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第 140 期

撰稿丨李思萌  李志剛

入股同程、收編藝龍、合并去哪兒，過(guò)去兩年OTA精彩紛呈的并購(gòu)大戲，讓攜程一家獨(dú)大。OTA的戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)了嗎？

「旅游是利益鏈條清晰的產(chǎn)業(yè)，要形成巨大的有平臺(tái)效應(yīng)的生意難度很大，門(mén)檻不高，不斷有人進(jìn)入。」美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群總裁陳亮告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。

2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)**易額為320億元。這個(gè)數(shù)字至多是攜程集團(tuán)的十分之一，梁建章2016年初就宣布2015年攜程集團(tuán)交易額接近3000億元。然而，雙方都感到了對(duì)方給予的壓力，頻頻擦槍走火。

01

側(cè)面進(jìn)攻做增量市場(chǎng)

2012年6月，美團(tuán)接入酒店團(tuán)購(gòu)，由此啟動(dòng)酒店業(yè)務(wù)。2014年，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)被劃撥成獨(dú)立的事業(yè)部，由陳亮負(fù)責(zé)。

這時(shí)候，OTA競(jìng)爭(zhēng)激烈。戰(zhàn)火最猛烈的階段，同程本來(lái)和藝龍是戰(zhàn)略合作，對(duì)抗攜程。但同程屈服了，選擇讓攜程入股。事實(shí)上，同程在移動(dòng)端的流量不斷增長(zhǎng)，藝龍?jiān)诰频晟嫌蟹e累，不過(guò)流量上沒(méi)有足夠資源砸。雙方互補(bǔ)，如果能形成鐵板的話，也許會(huì)改變戰(zhàn)局。「攜程判斷關(guān)鍵路徑的時(shí)候，能力能覆蓋的地方做得非常狠。」陳亮說(shuō)。

在同程、藝龍、去哪兒和攜程廝殺的時(shí)候，陳亮認(rèn)為「我們最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)策略是在邊緣觀看，時(shí)間是我們的朋友，我們要有耐心，隨著時(shí)間的成熟往前走。」

他選擇了做增量市場(chǎng)。

過(guò)去OTA是從商旅、交通切入，導(dǎo)致異地場(chǎng)景比例高，而中小型酒店的本地客源占了一半以上。消費(fèi)者每年酒店平均入住頻率是4次，既有本地需求也有異地需求。

高星酒店商務(wù)中心總監(jiān)劉劍2013年即加入美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)「西瓜項(xiàng)目組」，團(tuán)隊(duì)成員都很年輕，30歲的劉劍是年齡最大的一個(gè)，其他成員比他小5到10歲，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人只有26歲。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)有四五萬(wàn)家酒店在線銷售，產(chǎn)品細(xì)節(jié)不像其他OTA那樣完整，但更簡(jiǎn)單，交互體驗(yàn)更符合年輕人需求，劉劍看到產(chǎn)品心里想：「怎么可以簡(jiǎn)單到這個(gè)份上呢？」

酒店和到餐不一樣，分布更分散，不能完全靠?jī)蓷l腿跑，那樣成本太高。酒店業(yè)務(wù)應(yīng)該分成頭部商家和腰部、底部商家，頭部商家價(jià)格高，地面團(tuán)隊(duì)當(dāng)面拜訪，單位時(shí)間回報(bào)高。但腰部、底部商家價(jià)格低，應(yīng)該用電話銷售。美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)是公司內(nèi)部第一個(gè)提出做電銷團(tuán)隊(duì)的，引起巨大爭(zhēng)議，有聲音認(rèn)為：我們是靠地面鐵軍做起來(lái)的，沒(méi)去過(guò)酒店怎么談呢？怎么設(shè)計(jì)好產(chǎn)品方案呢？

2013年8月25日，王興親自批準(zhǔn)建立電銷團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)由劉劍負(fù)責(zé)，都是美團(tuán)老員工陸續(xù)轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)，從來(lái)沒(méi)有干過(guò)銷售，培訓(xùn)一兩天就直接上崗。6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，有的員工甚至只入職幾天，第一個(gè)月簽下150多家酒店。

