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不知不覺，2022年即將過去，2023年又將翻開新的篇章。

多年前，葛優(yōu)曾在電影《甲方乙方》里說：“1997年過去了，我很懷念它”。如今對(duì)于即將過去的2022年，想必許多人也一定無比懷念。

那些遺憾的、懷念的、留戀的，終將成為我們面對(duì)未來的勇氣。

人如此，品牌亦如此。2022年雖然仍在疫情籠罩之下，品牌界似乎并沒有受到太多影響，依舊精彩紛呈：“體育大年”讓許多品牌受益、營(yíng)銷跨界依然成就了許多品牌的高光時(shí)刻、危機(jī)公關(guān)搏得滿堂喝彩…..今天我們就來盤點(diǎn)一下2022年那些營(yíng)銷“之最”！

今年年初，一場(chǎng)冬奧冰雪盛宴讓許多運(yùn)動(dòng)員一躍成為炙手可熱的體育明星，諸多品牌也都加入了這場(chǎng)搶人大戰(zhàn)之中。而其中的最大贏家非元?dú)馍帜獙佟?/p>

△圖片來源：元?dú)馍?/p>

谷愛凌、蘇翊鳴作為冬奧會(huì)賽場(chǎng)上最大的“頂流”，再加上徐夢(mèng)桃，悉數(shù)被元?dú)馍质杖肽抑?。隨著三人在冬奧賽場(chǎng)奪冠，一時(shí)間，谷愛凌等“頂流”聯(lián)合“押題大王”元?dú)馍譄岫炔粩嗯噬?。網(wǎng)友們將幸運(yùn)的元?dú)馍炙蜕蠠崴?，紛紛感嘆“元?dú)馍众A麻了”。

因?yàn)橄噍^于其他品牌的“事后”簽約，早在2021年9月，元?dú)馍志凸傩舜匀斯葠哿瑁S后又在10月份發(fā)布了徐夢(mèng)桃和蘇翊鳴的宣傳海報(bào)。不但選準(zhǔn)了最合適的時(shí)機(jī)，還撿了大便宜。

這樣“巧合”的事情成就了2022年的第一個(gè)爆款營(yíng)銷。 連品牌自己都被這樣的運(yùn)氣驚住，在其官方微博發(fā)文表示，“咱就是說，押三中三，小元?dú)饪商懈饬?！?/p>

今年的315晚會(huì)成為整個(gè)方便面行業(yè)的“滑鐵盧”，土坑酸菜亂象問題，幾大日資控股企業(yè)無一幸免，一日之間，康師傅、統(tǒng)一兩大品牌形象瞬間崩塌。

就當(dāng)大家以為整個(gè)方便面行業(yè)全體淪陷的時(shí)候，彼時(shí)還名不見經(jīng)傳的白象卻發(fā)布聲明霸氣回應(yīng)：沒有合作，放心吃，身正不怕影子斜！一時(shí)間，網(wǎng)友表示，“不愧是國(guó)貨之光”“以后就吃白象方便面了?！?/p>

△圖片來源：微博

隨著事件的發(fā)酵，白象不僅直播間粉絲暴漲，銷量也大漲。以3月16日當(dāng)天直播為例，當(dāng)日直播間便賣出了282.25萬元銷售額、7.7萬元銷售量。

而面對(duì)網(wǎng)友們的野性消費(fèi)，白象官方旗艦店更是發(fā)布公告呼吁大家理性消費(fèi)，吃多少買多少，不要浪費(fèi)。

△圖片來源：白象

不僅如此，隨著白象的出圈，其雇傭殘疾人、給河南暴雨捐款等諸多善舉也都被網(wǎng)友扒了出來。

回頭來看，白象能夠意外走紅，既是意料之外，也是情理之中。畢竟真正能讓消費(fèi)者“不理性”去消費(fèi)的商品一定來自用心做產(chǎn)品、有愛國(guó)情懷、肩負(fù)社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

盜圖存在于各種行業(yè)之間，比如常見的電商平臺(tái)，一個(gè)模特拍的圖片，同一款產(chǎn)品，可以看到幾十家甚至上百家一模一樣的圖片，這一切都源于盜圖不用花錢，拍一組圖片哪可是一筆不小的花費(fèi)，所以小商家們基本全靠盜圖。

