。
從2022年1月至今，本地生活的銷售額占據(jù)了瑞幸60.37%的生意占比，并且占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的5.91%。
根據(jù)蟬魔方顯示，瑞幸的top商品為“拿鐵三巨頭3杯任選套餐”、“椰云拿鐵雙杯電子飲品券”等。
瑞幸打通了“抖音小店”和“瑞幸咖啡私域體系”，用戶無(wú)需到線下出示券碼核銷，在直播間完成下單后，直接就可以在瑞幸APP或小程序上使用券碼下單，等待配送或線下提貨，實(shí)現(xiàn)了線上線下生意的進(jìn)一步融合。
瑞幸采用線上線下相結(jié)合，線下門(mén)店和線上渠道互相反哺的方式持續(xù)為私域引流，形成了良性閉環(huán)。
用戶在抖音線上下單了咖啡的電子券后，會(huì)到指定的門(mén)店到店消費(fèi)，然后在線下門(mén)店中大量擺放醒目的福利官活碼，引導(dǎo)用戶掃碼加入福利社群領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券，從而沉淀私域。
并且，社群還會(huì)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以滿足不同用戶需求，例如早上8:30推送早餐套餐、中午12點(diǎn)左右推送抵用券、晚上8點(diǎn)推送瑞幸咖啡衍生類周邊產(chǎn)品，利用社群增加品牌和產(chǎn)品曝光。
據(jù)相關(guān)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)報(bào)道顯示，2022年上半年，餐飲行業(yè)整體收入下滑了7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長(zhǎng)放緩的寒冬之下，瑞幸咖啡還能做到扭虧為盈，營(yíng)收同比增長(zhǎng)約79.22%。
這幾年，瑞幸通過(guò)這幾個(gè)營(yíng)銷策略，搭配一年100+的新款飲品，占據(jù)了咖啡界大佬的位置，也逐漸揭掉了“財(cái)務(wù)造假”、“燃燒資本”、“燒錢(qián)模式”的標(biāo)簽，成功實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)上升”，沉淀了大批具備品牌心智的用戶。
最近蟬魔方又發(fā)現(xiàn)一個(gè)咖啡品牌——庫(kù)迪咖啡，正在重新走著瑞幸咖啡的老路。
說(shuō)起“庫(kù)迪”，大多數(shù)人還是很陌生的。
但是說(shuō)起“陸正耀”，他是中式咖啡繞不開(kāi)躲不過(guò)的人物之一，是瑞幸咖啡的前頭號(hào)人物。
這也就不難理解為什么庫(kù)迪咖啡的路數(shù)和瑞幸如此之像了。
在當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后，陸正耀被踢出了瑞幸咖啡的管理團(tuán)隊(duì)。之后的瑞幸咖啡逐漸步入正軌，成為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。
最近庫(kù)迪在2022年的10月22日開(kāi)出福州首店后，截至12月5日，該品牌已進(jìn)駐27城。
在高薪挖角老員工、搶占黃金門(mén)面、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)的激進(jìn)發(fā)展下，「庫(kù)迪咖啡」甚至放下豪言壯語(yǔ)，要在三年內(nèi)將在全國(guó)的門(mén)店擴(kuò)展至10000家。要知道，瑞幸咖啡現(xiàn)在全國(guó)的門(mén)店也才7000家。
其實(shí)細(xì)細(xì)看庫(kù)迪咖啡這次的“隆重登場(chǎng)”，其實(shí)頗有種當(dāng)年瑞幸的姿態(tài)。
首先就是9.9元打法，當(dāng)年的瑞幸為了搶占用戶、擴(kuò)張市場(chǎng)，開(kāi)啟了“燒錢(qián)模式”。
庫(kù)迪咖啡也是如此，在試營(yíng)業(yè)期間，所有優(yōu)惠定價(jià)均為 9.9 元，小程序掃碼注冊(cè)會(huì)員還送 12 張 8 元優(yōu)惠券。
而且還推出了很多瑞幸的爆款飲品，例如生椰拿鐵、生酪拿鐵等，他們都以相似的姿態(tài)——“太妃生椰拿鐵”、“太妃生酪拿鐵”出現(xiàn)在了庫(kù)迪咖啡的菜單上。
大家還記得今年年初的冬奧會(huì)么？
當(dāng)時(shí)的瑞幸咖啡頻頻出圈正是依靠這個(gè)重磅賽事，而且還與簽下了谷愛(ài)凌，這些動(dòng)作都深度捆綁了體育場(chǎng)景。
非常值得注意的是，從今年10月開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡也開(kāi)始重磅發(fā)力「體育營(yíng)銷」。瑞幸的成功經(jīng)驗(yàn)，陸正耀燁絲毫不隱藏地照搬營(yíng)銷邏輯給庫(kù)迪咖啡。
10月，庫(kù)迪咖啡簽約成為了阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴。
而且?guī)斓线€推出了COTTI&阿根廷隊(duì)世界杯聯(lián)名系列—潘帕斯。該系列以潘帕斯藍(lán)為主調(diào)推出3款咖啡，還以梅西最愛(ài)的馬黛茶為靈感，推出了馬黛茶冰萃咖啡。
可以說(shuō)，這是一步險(xiǎn)招，勝算雖小但是背后的品牌利益/曝光卻不可估量，這一次，被庫(kù)迪咖啡賭贏了。
在成為世界杯中國(guó)贊助不到一個(gè)月，庫(kù)迪咖啡再度出手成為2022年成都馬拉松的總冠名贊助商。庫(kù)迪咖啡正在「體育圈」全力加碼，借著世界杯和馬拉松的東風(fēng)，速度出圈獲得高曝光量。
這不僅讓人浮想聯(lián)翩，正在被瑞幸初創(chuàng)人領(lǐng)頭狂奔的庫(kù)迪是否會(huì)成為下一個(gè)瑞幸？