電銷的優(yōu)勢(shì)在于接觸酒店的效率更高，地推每天能接觸三四家酒店，電銷一天可接觸60家酒店。

劉劍他們?cè)O(shè)計(jì)的策略是，根據(jù)當(dāng)?shù)赝惛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)給電銷酒店設(shè)計(jì)價(jià)格。如果一味壓低價(jià)格的話，酒店會(huì)不停逃單。「你必須在酒店舒服的價(jià)格區(qū)間設(shè)計(jì)產(chǎn)品。」劉劍說(shuō)。

住宿事業(yè)部第一戰(zhàn)區(qū)川陜渝區(qū)域經(jīng)理張?zhí)K杰2014年4月加入電銷團(tuán)隊(duì)，第一周每天簽單2單，高峰期一天簽5到6單。他每天撥打純新簽酒店電話80到100個(gè)，其中30%是直接拒掉，有些甚至不超過(guò)30秒就掛掉電話。

兩年后，張?zhí)K杰已管理40人團(tuán)隊(duì)，目前，電銷團(tuán)隊(duì)有300多人，因?yàn)楫a(chǎn)品體系更復(fù)雜，平均培訓(xùn)7天上手。

2014年最高峰時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)電銷80多個(gè)員工一個(gè)月簽了6000多家酒店。電銷提升了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的效率，32萬(wàn)家酒店在線銷售，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)只用1000多個(gè)地推覆蓋，如果沒(méi)有電銷的話可能需要數(shù)倍人力。

張?zhí)K杰所在的第一戰(zhàn)區(qū)就是長(zhǎng)尾戰(zhàn)區(qū)，由2800個(gè)縣城組成。電銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)網(wǎng)站、黃頁(yè)來(lái)尋找酒店聯(lián)系方式，這是美團(tuán)的差異化戰(zhàn)爭(zhēng)，「你必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走到更農(nóng)村的地方，下沉得更狠。」美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。

電銷團(tuán)隊(duì)做長(zhǎng)尾戰(zhàn)區(qū)，一個(gè)障礙是酒店主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度不高，北京郊區(qū)的民宿都需要等周六孩子回家之后上QQ傳合同；另一障礙是語(yǔ)言障礙，江蘇、福建等地方言濃重，很難理解。電銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部組織方言培訓(xùn)課來(lái)解決問(wèn)題。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在線銷售的長(zhǎng)尾酒店從2015年初的3萬(wàn)多家，增長(zhǎng)至2016年10萬(wàn)家。

02

本地消費(fèi)切入異地消費(fèi)

郭慶2014年3月加入美團(tuán)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)酒店月銷售300萬(wàn)間夜，2016年12月美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店月銷售1300萬(wàn)間夜，客單價(jià)從110元上升到150元。郭慶現(xiàn)在看重的指標(biāo)是動(dòng)銷率，目前美團(tuán)有32萬(wàn)家酒店，每月有20萬(wàn)家酒店有訂單?！改愕钠脚_(tái)是服務(wù)少數(shù)金字塔頂部商家，還是服務(wù)大眾，這是不一樣的。」

從酒店的本地消費(fèi)做起，從攜程去哪兒等忽略的三四線城市酒店做起，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)遵循「差異化競(jìng)爭(zhēng)、側(cè)面進(jìn)攻」的策略擴(kuò)大酒店份額。

采用本地化策略切入市場(chǎng)的，還有門(mén)票業(yè)務(wù)。

2015年5月，焦兆年轉(zhuǎn)崗到境內(nèi)度假事業(yè)部，負(fù)責(zé)門(mén)票、跟團(tuán)游、自由行業(yè)務(wù)。他認(rèn)為「平臺(tái)偏本地生活，周邊游場(chǎng)景會(huì)多一些」，而在度假業(yè)務(wù)里，門(mén)票是唯一的標(biāo)準(zhǔn)品，其他都是非標(biāo)品。因此，他選擇門(mén)票直簽做業(yè)務(wù)突破口。