然而肯德基卻在今年打造了一個(gè)免費(fèi)的素材下載網(wǎng)站，向盜圖商家們提供了自家多款商品的高清圖片，從套餐到單品應(yīng)有盡有，大多數(shù)圖片像素400萬起步。

△圖片來源：肯德基

對(duì)此，肯德基給出的理由是，我們知道很多店家都在使用我們的炸雞照片來銷售他們的產(chǎn)品。但是他們用的圖片實(shí)在是太模糊了，對(duì)于這種事情我們不能接受，所以我們直接給廣大商家提供一個(gè)高清，無失真的圖片素材網(wǎng)站，想要使用我們產(chǎn)品照片的可以隨時(shí)去網(wǎng)站上面免費(fèi)下載。

對(duì)于肯德基的這波反向操作，不少網(wǎng)友驚呼肯德基的“大格局”。有意思的是，在免費(fèi)提供圖片之余，還不忘自夸一把：“你可以竊取我們的圖片，卻竊取不了我們的品味”。不得不說肯德基的這招真是高！

如果要評(píng)選最爆火的明星，劉畊宏一定站在榜首。今年4月以來，伴隨劉畊宏《本草綱目》毽子操，一股直播健身熱刮遍大江南北，一部手機(jī)、一個(gè)支架再加上一張瑜伽墊，一家?guī)卓诤咸∩聿俪蔀椴簧偌彝ワ埡蟊貍鋳蕵讽?xiàng)目之一。讓無數(shù)的“李佳琦女孩”搖身一變成為“劉畊宏女孩”，掀起了一股全民跟著劉教練健身的熱潮。劉畊宏也成為2022年度當(dāng)之無愧的“現(xiàn)象級(jí)”博主。

△圖片來源：FILA

作為最火爆的明星主播，他的第一次品牌合作自然備受矚目。5月，劉畊宏的直播間第一次出現(xiàn)了軟植入：他與妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服開始運(yùn)動(dòng)。一時(shí)間讓FILA 1700萬拿下劉畊宏首次合作的消息喧囂塵上。

雖然與FILA的首次商業(yè)合作一沒有上評(píng)論區(qū)鏈接，二沒有掛商品櫥窗，三沒有上小黃車，這種“無聲的帶貨”方式并沒有引發(fā)網(wǎng)友的反感，甚至贏來了諸多贊譽(yù)聲，不少網(wǎng)友還專門跑到了FILA的官方店去扒出了同款。

這就是頂流的力量，以運(yùn)動(dòng)之名成就了雙贏。劉畊宏身上的“健身”“運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽與FILA再合適不過，而FILA百年的品牌和技術(shù)積淀，具備專業(yè)硬核、高端時(shí)尚屬性，也很好地滿足了劉畊宏的需求。

雖然跨界營(yíng)銷的玩法已經(jīng)流行了很多年，但椰樹X瑞幸咖啡聯(lián)名還是掀起了一股風(fēng)潮。兩位在飲品屆”玩轉(zhuǎn)椰子”的“大咖”，首次強(qiáng)強(qiáng)合作還是激發(fā)出了無限的新鮮感與可能性。

△圖片來源：椰樹椰汁

4月8日，瑞幸咖啡官宣：“倒計(jì)時(shí)3天！這個(gè)合作品牌34年來首次聯(lián)名”，椰樹集團(tuán)官方微博也同時(shí)發(fā)布“正宗椰汁椰樹牌34年首次聯(lián)名”的微博。自此，拉開了為期三天聯(lián)名款新品預(yù)熱的序幕。

△圖片來源：椰樹椰汁

最終，瑞幸咖啡和椰樹椰汁的新款聯(lián)名“椰云拿鐵”火了，這款聯(lián)名飲品不僅在首發(fā)日銷量達(dá)到66萬杯，甚至在各大媒體平臺(tái)刮起一陣“土潮風(fēng)”，讓人感嘆“土到無法拒絕”。

