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時(shí)間走進(jìn)2023年，企業(yè)家們接二連三地釋放對(duì)公司現(xiàn)狀的“憤怒”。他們“憤怒”的目的，暗含著后疫情時(shí)代發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一種沖鋒信號(hào)，和表達(dá)某種焦慮。

與之形成鮮明對(duì)比，葉國(guó)富卻對(duì)員工和消費(fèi)者們喊出了“開(kāi)心哲學(xué)”。這是怎么回事？

近日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在年度內(nèi)部會(huì)議上也“瘋狂輸出”。倪叔從多個(gè)內(nèi)部信源獲知，葉國(guó)富講話的內(nèi)容包含很多“金句”，卻又不只是金句。

葉國(guó)富，這位消費(fèi)領(lǐng)域的“船長(zhǎng)”，或許早已過(guò)了“憤怒”的階段，他號(hào)召公司全員在行動(dòng)上率先沖出去。

比如，葉國(guó)富說(shuō)“五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百國(guó)千億萬(wàn)店”“堅(jiān)持做難而有價(jià)值的事”“到一線去、到海外去、到下沉市場(chǎng)去”……這些目標(biāo)葉國(guó)富喊得非?？隙ǎ@說(shuō)明他對(duì)未來(lái)幾年的形勢(shì)有充分判斷，也有足夠的實(shí)力。

這些判斷與實(shí)力最終落在名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者心智認(rèn)知上，就像品牌logo的那個(gè)笑臉，轉(zhuǎn)化成了一種消費(fèi)的愉悅感，這是葉國(guó)富有別于“憤怒”的深層含義：開(kāi)心哲學(xué)。

資本市場(chǎng)似乎也印證了葉國(guó)富的“狠勁兒”，今天名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）收?qǐng)?bào)27.9港元，漲幅15.528%，當(dāng)前港股市值353.49億港元。

01.千億目標(biāo)，對(duì)齊“新增量時(shí)代”

2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、毛利率均創(chuàng)歷史新高，看似“逆勢(shì)”取得這些成就，實(shí)則仍是“順勢(shì)”而行。

過(guò)去是屬于新消費(fèi)的十年，名創(chuàng)優(yōu)品從國(guó)內(nèi)一路“突襲”到國(guó)際市場(chǎng)，自2015年啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略以來(lái)，先后在拉美、北美、東南亞等地區(qū)迅速擴(kuò)張，跑出一套“高效柔性供應(yīng)鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運(yùn)營(yíng)”的全球化發(fā)展模式，成為全球化程度最高的中國(guó)消費(fèi)品牌之一。

一騎絕塵，甘苦自知。在內(nèi)部會(huì)上，葉國(guó)富感慨：2022年是他創(chuàng)業(yè)20年以來(lái)最艱難的一年，2023年，他做好了新的突襲計(jì)劃。

以名創(chuàng)優(yōu)品作為承載，葉國(guó)富的戰(zhàn)略目標(biāo)是五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”，這意味著在葉國(guó)富看來(lái)，一個(gè)新的增量時(shí)代已拉開(kāi)帷幕。

五年后，名創(chuàng)優(yōu)品將達(dá)到每年1000億的體量，這個(gè)“千億”是核心戰(zhàn)略目標(biāo)，即零售終端銷(xiāo)售額每年破千億。“百國(guó)”則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上名創(chuàng)優(yōu)品目前已落地于全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，未來(lái)重點(diǎn)是扎根于能賺錢(qián)的國(guó)家和地區(qū)，提升單個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的盈利。“萬(wàn)店”則是一個(gè)浮動(dòng)目標(biāo)，全球門(mén)店沖破10000家，同時(shí)還要提升單店經(jīng)營(yíng)效率。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有門(mén)店近5300家。

葉國(guó)富提出了一個(gè)富有野心卻也并不是遙不可及的目標(biāo)。在戰(zhàn)略思想上，葉國(guó)富提出，名創(chuàng)優(yōu)品要堅(jiān)持向標(biāo)桿學(xué)習(xí)，戰(zhàn)略管理的學(xué)習(xí)對(duì)象是華為。