盡管門(mén)票是標(biāo)準(zhǔn)品，但電銷沒(méi)有辦法解決問(wèn)題，因?yàn)榫皡^(qū)經(jīng)營(yíng)屬性復(fù)雜，既有事業(yè)單位，又有私營(yíng)企業(yè)。若是前者，景區(qū)管委會(huì)主任不愿意用市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是否和美團(tuán)合作。并且，景區(qū)市場(chǎng)化程度不同。境內(nèi)度假事業(yè)部副總經(jīng)理焦兆年依舊靠地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直接簽約合作。

焦兆年認(rèn)為平臺(tái)有2.2億活躍用戶，其中2000多萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)門(mén)票，通過(guò)對(duì)平臺(tái)已有用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化是低成本獲客的最好方式。2016年冬季，滑雪是焦兆年團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)品類，國(guó)內(nèi)近500個(gè)滑雪場(chǎng)全部覆蓋。2015年六盤(pán)水還只有1個(gè)雪場(chǎng)，到2016年已經(jīng)是4個(gè)雪場(chǎng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)均有合作。對(duì)方說(shuō)：「只有你們來(lái)賣(mài)，才賣(mài)得出去。」因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)有本地用戶，對(duì)滑雪這樣本地周邊屬性較強(qiáng)的品類，側(cè)重本地用戶運(yùn)營(yíng)。

春節(jié)期間，大量年輕人回到三四線城市，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)采取了線下推廣獲取用戶的模式，并且選擇廟會(huì)做重點(diǎn)品類運(yùn)營(yíng)，2016年春節(jié)和西安大唐芙蓉園燈會(huì)合作，賣(mài)了30萬(wàn)張門(mén)票。兗州以佛教文化做主題的文化園，美團(tuán)春節(jié)期間銷售3.7萬(wàn)張門(mén)票，是競(jìng)對(duì)的10倍。

2016年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)售出的6700萬(wàn)張門(mén)票里，超過(guò)60%是本地消費(fèi)。

不過(guò)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不可能滿足于酒店、門(mén)票業(yè)務(wù)的本地消費(fèi)。在搶占本地消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，陳亮也在思考能否順利切入異地消費(fèi)市場(chǎng)。

他選擇了麗江、大理做實(shí)驗(yàn)。

這兩個(gè)旅游目的地美團(tuán)也沒(méi)有本地客戶，進(jìn)行電銷的時(shí)候，陳亮心里也沒(méi)有底。團(tuán)隊(duì)從網(wǎng)上扒了當(dāng)?shù)鼐频?、客棧的?lián)系方式，打電話給對(duì)方。在2013年圣誕到2014年元旦期間做活動(dòng)，量漲得特別快。

當(dāng)時(shí)酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最大的是藝龍，美團(tuán)的麗江酒店團(tuán)購(gòu)量在快速縮小和藝龍的差距。究竟是什么人構(gòu)成了麗江酒店的消費(fèi)？

他們發(fā)現(xiàn)呼和浩特客戶居多，美團(tuán)上呼和浩特當(dāng)?shù)鼐频晗M(fèi)份額比較高。這讓陳亮意識(shí)到，本地消費(fèi)做得好的城市客源自然選擇了異地消費(fèi)，本地住宿可以遷移到度假場(chǎng)景。一個(gè)點(diǎn)做好了，另一個(gè)點(diǎn)增加供給，就能慢慢把需求串起來(lái)。

這給陳亮他們樹(shù)立了信心。2014年開(kāi)始加大對(duì)酒店的投入，在干嘉偉的配合下，將供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)做切割，原有在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的酒店商家全切過(guò)來(lái)，切割供應(yīng)鏈一直到2015年才完全切割完畢，「沒(méi)有這一步就無(wú)從談起后面在垂直行業(yè)的生根。」陳亮說(shuō)。

