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“拿起手機(jī)問(wèn)醫(yī)生，名醫(yī)秒回送藥快”
這不禁讓大叔想到了一個(gè)問(wèn)題：
疫情期間，廣告圈一片“哀悼”，因?yàn)榧追讲煌稄V告了，廣告業(yè)遭受了重創(chuàng)。
但我又回憶了一下，整個(gè)疫情期間，真的沒(méi)有一條廣告嗎？
似乎又不是這么回事。
于是，大叔在朋友圈發(fā)了一個(gè)問(wèn)：疫情期間，你印象最深的企業(yè)廣告是？
得到不少答案，大叔比較認(rèn)可的有以下幾個(gè)：
1、五菱：人民需要什么，五菱就造什么
2、網(wǎng)易嚴(yán)選：還是別看這個(gè)廣告了
3、猿輔導(dǎo)：上網(wǎng)課，用猿輔導(dǎo)！
當(dāng)然，也有人在這條朋友圈下面“投訴”：
4、平安好醫(yī)生在電梯里投放的廣告，又洗腦了。
大叔這篇文章試圖回答3個(gè)問(wèn)題：
1、疫情之下預(yù)算縮水，為何企業(yè)要投廣告？
2、平安好醫(yī)生的短視頻廣告到底哪里好？
3、魔性和洗腦會(huì)一直是樓宇廣告常態(tài)嗎？
先糾正一個(gè)廣告的誤區(qū)。
廣告不一定就要事花錢(qián)砸媒體投放的，實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)品的包裝，就是其最重要的廣告！這點(diǎn)大叔在《刷屏》里舉過(guò)一些案例，比如可口可樂(lè)的歌詞瓶。
疫情期間，有一家企業(yè)，做了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，力壓群雄，在所有媒體和社交媒體刷屏，就是大叔上文舉例提到的第一家——五菱汽車(chē)改行做的口罩。
“人民需要什么，五菱就造什么！”這句廣告語(yǔ)，在疫情這個(gè)特殊時(shí)刻，像一股力量，會(huì)瞬間讓你對(duì)這個(gè)品牌肅然起敬，這就是廣告的力量。
再說(shuō)需要花錢(qián)的廣告。
投廣告是為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這個(gè)目標(biāo)是十分明確的，而不是為了刷屏而刷屏。不難發(fā)現(xiàn)，大叔在文章開(kāi)頭的舉例，除了網(wǎng)易嚴(yán)選之外，其他4個(gè)廣告都是強(qiáng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型的，即便是網(wǎng)易嚴(yán)選，其實(shí)也是因?yàn)橛写蟠俨盘崆百?gòu)買(mǎi)了戶(hù)外廣告，只不過(guò)它換了一種大促?gòu)V告的呈現(xiàn)方式，加上了公關(guān)話題炒作。
所以，如果你看不到在疫情期間你的商機(jī)在哪里，確實(shí)就別盲目投廣告了。反過(guò)來(lái)，我們更應(yīng)該向那些能看到機(jī)會(huì)并果斷去搶的企業(yè)學(xué)習(xí)。2003年的非典，成就了阿里和京東，2020年的新冠，也同樣將成就一批企業(yè)。
以平安好醫(yī)生為例，大叔分析一下疫情期間應(yīng)該怎么做廣告。
在線問(wèn)診，成為疫情期間高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，大家都隔離在家，也不敢輕易去醫(yī)院，難道就不生病了嗎？其實(shí)還會(huì)，怎么辦？只能通過(guò)手機(jī)APP，在線上問(wèn)診，這是一個(gè)用戶(hù)非常熟悉的場(chǎng)景，而平安好醫(yī)生希望通過(guò)廣告，讓自己與這個(gè)場(chǎng)景做高度結(jié)合！
數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，平安好醫(yī)生平臺(tái)訪問(wèn)人次達(dá)11.1億，APP新注冊(cè)用戶(hù)量增長(zhǎng)10倍，APP新增用戶(hù)日均問(wèn)診量是平時(shí)的9倍。
雖然國(guó)內(nèi)疫情迎來(lái)好轉(zhuǎn)，但大部分人對(duì)現(xiàn)在去醫(yī)院還是有些忌憚，能不能就盡量不去。
大叔前幾天因?yàn)檠捞?，?shí)在沒(méi)辦法了，去了一趟醫(yī)院。先掃碼，再量體溫，醫(yī)生戴著2個(gè)口罩，有些恐怖……非常明顯的一個(gè)現(xiàn)象，就是現(xiàn)在的醫(yī)院，看病的人真的少了好多。難道大家都不生病或者不需要開(kāi)藥嗎？當(dāng)然不是！
為了繼續(xù)鎖定用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，更是要讓用戶(hù)持續(xù)養(yǎng)成在線問(wèn)診的用戶(hù)習(xí)慣，平安好醫(yī)生選擇通過(guò)廣告加碼的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)啟了洗腦模式。
這個(gè)魔性又洗腦廣告分別打了三個(gè)場(chǎng)景：