創(chuàng)業(yè)20年，葉國(guó)富當(dāng)然知道，每年1000億是一項(xiàng)難而有價(jià)值的任務(wù)，正因如此，葉國(guó)富說(shuō)道，“要認(rèn)定結(jié)果不放松，過(guò)程中持續(xù)學(xué)習(xí)全球標(biāo)桿企業(yè)，學(xué)習(xí)的目標(biāo)要清晰，學(xué)習(xí)什么更要清楚。向華為這樣的企業(yè)學(xué)戰(zhàn)略、學(xué)組織、學(xué)文化，學(xué)華為在全球競(jìng)爭(zhēng)中臨危不亂的大智慧，成為全球年輕消費(fèi)者都認(rèn)可的品牌硬通貨。”

葉國(guó)富剛說(shuō)完向華為學(xué)習(xí)，1月12日，名創(chuàng)優(yōu)品就與華為云簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在戰(zhàn)略文化互鑒、行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全業(yè)務(wù)上云、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化等領(lǐng)域加深合作。葉國(guó)富在簽約現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步指出，和華為云的合作將賦能名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化最終服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)于提升購(gòu)物體驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席

兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富

葉國(guó)富是個(gè)行動(dòng)派，他號(hào)召企業(yè)全員要對(duì)準(zhǔn)一個(gè)“城墻口”沖鋒，有狼性有激情。葉國(guó)富認(rèn)為，“名創(chuàng)優(yōu)品要聚焦主航道；每個(gè)工作都做到足夠?qū)I(yè)；以專業(yè)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與客戶溝通互信達(dá)成合作共贏；保持狼性，迅速擺脫疫情期間的惰性與迷茫，有狼性有激情。”

作為零售人，葉國(guó)富一直倡導(dǎo)熱愛(ài)，沒(méi)有熱愛(ài)難以全身心投入和堅(jiān)持。“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)物”至關(guān)重要，坐在城市寫(xiě)字樓里憑空想象，永遠(yuǎn)不知道市場(chǎng)的真相。因此，他要求名創(chuàng)優(yōu)品的員工要到一線、海外、下沉市場(chǎng)這些“現(xiàn)場(chǎng)”，親眼確認(rèn)“現(xiàn)物”，認(rèn)真探究“現(xiàn)實(shí)”。據(jù)透露，葉國(guó)富經(jīng)常做的事情就是巡店，每周至少一天巡店。目前名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)有超過(guò)三千家門(mén)店，80%以上他都去看過(guò)。

成功都是被逼出來(lái)的。葉國(guó)富說(shuō)，如果只定三百億的目標(biāo)，大家沒(méi)有足夠動(dòng)力。目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是行業(yè)第一，更要逼自己一把，背水一戰(zhàn)，創(chuàng)造神話。

02.“思想自白”：如何理解葉國(guó)富？

戰(zhàn)略制定脫胎于持續(xù)不斷的思考。有接近名創(chuàng)優(yōu)品高層的人士表示，葉國(guó)富本次在內(nèi)部會(huì)上集中“爆發(fā)”，無(wú)異于一次 “思想自白”，他提出了五個(gè)維度的組織能力提升方向：提高認(rèn)知、保持學(xué)習(xí)、聚焦創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、成為專業(yè)組織、保持狼性精神。

提高認(rèn)知該如何理解？

按照葉國(guó)富自己的說(shuō)法：“如果我們營(yíng)收目標(biāo)是200億、300億，那么我們一直想的就只是如何實(shí)現(xiàn)200億、300億；但如果我們的認(rèn)知是更高的1000億，那我們就會(huì)圍繞1000億去思考產(chǎn)品開(kāi)發(fā)該如何創(chuàng)新，市場(chǎng)該如何去拓展。”根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年全年財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品在該財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.9億元，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收74.4億元，海外營(yíng)收26.5億元。