這時(shí)候，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也不再是OTA競(jìng)爭(zhēng)中敲邊鼓的角色，卷入了一場(chǎng)由去哪兒發(fā)起的激戰(zhàn)里。

2013年，藝龍下架去哪兒，促使去哪兒反思供應(yīng)鏈體系的重要性，無(wú)法掌控供給就無(wú)法掌握自己的命運(yùn)。2013年底，去哪兒挖了美團(tuán)大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)做目的地服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理，利用地推模式覆蓋中低端酒店，從2014年開(kāi)始「打美」。

2014年6月酒店事業(yè)部成立后是陳亮最痛苦的一段時(shí)間，什么資源都沒(méi)有，去哪兒窮追猛打。那時(shí)候，開(kāi)月會(huì)王興都非常關(guān)注去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)策略。陳亮覺(jué)得去哪兒燒錢(qián)的方式長(zhǎng)久不可能持續(xù)，但短期內(nèi)很難證明他不行。他經(jīng)常睡不著覺(jué)，「戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始了，你沒(méi)有沖鋒人員也沒(méi)有防守人員。」他有時(shí)候喝點(diǎn)酒放松一下，把這事兒扛過(guò)去。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO  王興 （圖片來(lái)源：cfp）

2015年，去哪兒增發(fā)融資8億美元，大規(guī)模補(bǔ)貼促銷，全場(chǎng)五折，在高星酒店與攜程競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在中低端酒店也和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店業(yè)務(wù)比拼。

去哪兒還采取了全國(guó)切客的招數(shù)，雇傭了8000到10000名兼職大學(xué)生或者員工，到各地酒店前臺(tái)站著，看到客戶來(lái)了就要客戶退掉訂單，從去哪兒下訂單，每一單給客戶50元，同時(shí)給前臺(tái)10元。

這種切客招數(shù)的攔截率在初期有效果，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店業(yè)務(wù)增速放緩。「去哪兒不計(jì)成本地?zé)X(qián)肯定不對(duì)，但你不能任由他把市場(chǎng)給燒了。」陳亮說(shuō)。

「敵人可能在步入深淵，也可能在邁向巔峰。是對(duì)還是錯(cuò)，我們沒(méi)有看透。雖然我們認(rèn)為是不正確、不可持續(xù)的，但缺乏數(shù)據(jù)調(diào)研。」郭慶告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」。

他們觀察了兩三個(gè)月，看切客之后復(fù)購(gòu)率如何。如果客戶只為了占50元便宜，那就沒(méi)價(jià)值；如果成為忠誠(chéng)用戶，60元就劃算。王興和陳亮授權(quán)郭慶幾百萬(wàn)元，在山東、東北城市做小規(guī)模試驗(yàn)。郭慶花了幾十萬(wàn)元就叫停了試驗(yàn)，試驗(yàn)數(shù)據(jù)很差。「同樣的中國(guó)人、同樣的酒店，我這里不能產(chǎn)生很好的復(fù)購(gòu)，你那里也產(chǎn)生不了。」

這件事對(duì)郭慶的觸動(dòng)很大：「你急于拿結(jié)果的時(shí)候，不見(jiàn)得是正確的，還是要冷靜地全面思考，長(zhǎng)期回報(bào)是怎樣的。」

去哪兒的切客高峰期是2015年第二季度和第三季度，2016年春節(jié)后就全面叫停。

郭慶將酒店業(yè)務(wù)分成長(zhǎng)尾戰(zhàn)區(qū)、經(jīng)濟(jì)連鎖戰(zhàn)區(qū)、核心戰(zhàn)區(qū)、高星戰(zhàn)區(qū)等。高星戰(zhàn)區(qū)是2016年劃分出來(lái)的，這一戰(zhàn)區(qū)客單價(jià)達(dá)到400元，直接動(dòng)了攜程的蛋糕，與其正面交鋒。高星酒店責(zé)權(quán)劃分更細(xì)，不能像普通酒店一樣用電銷模式來(lái)推。銷售團(tuán)隊(duì)成員必須是穿西裝，說(shuō)英語(yǔ)。

