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飛博共創(chuàng)，一家成立于2009年的MCN機(jī)構(gòu)，國內(nèi)第1家自媒體上市公司，擁有14年社交媒體從業(yè)經(jīng)驗，期間創(chuàng)立“冷笑話精選”、“意公子”、“人類行為圖鑒”等多個賬號，沉淀出高質(zhì)量社交內(nèi)容的爆款打法，及多平臺內(nèi)容營銷與流量轉(zhuǎn)化能力。

行業(yè)競爭加劇，用戶媒介習(xí)慣變遷，品牌需要流量新洼地。飛博共創(chuàng)從微博起家，如今已搭建起多平臺矩陣式運(yùn)營玩法，全覆蓋微博、抖音、小紅書、微信等社媒平臺，提供話題營銷、內(nèi)容代運(yùn)營、上新種草等服務(wù)，助力品牌煥新。

作為一家運(yùn)營經(jīng)驗豐富的MCN機(jī)構(gòu)，飛博共創(chuàng)爆款頻出背后有怎樣的營銷方法論？新內(nèi)容營銷時代，該如何選擇KOL？內(nèi)容種草該怎么做？帶著這些疑問，果集采訪到飛博共創(chuàng)合伙人郭勤先生。

01.沉淀于微博時代的MCN

與新媒體的結(jié)緣，正是源于創(chuàng)始人伊光旭的商業(yè)嗅覺。

2009年10月，新浪微博正式開放，成為了那個時代最富有社交網(wǎng)絡(luò)色彩的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

創(chuàng)始人伊光旭洞察到，當(dāng)時微博上大多是新聞資訊類或者明星大V的內(nèi)容，泛娛樂內(nèi)容十分受歡迎卻留有空白，市場機(jī)會到來。

于是，伊光旭開始研究怎么做泛娛樂型賬號，2009年創(chuàng)立微博賬號@冷笑話精選。

踩在微博剛剛興起的流量紅利上，@冷笑話精選很快起飛，2010年@冷笑話精選成為微博首個千萬粉絲大V。

截至目前，以@冷笑話精選為起點，飛博共創(chuàng)細(xì)分出幽默段子、泛娛樂、生活種草類、美食、母嬰、知識資訊等10個大類、50多個子類，超200個代表賬號，矩陣粉絲超4億，成為微博熱門總榜、大視窗?？汀?/span>

#女媧造人時有多偏心#、#六公主鏡頭下的明星有多絕#……多個你曾經(jīng)在微博、朋友圈見到的刷屏話題，均出自于這家擅長爆款話題營銷的MCN機(jī)構(gòu)。

微博內(nèi)容究竟怎么才能爆？在郭勤看來，是否能成為爆款，至少需要具備三個因素。

1、貼近平臺本身不同階段主推的內(nèi)容類型與形式。

2、細(xì)分領(lǐng)域垂直深耕，通過打造垂類興趣社區(qū)，滿足多元圈層用戶的深度內(nèi)容需求。郭勤表示，原先沒人做娛樂內(nèi)容時能將所有好笑的內(nèi)容、形式、段子都在一個賬號做。但隨著內(nèi)容需求的細(xì)分，會分化成影視、母嬰等不同細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)立賬號，更利于洞察和表達(dá)垂直人群的需求與感受。

3、注重情緒價值，留有討論空間，能夠快速激發(fā)用戶情緒，實現(xiàn)共情和話題延伸。

作為已發(fā)展 14 年的成熟社交產(chǎn)品，微博逐漸成為了多種內(nèi)容形式并存的社交平臺，兼具圈層影響力與人群廣泛性。

談到微博的品牌營銷，郭勤提到三個比喻。

首先是顯微鏡，“熱點事件看微博熱搜”，年輕群體的日常生活，或消費(fèi)娛樂環(huán)境的新趨勢在微博都能夠捕捉。其次是“開放麥”，微博上社會話題大眾參與度很高，能夠集中很大聲量。再者是圈層或同好者的“連接器”，微博是品牌擴(kuò)散聲量、經(jīng)營口碑的優(yōu)秀社交場域，當(dāng)品牌要快速制造話題，引爆內(nèi)容，連接到圈層用戶及垂直場景時，微博是有比較大優(yōu)勢的。

02.超人氣表情包IP：萌力星球

基于當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)社交的深度洞察，飛博推出“萌力星球”——超人氣表情包天團(tuán)，截至2022年3月，累積下載量33億+，發(fā)送量1226億+。

提起萌力星球，你可能沒有聽過。

但是，如果把ta們放上來，你就一定見過甚至用過了。

擁有“乖巧寶寶”、“野萌君”、“萌二”、“汪蛋”、“冷先森”等動漫表情形象的“萌力星球”，在獨(dú)立IP發(fā)展上大放異彩，依靠形象授權(quán)、內(nèi)容定制以及線下活動持續(xù)變現(xiàn)，曾與伊利、大英博物館、京東、網(wǎng)易游戲等平臺及品牌都進(jìn)行過聯(lián)名合作。