顯然，這個(gè)“認(rèn)知”既是目標(biāo)，更是一個(gè)“逼自己一把”的驅(qū)動(dòng)器。將一個(gè)看似異想天開(kāi)的目標(biāo)作為鞭策企業(yè)奮進(jìn)的驅(qū)動(dòng)器，也許不是葉國(guó)富的首創(chuàng)，但這個(gè)目標(biāo)的“瘋狂程度”卻又充分印證了葉國(guó)富的自信，本質(zhì)上其實(shí)是對(duì)于未來(lái)五年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)的自信。

通往目標(biāo)不只靠蠻力，不只靠敢想，更要靠敢干、會(huì)干，這就是為什么要保持學(xué)習(xí)。

葉國(guó)富不是一個(gè)空想主義者，一旦他提出了讓人感到震驚的目標(biāo)，接下來(lái)一定會(huì)有一個(gè)合理的解釋，這是他獨(dú)有的邏輯自洽，更是代表了無(wú)數(shù)有夢(mèng)想又有行動(dòng)力的企業(yè)家。

名創(chuàng)優(yōu)品為了“千億目標(biāo)”要向誰(shuí)學(xué)習(xí)？要學(xué)華為的戰(zhàn)略，并不只是看到了這家標(biāo)桿企業(yè)的現(xiàn)狀，更是因?yàn)榭吹搅巳A為也曾是虔誠(chéng)的學(xué)徒，任正非也是通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)逐漸形成了自己的路線。

消費(fèi)者不是信息孤島，背后的原因其實(shí)是企業(yè)不是孤島，企業(yè)之間的學(xué)習(xí)，不僅是模仿，更是基因與戰(zhàn)略方向上的跟進(jìn)。從這個(gè)角度來(lái)看，學(xué)習(xí)是將思想落地的最高效、最超值的路徑。

華為的戰(zhàn)略方向很堅(jiān)定，源自對(duì)于主業(yè)的自信、對(duì)于行業(yè)的擔(dān)當(dāng)，這是真正“掌握核心科技”的中國(guó)企業(yè)。所以名創(chuàng)優(yōu)品接下來(lái)也要堅(jiān)定地聚焦主業(yè)與創(chuàng)新。葉國(guó)富曾說(shuō)過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品雖然賣(mài)的是“小商品”，做的卻是“大生意”。

不同于大型商超，名創(chuàng)優(yōu)品主要是提供精選產(chǎn)品，從一類SKU中選出一個(gè)最優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，過(guò)去幾年，其在IP方面持續(xù)發(fā)力，與迪士尼、漫威、故宮文創(chuàng)等75個(gè)全球頂級(jí)IP合作打造聯(lián)名產(chǎn)品。而近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)人群的代際迭代，“興趣”成為消費(fèi)新潮流。名創(chuàng)優(yōu)品則根據(jù)興趣消費(fèi)的消費(fèi)者特征開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，將“好看、好玩、好用”作為新的產(chǎn)品策略。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品品質(zhì)高、設(shè)計(jì)時(shí)尚、實(shí)用性強(qiáng)、趣味性足，價(jià)格卻不貴。在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售零售價(jià)格都在50元以內(nèi)。這誰(shuí)能不愛(ài)呢？大批年輕人成為名創(chuàng)優(yōu)品的“死忠粉”。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前會(huì)員人數(shù)已接近7000萬(wàn)，私域用戶超1800萬(wàn)。

這樣一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品得以通過(guò)走量來(lái)分?jǐn)偝杀?、拉高收益、提升利?rùn)。得益于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品在持續(xù)地減去中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，盡可能多地參與整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條中的更多環(huán)節(jié)，從前端供應(yīng)商手里拿到最優(yōu)價(jià)格。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品終端毛利率接近60%，會(huì)計(jì)毛利率達(dá)35%以上，凈利率15%以上。這就是“小商品、大生意”。

葉國(guó)富強(qiáng)調(diào)在主業(yè)上的聚焦與創(chuàng)新，這就意味著名創(chuàng)優(yōu)品接下來(lái)的“活法”與“干法”會(huì)高度聚焦于核心產(chǎn)品，真正驅(qū)動(dòng)其通往下一階段的也將是這些高價(jià)值含量的核心產(chǎn)品。

