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每年春節(jié)在集聚大眾高漲的消費(fèi)熱情之際，也成為了品牌們的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。各行各業(yè)品牌們加速翻新著營(yíng)銷(xiāo)玩法，勢(shì)要在這一節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量同增，并順勢(shì)與消費(fèi)者完成一波深度溝通。由此也留下了不少值得復(fù)盤(pán)的案例。
今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)中，不可不提的精彩案例里必定少不了周生生。
在為期一個(gè)月的兔年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，這個(gè)品牌不僅從繁雜的營(yíng)銷(xiāo)聲量中成功突圍，贏得了廣大年輕消費(fèi)者的青睞，更開(kāi)啟了珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)的新敘事。
以往提及珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)，相信多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的第一印象就是“高冷”、“華麗”。但在周生生的兔年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)溝通中，品牌卻“換了種角度”。不僅在溝通主題充分結(jié)合社會(huì)現(xiàn)狀、消費(fèi)環(huán)境、人群情緒的深度洞察，給予了當(dāng)代年輕消費(fèi)者貼近現(xiàn)實(shí)生活，有觸動(dòng)、有共鳴的鼓勵(lì)；更在產(chǎn)品傳播創(chuàng)意和傳播模式上，最大化的消解了春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)的“強(qiáng)銷(xiāo)售感和打擾感”，真正讓年輕消費(fèi)者們對(duì)珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)“喜聞樂(lè)見(jiàn)”。
中國(guó)傳統(tǒng)里，“春節(jié)”一向就是辭舊迎新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。人們總會(huì)在此時(shí)總結(jié)過(guò)往一年的得失，祈盼著未來(lái)一年的好運(yùn)與福氣?；谶@一洞察，不少品牌總會(huì)帶著各類(lèi)具有美好寓意的商品，為消費(fèi)者們送上新年的“好運(yùn)祝福”，品牌表達(dá)也趨于同質(zhì)化。但周生生卻在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，打出了#對(duì)新年好一點(diǎn)#的主題。
正如片中所示，周生生并非單純地“送祝福”，淺顯地面向廣大消費(fèi)者表達(dá)“新年一定有好運(yùn)”，而是鼓勵(lì)著人們：好運(yùn)不是等待著生活的隨機(jī)贈(zèng)與，而是要靠自己去主動(dòng)爭(zhēng)取。
想要更有錢(qián)、更漂亮，想要一切順意的美好生活等等，這一切“新年愿望”都要通過(guò)切實(shí)改變和努力獲得——主動(dòng)讓自己的外在更精致，主動(dòng)沉淀自己的內(nèi)涵，主動(dòng)表達(dá)情感，主動(dòng)追求生活的質(zhì)感……“新年要對(duì)自己、對(duì)他人更好一點(diǎn)，妝點(diǎn)自己，主動(dòng)地精致起來(lái)，才會(huì)得到新年的好運(yùn)”。
這樣的品牌表達(dá)，正契合著當(dāng)下的社會(huì)大環(huán)境和人群情緒，更易贏得共鳴。大家在最近幾年經(jīng)歷了太多的不確定性，對(duì)未來(lái)的信心曾一度降到谷底。就在面對(duì)諸多不確定性時(shí)，不少人也意識(shí)到與其依賴“天時(shí)”，不如在工作、生活中更多地依賴腳踏實(shí)地，把“確定性”牢牢握在自己手中。
伴隨著2022年底的全面開(kāi)放，一切都在向好而行，此時(shí)人們比前兩年更期待能在新的一年大展拳腳，通過(guò)自己的努力創(chuàng)造美好未來(lái)。有共鳴的品牌表達(dá)，不僅為周生生拉升春節(jié)期間的消費(fèi)者好感，更在消費(fèi)者心智上積蓄下具有長(zhǎng)期影響價(jià)值的情感分量。
換個(gè)角度的主題溝通下，“購(gòu)買(mǎi)周生生的飾品”也有了全新的寓意——人們?cè)谛履隇樽约嘿?gòu)入飾品或贈(zèng)送他人時(shí)，不僅有祈求自己來(lái)年好運(yùn)，為他人送上“新年轉(zhuǎn)運(yùn)”祝福的含義，“購(gòu)買(mǎi)好運(yùn)飾品”的動(dòng)作也成為了一種主動(dòng)改變自我、精致自我，主動(dòng)創(chuàng)造好運(yùn)的“新年儀式”。
