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1. 社群營(yíng)銷(xiāo)方法論和體系的邏輯是什么？

2. 什么是場(chǎng)景思維？如何運(yùn)用？

3. 為什么說(shuō)內(nèi)容是新商業(yè)的抓手？

今天想跟大家聊一聊引爆社群的話題。

一、《引爆社群》解決的問(wèn)題

首先，給大家分享一下《引爆社群》解決的問(wèn)題，或者能用在哪些地方？

2003年到2004年，中國(guó)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是從淘寶開(kāi)始的。

其實(shí)在1993年到2003年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還不成氣候。大家可以理解的是，從2003年到2013年這十年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域緊緊圍繞兩個(gè)字在開(kāi)展，就是“流量”。

其中的典型代表是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（百度為代表）、站長(zhǎng)聯(lián)盟、Seo等。

這個(gè)商業(yè)打法里面，死得最慘的企業(yè)是哪一類(lèi)？團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

2003年，中國(guó)的電子商務(wù)、游戲公司融資后是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的？

在hao123上買(mǎi)一個(gè)banner廣告，在搜索引擎里面買(mǎi)一個(gè)品牌廣告，還去iOS里面刷榜，還有去衛(wèi)視贊助節(jié)目。

通過(guò)這個(gè)我們可以了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)里面的一套打法：

他們的思考路徑是圍繞著“流量”來(lái)，每天想辦法從微信、搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)上帶走流量。流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售訂單，變成它的商業(yè)價(jià)值。

但是，從當(dāng)年的BBS到2008、2009年的微博，2011、2012年的開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)，2013年的微信，到現(xiàn)在看到的直播、快手……我們看到的短視頻、今日頭條為代表的這種打法，我把它理解成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中醫(yī)打法。

也就是以BBC、微博、微信、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、知乎、博客、短視頻、今日頭條等這些平臺(tái)的非廣告投放部分的打法，我稱(chēng)為中醫(yī)的打法。

中醫(yī)的打法里面很重要的一點(diǎn)就是我們的企業(yè)可能廣告費(fèi)花不出來(lái)，但是最重要的是在做內(nèi)容和他經(jīng)營(yíng)的客戶群。

但是我們發(fā)現(xiàn)，90%的企業(yè)做的微博沒(méi)效果?，F(xiàn)在又有接近90%的企業(yè)開(kāi)通微信公眾賬號(hào)，基本也沒(méi)有效果。還有一些企業(yè)搞了一堆微信群，一見(jiàn)面就吹牛說(shuō)自己有500個(gè)500人的群，結(jié)果里面全是各種人在扔廣告。

還有的企業(yè)聽(tīng)說(shuō)今日頭條短視頻比較好，就招了一批小妹上快手搞直播，效果也不好。

有很多品牌企業(yè)跟做商業(yè)的人一直搞不明白：微博也用，微信也用，視頻直播也用了，但是為什么沒(méi)有變成銷(xiāo)售訂單？

我想告訴大家的是，《引爆社群》解決的問(wèn)題就在于中醫(yī)的這個(gè)地方，它的適用邊界是在這里。

如果你們公司想購(gòu)買(mǎi)流量，流量的優(yōu)化和處理，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，根本不需要去學(xué)習(xí)，現(xiàn)在有特別穩(wěn)定的供應(yīng)商，但是你記住一句話，靠購(gòu)買(mǎi)流量支撐的電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、移動(dòng)APP必死。

所以，我們可以看到這幾年以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)的很多思考，回到了一個(gè)本質(zhì)，就是真正的經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系和資產(chǎn)的商業(yè)圍欄。

微博、微信、直播是什么？

是我們打仗兵器箱里一把一把的刀。

要學(xué)習(xí)微博、微信怎么做，半個(gè)小時(shí)就學(xué)會(huì)了，轉(zhuǎn)發(fā)、@、分享、開(kāi)通公眾賬號(hào)等。但是，為什么沒(méi)有效果？答案就拿起一把刀非常容易，但是能不能把刀耍的好，最后能夠影響到人就很不容易。

