過去這兩年，中式快餐可謂賺足了風(fēng)頭和眼球。
以飯為主食的勢力中，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅爭相競爭“中式快餐第一股”；以面為主食的中式餐館被投資人追著投錢，這些把門店開進(jìn)商場、裝修追求國風(fēng)精致、客單價(jià)動(dòng)輒30-40元的面條似乎并不愁人買單。
這些被看好的玩家，無不被拿去對標(biāo)本土的麥當(dāng)勞/肯德基——中國人更愛用精致碳水飽腹，當(dāng)西式快餐由漢堡和碳酸帶來的儀式感和快樂逐漸被更高級的餐廳稀釋甚至嚴(yán)重掉隊(duì)，中式快餐中的明星品牌似乎輕輕松就能開出百店甚至千店規(guī)模。
過去一年，這個(gè)泡沫被無情戳破了。和府撈面、陳相貴蘭州牛肉面，遇見小面不僅月均開店速度掉到10家以下，其定位弊端也逐漸暴露出來：由于客單價(jià)和品牌定位較高，這些明星中式快餐品牌嚴(yán)重依賴一線城市的商場/商圈點(diǎn)位開店，尤其喜歡在江浙/廣東等餐飲大省開店——與其說市場在為其買單，不如說，在發(fā)達(dá)城市寸土寸金的土地上，打工人吃什么都很貴的前提下，以面為主食的快餐只是提供一個(gè)非必要、可嘗鮮的選項(xiàng)。
這些以面為主食的中式快餐品牌，無法把這盤精致的碳水大餐玩出太多的花樣，正面評價(jià)無非是“面條勁道”，“面湯暖胃”，“環(huán)境怡人”——這些餐飲個(gè)體戶老板就能給到的價(jià)值感，無法為中式快餐爭取太多的溢價(jià)。
當(dāng)中式快餐玩家激戰(zhàn)正酣時(shí)，近年來本土創(chuàng)業(yè)者喊出中式漢堡的口號卻越發(fā)響亮，他們決定用中式食材和口味顛覆西式快餐。
實(shí)際上，這一思路并不新鮮，目前國內(nèi)為數(shù)不多能開出萬店的餐飲品牌之一華萊士，就是中國人做的漢堡炸雞可樂生意，在這樣一個(gè)早已成熟的市場，是否還給新生代的創(chuàng)業(yè)者留有突圍的空間？
01.西式快餐市場是否還在增長？增長點(diǎn)在哪？
消費(fèi)者眼中的西式快餐，已經(jīng)歷從高端到祛魅。
西式快餐剛進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，洋氣高端是其代名詞。誰家的小孩過個(gè)生日能去肯德基/麥當(dāng)勞過，得到其品牌聯(lián)名的限量款玩具/禮品，都是特別有談資的事情。不僅如此，彼時(shí)的戀人約會(huì)/朋友聚餐/重要會(huì)客都把麥當(dāng)勞/肯德基餐廳當(dāng)作特別有儀式感的見證場合。
隨著國民消費(fèi)水平的不斷提高，上述空間屬性也在逐漸被更高級的餐飲品牌（例如星巴克）或其他社交空間（例如星級酒店）替代，西式快餐的平價(jià)化趨勢愈發(fā)明顯：不僅其一餐的定價(jià)已能被下沉市場的消費(fèi)者逐漸接受，麥當(dāng)勞肯德基們也在針對不同渠道/不同時(shí)間段的特定消費(fèi)者給到優(yōu)惠，例如10元左右的早餐，例如給喜歡搜集信息的學(xué)生黨提供折扣/滿減券。
當(dāng)西式快餐難提價(jià)，頭部玩家如何保持增長？豐富或優(yōu)化冰淇淋/咖啡等近年大熱的產(chǎn)品線以刺激組合消費(fèi)，持續(xù)拓店以增進(jìn)對消費(fèi)者的觸達(dá)度，是“開源”的核心策略；或是通過數(shù)字化的管理系統(tǒng)提高人效（比如用機(jī)器代替手工解決采購、訂單、排班等），用數(shù)字化模型優(yōu)化選址/坪效（比如監(jiān)測流量熱力圖），是“節(jié)源”的核心策略。
紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近幾年西式快餐市場規(guī)模盡管受疫情影響嚴(yán)重，但市場增速放緩已是不爭事實(shí)，疫情前三年（2017-2019）西式快餐市場規(guī)模分別達(dá)到2126/2233/2477億元，而2021/2022僅有2310/2504億元。在這樣一個(gè)增速放緩明顯的市場下，頭部玩家已然取得了勢如破竹的增長成績。
紅餐網(wǎng)&窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，從2020到2022Q3，肯德基在中國的總門店數(shù)保持每年新增1000家左右的擴(kuò)張速度（日均開店3家/月均開店100家），截至2023年2月6日，其門店數(shù)量由7166家增長至如今的9556家。麥當(dāng)勞曾在2017年提出“愿景2022”，計(jì)劃在國內(nèi)年開500家，截至2023年2月6日，其國內(nèi)門店數(shù)已從2020年的3800家達(dá)到5754家，遠(yuǎn)超年均500家的水平。
顯而易見，西式快餐由于產(chǎn)品種類簡單，漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、可樂是各大品牌標(biāo)配，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，決定品牌營收天花板的主要還是門店規(guī)模以及由此帶來的品牌資產(chǎn)。過去幾年，頭部西式快餐玩家之所以業(yè)績強(qiáng)勁，主要還是拓店迅猛——考慮到多數(shù)新創(chuàng)業(yè)的連鎖品牌在疫情期間月均拓店往往跌到10家以下，肯德基與麥當(dāng)勞交出的成績單更為不易。
02.在兩大快餐巨頭圍剿的市場，是否還有突圍空間？
討論突圍空間前，有必要先看現(xiàn)有的品牌競爭格局。
西式快餐可分為三個(gè)梯隊(duì)：門店數(shù)突破萬店或有望突破萬店的，門店數(shù)突破2000家朝著更大規(guī)模沖擊的，門店數(shù)剛突破千店或有望突破千店的。
就門店數(shù)排序，截至2023年1月5日，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，華萊士（20118）＞肯德基（9205）＞麥當(dāng)勞（5634）＞必勝客（2888）＞塔斯汀（2662）＞德克士（2344）＞派樂漢堡（2082）＞貝克漢堡（1621）＞漢堡王（1451）＞快樂星漢堡（824）＞賽百味（696）＞薩莉亞（410）。
和其他品類相比，西式快餐市場的頭部品牌集中度明顯有數(shù)倍提升，而且這種頭部集中的品牌勢能很難被撼動(dòng)。
例如，中式快餐麻辣燙賽道的楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙門店數(shù)在5000家左右，中式米飯快餐賽道中僅有老鄉(xiāng)雞門店突破千家。2022年西式快餐的平均城市入駐率達(dá)到了7.1%，遠(yuǎn)超麻辣燙的5.8%、中式米飯快餐的4.2%、餐飲大盤的2.4%。
這種更大的品牌勢能不難解釋：進(jìn)入國內(nèi)餐飲市場時(shí)間更早（如開篇所述），產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化。
在這種背景下，定位性價(jià)比、專攻下沉市場的華萊士和德克士（起源美國，后被頂新集團(tuán)收購）是本土崛起的第一批本土西式快餐品牌；2014年后，派樂漢堡、貝克漢堡將客單價(jià)更精準(zhǔn)地切在15-25元之間，主攻平價(jià)消費(fèi)市場，也取得了不錯(cuò)的拓店成績；以及喊出“中國漢堡”的塔斯汀，門店數(shù)已僅次于肯德基、麥當(dāng)勞。