在發(fā)展初期，他帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品把握住性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)；步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品始終夯實(shí)線下實(shí)體；疫情三年，堅(jiān)定不移地開(kāi)展全球化進(jìn)程，在不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新；如今，名創(chuàng)優(yōu)品又在興趣消費(fèi)浪潮中乘風(fēng)破浪。

不得不說(shuō)，他似乎總能夠抓住市場(chǎng)周期，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判并敢于變革。

葉國(guó)富說(shuō)：“消費(fèi)者只為專業(yè)買(mǎi)單，公司也為專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人買(mǎi)單。”

這個(gè)思想又意味著什么？意味著名創(chuàng)優(yōu)品在組織上將持續(xù)調(diào)整，讓企業(yè)成為能夠持續(xù)輸出專業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的堅(jiān)定底座。

為什么要強(qiáng)調(diào)專業(yè)？與前述每一個(gè)思想環(huán)節(jié)一脈相承：認(rèn)知是目標(biāo)，學(xué)習(xí)是路徑，聚焦主業(yè)與創(chuàng)新是方向，推導(dǎo)到企業(yè)層面，只有足夠?qū)I(yè)，能支撐起這些環(huán)節(jié)。

如果說(shuō)專業(yè)是理性的結(jié)果，那么“狼性”就是感性的精神。專業(yè)與狼性同等重要，這也是葉國(guó)富之所以重提“狼性”，卻沒(méi)有刻意回避這個(gè)看上去有點(diǎn)過(guò)時(shí)的概念的原因，他希望名創(chuàng)優(yōu)品既要成為一家專業(yè)的公司，同時(shí)也要保持激情與狼性。

專業(yè)決定的是下限，狼性決定的是上限。

這種兇狠的認(rèn)知，最終勢(shì)必能帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。而對(duì)于葉國(guó)富這位消費(fèi)領(lǐng)域的帶頭大哥，他的“狠勁兒”，也能為行業(yè)、為2023年消費(fèi)領(lǐng)域甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)展攪動(dòng)一池春水，名創(chuàng)優(yōu)品要在這種劇烈的變革中通往一個(gè)什么樣的未來(lái)？可以肯定的是，這個(gè)未來(lái)，不只屬于名創(chuàng)優(yōu)品，更屬于整個(gè)商業(yè)界、屬于消費(fèi)者。

03.“兇狠思考”竟是為了快樂(lè)？名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)心哲學(xué)

“兇狠思考”的葉國(guó)富，最終目的是什么？帶領(lǐng)公司基業(yè)長(zhǎng)青？成為像華為那樣卓越的企業(yè)？趕上新增量時(shí)代的腳步不要退潮？

都對(duì)，但如果非要總結(jié)一個(gè)“歸宿”，或許從名創(chuàng)優(yōu)品的logo中能猜到答案。從名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦的那一刻起，葉國(guó)富就把開(kāi)心的笑臉?lè)诺搅薼ogo當(dāng)中。

可以說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌人生哲學(xué)，是讓消費(fèi)者感受到開(kāi)心。如此回看葉國(guó)富的“狠勁兒”，一切就都說(shuō)得通了。但是“讓人開(kāi)心”這話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻不簡(jiǎn)單。

如何讓消費(fèi)者買(mǎi)到好的產(chǎn)品的同時(shí)，又不用負(fù)擔(dān)太貴的價(jià)格？為完成高品質(zhì)與親民價(jià)格的平衡，名創(chuàng)優(yōu)品貫徹降本增效的同時(shí)依靠強(qiáng)大而穩(wěn)定的中國(guó)供應(yīng)鏈，提升供給效率和高頻、高品質(zhì)上新能力，形成快速為全球消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值型消費(fèi)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