如此兩個(gè)在各自領(lǐng)域取得傲人成績(jī)的品牌，此次攜手合作，已然共同創(chuàng)造了1+1>2的品牌宣傳效應(yīng)與品牌價(jià)值。椰樹X瑞幸聯(lián)名款咖啡——椰云拿鐵，不僅是椰樹34年來首次跨界聯(lián)名的新開端，也讓椰樹品牌更具年輕色彩，撬動(dòng)多元市場(chǎng)，煥新形象。

5月21日，奧迪聯(lián)手劉德華發(fā)布的一條以我國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中的“小滿”為主題的廣告火了。與傳統(tǒng)的汽車廣告相比，這條廣告頗具文化、藝術(shù)氣息，短短幾句話就道出了“不自滿，知不足”的人生態(tài)度，再加上天王劉德華的完美演繹，瞬間引爆全網(wǎng)。

△圖片來源：抖音

然而隨后“北大滿哥”也發(fā)布視頻《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗(yàn)》，詳細(xì)對(duì)比了自己在2021年5月的抖音作品和奧迪《人生小滿》。之后，#奧迪小滿廣告抄襲#等話題均爆火，登上熱搜，閱讀量也破億。

一支廣告神片的坍塌不僅讓奧迪、劉德華遭受質(zhì)疑，紛紛下場(chǎng)發(fā)布致歉聲明，更在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)“4A已死”的大討論。

誠(chéng)然，在廣告營(yíng)銷行業(yè)，創(chuàng)意和文案就是靈魂所在，無論是品牌方和背后的代理公司，在廣告營(yíng)銷要有底線，廣告營(yíng)銷字典里不應(yīng)該有抄襲二字，否則營(yíng)銷行業(yè)就失去了靈魂，對(duì)品牌也是重大的形象傷害。

如果說最會(huì)以小搏大的品牌是誰？蜜雪冰城一定是最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。2021年夏天，蜜雪冰城憑借魔性主題曲爆火全網(wǎng)，成為國(guó)內(nèi)“頂流”茶飲品牌之一，今年6月，雪王的“黑化”再次登上熱搜，閱讀量過億、跟帖上萬的熱度讓話題直接登上了榜一。

△圖片來源：蜜雪冰城

6月19日，有多位微博博主發(fā)貼稱，蜜雪冰城的門店logo出現(xiàn)了異常，頭像上本來“潔白無暇”的品牌形象雪王變成了黑色。事件本身并不復(fù)雜，品牌官方在外賣平臺(tái)把全部門店logo上的雪王形象改為黑色，在線上社交平臺(tái)引導(dǎo)「黑化」相關(guān)的問題討論，把話題集中于品牌之上再現(xiàn)身回應(yīng)，實(shí)則是一次針對(duì)桑葚口味新品的營(yíng)銷事件。

可以說，這又是一次以小博大的典型案例，成功的把其「后發(fā)」產(chǎn)品推到前端消費(fèi)者面前。在一次次成功的營(yíng)銷策劃之下，蜜雪冰城也逐漸建立起獨(dú)屬于自己的品牌形象，堪稱國(guó)內(nèi)新式茶飲品牌中的“營(yíng)銷之王”。

8月5日，旺旺因?yàn)閻蹏?guó)立場(chǎng)堅(jiān)定而沖上熱搜。彼時(shí)，美國(guó)眾議院議長(zhǎng)佩洛西竄訪臺(tái)灣，一個(gè)認(rèn)證為旺旺集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官賬號(hào)的發(fā)聲引發(fā)關(guān)注。而據(jù)核實(shí)，該賬號(hào)“Matt旺家“”實(shí)為旺旺董事長(zhǎng)蔡衍明次子蔡旺家。與此同時(shí)，旺旺品牌也勇敢發(fā)聲：“抵制臺(tái)企也要抵制壞臺(tái)企，我司真的是好臺(tái)企統(tǒng)戰(zhàn)派，堅(jiān)決維護(hù)祖國(guó)統(tǒng)一。”

△圖片來源：Matt旺家

事件發(fā)酵后，不少網(wǎng)友第一時(shí)間沖進(jìn)旺旺的淘寶直播間下單消費(fèi)，力挺旺旺，并表示希望見到二公子直播帶貨。旺旺淘寶官方直播間則掛出“中國(guó)旺旺，旺旺中國(guó)”字樣，愛國(guó)消費(fèi)者瞬間涌入直播間，開啟“野性消費(fèi)”節(jié)奏。