你需要一個(gè)方法論。我現(xiàn)在想跟大家交流這4個(gè)C：

在合適的場(chǎng)景下，針對(duì)你想影響的人群，通過(guò)有傳播力的內(nèi)容，或者是這群人中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，點(diǎn)燃他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓他們進(jìn)行病毒傳染。

一句話就是，在合適的場(chǎng)景找到我們想干掉的這群人，通過(guò)有傳播力的內(nèi)容，沿著他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的圖譜，讓你的商業(yè)信息快速地流動(dòng)起來(lái)。

為了大家更好地理解這個(gè)概念，我們看幾個(gè)案例。過(guò)去五年中，中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)做得最棒？我把這個(gè)票投給了杜蕾斯。

我上次跟老金交流，他說(shuō)老唐我們做引爆，其實(shí)當(dāng)時(shí)還真沒(méi)用，后來(lái)做著做著，發(fā)現(xiàn)這就是你的“九陰真經(jīng)”?，F(xiàn)在我們一起回顧一下杜蕾斯社群營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)案例。

二、杜蕾斯社群營(yíng)銷(xiāo)案例

我們來(lái)看第一個(gè)。

這個(gè)案例是這幾年里杜蕾斯做得最成功的。

六七年前一個(gè)下午三四點(diǎn)的時(shí)候，北京下大雨，突然一個(gè)哥們說(shuō)，來(lái)北京看海，我們的地鐵站都被雨水漫過(guò)了。這個(gè)時(shí)候你是賣(mài)杜蕾斯的你會(huì)怎么處理？

他們告訴我一句話，把我樂(lè)死了。

他們說(shuō)唐老師，我們有一個(gè)非常牛逼的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)在那個(gè)時(shí)候白天玩微博的人，晚上就是杜蕾斯的重度客戶。

中國(guó)白領(lǐng)群體當(dāng)時(shí)的社群在哪里？最為集中的在微博，他們說(shuō)這個(gè)案例就是用你的打法叫“場(chǎng)景”。

從下午三點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間場(chǎng)景，這群玩微博的人就是你想干掉的人。他們做了這個(gè)內(nèi)容，場(chǎng)景正確，針對(duì)這群人，通過(guò)有傳播力的內(nèi)容以后，把它干掉了，引爆社群。這就是一個(gè)思考。

我們?cè)倏唇酉聛?lái)的案例，可能你會(huì)感覺(jué)更清晰。

你覺(jué)得在中國(guó)用杜蕾斯的人社群在哪里？量大的會(huì)是一群什么人？絕對(duì)不是打太極拳的人，都是那群天天打籃球、玩鉛球的人。也就是把使用產(chǎn)品的人群切割成小清新、練體育的、業(yè)余生活版的小白領(lǐng)。

如何讓重度客戶營(yíng)銷(xiāo)杜蕾斯？

杜蕾營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也知道什么時(shí)候才能跟打籃球這類(lèi)體育重度客戶發(fā)生連接和引爆社群。科比這兩天離職了，杜蕾斯就出這款海報(bào)——你們記得凌晨四點(diǎn)在街頭打籃球的聲音嗎？

他們這么做，就干掉了精力好、體力好、籃球好的人群，針對(duì)特定的人群，用的是有傳播力的內(nèi)容，把這群人定向的端掉，這是第二個(gè)案例。

有很多的廣告借勢(shì)，但是他們沒(méi)有搞明白關(guān)注這個(gè)場(chǎng)景的用戶是不是你的商業(yè)里面的核心客戶。

關(guān)注這個(gè)場(chǎng)景的人怎么樣跟你的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)能夠產(chǎn)生情感連接，能夠一窩端掉，而不需要花廣告費(fèi)，只需要輕輕地把病毒放到這個(gè)場(chǎng)景，這群人就自動(dòng)沿著這個(gè)方向走下去。

