燃次元原創(chuàng)

作者 | 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

時隔多年，京東再次拿起了“低價”武器。

與此同時，按劉強東在2022年年底召開的經營管理培訓會上的說法，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”亦不難得知，“低價”有可能成為京東未來的主線。

2023年開年，京東就將低價戰(zhàn)略的第一步棋，落在了“豐富低價供給”上。

據京東官方信息，自2023年1月1日起，自然人可以在京東注冊京東小店，京東小店是面向個體戶、自然人商家入駐的POP商鋪模式，僅需身份證和手機號即可入駐，入駐注冊流程進一步縮短。顯而易見，京東將商家入駐門檻調低了。

“京東降低入駐門店，為的就是增加店鋪供給。”海豚社創(chuàng)始人李成東認為，主打低價的拼多多當年能夠迅速獲得成功，很關鍵一點在于拼多多開店門檻比較低，供給很豐富。但過去京東對于入駐商家的要求高，直接就將部分低價供給擋在了門外，“因此京東現(xiàn)在降低入駐門檻就是要解決低價的供給問題。”

除了降低招商門檻外，據36氪消息，京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，直接對標拼多多。

值得注意的是，京東準備上線的“百億補貼”并非其首創(chuàng)。早在2020年，因拼多多百億補貼的珠玉在前，京東也上線過“超級百億補貼”活動，并且每至平臺大促期間，“百億補貼”活動都會在平臺上線。

不過現(xiàn)如今，京東想要做的，是將“百億補貼”活動變?yōu)?ldquo;常態(tài)化”，即為該頻道設成一級入口，且補貼商品覆蓋全品類，自營和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。如此一來，便和拼多多的百億補貼活動無異。

當“低價”被強化之余，京東對標的競爭對手也發(fā)生了變化。

早在2017年，劉強東在接受CNBC采訪時放言，“5年之內我們將超過天貓，成為中國最大的B2C平臺。”但約定的2022年已過，京東是否成功趕超天貓已然不是當下的看點。不知從何時起，在京東內部上下貫行“低價策略”之余，“拼多多”已經逐漸取代“天貓”，成了京東上下，提及最多的“友商”。

“內部現(xiàn)在提得最多還是低價，認為低價就是電商的核心競爭力。”一位知情人士還向燃次元分享了劉強東在去年會上當面批評京東數(shù)科高管一事。

“起因也很簡單，就是這位高管和東哥聊天時抱怨‘我吃不慣國內的獼猴桃，只買國外十幾塊一個的獼猴桃吃’，東哥直接批評，不能因為自己現(xiàn)在生活變好了，就忽視基層消費者的訴求，如果采銷能做到1塊錢賣3斤獼猴桃，肯定有人買，不管什么物流快不快。”

另一位知情人士也向燃次元透露，拼多多早已是京東重點關注的對象，“像京東現(xiàn)在籌備的百億補貼，完全對標的就是拼多多，商品價格要和拼多多進行比價，貴了就由平臺補差。”

只是，時過境遷，再度拿起價格利器的京東，能否再創(chuàng)奇跡還有待觀察。

前有天貓?zhí)詫毑粩嗟仂柟淌袌?，后有抖音電商的奮起直追，如今還要選擇與拼多多進行貼身肉搏，京東面臨的，無疑是一場硬仗。

再度拿起“低價”武器

“低價”，是京東早年的發(fā)家優(yōu)勢。

2010年，京東在主營的3C數(shù)碼業(yè)務外，新開拓了圖書業(yè)務，為了扶持這項新業(yè)務，劉強東拍板要求價格要降下來，“京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%。”

隨即，不出意外，京東的圖書業(yè)務遭到了當當網的阻撓。對此，劉強東也不甘示弱，在微博發(fā)文稱圖書業(yè)務遭對手“封殺”之余，并率先挑起了價格戰(zhàn)。

2011年初，京東和當當?shù)膱D書價格大戰(zhàn)愈演愈烈之際，劉強東又添了一把火，在微博對圖書部門放話，“如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”

