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她經(jīng)濟下半場,私域上半場
2022-03-03 16:25:20

女神節(jié)已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的營銷必選項。

目前,"她經(jīng)濟"概念已盛行多年,促進了日化用品、餐廚用具、酒水飲料甚至是汽車行業(yè)的升級發(fā)展,隨著女性獨立意識崛起,女性的消費能力和消費意愿仍在提升。

距離3月8日女神節(jié)還有一周,今天,我們聊聊她經(jīng)濟,聊聊品牌做私域的重點。

一、把握好女神節(jié)的消費氛圍

當(dāng)前女性消費能力的提升,為各類消費品提供了全新的視角,女性群體對于生活品質(zhì)和服務(wù)體驗有著更高的追求,近些年,這驅(qū)動了新茶飲市場、醫(yī)美市場甚至是潮玩市場的發(fā)展。

要知道,女性消費者的特點是購買力強、傳播聲量廣、品牌忠誠度高,她們的選擇對于大部分行業(yè)的發(fā)展具有引領(lǐng)價值。

在冬奧開幕式被加拿大運動員穿在身上、全球運動服飾市值第三的運動服飾品牌Lululemon,正是借力了女性消費能力的崛起,其成功離不開精準的目標選擇——熱衷瑜伽運動的精英女性。當(dāng)然,也與其業(yè)務(wù)選擇垂直零售模式、追求高品質(zhì)產(chǎn)品、組織品牌大使KOL/KOC進行口碑宣傳絕對相關(guān)。但從結(jié)果看,目前Lululemon實現(xiàn)女性業(yè)務(wù)銷售額占總營收的70%,對于其他女性業(yè)務(wù)僅占20%~30%業(yè)務(wù)規(guī)模的運動品牌來說,Lululemon的借力女性消費者成功的經(jīng)驗值得借鑒。

女神節(jié)作為一個帶有明確女性受眾的節(jié)日,對于企業(yè)來說是一個不可錯過的營銷節(jié)點,不論是消費者取悅自己,或是為他人贈送禮品,這種大多數(shù)圈層都在購物的外部環(huán)境,是絕佳的消費沖動點燃劑。

消費者購物的沖動有時來自內(nèi)在需求,有時來自外在環(huán)境。雙十一之所以很多人即便沒有購物需求、沒參加"疊貓貓"的促銷活動,也會主動地點開購物軟件,想在當(dāng)天"買點什么",原因就在于氛圍到位了。

如何利用好消費環(huán)境加持,帶動產(chǎn)品銷量增加,每個營銷人都在思考。

在此多分享一個很關(guān)鍵的營銷思路,很多營銷人在策劃女神節(jié)宣傳方案時容易過于"打開格局",甚至忽視了當(dāng)前品牌情況。每個人都知道像寶潔在3月8日推出的女性主義概念宣傳片是優(yōu)秀的品牌宣傳案例,但這種品牌營銷玩法只有那些已經(jīng)成為"成熟品牌"的頭部大品牌才能做,因為這些品牌在節(jié)日下的主目標是「品牌形象正向宣傳」而不是「產(chǎn)品銷量提升」和「輔助銷售」,所以大品牌可以重打造品牌,輕組織帶貨,而其他品牌最主要的目的是達成增長。

策劃活動需要適合品牌當(dāng)下的發(fā)展階段,腳踏實地實現(xiàn)增長才是硬道理。

而升級營銷認知,正是企業(yè)能否在競爭中突圍決勝的關(guān)鍵。

二、品牌投放的誤區(qū)

2022年,品牌做活動策劃必須有布局私域、培養(yǎng)忠誠消費者的意識。

在流量紅利期,消費產(chǎn)品的銷售很簡單:打折+投放。

去年有很知名的一套美妝品牌打法:在B站/小紅書/抖音/微博投10000篇內(nèi)容,在大主播直播間定期上線產(chǎn)品,就能推出一個新的美妝品牌。

很多企業(yè)紛紛效仿:節(jié)假日投放廣告,日常里提高與大主播的合作頻率,不少品牌在大主播的直播間以優(yōu)惠價格一晚上幾分鐘就能快速達成當(dāng)月銷量指標。