在年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力的今天，品牌為了確保自己能夠持續(xù)獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注與青睞，營銷創(chuàng)意、傳播方式也變得新穎起來，其中不乏IP聯(lián)名。

但國內(nèi)MCN鮮有做表情包IP的。為何飛博共創(chuàng)要做表情包生意？

郭勤告訴果集，15年微信橫空出世時，團(tuán)隊便洞察到“微信表情包是年輕人特有的一種社交表達(dá)方式”。正如萌力星球的slogan“化解一切難以溝通”所言，表情包是一種既能簡單高效傳遞用戶情感，又能彌補(bǔ)文字表達(dá)空白的表達(dá)方式。

郭勤認(rèn)為，表情包正在成為品牌營銷的新賽道，通過表情包，品牌不但能夠向消費(fèi)者傳遞出品牌調(diào)性和產(chǎn)品信息，還可以作為人們情緒的一種表達(dá)延伸，能一定程度地消弭人們對于廣告營銷的抵觸心理，不但不會讓用戶覺得違和，反而還會激發(fā)用戶傳播欲望。

03.內(nèi)容種草該怎么玩？

乘上近幾年流量平臺的東風(fēng)，優(yōu)質(zhì)UGC崛起。相比商業(yè)廣告，可能達(dá)人種草內(nèi)容對于消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。飛博共創(chuàng)在品牌種草營銷方面，有著成熟豐富的經(jīng)驗，已與眾多品牌（絲塔芙、蕉內(nèi)、美的、西鐵城等）合作種草，依托全域營銷能力，實現(xiàn)多平臺多品類口碑覆蓋。

憑借對特定人群的影響力，達(dá)人在種草、造勢、轉(zhuǎn)化等多個營銷環(huán)節(jié)中都釋放出獨(dú)一無二的價值。品牌希望其幫助自身解決更多的營銷難題，但達(dá)人的選擇是第一座“大山”，直接影響著種草投放效果。

根據(jù)長期服務(wù)品牌客戶的經(jīng)驗，郭勤總結(jié)出以下四點進(jìn)行KOL篩選：

1、達(dá)人粉絲結(jié)構(gòu)、內(nèi)容風(fēng)格與品牌調(diào)性是否契合。品牌處于什么階段，圈選什么樣的人群，滲透什么樣的場景。

2、內(nèi)容形式的匹配，合適的內(nèi)容形式跟達(dá)人擅長的內(nèi)容形式是需要匹配的。達(dá)人最基礎(chǔ)的作用就是“信用背書”，調(diào)動達(dá)人最真誠地分享，才能最好地鏈接粉絲和品牌。

3、根據(jù)對品牌調(diào)性的精確分析，找到最有性價比的那批KOL，自然曝光量、去水的CPM/CPE、CTR/點擊率、摸底檔期情況、是否有品牌復(fù)投等都是重要選擇維度。

4、內(nèi)容投放后，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測及時進(jìn)行調(diào)整并迭代后續(xù)篩選標(biāo)準(zhǔn)，在測試中選擇有效地增長杠桿。

拋掉數(shù)據(jù)層面給大家分享的參考指標(biāo)，關(guān)于種草營銷策略，郭勤提出，在人貨場均發(fā)生變化的今天，種草前期必須做大量的調(diào)研和測試。與其像辦健身卡一樣去“種草”來做心理安慰建設(shè)，不如真實地去了解用戶的需求、場景和口碑，來迭代自身，去重新定義細(xì)分需求，創(chuàng)造更利于銷售的市場。

首先是營銷目的、營銷周期的確認(rèn)，是做一個單品的上新還是做整個年度的方案，二者需要做的鏈路、預(yù)算以及投入是不一樣的。其次要判斷清楚品牌所處的生態(tài)位，以及單品的生命周期，對于新品、經(jīng)典款，或是一個可能瀕臨淘汰需要二次開發(fā)的商品，對應(yīng)的打法也不一樣。

并且郭勤強(qiáng)調(diào)，基于實際的購買場景和使用場景所延伸的訴求，團(tuán)隊?wèi)?yīng)去打通人貨場的組合。對人貨場組合的理解，不是僅拎出一個賣點，而是一個單品也許有三四個賣點，不同的賣點對應(yīng)著不同人群的訴求；比如在送禮需求的場景下，送禮人往往需要產(chǎn)品同時具有使用功能性和文化IP性，以讓禮物貼合收禮者身份的同時，也給收禮者留下記憶點；但同一個產(chǎn)品在消費(fèi)者自用的場景中，被關(guān)注的就更多是性價比了。類似這樣的例子其實在很多品類中都有體現(xiàn)，所以在人貨場組合的邏輯下，是否可以把產(chǎn)品不同的賣點，精準(zhǔn)匹配出對應(yīng)的人群與場景非常重要。

