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我們做企業(yè)營銷，聽到最多的一句話，就是“流量越來越少、成本越來越高了”。那么，在流量紅利消失的當下，企業(yè)要如何低成本引流，從而打造品牌呢？最好的方式就是：通過內(nèi)容來建立口碑，從而低成本撬動品牌傳播。

要理解口碑營銷，首先要搞清楚什么是口碑。品牌口碑是指大眾對品牌的口頭頌揚、對品牌正向的討論。

在傳統(tǒng)線下媒體時代，口碑就是大眾的口頭傳播，所以口碑營銷最重要的是產(chǎn)品好，從而讓消費者用完后主動去向親朋好友推薦。

另外就是在廣告上，盡量使用口語化、套句式的廣告語，這樣方便傳頌。比如“收禮就收腦白金”、三國時期的“臥龍與鳳雛，得一可安天下”等。

在傳統(tǒng)時代，口碑的傳播雖然有效，但效率還是比較低的，而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，有了社交媒體，口碑傳播的效率大大提高，幾天的時間甚至能達到上億的傳播量，而且傳播成本非常低。

因此，在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過口碑營銷來樹立品牌是企業(yè)不可或缺的手段。

品牌口碑有兩種：

一種是用戶沒用你的產(chǎn)品、但幫你傳播，這種一般稱為繼發(fā)性口碑，也就是通過營銷活動來引發(fā)口碑傳播，比如杜蕾斯“下雨不濕鞋”的營銷活動。

一種是用戶用了你的產(chǎn)品、為你推薦，這種通常稱為經(jīng)驗性口碑，也就是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)體驗后所產(chǎn)生的直接經(jīng)驗，比如：

“這款電蒸鍋真是太方便了，早上弄早點，省時又方便，也不用擔心上層的蒸氣水滴到下層的碗里，全順著蓋子向四周流下去了，大小剛好夠一家四口用……”。

幫你傳播能夠迅速提升品牌知名度、擴大人群覆蓋面，為你推薦則能直接帶來產(chǎn)品銷售，這兩種都很重要。

而口碑營銷簡單來講，就是要么想辦法讓人們傳播分享你的內(nèi)容，要么讓人們向他人推薦你的產(chǎn)品。

根據(jù)口碑的類型，我們做口碑營銷也同樣有兩種：

• 一種是內(nèi)容種草，是為了直接推薦產(chǎn)品；
• 一種是話題傳播，是為了傳播品牌。

不管是哪一種，要做好口碑營銷，都需要經(jīng)過以下四步：

一、人群定位

做口碑營銷的第一步就是要在產(chǎn)品層面做好人群定位。人群定位上一定要精，不要泛，一開始不要想著覆蓋多大的人群，而是要找到具體的、足夠精確的核心圈層，然后去將它打透。

在人群畫像上，不能只是像“20~30歲女性、都市白領(lǐng)、一二線城市”，這種單一的維度標簽，而是要從消費場景、消費習慣、消費能力等多個維度進行精準定位。

比如你做嬰兒用品的，可以這樣定位人群：

• 一二線城市90后的新中產(chǎn)媽媽；
• 有著高學歷高收入，在生活上非常注重細節(jié)、美感和體驗；
• 輕奢消費、看重產(chǎn)品的品質(zhì)和功效；
• 在育兒上重視寶寶的綜合培養(yǎng)；
• 會積極去學習育兒知識，主動求證知識的科學性和嚴謹性；
• ……

人群定位好之后還要找到核心的賣點，賣點要從用戶的角度，而不是單純從產(chǎn)品的角度去找特點。

我們很多時候提煉產(chǎn)品賣點的時候，會從功能、技術(shù)、產(chǎn)、工藝、產(chǎn)地、品質(zhì)、性價比等各個方面找出一堆賣點，總結(jié)出5大特點、8大優(yōu)勢這種，恨不得塞滿消費者的腦袋。

但實際上真正能賣出產(chǎn)品的賣點只有一個，是基于消費者視角的，這就是買點思維。而這個買點一定是滿足3個條件：用戶需要的、市場未被滿足的、企業(yè)能提供的。

比如神州專車，就是強調(diào)安全這一個點，才撕開了出行這個市場。又比如oppo的充電5分鐘、通話倆小時等等。

買點具體要怎么找呢？

營銷中有一個用戶任務(wù)的方法，就是說消費者購買產(chǎn)品的目的不是為了產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而是要在特定的場景下，完成某項任務(wù)、實現(xiàn)某種成就。

用戶任務(wù)有功能性任務(wù)和情感性任務(wù)兩種：

功能任務(wù)就是用戶要完成什么工作，取得什么成果。比如那句著名的“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞?！?/span>

情感任務(wù)其實就是角色認定。

比如早期日本的電飯煲廠商強調(diào)電飯煲方便、省事，但家庭婦女們卻不愿意購買，因為她們擔心自己用電飯煲會讓婆婆和丈夫認為自己很懶，后來廠商改變策略，改說用電飯煲做的飯更健康美味，是關(guān)心家庭健康品質(zhì)女性的選擇，這樣銷售很快就上升了。

二、媒體選擇

不同的媒體滿足消費者的不同需求，也為口碑營銷發(fā)揮不同作用。媒體平臺大致可以分為5大類，我們需要根據(jù)實際情況來進行口碑矩陣的布局，這5大類分別是：

• 社交類平臺：像抖音、微博、微信、小紅書等等，用來了解最新資訊、發(fā)現(xiàn)最新產(chǎn)品。
• 搜索平臺：就是百度這種，是用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣之后，主動搜索了解。
• 垂直平臺：像媽媽網(wǎng)、丁香醫(yī)生這類，是用來詳細地了解產(chǎn)品的成分和功能。
• 知識社區(qū)：比如知乎，是用來做技術(shù)科普和專業(yè)背書。
• 電商體系：就是內(nèi)容電商平臺，像淘寶、京東這些都有自己的內(nèi)容社區(qū)。