感冒+寶寶發(fā)燒+慢性病老年人買(mǎi)藥
三個(gè)場(chǎng)景分別指向了三類(lèi)人群，都是大家最常遇到的痛點(diǎn)！
第一個(gè)場(chǎng)景，貼合疫情，普通感冒發(fā)燒千萬(wàn)別去醫(yī)院，可能要被隔離，體溫超過(guò)37.4度，連小區(qū)都回不去了；這個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)在于這次新冠疫情，讓所有人都倍加愛(ài)護(hù)自己和家人。
第二個(gè)場(chǎng)景，是所有家長(zhǎng)都會(huì)做的事，因?yàn)樾『⑸?，一般都在晚上，如果不是特別嚴(yán)重的病，家長(zhǎng)都不愿意帶孩子去醫(yī)院，一個(gè)是折騰小孩，另一個(gè)是排隊(duì)久，因?yàn)閮嚎漆t(yī)院最忙的時(shí)候就是晚上。
大叔曾經(jīng)有多次帶孩子半夜去看病，排隊(duì)掛號(hào)等了2個(gè)小時(shí)，大夫看了5分鐘，小孩大人折騰夠嗆?，F(xiàn)在，一遇到孩子晚上不能好好睡覺(jué)的情況，全家人都很緊張，又是一個(gè)無(wú)眠的夜晚，我真的會(huì)去各種育兒類(lèi)app查看有無(wú)相同的癥狀和建議！
第三個(gè)場(chǎng)景，買(mǎi)藥是剛需，對(duì)于有慢性病的老年人來(lái)說(shuō)，更是如此。大叔上文說(shuō)了，醫(yī)院之所以以前人多，其實(shí)主要是老年人買(mǎi)藥。現(xiàn)在人少了，這個(gè)需求沒(méi)減少啊，怎么辦？如果老年人救急的藥，更是一個(gè)大痛點(diǎn)！
三個(gè)場(chǎng)景，均指向一句廣告語(yǔ)：拿起手機(jī)問(wèn)醫(yī)生，名醫(yī)秒回送藥快！
前半段是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)習(xí)慣，后半段則是兩個(gè)結(jié)果：名醫(yī)秒回和送藥快，這兩個(gè)動(dòng)作是一氣呵成的，名醫(yī)網(wǎng)上診斷完之后，用戶(hù)還需要買(mǎi)藥，很多同類(lèi)app的最大問(wèn)題是只提供某一個(gè)服務(wù)，而平安好醫(yī)生是一箭雙雕，最關(guān)鍵吧，快！
重復(fù)洗腦的同時(shí)，給用戶(hù)一種強(qiáng)烈的暗示：生病了，拿起手機(jī)想要找醫(yī)生咨詢(xún)？就找平安好醫(yī)生！不僅是名醫(yī)，秒回，還送藥快！
“3億人都在用的在線醫(yī)療APP”這句廣告語(yǔ)，不僅能突出平安好醫(yī)生的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，也是一種信任背書(shū)，你看，3億人都在用，這是廣告文案中最常用的一種套路，但非常有效。
不知道從何時(shí)開(kāi)始，樓宇廣告的風(fēng)格越來(lái)越雷同：重復(fù)+洗腦+魔性，BOSS直聘和它的成功模仿著伯爵旅拍算是比較成功的案例。
大叔也經(jīng)常思考一個(gè)問(wèn)題：魔性和洗腦會(huì)一直是樓宇廣告常態(tài)嗎？
答案有些悲觀，是的。
因?yàn)?5秒的廣告，無(wú)法娓娓道來(lái)講一個(gè)故事，反正用戶(hù)本能就討厭電梯廣告，又吵又鬧的，重復(fù)就是成功！
上面這段話，代表了不少人對(duì)一個(gè)成功的洗腦廣告的定義。大叔則認(rèn)為，這里面有至少2個(gè)誤區(qū)：
只能說(shuō)，重復(fù)是成功廣告的一個(gè)條件，但非必要，更不是廣告只要重復(fù)就是成功。
大叔還是以平安好醫(yī)生的廣告為例。15秒重復(fù)了3遍，實(shí)屬不易了。但用戶(hù)真正能記住，或者有些印象，實(shí)際上來(lái)自于：
用戶(hù)對(duì)三個(gè)場(chǎng)景所產(chǎn)生的痛點(diǎn)的認(rèn)同感以及感同身受，然后他們順帶記住了企業(yè)給出的解決方案。
很多人把有創(chuàng)意的廣告等同于搞笑和逗比，甚至是惡趣味或者打**的擦邊球，反而忽視了廣告本身的價(jià)值，變成了某些人和機(jī)構(gòu)的作品。廣告的本質(zhì)應(yīng)該是兜售用戶(hù)的需求場(chǎng)景，如果可以增加趣味性，更好，但不能本末倒置。
平安好醫(yī)生這次的廣告，由于與疫情和生病等話題有關(guān)，所以，是不能走逗比和夸張路線等，但，并不妨礙這是一個(gè)好廣告，因?yàn)閳?chǎng)景和痛點(diǎn)傳遞清晰，信息有效，尤其是發(fā)布的時(shí)機(jī)，很符合當(dāng)下疫情的大背景和用戶(hù)需求。
所以，再回到上面的問(wèn)題：魔性和洗腦會(huì)一直是樓宇廣告常態(tài)嗎？會(huì)是，但請(qǐng)企業(yè)一定要避免走入“重復(fù)”和“逗比”的誤區(qū)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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