2013年8月，美團(tuán)只有團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，地推團(tuán)隊(duì)是什么品類都談，包括餐飲、酒店、溫泉、KTV，在這種情況下，杭州300元以上的酒店產(chǎn)量突破25%。這個(gè)數(shù)據(jù)讓劉劍很驚訝，「我覺(jué)得在公司還沒(méi)有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的情況下就能做這么好，前景很廣闊。」他認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶的購(gòu)買(mǎi)力是被供給不足給抑制了。

但是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶一向有「低價(jià)」的標(biāo)簽，上線的酒店多為經(jīng)濟(jì)連鎖酒店。高星酒店是否愿意加入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，而沒(méi)有損害品牌形象的顧慮？

劉劍認(rèn)為，形勢(shì)有了變化。

一來(lái)，這兩年攜程收編OTA競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一家獨(dú)大，高星酒店不愿意話語(yǔ)權(quán)被攜程掌控，不愿意把所有雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，希望扶持新的渠道。

二來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店業(yè)務(wù)是純?cè)诰€預(yù)付，10個(gè)訂單里9個(gè)直接入住，這讓酒店不空留房，更容易掌握房源。并且毛利低，高星酒店傭金比例也是10%。在毛利低、新增客源的情況下，高星酒店也樂(lè)意嘗試。

已經(jīng)走過(guò)六個(gè)年頭后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)能力也在增長(zhǎng)。高星酒店也希望提前觸碰年輕消費(fèi)者，抓住未來(lái)的客戶。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)給溫德姆酒店帶去的客戶里，70%是從未住過(guò)溫德姆。

一開(kāi)始，高星酒店慣性認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是團(tuán)購(gòu)，團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月都沒(méi)產(chǎn)出，反反復(fù)復(fù)向?qū)Ψ浇忉屆缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)的模式。這個(gè)過(guò)程里，攜程也在逼高星酒店站隊(duì)，如果在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上線，就降級(jí)。從金牌商家降級(jí)為銀牌的話，排名下降，銷量也下降。

難以突破高星酒店客房業(yè)務(wù)的時(shí)候，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)依舊采取了側(cè)面進(jìn)攻的方式。既然高星酒店客房業(yè)務(wù)比較難進(jìn)入，先幫高星酒店的健身、餐飲周邊業(yè)務(wù)提升營(yíng)收。餐飲也是高星酒店的重要業(yè)務(wù)，像洲際酒店的餐飲收入占比50%，客房只有40%。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于更為綜合全面的服務(wù)，攜程相對(duì)單一主要是客房預(yù)訂服務(wù)，剛性但不能產(chǎn)生更多增量。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，酒店用戶里32%通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生美食消費(fèi)，17%產(chǎn)生游樂(lè)消費(fèi)。「我們通過(guò)差異化做增量，不和他正面進(jìn)攻，先在側(cè)面挖掘新戰(zhàn)場(chǎng)。整個(gè)路徑不是說(shuō)非得把攜程的生意打沒(méi)了我才能贏。」陳亮說(shuō)。

從2016年5月開(kāi)始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)大規(guī)模推廣高星酒店，10月突破100萬(wàn)間夜。目前有1.4萬(wàn)家高星酒店和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)簽約。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店業(yè)務(wù)逐漸蠶食異地消費(fèi)市場(chǎng)，在OTA巨頭的嘴里虎口奪食。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不可回避的問(wèn)題是，必須彌補(bǔ)上異地消費(fèi)場(chǎng)景里缺失的一環(huán)：交通。

2015年6月，美團(tuán)開(kāi)始做火車(chē)票，每天不到1000張。姚虎加入之后，改變?cè)械拇?gòu)模式，把供應(yīng)鏈搭起來(lái)，做好出票率，「用戶最重要的是買(mǎi)到火車(chē)票，買(mǎi)不到，傷害大。」他分層次設(shè)計(jì)流量，慢慢擴(kuò)張，直到2016年3月才放全量，2016年全年火車(chē)票銷售800萬(wàn)張。