賦予“購(gòu)買(mǎi)飾品”全新內(nèi)涵和儀式感的同時(shí)，周生生還煥新了珠寶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和推廣創(chuàng)意，加碼著產(chǎn)品對(duì)年輕人群的吸引力。
春節(jié)檔中，周生生主推了全愛(ài)鉆系列、鉆之頌系列、萌芽系列及PROMESSA系列以及黃金系列的多款明星單品，以豐富的產(chǎn)品線和多元的設(shè)計(jì)滿足著不同消費(fèi)者的訴求。讓人們?cè)诖汗?jié)節(jié)點(diǎn)上，都能買(mǎi)到心儀的飾品，為自己或他人加上好運(yùn)BUFF。
最值得一提的是，屢次獲得BAZAAR JEWELRY “年度杰出珠寶設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的周生生，還在癸卯兔年來(lái)臨之際，打造出了具有專(zhuān)利設(shè)計(jì)的“黃金兔”家族。例如“兔閃閃”就是周生生以品牌自有創(chuàng)新技術(shù)打造的“亮鏡金”兔，還有手抱錢(qián)幣的“有錢(qián)兔”、“發(fā)發(fā)兔”，個(gè)性十足的 “朋克兔”等等。不僅有應(yīng)景的“兔”，品牌還同步推出了各種黃金生肖的自由拼搭，在加持“好運(yùn)寓意”的基礎(chǔ)上，滿足著年輕消費(fèi)者的個(gè)性化審美和日常的風(fēng)格搭配。
個(gè)性化的產(chǎn)品怎能少了個(gè)性化的展示創(chuàng)意？看過(guò)了許多畫(huà)面精致卻缺乏記憶點(diǎn)，文案辭藻華麗但空洞的珠寶廣告后，周生生為主打產(chǎn)品推出的一系列“金句海報(bào)”，實(shí)在讓人眼前一亮。
傳統(tǒng)珠寶海報(bào)大多遵循著中規(guī)中矩的“品牌推商品”創(chuàng)意視角，但周生生卻在海報(bào)中賦予了產(chǎn)品“人格化”創(chuàng)意——每一句海報(bào)文案都仿佛是飾品“自己推薦著自己”。“你說(shuō)我是個(gè)大片子，奪走你的心，不對(duì)，我是足金的小~金~片”，“千金難買(mǎi)你喜歡，那足金呢？”，“你猜我為什么開(kāi)心到五官模糊，把我放到你耳朵上就告訴你”……一個(gè)個(gè)飾品都在獨(dú)特的文案視角下活了過(guò)來(lái)。
不僅更換了推薦角度，“有生命”的飾品們還充分融入年輕人的社交語(yǔ)境。“人類(lèi)愛(ài)種草、拔草”，“不乖的兔子怪可愛(ài)” ，“flag立太多，買(mǎi)個(gè)金壓壓驚”等文案里玩梗、賣(mài)萌應(yīng)有盡有。
其中更有不少“飾品”借著金句，輸出著當(dāng)代年輕人群的態(tài)度、精神、價(jià)值觀等等，例如“想要變有錢(qián)，不能只靠想”，“兔年要支棱起來(lái)”的積極生活態(tài)度，“欲望下個(gè)單就能滿足”，“躺平、內(nèi)卷，不如靠消費(fèi)掌控命運(yùn)”的消費(fèi)觀等等。每個(gè)飾品海報(bào)都堪稱(chēng)當(dāng)代年輕人的春節(jié)“最強(qiáng)嘴替”。
當(dāng)代年輕人十分突出的一個(gè)群體特點(diǎn)就是“擅長(zhǎng)解構(gòu)一切嚴(yán)肅敘事”，他們主動(dòng)丟棄那些華而不實(shí)的部分，而熱衷于追求那些有意思的內(nèi)容，由此也形成了“萬(wàn)物皆可玩梗”的主流年輕文化。通過(guò)這組趣味金句海報(bào)展示，周生生產(chǎn)品打造的“有梗人設(shè)”，顯然更有記憶點(diǎn)和傳播度，更易穿越嘈雜的春節(jié)中營(yíng)銷(xiāo)聲量，走進(jìn)年輕人群的心。
都說(shuō)好內(nèi)容自帶傳播力，事實(shí)上，高效的傳播布局也能讓好內(nèi)容的影響力更上一層樓。
在傳播上，周生生也在此次兔年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行了立體布局，一方面，周生生在線上、線下實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容的“廣覆蓋”。
商圈戶外廣告位、門(mén)店廣告位以及朋友圈廣告，微博開(kāi)屏，抖音、小紅書(shū)信息流等渠道，均在兔年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上集中推送著品牌活動(dòng)信息等，面向精準(zhǔn)消費(fèi)人群進(jìn)行著全維覆蓋。
精準(zhǔn)推送同時(shí)，面對(duì)導(dǎo)流至品牌線上、線下私域的用戶，周生生又在微信上發(fā)起了品牌微信紅包，并在門(mén)店中展開(kāi)趣味互動(dòng)，推出新年主題包裝盒等，立體營(yíng)造出品牌新年氛圍，在實(shí)現(xiàn)全域聚流的同時(shí)，以儀式感和氛圍感推動(dòng)著后鏈路轉(zhuǎn)化，搭建起品效閉環(huán)。
另一方面，周生生還聯(lián)動(dòng)各領(lǐng)域KOL，結(jié)合不同平臺(tái)特點(diǎn)，深度觸達(dá)各社區(qū)網(wǎng)友，并撬動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)品牌的主動(dòng)討論熱情。
