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閃亮的眼睛、翹嘟嘟的嘴巴、頭身等大的體型，搭配個性十足的尖端發(fā)型、可愛的招牌笑容，這只獨一無二的小黃鴨名為B.Duck，今年已經(jīng)17歲了，它是創(chuàng)始人、設(shè)計師許夏林送給孩子的禮物，是中國第一原創(chuàng)IP。
一只平平無奇的鴨子究竟有怎樣的神奇魔法，可以贏得萬千成年人的青睞，它的成功是可以復(fù)制粘貼的嗎？
近幾年的IP現(xiàn)象發(fā)展迅猛，越來越多的企業(yè)都急于尋求IP為自身品牌加持，想通過卡通形象搭建與年輕消費者的溝通橋梁。
然而，搭載上IP這艘大船并不能擔(dān)保營銷路上風(fēng)雨無阻，要在市場上立住腳跟并且生存下來，若沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，只靠單一的IP營銷，最終得到的是水漲船高后大起伴隨著的大落。
▲ 圖源：百度指數(shù)截圖
那些曾經(jīng)受全網(wǎng)追捧的IP，其爆火背后往往伴隨著特定時期的特定事件，說到底還是人為的營銷手段。
今年年初火出國門的冰墩墩，成為了全球億萬人們心尖上的萌物。冬奧吉祥物的身份為它贏得了關(guān)注，但關(guān)鍵是背后團(tuán)隊的宣傳，賦予IP文化符號，讓冰墩墩可以成功出圈，成為“冬奧經(jīng)濟(jì)”的助力者。
要做到IP的持續(xù)流行實非易事，爆火之后趨于平淡是常態(tài)，保持活躍的小黃鴨，這一路都做了哪些功夫。
2022年1月，B.Duck小黃鴨母公司德盈控股幾經(jīng)周折終于成功在港交所主板上市，其中老牌IP小黃鴨（B.Duck）貢獻(xiàn)了七成營收，僅憑一鴨之力撐起整個家族的主要經(jīng)濟(jì)來源。
鴨子形象可愛又具備親切感，同時也是具有國際文化背景的浴室玩具，以鴨子為元素設(shè)計的IP歷來受品牌和消費者的喜愛，如唐老鴨、可達(dá)鴨、小劉鴨、躺倒鴨、核桃小鴨等。相較于迪士尼經(jīng)典卡通明星唐老鴨而言，B.Duck小黃鴨雖然沒有那么大的名氣，但是它在出道路上抓住了“文化認(rèn)同”的核心，賦予了IP形象故事符號。
B.Duck名字中的“B”指的是“Bathing”，起步于浴室產(chǎn)品，切中當(dāng)時人們對小鴨子使用場景的想象和需求，給人們充分的購買理由，這也使B.Duck浴室鴨仔收音機(jī)成為那代人心中童年的小鴨子浴室文化代表。
▲ 圖源：愛奇藝截圖
不局限于做孩童玩具，單一的使用場景和過窄的目標(biāo)人群都不利于提升品牌認(rèn)知度。2011年，B.Duck開始轉(zhuǎn)型開啟IP授權(quán)業(yè)務(wù)。B.Duck的身影滲透到人們的每個生活場景當(dāng)中，產(chǎn)品包括家電、家紡、文具、服飾、電子產(chǎn)品和節(jié)日禮品等，從家居裝飾到日常用品，從美妝服飾到3C產(chǎn)品。
IP授權(quán)并不代表從此就可以一勞永逸了，單個的3D產(chǎn)品變形成2D平面印花，IP形象若沒有做出符合產(chǎn)品調(diào)性的創(chuàng)新設(shè)計，僅靠一只3D立體鴨頭是不可能持續(xù)留住消費者的。
消費者對IP的喜愛，源于文化認(rèn)同和精神認(rèn)同，依托于IP的品牌首先是在產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，植入IP帶來的價值內(nèi)涵，讓消費者認(rèn)同產(chǎn)品從而產(chǎn)生購買行為，這是IP與品牌之間的一個閉環(huán)鏈路，從認(rèn)同到購買再到習(xí)慣。
一個足夠出圈的IP，其影響力和粉絲數(shù)是相當(dāng)龐大的，IP的價值就在于不斷產(chǎn)生衍生品，可以是應(yīng)用在產(chǎn)品上的IP形象，可以是影視動畫，也可以是主題樂園。今年7月長隆集團(tuán)為卡卡虎IP推出原創(chuàng)動畫《卡卡虎大冒險》，卡卡虎IP的破圈嘗試證明了IP在內(nèi)容上具備很強(qiáng)的衍生性。擁有好故事好內(nèi)容的IP更容易成為人們消費的首選，能降低傳播成本并迅速擴(kuò)大影響。