節(jié)日很多人秀恩愛(ài)的時(shí)候總有一些人是單身，他也不會(huì)一輩子單身，但是單身的人群總比沒(méi)單身的多。

如何在潛在客戶里面就開(kāi)始挖掘產(chǎn)生情感共鳴呢？你怎么樣講你以后得用杜蕾斯，不用別的呢？

只有精神比較，感覺(jué)到世界缺少溫暖和愛(ài)的時(shí)候，人家都在惡搞光棍節(jié)的時(shí)候，他就說(shuō)兄弟們，“勿以棍小而光之”，這時(shí)候一個(gè)內(nèi)容就引爆社群。

我想告訴大家的是，以上這些案例的方法論和體系的邏輯是什么？

就是如果你想影響特定的人群，你需要抓住合適的場(chǎng)景，為這群人定制有病毒傳染力的內(nèi)容，而且要想辦法讓這個(gè)內(nèi)容沿著他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)走下去。

我想告訴大家的是，內(nèi)容之前靠大眾傳播，現(xiàn)在靠什么？

靠的是朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，微信群的扔?xùn)|西。也就是以前的廣告費(fèi)是花在媒介上面，是大工業(yè)時(shí)代一次性把全國(guó)人民給“強(qiáng)暴”了，他們收這種費(fèi)用。

現(xiàn)在是什么？回歸本質(zhì)。你要想辦法策劃特定人群商業(yè)信息的精準(zhǔn)打擊（還不要影響隔壁的老王），只想干掉你特定想干掉的人。

三、場(chǎng)景思維——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必修課

什么叫場(chǎng)景思維？

就是在什么時(shí)候，向你想影響的人群講什么樣的內(nèi)容，他的心理沒(méi)有排斥，他們更愿意接受，而且更有銷(xiāo)售力。

可能平時(shí)無(wú)論你講什么內(nèi)容，這群人都很排斥你，也不接受，也沒(méi)有效果。

講一個(gè)案例，幾年前北京暴雨致廣渠門(mén)橋下積水3米，導(dǎo)致車(chē)主不幸罹難，引起廣泛社會(huì)輿論。

我想問(wèn)大家的是，這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)什么場(chǎng)景？

開(kāi)車(chē)的人都會(huì)關(guān)注的場(chǎng)景。

所以，這個(gè)場(chǎng)景下，交通局講把車(chē)子開(kāi)到河里去怎么逃生的內(nèi)容，賣(mài)錘子的就天然具有了場(chǎng)景。在這種場(chǎng)景下，這個(gè)人群的內(nèi)容的滲透力和接受的效率是非常高的。

如果你平時(shí)跟人說(shuō)，在北京城里開(kāi)車(chē)有一天把車(chē)子開(kāi)到河里去怎么逃生，北京的司機(jī)誰(shuí)會(huì)聽(tīng)？答案是他都會(huì)說(shuō)一句話，滾到一邊去，老子在北京這么缺水的地方，怎么可能把車(chē)開(kāi)到河里去？他肯定不接受，這叫什么？場(chǎng)景思維。

我認(rèn)為引爆社群里面的好場(chǎng)景最為重要的三句話是：

第一，人多。第二，需求多。第三，需求要批量地集中在一個(gè)特定的時(shí)間段，要得到滿足，這個(gè)就叫做好場(chǎng)景。

我先給大家看兩個(gè)案例。

第一，在北京的西單，上海的人民廣場(chǎng)，我經(jīng)常碰到一堆地推人員給我發(fā)，先生你好，我是某某教育的，想學(xué)習(xí)我們家的英語(yǔ)免費(fèi)預(yù)約。

這樣的方式是很低效的，他們只滿足了第一點(diǎn)，在西單商城的那個(gè)地方只是人多。

但是，我想告訴大家的是，在西單商城這個(gè)地方學(xué)英語(yǔ)的需求100個(gè)人中在最近這段時(shí)間想學(xué)英語(yǔ)的需求的人能占到多少比重？5%。

你掃了100個(gè)，里面才有潛在的3-2個(gè)，為什么不到一些人多、需求也多，而且集中在最近的場(chǎng)景，你拿一把鐮刀把他們給收割了呢？這就叫場(chǎng)景。