兩家聲勢浩大的價格戰(zhàn)最后如何收場，外界已然忘卻。但對于彼時正處發(fā)展初期的京東來說，憑借和當時風頭無兩的當當網的直面交鋒，以及社交媒體的多次報道，大大提升了京東在電商行業(yè)的知名度。

“價格戰(zhàn)”的首戰(zhàn)告捷，也讓劉強東嘗到了甜頭。2012年8月，劉強東如火炮制般，再次以微博為言論陣地挑起了價格戰(zhàn)，“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”

與此同時，彼時的京東還在全國招收5000名國美和蘇寧價格情報員，每店派駐2名?？蛻舻絿?、蘇寧購買大家電時候，同京東客戶端比價，如果便宜不足10%，京東立即現(xiàn)場發(fā)券。就此，國美和蘇寧也直接回應，“所有產品價格必低于京東。”

2012年這場多方以市場洗牌為目標的直接較量，最終自然也無法分出個勝負。但能明確的是，京東從中造勢成功。

如下圖百度指數(shù)所示，2012年全年，“京東”有關的百度指數(shù)表現(xiàn)皆平平，但在該年8月，京東和蘇寧國美兩家的價格戰(zhàn)對壘期間，百度指數(shù)高企，五倍多于往日。這意味著，相關報道層出不窮之余，有關京東的消息頻頻引來外界的關注，而這對于當時的京東來說，都是免費廣告。

圖/“京東”詞條2012年度的百度指數(shù)  來源/百度指數(shù) 燃次元截圖

即便如今時隔十年回頭看，京東自然也是優(yōu)勝方，不然去年雙11前流出的京東內部傳達精神截圖中，會稱京東的零售業(yè)務經營文化在逐漸喪失，并表示，“隨著3C家電業(yè)務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。”

“成為第二個蘇寧”的嚴詞并非“杞人憂天”，而是京東過去多年來在消費者心目中塑造的“多快好省”品牌定位，如今卻受到了挑戰(zhàn)。

不可否認，京東在“速度快”方面，因其自建物流戰(zhàn)略，在履約環(huán)節(jié)為消費者提供了差異化體驗，至今保持了一定程度上的領先。在“質量好”方面，因京東銷售商品多為自營，故該方面優(yōu)勢也能保持。但值得注意的是，針對物流和商品質量，天貓所做的功夫也不少，與京東的差距也在不斷縮小。

反觀“數(shù)量多”“價格省”這兩個方面，京東的表現(xiàn)則難言樂觀。即便京東也是綜合類電商平臺，但因發(fā)家基因，京東主打的仍是3C類產品。即便近幾年，京東在自營之余，還強化POP模式，在全品類上尋求多方面突破。此外，京東還在不停向外界重申自己的“低價優(yōu)勢”。

京東于新年伊始提出的“春曉計劃”招商政策，以及即將要上線的“百億補貼”，都是其接下來的工作重心，為的自然就是“守護京東低價心智”。

“據我所知，實際在去年，就是劉強東回國之后，就專門開展了一項針對消費者低價心智守護的專項活動。”電商行業(yè)多年從業(yè)者李媛指出，雖然各大平臺歷來有一套自己的跟價系統(tǒng)，如果檢測到其他平臺商品價格更低，就會把價格往下調，但顯然，去年京東在跟價這方面，執(zhí)行力度更強了，“品牌應該對此深有體會，就是大促期間亂價情況橫行。”

“低價”還能戰(zhàn)嗎？

京東從過去兩次知名的“價格戰(zhàn)”中，威名顯赫。如今卷土重來，市場還能讓京東再贏一次嗎？

如今，為了服務多層次消費者，并以便更好實施“低價戰(zhàn)略”，京東在供給端降低入駐門檻，試圖引進更多商家。但多位因京東“春曉計劃”才入駐京東平臺的新商家，面對燃次元詢問店鋪流量好壞時，均表示，“有些高估了。”

