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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文/ 黎炫岐
“十個(gè)美妝博主，九個(gè)都推過(guò)美容儀。還有一個(gè)，正在等合作。”27歲的丁一在種草平臺(tái)和短視頻平臺(tái)輸入“美容儀”，看了不計(jì)其數(shù)的筆記和視頻后，如此調(diào)侃道。
無(wú)數(shù)個(gè)相似的短視頻中，博主們總是在化妝桌前拿出不同品牌、形狀各異的美容儀，熟練地涂抹凝膠，再不斷變化手法，緩慢移動(dòng)手中的美容儀。而這些視頻給出同一個(gè)信號(hào)：家用美容儀，似乎正成為這屆年輕人不得不交的“美容稅”。市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，59%的20-49歲中國(guó)女性城市消費(fèi)者表示 曾經(jīng)至少使用過(guò)一種家用美容儀。
事實(shí)上，近年來(lái)，家用美容儀不僅吸引了不少年輕人，更是頻頻受到資本青睞。于是，這條賽道上的玩家們?cè)絹?lái)越多，從宙斯、雅萌等海外品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)，到AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS等一系列本土新銳品牌涌現(xiàn)，再到各大美妝公司和家電品牌入局……家用美容儀逐漸站上“風(fēng)口”。
然而，伴隨著玩家增多，亂象也開(kāi)始顯現(xiàn)。在各大社交平臺(tái)和投訴平臺(tái)，開(kāi)始出現(xiàn)大量的質(zhì)疑聲，而不少?gòu)S商也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量或虛假宣傳等問(wèn)題。
“不同年齡怎么選擇美容儀？抗初老，從20歲開(kāi)始作準(zhǔn)備！”
“25歲＋已經(jīng)皮膚松垮，資深熬夜黨堅(jiān)持打卡美容儀30天！”
“40歲少女顏，美容儀選得對(duì)，美容院的卡可以全退。”
……
如果不是一番搜索，丁一沒(méi)想到，各大平臺(tái)對(duì)美容儀的討論熱度如此之高。在小紅書(shū)搜索“美容儀”，從美妝博主、皮膚科醫(yī)生的各種推薦和測(cè)評(píng)，到王心凌、王子文等一系列女星的分享，都曾出現(xiàn)各種品牌的美容儀；而在抖音等短視頻平臺(tái)以及各大直播間，美容儀也成為了“常駐嘉賓”；在微博等社交平臺(tái)，“美容儀”相關(guān)話(huà)題下的討論也層出不窮……
原本以為自己距離衰老還有一段距離的丁一，翻看著這些筆記和視頻，開(kāi)始焦慮，“感覺(jué)網(wǎng)上人均一個(gè)美容儀，而自己已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了抗衰的好時(shí)機(jī)，照照鏡子感覺(jué)自己臉也垮了，法令紋也明顯了。”當(dāng)晚，丁一就開(kāi)始做攻略，蹲直播，想要好價(jià)入手一款家用美容儀。
鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，與“美容儀”相關(guān)的筆記已近30萬(wàn)篇，抖音上的相關(guān)視頻播放量達(dá)40億次，而微博上的相關(guān)話(huà)題討論度超16萬(wàn)，閱讀量近3億，其中具體到美杜莎、宙斯等品牌美容儀的話(huà)題均有超1億閱讀，而雅萌、silkn、nuface等品牌也有相關(guān)話(huà)題。
鋅刻度注意到，目前討論度較高的美容儀主要分為三類(lèi)，即射頻類(lèi)、微電流類(lèi)和光學(xué)類(lèi)。其中，其中以祛皺、抗衰老為賣(mài)點(diǎn)的射頻類(lèi)儀器最受歡迎。但近期，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌SEAYEO推出的光學(xué)類(lèi)美容儀“大排燈”也成為了國(guó)產(chǎn)家用美容儀品牌中的黑馬，在不到兩年時(shí)間內(nèi)，大排燈產(chǎn)品銷(xiāo)量已然突破20000臺(tái)。