2016年5月美團(tuán)點(diǎn)評(píng)組成大交通事業(yè)部，姚虎擔(dān)任大交通事業(yè)部總經(jīng)理。美團(tuán)對(duì)機(jī)票、火車(chē)票的需求，是因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)交通拓展到異地場(chǎng)景里。「我們也不指望它們賺錢(qián)，但這是形成閉環(huán)的重要一環(huán)。我們必須一站式滿足客戶需求。」姚虎說(shuō)。

交通是拉新工具，也是提高用戶粘性的方式。對(duì)于姚虎來(lái)說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的本地生活印象已經(jīng)是根深蒂固，交通這種異地場(chǎng)景的消費(fèi)，挑戰(zhàn)用戶固有認(rèn)知，在美團(tuán)App首頁(yè)，其他品類首頁(yè)CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）10%，機(jī)票/火車(chē)票只有百分之一點(diǎn)幾。

姚虎想的是，機(jī)票在線化率75%，每年還有4000萬(wàn)客戶第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，美團(tuán)在二三四線城市有更多觸點(diǎn)，有更多機(jī)會(huì)接觸到這些新客。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際機(jī)票的增長(zhǎng)也很快，份額只有國(guó)內(nèi)機(jī)票十分之一，但增速是3倍。做增量市場(chǎng)更重要。

「互聯(lián)網(wǎng)紅利消失了，流量都在幾個(gè)大平臺(tái)上，我們找其他人也不太現(xiàn)實(shí)，只能靠自己，先把內(nèi)部的流量潛力挖掘出來(lái)，放著大金礦不用，外面的也不一定好用。」

03

技術(shù)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

吸引高星酒店和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作的一個(gè)重要因素是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是在線預(yù)付。

過(guò)去，陳亮在打磨酒店在線預(yù)訂系統(tǒng)的時(shí)候，有人說(shuō)，同程在做門(mén)票，為什么不趕緊投入做門(mén)票？陳亮認(rèn)為門(mén)票護(hù)城河不深，門(mén)票是標(biāo)品，沒(méi)有庫(kù)存，接待量理論上是無(wú)限的，除非是極端的核心景區(qū)承載量過(guò)大。門(mén)票做核心競(jìng)爭(zhēng)力是不行的。

酒店團(tuán)購(gòu)前期增速快，靈活，但用戶體驗(yàn)糟糕，客戶無(wú)法確定當(dāng)天消費(fèi)時(shí)酒店是否有房，需要打很多家酒店電話，酒店也很容易逃單、對(duì)到達(dá)前臺(tái)的客戶加價(jià)。陳亮認(rèn)為未來(lái)移動(dòng)支付場(chǎng)景很關(guān)鍵，能形成數(shù)據(jù)和資金的閉環(huán)，并且美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的用戶習(xí)慣了直接在線支付，決定做在線預(yù)訂系統(tǒng)。

原本陳亮希望在團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)上進(jìn)行改造做在線預(yù)訂功能，但是發(fā)現(xiàn)這樣對(duì)系統(tǒng)影響很大，又花了半年時(shí)間重起爐灶，另行做新的在線預(yù)訂系統(tǒng)。這個(gè)先改后新建的過(guò)程，整整花了一年時(shí)間。

2015年10月底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出預(yù)訂系統(tǒng)，第一個(gè)月預(yù)訂消費(fèi)量占百分之十幾，到年底提升到50%。2016年春節(jié)后，酒店在線預(yù)訂占比70%-80%，清明節(jié)后酒店業(yè)務(wù)預(yù)訂已經(jīng)占比90%。

劉劍對(duì)電銷團(tuán)隊(duì)的管理依賴技術(shù)手段，員工打了多少電話是否錄入系統(tǒng)通話時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)都會(huì)記錄在后臺(tái)數(shù)據(jù)里，一開(kāi)始是一天匯總一次，后來(lái)是每小時(shí)動(dòng)態(tài)都被錄入，管理層能隨時(shí)掌握員工動(dòng)態(tài)。