其中在浙江擁有自己的服裝工程的程連，也是今年年初便入駐了京東，“我是在2022年年底時知道了京東2023年的招商政策，知道他們在新一年，要對有開店能力的商家客戶入駐平臺加大扶持力度，我是被提到的試運營期間0元開店這些優(yōu)惠政策打動的，想著既然都已經入駐拼多多和淘寶了，也不差再多入駐一個京東。”

“京東開店已經有一個多月了，同樣是新店，說實話，京東的流量比不上拼多多。甚至連平日里淘寶和拼多多的流量都比不上。”程連坦然，原本自己也沒抱有過多大希望，畢竟自己也只在京東買家電產品。

但常日不足十位數(shù)的訪客量，還是讓程連直言想不到，“試運營階段就如此，往后更是不敢多想。接下來重心會放在直播帶貨上，京東不太適合當服飾類品牌銷售的新渠道。”

李媛更是直言，支持京東搞“低價戰(zhàn)略”，但并不認同京東往日“被動發(fā)起價格戰(zhàn)”的做法，“去年雙11以來，對于我們品牌來說，亂價是常有的事。先是平臺疊券導致亂價，品牌發(fā)現(xiàn)自然就是調價，反正一言不合價格就開亂，很頭疼。”

“京東現(xiàn)在成了扛價渠道，很不利于平臺發(fā)展。像我們品牌，每次大促上京東，平了毛保保證京東平臺的毛利潤之后，留給我們賺的錢就不多了，如果要加上買平臺的營銷資源包和入倉成本，基本就是干賠。”李媛告訴燃次元，自己往后寧愿入倉少量商品扛價，也不愿上京東大促。

而在消費者端，京東多年前樹立的“多快好省”品牌定位，也漸漸失去說服力。

首先，十年前和當下的消費主力軍已然發(fā)生迭代，90后群體作為如今的消費主力軍，大多沒親眼見證十年前京東靠著價格戰(zhàn)“一戰(zhàn)成名”，對于京東的“低價優(yōu)勢”自然不明朗，京東的低價心智沒能實現(xiàn)搶占90后用戶之余，成立于2015年的拼多多，更像是90后用戶心目中的“低價代名詞”。

“我買低價的東西肯定不會選擇京東啊，拼多多的百億補貼和直播間的超低價不香嗎？”95后元寶告訴燃次元，自己也會在京東下單，但更多還是夠買一些3C產品，“主要是品牌首發(fā)主要會放在京東平臺，我又是一貫圖新鮮的人。但平日要買一些實效性不強的商品，我還是會在其他平臺下單，京東在我心目中，和‘低價’就不沾邊，選擇京東無外乎是產品保真以及物流快。”

更為關鍵的是，當下網購可選擇的平臺，太多了。像元寶平日網購的平臺，包括但不限于淘寶、拼多多、京東、毒物、抖音，“我在小紅書都網購過呢。”

“如今重申低價優(yōu)勢，對于京東來說，是好事。”李媛告訴燃次元，劉強東復出后主抓的就是價格，也在內部申斥員工將客單價提的過高導致用戶沒優(yōu)惠，要做“真低價”，“平臺主站原來有很多用暗券等各種券來降價的單品，都要求直接低價了。但執(zhí)行如何還有待檢驗，但消費者肯定都喜歡低價。”

零售業(yè)務的客戶體驗有三要素，分別是價格、品質和服務。其中低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

有了低價優(yōu)勢，業(yè)績高增長便是順理成章的事。劉強東更是將京東重拾增長這事當作全員目標。2022年底，劉強東宣布給京東集團副總監(jiān)以上管理層現(xiàn)金薪酬降薪10-20%，同時，劉強東也承諾：如果兩年之內京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團隨時可以恢復高管們的現(xiàn)金報酬。

京東有“近”慮

雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。京東有信心不假，但想要靠“低價”重新?lián)屨加脩粜闹?，對于現(xiàn)在京東來說，并不是一件易事。