當(dāng)提煉出一個優(yōu)質(zhì)單品的不同人貨場組合之后，要考慮如何通過達(dá)人、內(nèi)容、形式的匹配，更好地把內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，種草本質(zhì)上還是一種為了提高NPS、拉新的形式，能夠鏈接品牌與消費(fèi)者才是最終目的。

04.“幫品牌解決生意問題”

當(dāng)前，飛博共創(chuàng)已打通全鏈路模塊化服務(wù)，構(gòu)成社媒內(nèi)容營銷閉環(huán)，助力品牌增長。郭勤說到，團(tuán)隊希冀于站在更高維度幫品牌解決生意問題，而不是將自己作為一個廣告渠道而已。

作為國內(nèi)早期入局的MCN機(jī)構(gòu)和品牌服務(wù)商，飛博共創(chuàng)見證也參與了許多品牌的成長與爆發(fā)，對平臺紅利和新風(fēng)向的變化，以及品牌營銷閉環(huán)的打造有著深刻的洞察和理解。

05.飛博共創(chuàng)怎樣為品牌設(shè)計合適的營銷方式？

郭勤提到以下幾點。

其一，區(qū)分品牌和產(chǎn)品所在的階段，了解品牌中短長期的生意規(guī)劃。

“現(xiàn)在我們打通了“產(chǎn)品-內(nèi)容-消費(fèi)者”的閉環(huán)，所以我們也會站在更高的角度去了解品牌整體的布局。”

其二，理性和客觀地尋找客戶整盤布局里，社交媒體能夠為品牌賦能的環(huán)節(jié)以及陣地。

郭勤提到，有些客戶的問題可能不在傳播上，而是在產(chǎn)品升級或消費(fèi)者的溝通上，如一些傳統(tǒng)品牌，在傳統(tǒng)渠道里很出色，但在社交媒體及線上遇冷；再比如部分新銳品牌前期大面積投放做規(guī)模，但之后在復(fù)購和盈利層面出現(xiàn)瓶頸。因此了解客戶整盤生意，以及近期生意上的難點之后，更有利于團(tuán)隊分析哪一些是用社交媒體能夠幫助賦能和解決的。

其三，幫助品牌找出產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化優(yōu)勢。

郭勤提到一個洞察，前兩年快消品涌現(xiàn)的時候，把它們的logo遮掉，不一定能判斷得出它是哪一個品牌的，因為同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因此，不管從品牌的文化，從商品的工藝等角度，團(tuán)隊需要幫助品牌找出它的差異化優(yōu)勢，讓達(dá)人和內(nèi)容為產(chǎn)品的差異化去背書，最終占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

當(dāng)內(nèi)容與品牌融合力提升，用戶對優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容接受程度在逐步加深，正在接受邊看邊買的新模式，自媒體及達(dá)人的能量被進(jìn)一步激發(fā)，直播帶貨也成了品牌商家獲取價值增長的關(guān)鍵。

飛博共創(chuàng)在抖音，通過對平臺基因的理解能力，高效以優(yōu)秀內(nèi)容為帶貨賦能。郭勤表示，通過達(dá)人與商品品類的關(guān)聯(lián)度、供應(yīng)鏈的匹配，團(tuán)隊會衡量達(dá)人適合的品類、場景。而在達(dá)人從內(nèi)容人設(shè)升級到電商人設(shè)的過程中，郭勤強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容肯定需要做一定的調(diào)整和豐富，讓用戶認(rèn)知及信任度更深，不出現(xiàn)人設(shè)沖突。

進(jìn)一步聊到過往與品牌方的合作經(jīng)歷，郭勤表示，當(dāng)下二者不再是以往甲乙方對立的關(guān)系，而是共創(chuàng)共贏共謀增長。“團(tuán)隊幫助品牌去了解自身的訴求，甚至幫助品牌挖掘更多自身沒找到的訴求，很多更精細(xì)的東西，這都需要信任去支撐，品牌也需要了解合作機(jī)構(gòu)所擅長的平臺及內(nèi)容形式，方可以推動二者達(dá)成高效合作。”

對于未來，郭勤抱有最積極的態(tài)度，處于潮流之中，飛博共創(chuàng)不斷尋求變化、破局，“從一個內(nèi)容公司，延伸出內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商服務(wù)等更深的嘗試和業(yè)務(wù)拓展”，持續(xù)精耕細(xì)作，建造內(nèi)容與商業(yè)、粉絲與品牌方的扎實橋梁，一起在存量市場里創(chuàng)造新增長。