▲ 圖源：歡樂長隆
除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，更多多元化的新玩法逐漸融入到IP的內(nèi)容塑造上，5G、VR、AI這些技術(shù)將給用戶提供更具互動性和沉浸感的體驗，這也為IP的發(fā)展創(chuàng)造了肥沃的土壤和廣闊的空間。
將B.Duck打造成第一只面向全世界的中國小黃鴨，做一個能傳承下去的品牌，將“BePlayful”的趣玩精神傳遞到全世界。這是許夏林和團(tuán)隊一直懷揣的一個夢想。
中國在IP授權(quán)領(lǐng)域只是一個剛學(xué)會走路的嬰幼兒，明年即將成年的B.Duck作為中國IP的領(lǐng)頭企業(yè)，相對于擁有90多年歷史的迪士尼來說，還有很長的路要走。
▲ 圖源：運川研究所
沒有選擇拍電影、動漫的模式，純粹從產(chǎn)品把IP做起來，很多粉絲都是從周邊產(chǎn)品看到、喜歡上B.Duck，這是創(chuàng)意和設(shè)計爭取來的話語權(quán)。
如今若IP只停留在產(chǎn)品層面便與這個時代脫軌了，畢竟物質(zhì)消費只占年輕人整體消費的一部分，想要保持與年輕群體同頻共振，IP營銷就必然要在休閑娛樂、飲食、出行、文化體驗等方面創(chuàng)造出更多新奇有意思的打法。
1 IP+游戲
通過虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)游戲，聯(lián)動IP、游戲場景與下游玩家，搭配線下快閃主題活動及周邊產(chǎn)品，既讓玩家獲得了沉浸式多重體驗，同時又達(dá)成了“IP+游戲”模式合作雙方流量池的融合與拓展。
近年來，B.Duck小黃鴨與和平精英、第五人格等手游IP的碰撞，讓更多人看到了B.Duck多元化的形象，也讓市場窺見了“IP授權(quán)”可深挖的無限可能性。
▲ 圖源：BDuck小黃鴨官方微博
與游戲的聯(lián)動，使IP突破人們固有的認(rèn)知，使呆萌可愛的B.Duck更加立體化和人物化，拉近與玩家之間的距離，觸達(dá)每一個休閑娛樂的時刻，連通走向年輕群體的情感橋梁。
2 IP+文旅
為了滿足年輕人的IP體驗，B.Duck小黃鴨在北京、上海、廣州、成都等城市中心打造多場線下主題展，不斷拓展實景娛樂的邊界。誕生于大灣區(qū)的B.Duck還進(jìn)軍餐飲行業(yè)，將傳統(tǒng)粵式點心與小黃鴨聯(lián)合，讓美食也有個性和風(fēng)格，同時還擔(dān)當(dāng)了廣府文化傳播者的角色。
唐老鴨背靠迪士尼，而B.Duck也有與大型主題樂園合作的先例，2020年B.Duck與南京歡樂谷攜手打造B.Duck“奇想海洋”主題區(qū)，2021年蘭州萬科城建造了B.Duck主題公園，緊跟當(dāng)下潮流趨勢，在游樂園里營造一個童真的世界，給予游客們?nèi)轿坏某两絀P體驗。
▲ 圖源：BDuck小黃鴨官方微博
“IP+文旅”的新模式，能為合作雙方帶來更多的機(jī)遇。二者的融合可以迸發(fā)出新鮮感，有效地實現(xiàn)受眾間的交互與導(dǎo)流，產(chǎn)生跨界互補(bǔ)、品牌營銷和品牌溢價的效果，在提升文旅景區(qū)流量和創(chuàng)收的同時，也為IP創(chuàng)造了多場景的曝光，重新喚醒老用戶的潛在記憶，吸引新用戶入場，增加在網(wǎng)絡(luò)上的傳播效益，實現(xiàn)以創(chuàng)新、創(chuàng)意引導(dǎo)消費潮流。
3 IP+國潮
乘國潮之風(fēng)，很多品牌都選擇與國潮大熱IP進(jìn)行聯(lián)合。出生于1995-2009年之間的Z世代逐漸成為國潮消費的主力軍，在時尚消費中Z世代偏好IP聯(lián)名款，其次是國潮商品。IP聯(lián)名與國潮絕對算得上是消費領(lǐng)域的兩大流量密碼，打好這兩張牌能迸發(fā)出無窮的活力，為品牌拉攏更多新生代消費者。