當然現(xiàn)在很多平臺的形態(tài)都有交叉，我這樣分主要也是為了方便理解。

媒體的選擇，建議是一主一配來進行深度打透，再配以其他平臺輔助做覆蓋。具體要根據(jù)產(chǎn)品的特性和營銷的功能來定。

從產(chǎn)品角度看：

如果你的產(chǎn)品主打是功能、成分等，就需要通過科普來做認知教育，那主力平臺就適合選擇垂直平臺、知識平臺；

如果你的產(chǎn)品是以服務(wù)體驗作為核心驅(qū)動因素，就需要通過場景展示，讓消費者能夠感受到，主力平臺就適合選擇抖音、小紅書這類。

從營銷功能角度看：

如果是做營銷活動，需要曝光拉新，那適合選擇微博、抖音這類；如果要建立熟人關(guān)系，那就適合微信、快手這類。

三、內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容從大的方面，分為兩種：話題傳播類和內(nèi)容種草類。

口碑話題的制造，其實跟我們說的事件營銷是類似的，我把它分為兩個維度：基于產(chǎn)品和品牌、基于熱點和日常。如下圖：

• 基于產(chǎn)品、借助熱點的，典型案例如前面提到的“杜蕾斯下雨不濕鞋”；
• 基于產(chǎn)品、用于日常的，比如肯德基的“瘋狂星期四”，形成了營銷日歷；
• 基于品牌、借助熱點的，比如之前谷愛凌奪冠，瑞幸迅速跟進，很快登上熱搜；
• 基于品牌、打造日常的，如安利每年的“511曬腰節(jié)”。

口碑種草的內(nèi)容，根據(jù)階段的不同，內(nèi)容的方向不同，一般分為：上市期種草、節(jié)點種草、常規(guī)性種草三種。如下圖：

• 上市期種草：主要是通過試用活動、專家KOL背書，做大范圍的新品曝光，從而引發(fā)關(guān)注、構(gòu)建產(chǎn)品認知。
• 節(jié)點期種草：主要是針對品牌活動、電商節(jié)點等進行配合，在特定平臺集中發(fā)力，通過達人測評、素人曬單等，搶占節(jié)點流量、引流轉(zhuǎn)化；
• 常規(guī)性種草：主要是用來持續(xù)構(gòu)建平臺內(nèi)的口碑環(huán)境，進行內(nèi)容沉淀并維持產(chǎn)品熱度。

四、引導(dǎo)傳播

做好前面3步后，接下來就要考慮傳播的問題，傳播有兩個方面，一個是引爆點、一個是傳播路徑。

引爆點，是要通過對消費者的分析、挖掘，利用瘋傳的原則來策劃優(yōu)質(zhì)的、具有爆點的內(nèi)容。

瘋傳六原則分別是：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。這個先不說，這里主要講傳播路徑的規(guī)劃。

口碑需要經(jīng)過發(fā)酵、擴散的過程，所以在傳播上，我們不能僅靠企業(yè)自產(chǎn)內(nèi)容和官方號來傳播，需要借助KOL和消費者的力量來參與互動、轉(zhuǎn)發(fā)分享、產(chǎn)生自來水內(nèi)容等。

尤其是KOL，因為他們知名度高、號召力強，對于口碑內(nèi)容的傳播、消費者的引導(dǎo)具有非常高的效率。

KOL的規(guī)劃分兩個方面，一個是KOL的選擇方法、一個是KOL的配比模型。

KOL的選擇主要看三個維度：

• 垂直領(lǐng)域與品牌是否相關(guān)；
• KOL的人設(shè)與品牌形象是否匹配；
• KOL的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否符合要求。

KOL的配比有四種模型：

• 正金字塔型：以KOC/素人為主，追求數(shù)量，從而擴大覆蓋面；適合低預(yù)算或者做長期內(nèi)容沉淀的品牌；

• 倒金字塔型：以頭部KOL為主，適合需要在短期內(nèi)迅速曝光、制造話題的品牌；

• 橄欖型：以腰部KOL為主，重視搜索量、且輻射面也廣；

• 五角型：遵循適用原則，沒有明顯的達人層級重心，多于新興的小眾品類賽道。

具體的KOL選擇與配比，要根據(jù)品牌調(diào)性、做口碑營銷的目的、預(yù)算等綜合起來評估。

另外，還有一個步驟，我們在做口碑傳播的時候千萬不能忽視，否則就會流失掉非常多的流量。

我們做口碑營銷的目的，是為了引起消費者對你的產(chǎn)品和品牌的討論、進而產(chǎn)生興趣，最終實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

但在產(chǎn)生興趣和購買轉(zhuǎn)化之間，還有一個非常重要的環(huán)節(jié)，那就是搜索。

對于消費者來說，了解一個品牌的口碑有兩種方式，一種是被動接收的，就是通過平臺的信息推送、朋友的轉(zhuǎn)發(fā)分享等等。

另一種是主動去了解，當他對被動接收到的信息產(chǎn)生了興趣，就會主動去了解，這時就會通過搜索的方式。

所以，我們在做口碑傳播的同時，千萬不要忽視搜索端的內(nèi)容布局，也就是我們常說的SEO，我們在做口碑活動也好、內(nèi)容種草也好，都要考慮關(guān)鍵詞搜索的布局。

好了，以上就是做口碑營銷的方法，這里只是提個框架，改天我再分別詳細的介紹不同類型的具體做法。