而曝光度較高的品牌則包括三類(lèi)，即以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa等為主的進(jìn)口美容儀；以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、NEBULYFT萊璞等為代表的國(guó)貨新銳美容儀；資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝品牌推出的美容儀。
在電商平臺(tái)，則能看到各個(gè)價(jià)位的家用美容儀，盡管也有不少幾百元的平價(jià)美容儀，但其中大部分海外品牌和本土頭部品牌的美容儀定價(jià)在2000元-5000元之間，也不乏被稱(chēng)為“美容儀天花板”的Dr.Arrivo宙斯的部分產(chǎn)品售價(jià)過(guò)萬(wàn)。
那么，銷(xiāo)量如何呢？
據(jù)《百度X京東618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年618射頻美容儀成交額同比增長(zhǎng)500%，同時(shí)，據(jù)今年抖音雙11好物節(jié)國(guó)貨美妝戰(zhàn)報(bào)顯示，美容儀器品類(lèi)GMV同比增幅2108%。
這樣的數(shù)據(jù)背后，離不開(kāi)想抗衰的“丁一們”。
如果你仔細(xì)觀察過(guò)各大社交種草平臺(tái)的筆記，不難發(fā)現(xiàn)，“抗初老”、“抗衰”正成為顏值消費(fèi)的關(guān)鍵詞，抗老需求則成為了不少年輕人的“剛需”。“這一兩年，從日常的早C晚A，到熱瑪吉一類(lèi)的醫(yī)美，再到家用美容儀，目標(biāo)無(wú)非就是抗老。”這并非丁一的個(gè)體感受，她身邊不乏深陷抗老焦慮的年輕人，“因?yàn)楦鞣N社交平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)少女顏、提防垮臉、凹陷、各種紋，別說(shuō)25歲以后了，很多女生從大學(xué)就開(kāi)始抗衰。”
于是，當(dāng)美容儀打著“抗衰老”、“緊致淡紋”、“構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“增加膠原蛋白”等一系列宣傳語(yǔ)走進(jìn)直播間、種草筆記和視頻中，出現(xiàn)在“丁一們”的面前，很快便被添加進(jìn)購(gòu)物車(chē)，成為了新一代不得不交的“顏值稅”。
盡管風(fēng)頭正勁，家用美容儀也幾經(jīng)迭代，但“究竟是不是智商稅”這個(gè)問(wèn)題也一度是這條賽道上空的“烏云”。
有一個(gè)很重要的背景是，家用美容儀的進(jìn)入門(mén)檻并不高，且行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不完善。不過(guò)，值得注意的是，2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布調(diào)整《醫(yī)療器械分類(lèi)目錄》部分內(nèi)容的公告稱(chēng)，到2024年4月，射頻類(lèi)美容儀將納入三類(lèi)醫(yī)療器械進(jìn)行管理。
這是一個(gè)監(jiān)管收緊的信號(hào)，但當(dāng)大量玩家涌入，難免魚(yú)龍混雜，亂象叢生。畢竟，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存8.4萬(wàn)家美容儀相關(guān)企業(yè)，超一半企業(yè)成立于近3年。而這其中，不乏提供貼牌代工服務(wù)的廠商。
鋅刻度注意到，在1688等工廠直銷(xiāo)平臺(tái)上，搜索“美容儀”、“射頻儀”等關(guān)鍵詞，則能看到不少價(jià)格低至百元，高至上千的美容儀，而這些美容儀背后的廠商大多可提供貼牌代工服務(wù)。
其中，一家位于深圳、成立于2014年的工廠在介紹中寫(xiě)道，“現(xiàn)已發(fā)展成為批發(fā)，單店加盟、電商營(yíng)銷(xiāo)，外貿(mào)等多種經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品銷(xiāo)往美國(guó)、中東、歐洲多個(gè)國(guó)家……現(xiàn)貨款式充足，同時(shí)承接OEM、ODM加工等服務(wù)。”而其產(chǎn)品目錄中則包括時(shí)下正火的各種脫毛儀、按摩儀和多種款式的射頻美容儀。
