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閃亮的眼睛、翹嘟嘟的嘴巴、頭身等大的體型，搭配個(gè)性十足的尖端發(fā)型、可愛的招牌笑容，這只獨(dú)一無二的小黃鴨名為B.Duck，今年已經(jīng)17歲了，它是創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師許夏林送給孩子的禮物，是中國(guó)第一原創(chuàng)IP。

▲ 圖源：獨(dú)角獸早知道

一只平平無奇的鴨子究竟有怎樣的神奇魔法，可以贏得萬千成年人的青睞，它的成功是可以復(fù)制粘貼的嗎？

近幾年的IP現(xiàn)象發(fā)展迅猛，越來越多的企業(yè)都急于尋求IP為自身品牌加持，想通過卡通形象搭建與年輕消費(fèi)者的溝通橋梁。

然而，搭載上IP這艘大船并不能擔(dān)保營(yíng)銷路上風(fēng)雨無阻，要在市場(chǎng)上立住腳跟并且生存下來，若沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，只靠單一的IP營(yíng)銷，最終得到的是水漲船高后大起伴隨著的大落。

▲ 圖源：百度指數(shù)截圖

那些曾經(jīng)受全網(wǎng)追捧的IP，其爆火背后往往伴隨著特定時(shí)期的特定事件，說到底還是人為的營(yíng)銷手段。

今年年初火出國(guó)門的冰墩墩，成為了全球億萬人們心尖上的萌物。冬奧吉祥物的身份為它贏得了關(guān)注，但關(guān)鍵是背后團(tuán)隊(duì)的宣傳，賦予IP文化符號(hào)，讓冰墩墩可以成功出圈，成為“冬奧經(jīng)濟(jì)”的助力者。

要做到IP的持續(xù)流行實(shí)非易事，爆火之后趨于平淡是常態(tài)，保持活躍的小黃鴨，這一路都做了哪些功夫。

B.Duck小黃鴨IP，一年“躺贏”近3億港元

2022年1月，B.Duck小黃鴨母公司德盈控股幾經(jīng)周折終于成功在港交所主板上市，其中老牌IP小黃鴨（B.Duck）貢獻(xiàn)了七成營(yíng)收，僅憑一鴨之力撐起整個(gè)家族的主要經(jīng)濟(jì)來源。

鴨子形象可愛又具備親切感，同時(shí)也是具有國(guó)際文化背景的浴室玩具，以鴨子為元素設(shè)計(jì)的IP歷來受品牌和消費(fèi)者的喜愛，如唐老鴨、可達(dá)鴨、小劉鴨、躺倒鴨、核桃小鴨等。相較于迪士尼經(jīng)典卡通明星唐老鴨而言，B.Duck小黃鴨雖然沒有那么大的名氣，但是它在出道路上抓住了“文化認(rèn)同”的核心，賦予了IP形象故事符號(hào)。

B.Duck名字中的“B”指的是“Bathing”，起步于浴室產(chǎn)品，切中當(dāng)時(shí)人們對(duì)小鴨子使用場(chǎng)景的想象和需求，給人們充分的購買理由，這也使B.Duck浴室鴨仔收音機(jī)成為那代人心中童年的小鴨子浴室文化代表。

▲ 圖源：愛奇藝截圖

不局限于做孩童玩具，單一的使用場(chǎng)景和過窄的目標(biāo)人群都不利于提升品牌認(rèn)知度。2011年，B.Duck開始轉(zhuǎn)型開啟IP授權(quán)業(yè)務(wù)。B.Duck的身影滲透到人們的每個(gè)生活場(chǎng)景當(dāng)中，產(chǎn)品包括家電、家紡、文具、服飾、電子產(chǎn)品和節(jié)日禮品等，從家居裝飾到日常用品，從美妝服飾到3C產(chǎn)品。

IP授權(quán)并不代表從此就可以一勞永逸了，單個(gè)的3D產(chǎn)品變形成2D平面印花，IP形象若沒有做出符合產(chǎn)品調(diào)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，僅靠一只3D立體鴨頭是不可能持續(xù)留住消費(fèi)者的。

消費(fèi)者對(duì)IP的喜愛，源于文化認(rèn)同和精神認(rèn)同，依托于IP的品牌首先是在產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，植入IP帶來的價(jià)值內(nèi)涵，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品從而產(chǎn)生購買行為，這是IP與品牌之間的一個(gè)閉環(huán)鏈路，從認(rèn)同到購買再到習(xí)慣。

一個(gè)足夠出圈的IP，其影響力和粉絲數(shù)是相當(dāng)龐大的，IP的價(jià)值就在于不斷產(chǎn)生衍生品，可以是應(yīng)用在產(chǎn)品上的IP形象，可以是影視動(dòng)畫，也可以是主題樂園。今年7月長(zhǎng)隆集團(tuán)為卡卡虎IP推出原創(chuàng)動(dòng)畫《卡卡虎大冒險(xiǎn)》，卡卡虎IP的破圈嘗試證明了IP在內(nèi)容上具備很強(qiáng)的衍生性。擁有好故事好內(nèi)容的IP更容易成為人們消費(fèi)的首選，能降低傳播成本并迅速擴(kuò)大影響。

