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時間走進2023年，企業(yè)家們接二連三地釋放對公司現(xiàn)狀的“憤怒”。他們“憤怒”的目的，暗含著后疫情時代發(fā)展經濟的一種沖鋒信號，和表達某種焦慮。
與之形成鮮明對比，葉國富卻對員工和消費者們喊出了“開心哲學”。這是怎么回事？
近日，名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在年度內部會議上也“瘋狂輸出”。倪叔從多個內部信源獲知，葉國富講話的內容包含很多“金句”，卻又不只是金句。
葉國富，這位消費領域的“船長”，或許早已過了“憤怒”的階段，他號召公司全員在行動上率先沖出去。
比如，葉國富說“五年內實現(xiàn)百國千億萬店”“堅持做難而有價值的事”“到一線去、到海外去、到下沉市場去”……這些目標葉國富喊得非?？隙?，這說明他對未來幾年的形勢有充分判斷，也有足夠的實力。
這些判斷與實力最終落在名創(chuàng)優(yōu)品的消費者心智認知上，就像品牌logo的那個笑臉，轉化成了一種消費的愉悅感，這是葉國富有別于“憤怒”的深層含義：開心哲學。
資本市場似乎也印證了葉國富的“狠勁兒”，今天名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）收報27.9港元，漲幅15.528%，當前港股市值353.49億港元。
2023財年第一財季財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績增長、毛利率均創(chuàng)歷史新高，看似“逆勢”取得這些成就，實則仍是“順勢”而行。
過去是屬于新消費的十年，名創(chuàng)優(yōu)品從國內一路“突襲”到國際市場，自2015年啟動全球化戰(zhàn)略以來，先后在拉美、北美、東南亞等地區(qū)迅速擴張，跑出一套“高效柔性供應鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運營”的全球化發(fā)展模式，成為全球化程度最高的中國消費品牌之一。
一騎絕塵，甘苦自知。在內部會上，葉國富感慨：2022年是他創(chuàng)業(yè)20年以來最艱難的一年，2023年，他做好了新的突襲計劃。
以名創(chuàng)優(yōu)品作為承載，葉國富的戰(zhàn)略目標是五年內實現(xiàn)“百國千億萬店”，這意味著在葉國富看來，一個新的增量時代已拉開帷幕。
五年后，名創(chuàng)優(yōu)品將達到每年1000億的體量，這個“千億”是核心戰(zhàn)略目標，即零售終端銷售額每年破千億。“百國”則已經實現(xiàn)，實際上名創(chuàng)優(yōu)品目前已落地于全球105個國家和地區(qū)，未來重點是扎根于能賺錢的國家和地區(qū)，提升單個國家市場的盈利。“萬店”則是一個浮動目標，全球門店沖破10000家，同時還要提升單店經營效率。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有門店近5300家。
葉國富提出了一個富有野心卻也并不是遙不可及的目標。在戰(zhàn)略思想上，葉國富提出，名創(chuàng)優(yōu)品要堅持向標桿學習，戰(zhàn)略管理的學習對象是華為。
創(chuàng)業(yè)20年，葉國富當然知道，每年1000億是一項難而有價值的任務，正因如此，葉國富說道，“要認定結果不放松，過程中持續(xù)學習全球標桿企業(yè)，學習的目標要清晰，學習什么更要清楚。向華為這樣的企業(yè)學戰(zhàn)略、學組織、學文化，學華為在全球競爭中臨危不亂的大智慧，成為全球年輕消費者都認可的品牌硬通貨。”
葉國富剛說完向華為學習，1月12日，名創(chuàng)優(yōu)品就與華為云簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在戰(zhàn)略文化互鑒、行業(yè)數(shù)字化轉型、全業(yè)務上云、創(chuàng)新業(yè)務孵化等領域加深合作。葉國富在簽約現(xiàn)場進一步指出，和華為云的合作將賦能名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)字化轉型，數(shù)字化最終服務消費者，服務于提升購物體驗。