當(dāng)鋅刻度咨詢(xún)?cè)搹S主要負(fù)責(zé)哪些美容儀品牌代工時(shí)，該廠相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴鋅刻度，“我們有給世界500強(qiáng)品牌代工，但都是跟品牌方簽了保密協(xié)議的。”
據(jù)上述負(fù)責(zé)人發(fā)給鋅刻度的商品介紹，該廠自營(yíng)品牌也在電商平臺(tái)有官方店鋪，而同一款型號(hào)為RF02的射頻美容儀在其官方店鋪的原價(jià)為3599元，活動(dòng)價(jià)為2699元，但如果是拿樣價(jià)則為899元，如果貼牌、換包裝等輕定制，單價(jià)則為799元；另一款型號(hào)為RF01的射頻美容儀在其官方店鋪的原價(jià)為2799元，活動(dòng)價(jià)為1199元，但如果是貼牌代工，根據(jù)拿貨量?jī)r(jià)格可以低至600元一臺(tái)。這意味著，代工廠貼牌后的差價(jià)可達(dá)上千，而這其中的利潤(rùn)也不難想象。
此外，鋅刻度還咨詢(xún)了多家提供代工服務(wù)的廠商，不少?gòu)S商提供的美容儀商品目錄和報(bào)價(jià)都顯示，代工貼牌的價(jià)格可以低至100元-300元。其中一家廣州的工廠，除了可以提供美容儀的代工，其產(chǎn)品目錄還包含凈水器、空氣凈化器等生活電器和助眠儀等保健電器。
不過(guò)，鋅刻度留意到，通過(guò)這種渠道拿樣或者批發(fā)的，不少為美容院一類(lèi)的私域商家。而目前美容儀的國(guó)內(nèi)外頭部品牌則大多宣稱(chēng)有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
但是，即便是頭部品牌，也面臨著諸多爭(zhēng)議。
另?yè)?jù)“中新經(jīng)緯”報(bào)道，更早前的2020年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)市面上銷(xiāo)量較好的10款美容儀產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。結(jié)果卻顯示，十款產(chǎn)品中，6款樣品鎳釋放量測(cè)試結(jié)果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存致敏風(fēng)險(xiǎn)；2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風(fēng)險(xiǎn)。
而廣東省產(chǎn)品傷害監(jiān)測(cè)系統(tǒng)則顯示，2019年至2020年，廣東省19家哨點(diǎn)醫(yī)院采集到23例因美容儀器導(dǎo)致的傷害，其中八成以上是燒燙傷傷害。
此外，南都發(fā)布的美容儀調(diào)查結(jié)果也顯示，在使用時(shí)，71.71%會(huì)擔(dān)心美容儀的安全性和材質(zhì)是否有害。有超四成受訪者稱(chēng)遇到過(guò)漏電等安全問(wèn)題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過(guò)重金屬超標(biāo)，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問(wèn)題，其中“重金屬超標(biāo)”問(wèn)題遇到過(guò)最多，其次為“漏電、接觸不良。”。
鋅刻度則在“黑貓投訴”上搜索“美容儀”發(fā)現(xiàn)，截至2022年12月，共有近2000條相關(guān)投訴，其中有消費(fèi)者投訴稱(chēng)，“本人在9月13日在天貓雅萌旗艦店下單一臺(tái)4399的雅萌ACE五代黃金五環(huán)射頻儀，根據(jù)產(chǎn)品介紹有抗老效果，直擊【松/垂/皺】難題，在收到貨使用前本人自拍留作使用對(duì)比圖，使用過(guò)程中嚴(yán)格按照使用視頻手法進(jìn)行操作，在使用一個(gè)半月之后臉部松垮嚴(yán)重，蘋(píng)果肌下垂，法令紋加重……”此外還有多條針對(duì)上文提及的初普牌第一代Stop Eye的集體投訴。