現(xiàn)在的咖啡賽道可謂是一塊巨頭們不肯放過(guò)的掘金洼地——
蜜雪冰城成立了LuckyCup幸運(yùn)咖；CoCo都可茶飲成立咖啡新品牌CoCo cafe；茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”；更有郵政咖啡、李寧旗下NING COFFEE等多家跨界選手進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。
面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，前陣子，高傲的星爸爸也低下了頭，在抖音等多個(gè)平臺(tái)打起了價(jià)格戰(zhàn)，15元一杯的價(jià)格網(wǎng)友狂呼“薅羊毛”，挑戰(zhàn)瑞幸客單價(jià)。
甚至不知是有意還是無(wú)意，在11月23日，星巴克還被被曝0.01元搶咖啡兌換券后不兌換引起關(guān)注。
剛剛上市的Tims中國(guó)，原本主打20~30元的精品咖啡，今年在抖音發(fā)起「心動(dòng)一下“椰”一夏」、「貝果+咖啡」等低價(jià)活動(dòng)。
T97咖啡也開(kāi)始洗腦廣告，“咖啡你沖不沖？沖沖，沖，沖沖！”，甚至喊出“趕瑞幸、超星巴克”的口號(hào)。
都可以看出，抖音咖啡賽道的爭(zhēng)奪激戰(zhàn)正酣。
根據(jù)蟬魔方顯示，銷量、銷售額、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)、關(guān)聯(lián)商品數(shù)、小店數(shù)都呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)，同時(shí)客單價(jià)環(huán)比下降了7.96%，咖啡的價(jià)格有下沉趨勢(shì)。
同時(shí)top5品牌的銷售額占比為38.40%，top5貢獻(xiàn)者為瑞幸、連咖啡、四只貓咖啡、魔胴和TASOGARE/隅田川，抖音咖啡市場(chǎng)已被劇透占據(jù)部分份額，現(xiàn)在入局爭(zhēng)搶份額的難度還是比較大的，更何況庫(kù)迪咖啡才剛開(kāi)業(yè)不久。
12月5日瑞幸咖啡在微信公眾號(hào)正式宣布啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募。
本次的加盟新零售合作伙伴招募城市覆蓋 9 省 41 市，以三四線城市為主。
這一舉動(dòng)透露出一個(gè)重要的信號(hào)，一二線的咖啡品牌已經(jīng)逐漸飽和、天花板開(kāi)始顯現(xiàn)，護(hù)城河優(yōu)勢(shì)將逐漸失去，各家紛紛開(kāi)始下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)。
庫(kù)迪咖啡自然也意識(shí)到這一點(diǎn)，在落地不到一個(gè)月，便開(kāi)啟了加盟，而且加盟費(fèi)比瑞幸要低。
蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)的占據(jù)能力我們都有目共睹，瑞幸也是有能力和蜜雪冰城站在一起扳手腕的，但是庫(kù)迪的夸張速度還需要等待時(shí)間和大眾的驗(yàn)證。
當(dāng)年的瑞幸成功將咖啡從社交場(chǎng)景解放到日常生活，為用戶植入“咖啡習(xí)慣/文化”。
這次庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)則是形成泛咖啡的基礎(chǔ)，這個(gè)從庫(kù)迪的品牌名可以窺見(jiàn)Cotti Coffee中的cotti，源于意大利特色餅干BIscotti。而B(niǎo)lscotti在意大利語(yǔ)中有泛指餅干的意思，是咖啡館消磨時(shí)光的必備單品。
宣傳標(biāo)語(yǔ)“咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、酒吧……COTTICOFFEE 總會(huì)找到一個(gè)維度與你的生活關(guān)聯(lián)”。
為了避免成為瑞幸二代，擁有更多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，切入了泛咖啡賽道，走「多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群」的路線。
主打全時(shí)段餐飲，早上可為消費(fèi)者提供包括咖啡、意式餅干等在內(nèi)的佐食，中午可提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上提供酒類飲品。
但是庫(kù)迪咖啡這種“咖啡+小食+酒”比咖啡店還要更復(fù)雜經(jīng)營(yíng)模式，能不能良好運(yùn)轉(zhuǎn)仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。
不得不說(shuō)，庫(kù)迪咖啡面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化+新模式前途未卜的雙重威脅，再加上陸正耀因?yàn)楫?dāng)年的財(cái)務(wù)造假事件，可能失去了資本的信任，在庫(kù)迪這次成功靠世界杯出圈后，還能再有后續(xù)嗎？你怎么看呢？
想進(jìn)一步看咖啡賽道的品牌戰(zhàn)局，關(guān)注蟬魔方公眾號(hào)申請(qǐng)?jiān)囉谩?/p>
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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