葉國富是個行動派，他號召企業(yè)全員要對準一個“城墻口”沖鋒，有狼性有激情。葉國富認為，“名創(chuàng)優(yōu)品要聚焦主航道；每個工作都做到足夠專業(yè)；以專業(yè)為基礎，加強與客戶溝通互信達成合作共贏；保持狼性，迅速擺脫疫情期間的惰性與迷茫，有狼性有激情。”
作為零售人，葉國富一直倡導熱愛，沒有熱愛難以全身心投入和堅持。“現(xiàn)場、現(xiàn)實、現(xiàn)物”至關重要，坐在城市寫字樓里憑空想象，永遠不知道市場的真相。因此，他要求名創(chuàng)優(yōu)品的員工要到一線、海外、下沉市場這些“現(xiàn)場”，親眼確認“現(xiàn)物”，認真探究“現(xiàn)實”。據(jù)透露，葉國富經常做的事情就是巡店，每周至少一天巡店。目前名創(chuàng)優(yōu)品在國內有超過三千家門店，80%以上他都去看過。
成功都是被逼出來的。葉國富說，如果只定三百億的目標，大家沒有足夠動力。目前名創(chuàng)優(yōu)品已經是行業(yè)第一，更要逼自己一把，背水一戰(zhàn)，創(chuàng)造神話。
戰(zhàn)略制定脫胎于持續(xù)不斷的思考。有接近名創(chuàng)優(yōu)品高層的人士表示，葉國富本次在內部會上集中“爆發(fā)”，無異于一次 “思想自白”，他提出了五個維度的組織能力提升方向：提高認知、保持學習、聚焦創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、成為專業(yè)組織、保持狼性精神。
提高認知該如何理解？
按照葉國富自己的說法：“如果我們營收目標是200億、300億，那么我們一直想的就只是如何實現(xiàn)200億、300億；但如果我們的認知是更高的1000億，那我們就會圍繞1000億去思考產品開發(fā)該如何創(chuàng)新，市場該如何去拓展。”根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財年全年財報，名創(chuàng)優(yōu)品在該財年實現(xiàn)營收100.9億元，其中國內營收74.4億元，海外營收26.5億元。
顯然，這個“認知”既是目標，更是一個“逼自己一把”的驅動器。將一個看似異想天開的目標作為鞭策企業(yè)奮進的驅動器，也許不是葉國富的首創(chuàng)，但這個目標的“瘋狂程度”卻又充分印證了葉國富的自信，本質上其實是對于未來五年全球經濟增長形勢的自信。
通往目標不只靠蠻力，不只靠敢想，更要靠敢干、會干，這就是為什么要保持學習。
葉國富不是一個空想主義者，一旦他提出了讓人感到震驚的目標，接下來一定會有一個合理的解釋，這是他獨有的邏輯自洽，更是代表了無數(shù)有夢想又有行動力的企業(yè)家。
名創(chuàng)優(yōu)品為了“千億目標”要向誰學習？要學華為的戰(zhàn)略，并不只是看到了這家標桿企業(yè)的現(xiàn)狀，更是因為看到了華為也曾是虔誠的學徒，任正非也是通過持續(xù)學習逐漸形成了自己的路線。
消費者不是信息孤島，背后的原因其實是企業(yè)不是孤島，企業(yè)之間的學習，不僅是模仿，更是基因與戰(zhàn)略方向上的跟進。從這個角度來看，學習是將思想落地的最高效、最超值的路徑。
華為的戰(zhàn)略方向很堅定，源自對于主業(yè)的自信、對于行業(yè)的擔當，這是真正“掌握核心科技”的中國企業(yè)。所以名創(chuàng)優(yōu)品接下來也要堅定地聚焦主業(yè)與創(chuàng)新。葉國富曾說過，名創(chuàng)優(yōu)品雖然賣的是“小商品”，做的卻是“大生意”。
不同于大型商超，名創(chuàng)優(yōu)品主要是提供精選產品，從一類SKU中選出一個最優(yōu)產品進行售賣，過去幾年，其在IP方面持續(xù)發(fā)力，與迪士尼、漫威、故宮文創(chuàng)等75個全球頂級IP合作打造聯(lián)名產品。而近年來，隨著消費升級與消費人群的代際迭代，“興趣”成為消費新潮流。名創(chuàng)優(yōu)品則根據(jù)興趣消費的消費者特征開發(fā)相關產品，將“好看、好玩、好用”作為新的產品策略。