在微博平臺(tái)上，結(jié)合用戶們愛(ài)參與社會(huì)議題的社交偏好，周生生聯(lián)動(dòng)眾多官方新聞媒體發(fā)布視頻，為品牌傳遞價(jià)值觀做正向背書(shū)，也借此在#對(duì)新年好一點(diǎn)#話題下發(fā)起了“新年有什么新愿望，新期待”的提問(wèn)。同時(shí)，不少情感、生活類(lèi)KOL紛紛加入討論，并鼓勵(lì)、帶動(dòng)了更多普通網(wǎng)友參與討論。
在B站這個(gè)分享深度內(nèi)容的社區(qū)，用戶們則更偏愛(ài)有技術(shù)含量的“整活內(nèi)容”。周生生又聯(lián)動(dòng)知名手工UP主@考拉做個(gè)東西，基于“鏡面金”兔的專(zhuān)利設(shè)計(jì)和今年流行的Discoball元素，打造出新式兔年Discoball，由此面向年輕人群凸顯出周生生的設(shè)計(jì)實(shí)力和品牌的潮流屬性。
與多數(shù)珠寶品牌主打工藝、材料價(jià)值的“硬性”種草不同，周生生深諳小紅書(shū)作為“內(nèi)容種草社區(qū)”，邀請(qǐng)了眾多女性KOL、KOC輸出著對(duì)于2023如何改變，如何專(zhuān)注愛(ài)自己的思考，以此賦予了產(chǎn)品更厚重的精神價(jià)值，在種草飾品的同時(shí)也種草著品牌價(jià)值內(nèi)涵。
周生生在上述各個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)KOL，站在用戶視角對(duì)#對(duì)新年好一點(diǎn)#的主題做出更豐富的詮釋之際，也帶動(dòng)了更多網(wǎng)友在評(píng)論中真情實(shí)感地留下了“對(duì)新年、對(duì)自己好一點(diǎn)”的心愿，表達(dá)著對(duì)品牌的好感。
面向著這一屆重視社交參與感的年輕消費(fèi)者，周生生不再是“單向觸達(dá)消費(fèi)者”，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)主題下實(shí)現(xiàn)“雙向互動(dòng)”。在品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)中，品牌與消費(fèi)者共鳴加深，品牌故事里也因有了消費(fèi)者的參與，兩者距離也在進(jìn)一步拉近。
周生生之所以在兔年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中超越傳統(tǒng)珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法，呈現(xiàn)多重創(chuàng)新，歸根結(jié)底是其品牌塑造思維“換了角度”。
過(guò)去品牌是引領(lǐng)者，引領(lǐng)著潮流生活方式和主流審美。因此，品牌往往是面向消費(fèi)者“自上而下”地輸出品牌觀點(diǎn)。
但隨著當(dāng)代年輕消費(fèi)者們?cè)缫巡辉贊M足于“被引領(lǐng)”，而更加在意從品牌表達(dá)中獲得自我認(rèn)同與共鳴。埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中提到的「我經(jīng)濟(jì)」就明確指出：隨著消費(fèi)者的“自我意識(shí)”越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)成為表達(dá)自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。
面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，品牌角色和營(yíng)銷(xiāo)策略也必須隨之轉(zhuǎn)變，品牌在塑造過(guò)程中，必須更加重視“消費(fèi)者的主體價(jià)值”。正如周生生一樣，結(jié)合消費(fèi)人群的情緒洞察，塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)主題和觀點(diǎn)；從消費(fèi)者的社交語(yǔ)境里，找到品牌創(chuàng)意風(fēng)格；從人群的觸達(dá)偏好里，找到品牌的發(fā)聲路徑和模式。
在新消費(fèi)訴求下，不只是珠寶品牌，007也期待著，能夠有更多品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者溝通模式，如同周生生一樣，在品牌塑造之路上成為消費(fèi)者的 “同行者”，在各自領(lǐng)域反映出當(dāng)代消費(fèi)者真實(shí)、正向的興趣、審美、態(tài)度和價(jià)值觀等等。
那么在兔年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中已經(jīng)呈現(xiàn)出開(kāi)創(chuàng)性營(yíng)銷(xiāo)思維的周生生，又將在新一年的更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下續(xù)寫(xiě)怎樣的精彩?值得繼續(xù)期待。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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