第二個(gè)，腦白金的案例，史玉柱的貨一年在安徽、河南，一年只賣(mài)25天。

如果你是史玉柱，或者是總代理，一年365天，只能選25天，你覺(jué)得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)選在哪25天最合適呢？

春節(jié)前后15天，還有中秋節(jié)之前10天。在安徽和河南這種地方，在前幾年腦白金不是城里人買(mǎi)的，主要是在村子里和鎮(zhèn)上的人賣(mài)的。在安徽和河南有兩個(gè)女婿上門(mén)的黃金時(shí)間，春節(jié)和中秋節(jié)。

如果25天不上班，剩下300天都很努力，請(qǐng)問(wèn)你能不能把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做出來(lái)？答案是很困難。

四、社群思維——新商業(yè)標(biāo)配

社群思維和社群營(yíng)銷(xiāo)是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)新商業(yè)的標(biāo)配。

如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有社群思維，可以把他劃去，或者不要把他當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

互聯(lián)網(wǎng)正在重新回到部落化，就是1.0時(shí)代和之前十年的互聯(lián)網(wǎng)是用超鏈接的方式把信息給連接起來(lái)，以四大門(mén)戶、以百度為代表的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)是什么？全國(guó)特定的人群在網(wǎng)上都有它的部落和家。

大家互相認(rèn)識(shí)的時(shí)候會(huì)問(wèn)，微博賬號(hào)是什么？微信賬號(hào)是什么？開(kāi)心網(wǎng)的主業(yè)是什么？在Facebook上有Page（頁(yè)數(shù)）是什么？

99%的人搞不明白，他認(rèn)為微博賬號(hào)就是公司的賬號(hào)，微信的官方賬號(hào)就是我們發(fā)廣告的地方。

我想告訴大家的是，微博的官方賬號(hào)，微信的官方賬號(hào)是什么？就是你的用戶在網(wǎng)上聚集的那個(gè)家。在網(wǎng)上想你了，一群人到哪里去接頭的地方，這才叫做社群思維。

我們看到的很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的自媒體，它的本質(zhì)是什么？?jī)蓚€(gè)字“社群”。

你知道羅永浩、羅振宇、樊登同學(xué)跟別人談價(jià)的籌碼是什么？年糕媽媽、小紅書(shū)，你們誰(shuí)賦予他權(quán)力跟地位，答案就是他們的社群和粉絲。

做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)只有兩條路：

一種是像京東、國(guó)美這樣的企業(yè)，像京東、國(guó)美、小紅書(shū)、羅輯思維、樊登同學(xué)他們都是一類(lèi)人，在商業(yè)中擁有溢價(jià)權(quán)的是什么？是手里擁有用戶。

另外一種人，最近被他們干得很慘，就是百度、李寧、美特斯邦威為代表的，就是做互聯(lián)網(wǎng)，要么靠近貨，要么靠近用戶。

去開(kāi)發(fā)游戲，做新產(chǎn)品、做手機(jī)APP、做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果沒(méi)有社群思維，就可以不要做了。

簡(jiǎn)單的流量思維、活動(dòng)策劃思維的新項(xiàng)目和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有社群思維的99個(gè)人都死掉了。

很多自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，背后就是社群思維。

小紅書(shū)、年糕媽媽等的商業(yè)邏輯是什么？

通過(guò)內(nèi)容沉淀社群，再變成社群商業(yè)價(jià)值。

如果天天追求10w+的企業(yè)，可能馬上就得死，為什么？以簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊量考核微信公眾號(hào)，商業(yè)邏輯上是很不科學(xué)的。你要考慮的是，你的內(nèi)容是不是精準(zhǔn)打擊到你的客戶群。

五、內(nèi)容——新商業(yè)的抓手

我的觀點(diǎn)就是內(nèi)容將成為所有企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)空間下的那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵抓手。