名創(chuàng)優(yōu)品的產品品質高、設計時尚、實用性強、趣味性足，價格卻不貴。在國內，名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的產品銷售零售價格都在50元以內。這誰能不愛呢？大批年輕人成為名創(chuàng)優(yōu)品的“死忠粉”。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前會員人數(shù)已接近7000萬，私域用戶超1800萬。
這樣一來，名創(chuàng)優(yōu)品得以通過走量來分攤成本、拉高收益、提升利潤。得益于規(guī)模優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品在持續(xù)地減去中間商賺差價的環(huán)節(jié)，盡可能多地參與整個價值創(chuàng)造鏈條中的更多環(huán)節(jié)，從前端供應商手里拿到最優(yōu)價格。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品終端毛利率接近60%，會計毛利率達35%以上，凈利率15%以上。這就是“小商品、大生意”。
葉國富強調在主業(yè)上的聚焦與創(chuàng)新，這就意味著名創(chuàng)優(yōu)品接下來的“活法”與“干法”會高度聚焦于核心產品，真正驅動其通往下一階段的也將是這些高價值含量的核心產品。
在發(fā)展初期，他帶領名創(chuàng)優(yōu)品把握住性價比消費趨勢；步入互聯(lián)網時代，名創(chuàng)優(yōu)品始終夯實線下實體；疫情三年，堅定不移地開展全球化進程，在不同國家和地區(qū)的市場進行產品的本土化創(chuàng)新；如今，名創(chuàng)優(yōu)品又在興趣消費浪潮中乘風破浪。
不得不說，他似乎總能夠抓住市場周期，對消費趨勢進行精準預判并敢于變革。
葉國富說：“消費者只為專業(yè)買單，公司也為專業(yè)的職業(yè)經理人買單。”
這個思想又意味著什么？意味著名創(chuàng)優(yōu)品在組織上將持續(xù)調整，讓企業(yè)成為能夠持續(xù)輸出專業(yè)產品價值的堅定底座。
為什么要強調專業(yè)？與前述每一個思想環(huán)節(jié)一脈相承：認知是目標，學習是路徑，聚焦主業(yè)與創(chuàng)新是方向，推導到企業(yè)層面，只有足夠專業(yè)，能支撐起這些環(huán)節(jié)。
如果說專業(yè)是理性的結果，那么“狼性”就是感性的精神。專業(yè)與狼性同等重要，這也是葉國富之所以重提“狼性”，卻沒有刻意回避這個看上去有點過時的概念的原因，他希望名創(chuàng)優(yōu)品既要成為一家專業(yè)的公司，同時也要保持激情與狼性。
專業(yè)決定的是下限，狼性決定的是上限。
這種兇狠的認知，最終勢必能帶給消費者更好的體驗。而對于葉國富這位消費領域的帶頭大哥，他的“狠勁兒”，也能為行業(yè)、為2023年消費領域甚至經濟發(fā)展攪動一池春水，名創(chuàng)優(yōu)品要在這種劇烈的變革中通往一個什么樣的未來？可以肯定的是，這個未來，不只屬于名創(chuàng)優(yōu)品，更屬于整個商業(yè)界、屬于消費者。
“兇狠思考”的葉國富，最終目的是什么？帶領公司基業(yè)長青？成為像華為那樣卓越的企業(yè)？趕上新增量時代的腳步不要退潮？
都對，但如果非要總結一個“歸宿”，或許從名創(chuàng)優(yōu)品的logo中能猜到答案。從名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦的那一刻起，葉國富就把開心的笑臉放到了logo當中。
可以說，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌人生哲學，是讓消費者感受到開心。如此回看葉國富的“狠勁兒”，一切就都說得通了。但是“讓人開心”這話說起來簡單，做起來卻不簡單。