塔斯汀實(shí)現(xiàn)的門店擴(kuò)張，主要就是在疫情三年。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019/2020/2021/2022年，塔斯汀的門店規(guī)模分別達(dá)30/500/1000/2600家左右，還在2021年11月拿到不惑創(chuàng)投、源碼資本的股權(quán)融資。近幾年在疫情下逆勢擴(kuò)張并提速的本土西式快餐品牌，背后都有資本的身影。
但無論是西式快餐的傳統(tǒng)巨頭，還是資本押注的創(chuàng)業(yè)新秀，他們都在為一個(gè)命題做答卷：如何將最具西式快餐符號的漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、可樂以及先進(jìn)的餐飲管理理念，融合中式潮流及文化，不斷迭代產(chǎn)品，講出中西合璧的品牌故事？
首先，從肯德基的瘋四文學(xué)，到麥當(dāng)勞總能整出一款跨界聯(lián)名的爆款玩具，從肯德基針對國人口味推出的新品爆款頻出如小龍蝦烤雞堡，麥當(dāng)勞針對國人消費(fèi)場景推出的啤酒+雞架、麥咖啡開店計(jì)劃，顯而易見這些傳統(tǒng)巨頭在品牌本土化上（尤其是產(chǎn)品及營銷）所做的努力，本土西式快餐品牌更要以主動(dòng)的姿態(tài)，做出中西合璧的產(chǎn)品改良和內(nèi)容營銷。
例如塔斯汀堅(jiān)持純手工搟制“現(xiàn)烤堡胚”，曾迭代出北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡，在門店設(shè)計(jì)上充分利用醒獅等國潮元素，能夠給消費(fèi)者留下非常鮮明深刻的品牌印象。
其次，從肯德基/麥當(dāng)勞的拓店速度及規(guī)模可預(yù)期，其與本土品牌更正面的廝殺發(fā)生在下沉市場。例如肯德基2021年新開的1800家門店中，超一半位于三線及以下城市，百勝中國2022Q3財(cái)報(bào)顯示，其2022年前九個(gè)月新增的門店59%位于三線及以下城市?？系禄⒈貏倏鸵苍卺槍ο鲁潦袌鲎龀鲂〉?衛(wèi)星店的店型改善。
在下沉市場，那些定位性價(jià)比/平價(jià)市場的本土品牌，例如華萊士、德克士、塔斯汀、派樂漢堡、貝克漢堡都有超一半比例的門店布局，而肯德基、麥當(dāng)勞在下沉市場的門店比例只有三成/兩成左右。
紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年西式快餐門店新增部分更大比例分布在新一線城市，二線、三線、四線城市僅有1%不到的增長，五線城市甚至增長為負(fù)，這意味著存量市場的廝殺（同一條街上有若干西式快餐品牌店）或已悄然開啟。
最后，這兩年“手作”、“現(xiàn)制”之風(fēng)也刮到了漢堡界。人均定價(jià)30元左右的漢堡品牌牛約堡·手作和牛漢堡、牛漢堡、?；时?middot;手作牛肉漢堡都在近兩年開出了數(shù)百家門店。
他們并不在下沉市場搶點(diǎn)位，而是靠產(chǎn)品升級，與麥當(dāng)勞/肯德基的主力戰(zhàn)場正面迎戰(zhàn)，例如現(xiàn)已開出800家門店、客單價(jià)在30元左右的牛約堡·手作和牛漢堡，主打牛肉堡，突出“和牛”食材的稀缺性，其爆款產(chǎn)品之中的蛋魂牛肉芝士堡、經(jīng)典牛肉芝士堡都是以非常親民的定價(jià)滿足了消費(fèi)者大口嚼肉的快感，這無疑給本土西式快餐品牌提供了創(chuàng)業(yè)/競爭的新思路。
從手作牛肉堡們的開店之迅猛亦不難看出，只要有充足的產(chǎn)品革新力，面對再卷的紅海市場，也能正面殺出一條屬于中國人的漢堡之路。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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