前文所說的美妝打法好用嗎?好用,花西子用這種打法成功了。

現(xiàn)在還能用嗎,不太行,因為用了這種打法后稱得上成功的,也只有花西子一家。

我們不鼓勵品牌一直這樣做下去,原因很簡單:與大主播合作的費用很高,對于售賣的產(chǎn)品品牌自己沒有太大的議價權(quán),成本很難控制。其次,與主播合作和在公域推廣其實沒有太大分別,在活動結(jié)束后,主播的粉絲依然是主播的粉絲,店鋪粉絲零零散散、復(fù)購寥寥無幾。

這是品牌投放的一大誤區(qū),高額投放成本沒辦法幫助品牌與消費者建立對話溝通,消費者認可的不是產(chǎn)品品牌,而是主播IP。這背后的邏輯巴黎歐萊雅意識到了,于是在2021年雙十一出現(xiàn)了大主播直播間福利低于巴黎歐萊雅自播直播間福利,導(dǎo)致后續(xù)種種爭論,無論在直播間定價權(quán)這件事上誰贏了,但電商終歸出現(xiàn)了新的趨勢:商家大力推進自播直播間。

當(dāng)然,這不等于要品牌絕對放棄大主播的流量池,只是不能對大主播的帶貨力產(chǎn)生依賴,培養(yǎng)品牌自己的帶貨能力,才能從根本上解決問題。

我們建議,以女性為主力消費者的企業(yè),在策劃女神節(jié)活動時,除了優(yōu)惠活動促銷,還可以利用好“女神節(jié)”這個絕佳的私域引流節(jié)點,著重思考如何利用私域,打造屬于品牌的"忠誠消費者"。

三、如何培育忠誠消費者

1、全渠道布局

想要利用女神節(jié)營銷為私域引流,一定要跑通品牌的SOP:推廣-留存/促活-轉(zhuǎn)化-裂變。

在現(xiàn)在的消費者決策過程中,客戶會在各個渠道中跳轉(zhuǎn),在抖音信息流廣告中收到品牌營銷活動,客戶可能會在B站與小紅書等內(nèi)容平臺搜索查詢產(chǎn)品口碑,而后跳轉(zhuǎn)淘寶微信下單消費,品牌必須全渠道布局,為消費者提供全面的產(chǎn)品體驗,才能提升消費者的轉(zhuǎn)化。

本周已經(jīng)有部分品牌的女神節(jié)活動開始預(yù)熱,各位可以觀察下,各家品牌,尤其是同品類品牌在推廣宣傳、客戶咨詢、消費購買、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)中是如何規(guī)劃加粉、加社群的鏈路如何設(shè)計,指引用戶的關(guān)鍵信息文案如何撰寫、用戶跳轉(zhuǎn)路徑是如何進行。

學(xué)其優(yōu)勢,思其不足,而后進步。

2、盡早利用企業(yè)微信,與消費者建立有效聯(lián)系

我們建議品牌一定要利用企業(yè)微信與客戶盡早建立有效、可重復(fù)的關(guān)系,比如利用門店面對面服務(wù)溝通的優(yōu)勢添加客戶好友,比如利用售后服務(wù)、專業(yè)知識吸引客戶關(guān)注微信公眾號,比如按照產(chǎn)品平均消耗速度撥打回訪電話,調(diào)研消費者使用體驗的同時培育品牌認知,加深消費者對品牌服務(wù)的認可。

品牌對消費者絕不能抱著一錘子買賣的心思,因為消費者的選擇很多,且推廣真的很貴。

通過企業(yè)微信的精細化運營優(yōu)勢,提升消費者與品牌之間的粘性,不斷以消息、活動觸達消費者,引導(dǎo)消費者再次線上下單或到店消費。

當(dāng)然,企業(yè)微信的最佳用法絕不是在消費者的朋友圈里頻繁發(fā)廣告,因為這是在榨干消費者,我們希望您用企業(yè)微信去做的,是通過社交與消費者搭建有價值的連接,通過社交連接釋放、激發(fā)消費者的潛在價值,才是私域的魅力。

在過去營銷策劃重在消費者心理揣摩與社會心理洞察,渠道布局重在價格、控制、反饋,但現(xiàn)在一切都在重組更新,企業(yè)需要盡快升級認知適應(yīng)市場變化,才能真正贏下增長。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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