如何讓消費者買到好的產品的同時，又不用負擔太貴的價格？為完成高品質與親民價格的平衡，名創(chuàng)優(yōu)品貫徹降本增效的同時依靠強大而穩(wěn)定的中國供應鏈，提升供給效率和高頻、高品質上新能力，形成快速為全球消費者創(chuàng)造價值型消費的獨特優(yōu)勢。
此外，消費者的興趣需求也是多元的，他們的審美、愛好、認知、價值追求，一直都在刷新。于是在2020年，葉國富首次提出“興趣消費”，在他看來，這個概念的底盤建立在“好的產品”基礎之上。好的產品，簡而言之，需要“好看、好玩、好用”三位一體。在葉國富的帶領下，“興趣消費”預示著一個產品創(chuàng)新與性價比并重的新消費時代的來臨。
基于“興趣消費”，名創(chuàng)優(yōu)品通過數(shù)字化賦能，進一步推動IP戰(zhàn)略及產品創(chuàng)新，從渠道品牌往產品品牌調整。從捕捉消費者興趣到推出產品，名創(chuàng)優(yōu)品只需21天。以去年10月份為例，名創(chuàng)優(yōu)品攜手三麗鷗推出酷洛米生日派對限定款系列新品，線下在全國打造15家主題氛圍店，在杭州主題店該系列新品上架當天就一搶而空。線上更是針對興趣圈層進行精準營銷，私域平臺限量專供的近2000只酷洛米黑色大公仔在三麗鷗IP興趣社群開售當天即售罄。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品還從“興趣造物”駛向“興趣造浪”，從產品創(chuàng)新走向品類創(chuàng)新，真正創(chuàng)造消費領域的新增量價值，比如防起霧的口罩、不扯斷頭發(fā)的梳子、有玻尿酸保濕功能的眼罩，比如結合花藝與無火香薰打造兼具藝術/家裝/嗅覺特性的花藝香薰，新推出“懶得洗”一次性洗護系列、“為愛充電”的寵物用品等等。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品早在2020年孵化的潮玩夢工廠品牌TOP TOY，一直堅持在店內采用“店展結合”的模式，為大型產品提供展示空間；去年，還推出了“TOP TOY中國積木教室”等形式，精準邀約積木愛好者參與，通過內化興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費需求。
通過這些持續(xù)創(chuàng)新，葉國富把名創(chuàng)優(yōu)品做成了一家創(chuàng)意公司，甚至是一家有創(chuàng)意的內容公司，名創(chuàng)優(yōu)品不只是一個渠道品牌，還是一個產品品牌、創(chuàng)意品牌。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品被年輕人們譽為“聯(lián)名大佬”，已摸索出一套成熟的IP運作模式；顛覆性引領“興趣消費”時代，和年輕人們真正玩到了一起；截至2022年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品擁有全球門店近5300家，足跡已覆蓋全球105個國家和地區(qū)……
過去激蕩十年，名創(chuàng)優(yōu)品在新消費賽道里創(chuàng)造了無數(shù)新供給、新需求。從性價比到興趣消費再到產品創(chuàng)新、品類生長，打造出了興趣消費與企業(yè)營收增長的新勢能。
葉國富說過，名創(chuàng)優(yōu)品的使命是“讓每一位消費者更輕松地享受美好的生活”。
商業(yè)從來是理性與感性的結合體，正如葉國富為名創(chuàng)優(yōu)品注入“專業(yè)”與“狼性”的雙重因子一樣。
從理性角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品是聚焦美好消費的大賽道，不斷拓寬消費的行業(yè)邊界，實現(xiàn)“百國千億萬店”狠目標的企業(yè)；就感性層面而言，名創(chuàng)優(yōu)品要做的，大概就是帶給消費者美好生活與開心的永動機。
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