并且通過(guò)技術(shù)平臺(tái)能夠在數(shù)據(jù)層面分析，看對(duì)手有多少酒店、自身缺多少酒店、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)如何，「我們的顆粒度更細(xì)，在更細(xì)的縫隙里尋找機(jī)會(huì)。」正是通過(guò)數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)99元的定價(jià)比90元賣(mài)得更好，后來(lái)分析消費(fèi)者的心理是覺(jué)得前者不到100元，覺(jué)得后者是90多元。

酒店業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張中的問(wèn)題，也依賴于技術(shù)解決。銷售希望拿到更多的房間，但是，房間數(shù)量一多，管理房態(tài)的頻次就不夠，以前一天問(wèn)兩遍酒店有無(wú)空房間，但現(xiàn)在只能問(wèn)一遍。但酒店可能是下午2點(diǎn)有房、6點(diǎn)沒(méi)房。

意識(shí)到體系有缺陷的酒店預(yù)訂中心團(tuán)隊(duì)，花了半年時(shí)間打磨系統(tǒng)。為了解決商家及時(shí)確認(rèn)訂單的問(wèn)題，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)采用自動(dòng)語(yǔ)音，百分之三四十的確認(rèn)信息通過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音發(fā)出。80%客戶在5分鐘內(nèi)收到確認(rèn)短信。

不僅是酒店業(yè)務(wù)，在境內(nèi)度假業(yè)務(wù)上，焦兆年定下的策略有三條：第一，解決重點(diǎn)供給全面覆蓋問(wèn)題；第二，解決基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)問(wèn)題；第三，做好場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。

在系統(tǒng)建設(shè)方面，他舉例說(shuō)，目前和大部分景區(qū)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)直連，部分景區(qū)合作需要預(yù)付款項(xiàng)，一到節(jié)假日高峰期預(yù)付款會(huì)快速被消耗。如果沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)充款項(xiàng)，景區(qū)就停止授信，沒(méi)有授信美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就沒(méi)法賣(mài)票，俗稱斷票。但平常預(yù)付款的消耗又會(huì)相對(duì)節(jié)假日緩慢一些。目前業(yè)內(nèi)大部分OTA采取部署大量結(jié)算人員進(jìn)行人工監(jiān)控，并人工打款的方式。這種方式不能滿足資金周轉(zhuǎn)最快的前提下同時(shí)保證不斷票。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則實(shí)現(xiàn)淡旺季不同額度、系統(tǒng)精確預(yù)測(cè)進(jìn)行定期預(yù)付款補(bǔ)充，款項(xiàng)從系統(tǒng)預(yù)測(cè)、銷售確認(rèn)、結(jié)算打款在線化全流程。「多加一點(diǎn)人手、多放一點(diǎn)款也能解決問(wèn)題。但每件事都這么解決的話，團(tuán)隊(duì)會(huì)越來(lái)越膨脹，也不能把事情解決得更好，起碼不是最有效的解決辦法。」

到2016年，摸索了一年之后，焦兆年確定周邊游是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)度假業(yè)務(wù)里最核心的業(yè)務(wù)，87%用戶都集中在300公里以內(nèi)的周邊游。

他也感覺(jué)到了趨勢(shì)，消費(fèi)者大量散客化，不喜歡跟團(tuán)。旅游進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，但是美團(tuán)過(guò)去做的是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的事，這是老美團(tuán)人做旅游面臨的轉(zhuǎn)型困難，如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求？

例如，親子用戶群體和情侶群體所需的產(chǎn)品是不一樣的，盡管都是玩樂(lè)園，但需要的產(chǎn)品組合不同。這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)必須考慮的，在供給上滿足用戶需求。