▲ 圖源：歡樂長(zhǎng)隆

除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，更多多元化的新玩法逐漸融入到IP的內(nèi)容塑造上，5G、VR、AI這些技術(shù)將給用戶提供更具互動(dòng)性和沉浸感的體驗(yàn)，這也為IP的發(fā)展創(chuàng)造了肥沃的土壤和廣闊的空間。

賽道多元化，玩轉(zhuǎn)“IP+”模式

將B.Duck打造成第一只面向全世界的中國(guó)小黃鴨，做一個(gè)能傳承下去的品牌，將“BePlayful”的趣玩精神傳遞到全世界。這是許夏林和團(tuán)隊(duì)一直懷揣的一個(gè)夢(mèng)想。

中國(guó)在IP授權(quán)領(lǐng)域只是一個(gè)剛學(xué)會(huì)走路的嬰幼兒，明年即將成年的B.Duck作為中國(guó)IP的領(lǐng)頭企業(yè)，相對(duì)于擁有90多年歷史的迪士尼來說，還有很長(zhǎng)的路要走。

▲ 圖源：運(yùn)川研究所

沒有選擇拍電影、動(dòng)漫的模式，純粹從產(chǎn)品把IP做起來，很多粉絲都是從周邊產(chǎn)品看到、喜歡上B.Duck，這是創(chuàng)意和設(shè)計(jì)爭(zhēng)取來的話語權(quán)。

如今若IP只停留在產(chǎn)品層面便與這個(gè)時(shí)代脫軌了，畢竟物質(zhì)消費(fèi)只占年輕人整體消費(fèi)的一部分，想要保持與年輕群體同頻共振，IP營(yíng)銷就必然要在休閑娛樂、飲食、出行、文化體驗(yàn)等方面創(chuàng)造出更多新奇有意思的打法。

1 IP+游戲

通過虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)游戲，聯(lián)動(dòng)IP、游戲場(chǎng)景與下游玩家，搭配線下快閃主題活動(dòng)及周邊產(chǎn)品，既讓玩家獲得了沉浸式多重體驗(yàn)，同時(shí)又達(dá)成了“IP+游戲”模式合作雙方流量池的融合與拓展。

近年來，B.Duck小黃鴨與和平精英、第五人格等手游IP的碰撞，讓更多人看到了B.Duck多元化的形象，也讓市場(chǎng)窺見了“IP授權(quán)”可深挖的無限可能性。

▲ 圖源：BDuck小黃鴨官方微博

與游戲的聯(lián)動(dòng)，使IP突破人們固有的認(rèn)知，使呆萌可愛的B.Duck更加立體化和人物化，拉近與玩家之間的距離，觸達(dá)每一個(gè)休閑娛樂的時(shí)刻，連通走向年輕群體的情感橋梁。

2 IP+文旅

為了滿足年輕人的IP體驗(yàn)，B.Duck小黃鴨在北京、上海、廣州、成都等城市中心打造多場(chǎng)線下主題展，不斷拓展實(shí)景娛樂的邊界。誕生于大灣區(qū)的B.Duck還進(jìn)軍餐飲行業(yè)，將傳統(tǒng)粵式點(diǎn)心與小黃鴨聯(lián)合，讓美食也有個(gè)性和風(fēng)格，同時(shí)還擔(dān)當(dāng)了廣府文化傳播者的角色。

唐老鴨背靠迪士尼，而B.Duck也有與大型主題樂園合作的先例，2020年B.Duck與南京歡樂谷攜手打造B.Duck“奇想海洋”主題區(qū)，2021年蘭州萬科城建造了B.Duck主題公園，緊跟當(dāng)下潮流趨勢(shì)，在游樂園里營(yíng)造一個(gè)童真的世界，給予游客們?nèi)轿坏某两絀P體驗(yàn)。

▲ 圖源：BDuck小黃鴨官方微博

“IP+文旅”的新模式，能為合作雙方帶來更多的機(jī)遇。二者的融合可以迸發(fā)出新鮮感，有效地實(shí)現(xiàn)受眾間的交互與導(dǎo)流，產(chǎn)生跨界互補(bǔ)、品牌營(yíng)銷和品牌溢價(jià)的效果，在提升文旅景區(qū)流量和創(chuàng)收的同時(shí)，也為IP創(chuàng)造了多場(chǎng)景的曝光，重新喚醒老用戶的潛在記憶，吸引新用戶入場(chǎng)，增加在網(wǎng)絡(luò)上的傳播效益，實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新、創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

3 IP+國(guó)潮

乘國(guó)潮之風(fēng)，很多品牌都選擇與國(guó)潮大熱IP進(jìn)行聯(lián)合。出生于1995-2009年之間的Z世代逐漸成為國(guó)潮消費(fèi)的主力軍，在時(shí)尚消費(fèi)中Z世代偏好IP聯(lián)名款，其次是國(guó)潮商品。IP聯(lián)名與國(guó)潮絕對(duì)算得上是消費(fèi)領(lǐng)域的兩大流量密碼，打好這兩張牌能迸發(fā)出無窮的活力，為品牌拉攏更多新生代消費(fèi)者。