△圖片來源：抖音

同時(shí)，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明的多次表達(dá)愛國(guó)言論也被網(wǎng)友翻出，他曾公開稱，“旺旺人是愛臺(tái)灣的臺(tái)灣人，更是堂堂正正的中國(guó)人！因?yàn)橛写箨戇@個(gè)偉大的市場(chǎng)，才造就了我旺旺的今天！”

可以說，旺旺能持續(xù)火爆數(shù)十年不是沒有理由的，畢竟一個(gè)能和祖國(guó)同頻共振的品牌想不火都難。

9月14日，一款名為《羊了個(gè)羊》的消除類小游戲一度空降微博熱搜第一，不僅激發(fā)了一眾游戲主播體驗(yàn)試玩、出攻略，也使得淡定許久的微信小游戲重回大眾視野，人氣之旺導(dǎo)致《羊了個(gè)羊》服務(wù)器在24小時(shí)內(nèi)崩潰三次。

△圖片來源：微博

作為一款號(hào)稱“通關(guān)率不到0.1%”的堆疊式消除游戲，《羊了個(gè)羊》讓玩家們?cè)凇跋胪妗薄把獕荷摺薄白晕覒岩伞薄斑€是想玩”間來回橫跳。最終還是在“越氣越玩”的復(fù)雜心情驅(qū)使下反復(fù)挑戰(zhàn)、觀看廣告。

精心設(shè)計(jì)的套路，搭配“廣告流量”這種“真·致富法寶”，在曝光最火熱的時(shí)候，《羊了個(gè)羊》就已經(jīng)賺夠了錢。按照網(wǎng)上流出的信息顯示，這款游戲每日收入的廣告費(fèi)高達(dá)468萬人民幣，總體收入可能超過兩千五百萬人民幣。

雖然《羊了個(gè)羊》只經(jīng)歷了短暫的爆火就銷聲匿跡，但它無疑又證明了一個(gè)道理：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從來都是一個(gè)拿捏人性的游戲，誰拿捏住了人性，誰就能成功。

年初的冬奧會(huì)、年末的世界杯既是運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，也是品牌們的戰(zhàn)場(chǎng)。如果說年初的元?dú)馍謶{借“三壓三中”的爆棚運(yùn)氣為品牌博得了滿堂彩，那么年末世界杯的LV則僅僅憑借一張照片就賺足了全網(wǎng)的情懷。

△圖片來源：LV

11月20日世界杯開賽前，奢侈品品牌路易威登放出了一個(gè)大招——LV品牌、梅西和C羅同時(shí)在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了兩人的合影，并配文：“勝利是一種心態(tài)?！?/p>

圖片中，C羅和梅西在LV的箱包上下著國(guó)際象棋。

16年來，梅西和C羅除了各大頒獎(jiǎng)典禮以及在賽場(chǎng)交手，幾乎很少同框，分屬兩大運(yùn)動(dòng)品牌的他們，一起合拍廣告更是不可思議。尤其是在“諸神黃昏”的大背景下，更賦予了這種照片獨(dú)特的情懷價(jià)值。

網(wǎng)友們紛紛表示，" 絕代雙驕一同博弈，2022 年度最佳合照 "、“絕代雙驕的最后一屆世界杯了，名場(chǎng)面get!”、“LV你是懂流量的！”。

不得不說，一次有效的營(yíng)銷并非指投入了多少?gòu)V告費(fèi)用，而是在多大程度上戳中了消費(fèi)者的內(nèi)心。

這些或精彩、或火熱的營(yíng)銷只是2022年波浪壯闊的營(yíng)銷浪潮中的10朵浪花。他們之所以受到追捧有偶然的因素，也是必然的結(jié)果，更反映了時(shí)代風(fēng)潮之下某些營(yíng)銷的動(dòng)向。

回顧過往，在你的心中，過去的2022年哪些品牌的營(yíng)銷給你留下了深刻的印象，又有哪些品牌營(yíng)銷稱得上你心中的年度最佳呢？