事實(shí)上，在小紅書(shū)等種草平臺(tái)，也有不少網(wǎng)友提及美容儀的安全隱患，其中出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞也是“燙傷”、“漏電”等。除此之外，還有不少網(wǎng)友提及使用后的效果與宣傳不符，“嚴(yán)格按照說(shuō)明書(shū)操作，不僅沒(méi)有改善面部凹陷，反而讓臉更垮了”、“雅萌用了整整31天，我真的沒(méi)有發(fā)現(xiàn)皮膚白了毛孔小了，甚至有越用越糟糕的感覺(jué)”……
對(duì)此，南京鼓樓醫(yī)院皮膚科主任包軍曾在接受揚(yáng)子晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，“正規(guī)的醫(yī)療美容是保養(yǎng)皮膚很重要的輔助手段，但問(wèn)題就在于所謂的家用美容儀很難達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”包軍主任解釋?zhuān)つw表皮不能加熱，所以專(zhuān)業(yè)的美容設(shè)備會(huì)有表皮冷卻裝置來(lái)保證安全和療效。而在加熱皮膚真皮組織時(shí)，溫度過(guò)低沒(méi)有效果，溫度過(guò)高會(huì)導(dǎo)致蛋白質(zhì)變性，面部燙傷等副作用隨之而來(lái)。“在達(dá)到效果和出現(xiàn)副反應(yīng)之間的界限很近，普通人和非專(zhuān)業(yè)醫(yī)療儀器很難準(zhǔn)確把握。”
雖然問(wèn)題頻出，爭(zhēng)議不斷，但在“她經(jīng)濟(jì)”和“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮下，美容儀賽道的潛力不容小覷。要知道，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模約為100億，預(yù)計(jì)到2025年，該數(shù)據(jù)將達(dá)到251億元到374億元。而7年前，這個(gè)數(shù)字是20億。
智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》則顯示，目前我國(guó)美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過(guò)20%，家用美容儀賽道可能正處于國(guó)產(chǎn)品牌爆發(fā)的階段。
資本市場(chǎng)也熱情高漲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年至今，在美容儀領(lǐng)域的融資已有16起，其中,今年有6起融資，其中就包括品顏PINYAN、mesmooth、花凡汐、中美科生物等國(guó)產(chǎn)美容儀品牌。從已公布數(shù)據(jù)來(lái)看，半數(shù)品牌融資金額為千萬(wàn)級(jí)，有三家品牌達(dá)到億級(jí)。
于是，跨界玩家也踏足而入。
既有小米和騰訊參投美容儀品牌，也有華為推出了兩款美容儀，其中包括時(shí)下熱門(mén)的射頻美容儀。
其中，在2021年1月至2021年6月半年內(nèi)，小米共投資了三家美容儀公司，分別為深圳市米谷智能有限公司、寧波輕美電器科技有限公司、深圳可思美科技有限公司，這三家公司旗下?lián)碛兄魍飘a(chǎn)品為射頻美容儀的inFace茵菲斯、主推產(chǎn)品為養(yǎng)膚洗臉柔水儀的氧芬和主推產(chǎn)品為超聲波離子美容儀的COSBEAUTY可思美。
此外，平安證券2022年4月發(fā)布研報(bào)顯示，化妝品生產(chǎn)企業(yè)貝泰妮旗下品牌薇諾娜未來(lái)也計(jì)劃開(kāi)拓家用美容儀等賽道。
不難想象，伴隨著越來(lái)越多玩家涌入，野蠻生長(zhǎng)的階段遲早會(huì)結(jié)束，尤其是當(dāng)政策端也開(kāi)始完善對(duì)這一賽道的標(biāo)準(zhǔn)和要求，規(guī)范化、中高端化市場(chǎng)才是未來(lái)的方向。但在那之前，不少品牌或許還需謹(jǐn)防“打臉”。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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