▲ 圖源：消費(fèi)者報(bào)道

B.Duck在2020年與頂級(jí)國(guó)潮IP故宮宮廷文化攜手推出“宮里有只小‘皇’鴨”IP合作項(xiàng)目，往傳統(tǒng)文化注入新潮力量，本著“經(jīng)典、潮流、玩味、創(chuàng)新、百變”的初衷，設(shè)計(jì)具有中國(guó)標(biāo)識(shí)性的經(jīng)典形象，引發(fā)了青年群體對(duì)悠遠(yuǎn)歷史文化的探索。

▲ 圖源：小黃鴨B.Duck公眾號(hào)

聯(lián)名國(guó)潮大熱IP，打造爆款產(chǎn)品，無論是3C產(chǎn)品、服裝服飾、游戲動(dòng)漫還是日化美妝，一切皆可跨界一切皆可聯(lián)名，這無疑是當(dāng)下非常熱門且屢試不爽的營(yíng)銷方式。選擇國(guó)潮IP既能使品牌年輕化，增強(qiáng)品牌與Z世代消費(fèi)者之間的黏性，又給品牌增添了文化底色，在為市場(chǎng)帶來驚喜的同時(shí)也突出了品牌的差異化。

IP營(yíng)銷玩明白了嗎

這是個(gè)注意力欠缺的時(shí)代，IP在巔峰時(shí)達(dá)到過怎樣輝煌的成就，都不能保證其以后的命運(yùn)將走向何方。只有時(shí)刻保持著對(duì)市場(chǎng)敏銳的觸角，洞察著那一群會(huì)掏錢買單或有可能發(fā)展為新用戶的人群的喜好，警惕著暗藏在周邊適時(shí)待發(fā)并有可能會(huì)將你一舉擊倒的競(jìng)爭(zhēng)者們，不斷地推陳出新尋找下一個(gè)流量高地，成為從追趕年輕人的步伐轉(zhuǎn)換為引領(lǐng)年輕人消費(fèi)的角色，在IP橫流潮起潮落中做不被時(shí)間帶走的哪一個(gè)。

▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

原創(chuàng)性是IP的根基，思想情感與精神文化都是建立在這個(gè)底層邏輯上的，拿出一個(gè)好產(chǎn)品證明自己是一個(gè)IP，這需要企業(yè)專注于創(chuàng)作和設(shè)計(jì)并日復(fù)一日的打磨。IP能在市場(chǎng)占有份額絕不會(huì)是一件偶然事件，除了產(chǎn)品或品牌本身，IP營(yíng)銷是至關(guān)重要的一環(huán)，也是品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。把IP融入到產(chǎn)品或品牌中，賦予產(chǎn)品溫度和情感，降低消費(fèi)者與品牌之間的溝通門檻。

無論IP被應(yīng)用到什么場(chǎng)合、什么產(chǎn)品，以3D立體、2D平面還是動(dòng)漫影視等方式呈現(xiàn)，這個(gè)底都是基于IP本身是具備一定受眾人群的，它是被認(rèn)可被喜愛的，所以想要做出一個(gè)能流行的IP，還是要回歸IP形象本身和它要講述的故事，然后再慢慢滲透到消費(fèi)者的各個(gè)層面，營(yíng)造互動(dòng)交流的場(chǎng)景。

延續(xù)IP價(jià)值，持續(xù)性的創(chuàng)造出新的內(nèi)容。IP也要講求IP矩陣，依靠單一IP難免顯得單薄缺少新鮮感，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看來，多IP并行能讓企業(yè)在市場(chǎng)洪流中加固腳跟。然而想要打造一個(gè)熱門IP實(shí)非易事，小黃鴨家族其他成員小黃鴨妹妹（Buffy）、小小黃鴨（B.Duck Baby）、黑鴨子Bath’N Duck，還有為周冬雨創(chuàng)作的DongDuck，在市場(chǎng)上推出的效果都不太理想。

▲ 圖源：微博網(wǎng)友

德盈超七成的營(yíng)收來自B.Duck，要做大做強(qiáng)小黃鴨家族還有很長(zhǎng)的一段路，泡泡瑪特也面臨著同樣的困境，在試圖延長(zhǎng)熱門IP的生命周期，同時(shí)持續(xù)孵化下一個(gè)“B.Duck”、“Molly”。

能堅(jiān)持做下來的國(guó)產(chǎn)新興IP和有創(chuàng)意的IP，需要尊重原創(chuàng)保持初心，創(chuàng)始人要對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展方向有清晰的規(guī)劃，要打出產(chǎn)品的差異化，跟風(fēng)隨大流只會(huì)讓產(chǎn)品淹沒在歷史的潮流中。

深入人心的IP形象背后都有一支專注于設(shè)計(jì)、專注于運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍，開頭講好故事，過程做好產(chǎn)品，在進(jìn)化中不停調(diào)整方向，探索和開拓未知的“神奇宇宙”。每一次的直達(dá)人心就是成功的密碼。