如果企業(yè)沒(méi)有內(nèi)容戰(zhàn)略，沒(méi)有內(nèi)容流程團(tuán)隊(duì)規(guī)劃，這絕對(duì)是未來(lái)的一個(gè)很?chē)?yán)重的短板，靠錢(qián)是不行的，靠廣告公司更不行了。

什么是內(nèi)容？

你們的銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)叫內(nèi)容；你給別人打電話說(shuō)的話叫內(nèi)容，你發(fā)的微信公眾賬號(hào)，微信朋友圈，那叫內(nèi)容。給人發(fā)短消息叫內(nèi)容，給人發(fā)廣告、短視頻叫內(nèi)容。

我們需要向特定人群去傳遞內(nèi)容，但很遺憾的是，我們之前往往過(guò)分的關(guān)注了渠道，忽略了內(nèi)容。

基于文字的營(yíng)銷(xiāo)傳播力正在變得有點(diǎn)弱。我們正在進(jìn)入一個(gè)音頻跟視頻傳播的時(shí)代，如果想做好策劃、想做好內(nèi)容戰(zhàn)略，音視頻的新的技能和制作的打法都是必修課。

在互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容，其中最牛的就一句詩(shī)歌，叫“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，也就是如何把你的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告寫(xiě)的不像內(nèi)容，這是最重要的。

內(nèi)容還能干嘛？增加在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)里面被檢索的概率，另外能夠幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。圍繞消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策做內(nèi)容，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策里面剛開(kāi)始有尋找信息，做出評(píng)估、篩選和反饋。

公司有沒(méi)有圍繞這群人批量的做出消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中想問(wèn)的問(wèn)題和內(nèi)容？要做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地把他干掉。

在1900年，米其林公司推出《米其林指南》，指南共400頁(yè)，封面顏色為其標(biāo)志性的紅色。該指南初版免費(fèi)發(fā)行了35000冊(cè)。本意是協(xié)助駕駛員正確保養(yǎng)車(chē)輛以及尋找舒適住所，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在其成為美食點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域的瑰寶。

這是我個(gè)人非常喜歡的一個(gè)案例，非常好的詮釋內(nèi)容及其價(jià)值演變。

唐興通老師在《引爆社群》新書(shū)簽售會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

六、連接思維——引爆年代的新密碼

連接思維，我用7個(gè)字來(lái)形容：性感得一塌糊涂。

以前我們是靠大眾傳播的方式，把信息強(qiáng)行推給用戶。

連接思維解決什么問(wèn)題？是讓信息在人群的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的連接過(guò)程中，信息精準(zhǔn)地打擊到你想干掉的人。

引爆社群里面最后能不能達(dá)到引爆，就靠最后一條，能不能創(chuàng)造連接和動(dòng)起來(lái)？不能連接，內(nèi)容基本就死在那里，口碑就定在那里。

要想引爆社群，要研究他復(fù)雜系統(tǒng)的脆弱點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)，你能賦予他的病毒走得更遠(yuǎn)。

以前人與人的關(guān)系的強(qiáng)弱，結(jié)構(gòu)的大小很難去用數(shù)據(jù)化表達(dá)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，通過(guò)互動(dòng)，通過(guò)信息流的流動(dòng)，能夠把你的關(guān)系刻畫(huà)出來(lái)。

為什么社群不能天天引爆，到了這個(gè)地方就引爆呢？

原因是沒(méi)有人把給你特定的人群的社會(huì)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)都畫(huà)出來(lái)。

如果能在人工智能時(shí)代把它畫(huà)出來(lái)，你就知道誰(shuí)是KOL，那還不重要，重要的是如何擊中他，讓信息流動(dòng)到他那里。

引爆社群里面的傳播結(jié)構(gòu)，把內(nèi)容放到合適的節(jié)點(diǎn)，讓它連接起來(lái)。

流行病學(xué)、流行時(shí)尚、刷爆朋友圈，微信公眾賬號(hào)的10萬(wàn)+背后都有一個(gè)基于人群的社會(huì)完成網(wǎng)絡(luò)的連接擴(kuò)散的結(jié)果。

今天就講就到這里，謝謝大家！

《引爆社群》