“京東本身日常也是有促銷的，而且活動也比較多，就是比較分散?，F(xiàn)在等于集中到百億補貼這一個品牌下面來做，在運營上面進行一些調整。但就‘百億補貼’這一活動而言，拼多多主打了三四年，也產生了一定的影響力。”李成東表示，如今京東想把百億補貼這塊搶過來，不太容易。

聽到京東要上線“百億補貼”頻道時，特別是得知不限商家和品類時，消費者之間討論度也頗多，更多的討論集中于“京東能不能做好”之上。

“如果京東的百億補貼上的都是自營商品，我肯定支持，但這樣想想都覺得不太可能。如今又不限商家，POP商家也能參與，我平時在京東購物本就是非自營不買，百億補貼除非價格很有優(yōu)勢，不然我應該不會買單，我在拼多多百億補貼買蘋果手機都得提心吊膽，全程攝影驗真，但誰讓人家價格真的便宜呢。”元寶說。

00后湯洛，對于京東的百億補貼雖然有興趣，但具體支持與否尚沒定論，“拼多多百億補貼之后，很多平臺都上線了百億補貼，但我就沒在其他平臺買過。網購我看中的主要還是服務和價格，我現(xiàn)在網購基本是直播間購物，直播間展示方便清楚，價格大多也便宜。”

而湯洛和元寶一樣，對于京東“低價優(yōu)勢”直言并不敏感，也很少在京東平臺購物，“基本沒在京東買過商品，因為我經常買不到免配送費的金額。一看還要花運費，就會勸退。去年想換手機，因為不是大促期間，所以平臺比價后發(fā)現(xiàn)還沒線下便宜，我是在線下買的手機。”

值得一提的是，在拼多多“百億補貼”珠玉在前，模仿者層出不窮不假，但至今仍沒有出現(xiàn)能挑戰(zhàn)拼多多的一員。淘寶在2019年底就上線了百億補貼，聚劃算百億補貼還被阿里巴巴看作“2020年淘系的重點業(yè)務”；此外，新秀抖音也有“百億補貼”，但其全品類和拼多多的主打3C品類相比，吸引力也不強，抖音如今的殺手锏依舊是“直播帶貨”。

“低價優(yōu)勢”自然該重視。正如劉強東所一直強調的，“零售的本質是價格，流量是結果。”

但是對于當下的京東而言，流量不夠分配也是明擺著的問題。

“人貨場”是零售三大基本要素，如今電商賽道的競爭更像是人與貨的較量。成為顯學的直播間不能為京東帶來更多“人”的同時，京東平臺上低價的商品也不多。

從“人”來看，京東活躍用戶規(guī)模不及淘寶和抖音，穩(wěn)坐電商頭把交椅的淘寶不必說，抖音作為內容平臺，用戶活躍度自然是電商平臺無法比擬的。而對于京東目前虎視眈眈的拼多多，京東也是相去甚遠，最新數(shù)據顯示，京東年度活躍用戶數(shù)達到5.88億，而拼多多卻早已突破8億。

在“貨”方面，低頻高價的3C產品是京東的大品類，即便京東現(xiàn)在降低招商門檻，試圖擴充多品類商品，以滿足不同層次消費者，但這非一朝一夕便能看到成績的。

京東在過去幾年面對拼多多搶占下沉市場之際，也沒少出力攻打下沉市場。對于下沉市場的拓展，京東主要通過電商直播、京喜等新業(yè)務來實現(xiàn)。

但如今，京東直播仍未走出一個KOL、京喜則在2022年已經拆散，原有業(yè)務線整合至其他業(yè)務相近的事業(yè)群中。

針對下沉市場開展的新業(yè)務相繼折戟，如今京東又再次強調“低價”，試圖從拼多多手中爭奪用戶，并重塑低價心智。對此，京東能否如愿，如今還得打一個問號，畢竟山長路遠。