焦兆年目前的策略是做好目的地運(yùn)營(yíng)，解決消費(fèi)者抵達(dá)目的地后，如何吃得好、玩得放心、買(mǎi)得放心的問(wèn)題。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的餐飲、酒店、玩樂(lè)等品類信息都是分散的，消費(fèi)者到了目的地之后，挨個(gè)挨個(gè)搜索查詢總是不便利。焦兆年琢磨如何用新的信息組織形式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，「只要把消費(fèi)者在異地的需求解決好的話，我不太擔(dān)心變現(xiàn)問(wèn)題。」

螞蜂窩用「攻略」的形式來(lái)做信息結(jié)構(gòu)化，在行前告訴消費(fèi)者目的地有什么吃的、玩的、住的。但是，焦兆年認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者更樂(lè)意說(shuō)走就走，希望將信息結(jié)構(gòu)化往行中推進(jìn)，做好行前、行中的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，做好一站式服務(wù)。

2016年，焦兆年團(tuán)隊(duì)嘗試將迪士尼門(mén)票與其他產(chǎn)品打包，做了一個(gè)「景區(qū)通」產(chǎn)品，結(jié)果半年銷售1億多元。橫店是另一個(gè)代表案例，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在橫店線上渠道居第一，2016年有13.7萬(wàn)人通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)前往橫店。

境外度假事業(yè)部總經(jīng)理俞建林策略第一步也是先做好基礎(chǔ)信息，再轉(zhuǎn)向商業(yè)化，這樣獲客成本相對(duì)更低。他在陳亮的支持下，不斷加大對(duì)海外站點(diǎn)的投入，目標(biāo)是做一個(gè)針對(duì)中國(guó)游客最有吸引力的海外目的地消費(fèi)指南。

出境游頻次很低，平均每人一年一點(diǎn)幾次。俞建林說(shuō)：「攜程優(yōu)勢(shì)在一二線城市，現(xiàn)在三四線城市的需求出來(lái)了，就看誰(shuí)能更好接觸到這些客戶。」酒店和機(jī)票被巨頭把持，但目的地消費(fèi)市場(chǎng)由很多碎片組成，市場(chǎng)空間大，如何做得更高效，大家都在嘗試。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)覆蓋境外860個(gè)城市，俞建林計(jì)劃做到七八千個(gè)城市。目前，每天在境外打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶是十多萬(wàn)。

陳亮提供的數(shù)據(jù)是東南亞日韓滲透率20%，大概在日本的10個(gè)中國(guó)人里，有2個(gè)打開(kāi)了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。他希望現(xiàn)在持續(xù)擴(kuò)大滲透率，并且在用戶流量基礎(chǔ)上找到好的商業(yè)模式。陳亮認(rèn)為出境游目前還沒(méi)有誰(shuí)找到突破口，模式?jīng)]有質(zhì)的變化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

目前住宿大概是30%在線化率，門(mén)票是10%在線化率，這些業(yè)務(wù)在線化率都有望超過(guò)50%。陳亮認(rèn)為，舊有的模式服務(wù)高凈值人群是可以的，但是面對(duì)大眾消費(fèi)者的時(shí)候，原有的模式搞不定，需要新的模式。

陳亮認(rèn)為行程是一堆標(biāo)品組成的非標(biāo)體驗(yàn)，如果拆分到更細(xì)的顆粒度是標(biāo)準(zhǔn)品。以前傳統(tǒng)旅游業(yè)是非標(biāo)，那是因?yàn)榧夹g(shù)手段限制，SKU有限，只能把體驗(yàn)最好最容易賣(mài)掉最賺錢(qián)的產(chǎn)品打包成線路來(lái)賣(mài)。

但是，現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)手段把要素碎片化之后，有可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)品的自由組合。

「出境游是新市場(chǎng)，你有優(yōu)勢(shì)我也有優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有誰(shuí)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)。」

「我們先要努力帶來(lái)新的價(jià)值，不是非得要搶別人的肉，這個(gè)需要付出很大代價(jià)，意義不大。」陳亮說(shuō)。

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