此外，消費(fèi)者的興趣需求也是多元的，他們的審美、愛(ài)好、認(rèn)知、價(jià)值追求，一直都在刷新。于是在2020年，葉國(guó)富首次提出“興趣消費(fèi)”，在他看來(lái)，這個(gè)概念的底盤(pán)建立在“好的產(chǎn)品”基礎(chǔ)之上。好的產(chǎn)品，簡(jiǎn)而言之，需要“好看、好玩、好用”三位一體。在葉國(guó)富的帶領(lǐng)下，“興趣消費(fèi)”預(yù)示著一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新與性價(jià)比并重的新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。

基于“興趣消費(fèi)”，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)數(shù)字化賦能，進(jìn)一步推動(dòng)IP戰(zhàn)略及產(chǎn)品創(chuàng)新，從渠道品牌往產(chǎn)品品牌調(diào)整。從捕捉消費(fèi)者興趣到推出產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品只需21天。以去年10月份為例，名創(chuàng)優(yōu)品攜手三麗鷗推出酷洛米生日派對(duì)限定款系列新品，線下在全國(guó)打造15家主題氛圍店，在杭州主題店該系列新品上架當(dāng)天就一搶而空。線上更是針對(duì)興趣圈層進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，私域平臺(tái)限量專供的近2000只酷洛米黑色大公仔在三麗鷗IP興趣社群開(kāi)售當(dāng)天即售罄。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還從“興趣造物”駛向“興趣造浪”，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向品類創(chuàng)新，真正創(chuàng)造消費(fèi)領(lǐng)域的新增量?jī)r(jià)值，比如防起霧的口罩、不扯斷頭發(fā)的梳子、有玻尿酸保濕功能的眼罩，比如結(jié)合花藝與無(wú)火香薰打造兼具藝術(shù)/家裝/嗅覺(jué)特性的花藝香薰，新推出“懶得洗”一次性洗護(hù)系列、“為愛(ài)充電”的寵物用品等等。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品早在2020年孵化的潮玩夢(mèng)工廠品牌TOP TOY，一直堅(jiān)持在店內(nèi)采用“店展結(jié)合”的模式，為大型產(chǎn)品提供展示空間；去年，還推出了“TOP TOY中國(guó)積木教室”等形式，精準(zhǔn)邀約積木愛(ài)好者參與，通過(guò)內(nèi)化興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費(fèi)需求。

通過(guò)這些持續(xù)創(chuàng)新，葉國(guó)富把名創(chuàng)優(yōu)品做成了一家創(chuàng)意公司，甚至是一家有創(chuàng)意的內(nèi)容公司，名創(chuàng)優(yōu)品不只是一個(gè)渠道品牌，還是一個(gè)產(chǎn)品品牌、創(chuàng)意品牌。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品被年輕人們譽(yù)為“聯(lián)名大佬”，已摸索出一套成熟的IP運(yùn)作模式；顛覆性引領(lǐng)“興趣消費(fèi)”時(shí)代，和年輕人們真正玩到了一起；截至2022年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品擁有全球門(mén)店近5300家，足跡已覆蓋全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)……

過(guò)去激蕩十年，名創(chuàng)優(yōu)品在新消費(fèi)賽道里創(chuàng)造了無(wú)數(shù)新供給、新需求。從性價(jià)比到興趣消費(fèi)再到產(chǎn)品創(chuàng)新、品類生長(zhǎng)，打造出了興趣消費(fèi)與企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的新勢(shì)能。

葉國(guó)富說(shuō)過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品的使命是“讓每一位消費(fèi)者更輕松地享受美好的生活”。

商業(yè)從來(lái)是理性與感性的結(jié)合體，正如葉國(guó)富為名創(chuàng)優(yōu)品注入“專業(yè)”與“狼性”的雙重因子一樣。

從理性角度來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品是聚焦美好消費(fèi)的大賽道，不斷拓寬消費(fèi)的行業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”狠目標(biāo)的企業(yè)；就感性層面而言，名創(chuàng)優(yōu)品要做的，大概就是帶給消費(fèi)者美好生活與開(kāi)心的永動(dòng)機(jī)。