▲ 圖源：消費者報道
B.Duck在2020年與頂級國潮IP故宮宮廷文化攜手推出“宮里有只小‘皇’鴨”IP合作項目，往傳統(tǒng)文化注入新潮力量，本著“經(jīng)典、潮流、玩味、創(chuàng)新、百變”的初衷，設(shè)計具有中國標(biāo)識性的經(jīng)典形象，引發(fā)了青年群體對悠遠(yuǎn)歷史文化的探索。
▲ 圖源：小黃鴨B.Duck公眾號
聯(lián)名國潮大熱IP，打造爆款產(chǎn)品，無論是3C產(chǎn)品、服裝服飾、游戲動漫還是日化美妝，一切皆可跨界一切皆可聯(lián)名，這無疑是當(dāng)下非常熱門且屢試不爽的營銷方式。選擇國潮IP既能使品牌年輕化，增強(qiáng)品牌與Z世代消費者之間的黏性，又給品牌增添了文化底色，在為市場帶來驚喜的同時也突出了品牌的差異化。
這是個注意力欠缺的時代，IP在巔峰時達(dá)到過怎樣輝煌的成就，都不能保證其以后的命運將走向何方。只有時刻保持著對市場敏銳的觸角，洞察著那一群會掏錢買單或有可能發(fā)展為新用戶的人群的喜好，警惕著暗藏在周邊適時待發(fā)并有可能會將你一舉擊倒的競爭者們，不斷地推陳出新尋找下一個流量高地，成為從追趕年輕人的步伐轉(zhuǎn)換為引領(lǐng)年輕人消費的角色，在IP橫流潮起潮落中做不被時間帶走的哪一個。
▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)
原創(chuàng)性是IP的根基，思想情感與精神文化都是建立在這個底層邏輯上的，拿出一個好產(chǎn)品證明自己是一個IP，這需要企業(yè)專注于創(chuàng)作和設(shè)計并日復(fù)一日的打磨。IP能在市場占有份額絕不會是一件偶然事件，除了產(chǎn)品或品牌本身，IP營銷是至關(guān)重要的一環(huán)，也是品牌營銷的新趨勢。把IP融入到產(chǎn)品或品牌中，賦予產(chǎn)品溫度和情感，降低消費者與品牌之間的溝通門檻。
無論IP被應(yīng)用到什么場合、什么產(chǎn)品，以3D立體、2D平面還是動漫影視等方式呈現(xiàn)，這個底都是基于IP本身是具備一定受眾人群的，它是被認(rèn)可被喜愛的，所以想要做出一個能流行的IP，還是要回歸IP形象本身和它要講述的故事，然后再慢慢滲透到消費者的各個層面，營造互動交流的場景。
延續(xù)IP價值，持續(xù)性的創(chuàng)造出新的內(nèi)容。IP也要講求IP矩陣，依靠單一IP難免顯得單薄缺少新鮮感，而且從長遠(yuǎn)發(fā)展看來，多IP并行能讓企業(yè)在市場洪流中加固腳跟。然而想要打造一個熱門IP實非易事，小黃鴨家族其他成員小黃鴨妹妹（Buffy）、小小黃鴨（B.Duck Baby）、黑鴨子Bath’N Duck，還有為周冬雨創(chuàng)作的DongDuck，在市場上推出的效果都不太理想。
▲ 圖源：微博網(wǎng)友
德盈超七成的營收來自B.Duck，要做大做強(qiáng)小黃鴨家族還有很長的一段路，泡泡瑪特也面臨著同樣的困境，在試圖延長熱門IP的生命周期，同時持續(xù)孵化下一個“B.Duck”、“Molly”。
能堅持做下來的國產(chǎn)新興IP和有創(chuàng)意的IP，需要尊重原創(chuàng)保持初心，創(chuàng)始人要對品牌長期發(fā)展方向有清晰的規(guī)劃，要打出產(chǎn)品的差異化，跟風(fēng)隨大流只會讓產(chǎn)品淹沒在歷史的潮流中。
深入人心的IP形象背后都有一支專注于設(shè)計、專注于運營的隊伍，開頭講好故事，過程做好產(chǎn)品，在進(jìn)化中不停調(diào)整方向，探索和開拓未知的“神奇宇宙”。每一次的直達(dá)人心就是成功的密碼。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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