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綜上，構(gòu)建品牌體系、打造專(zhuān)業(yè)規(guī)范動(dòng)人的品牌界面、構(gòu)建一套客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、打造客戶(hù)案例生產(chǎn)的配合機(jī)制，是ToB品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的基礎(chǔ)工作，在打好基礎(chǔ)的情況下，市場(chǎng)人員能夠根據(jù)企業(yè)所處的成長(zhǎng)階段、具體的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)，完成好一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，收到品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。
作者：陳壕 現(xiàn)為杭州度言軟件有限公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
近來(lái)在招聘新人員，當(dāng)問(wèn)到To B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作包含哪些模塊時(shí)，不少人說(shuō)就是發(fā)軟文、投廣告和做活動(dòng)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于推廣獲客，忽視了其他模塊特別是一些基礎(chǔ)工作。
獲客是ToB品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的任務(wù)之一，但將ToB市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作簡(jiǎn)化為推廣獲客，未免只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。任何品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都是一個(gè)金字塔似的系統(tǒng)工程，ToB品牌亦不例外。只有打好基礎(chǔ)才能讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作體系有序運(yùn)行，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品效合一的目的。
那么，針對(duì)TO B品牌來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些基礎(chǔ)工作呢？我們一起來(lái)看看。
這里說(shuō)的“品牌定位”和廣告營(yíng)銷(xiāo)的定位理論稍有差別，或者說(shuō)應(yīng)該是企業(yè)定位，主要解答幾個(gè)問(wèn)題：我們是誰(shuí)？我們的客戶(hù)是誰(shuí)？我們提供什么產(chǎn)品或服務(wù)？我們?nèi)绾翁峁┻@些產(chǎn)品和服務(wù)？
只有解答了這些問(wèn)題，企業(yè)才能明確業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能有的放矢，才能明確目標(biāo)受眾是誰(shuí)和如何向目標(biāo)受眾營(yíng)銷(xiāo)。
這一工作的首要成果將是一套品牌認(rèn)知體系，包含品牌名稱(chēng)和營(yíng)銷(xiāo)定位、品牌CI和傳播策略。
在這套品牌認(rèn)知體系確定后，就可建立相應(yīng)的品牌支撐體系（產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、人力、資金等）和品牌維護(hù)體系（危機(jī)、改善、反饋）。品牌認(rèn)知體系、品牌支撐體系和品牌維護(hù)體系共同溝通一套品牌體系，成為一切市場(chǎng)工作的基礎(chǔ)。
這里的品牌界面指受眾接觸品牌時(shí)所看到并與之交互的相關(guān)媒介及其上的內(nèi)容，我借用界面interface來(lái)囊括表達(dá)，也有同行稱(chēng)為品牌露出或品牌展廳，大致所指相同。
品牌界面包括線下和線上的多渠道多媒體形式的界面。
線下品牌界面最常見(jiàn)的包括市場(chǎng)宣傳物料和線下展廳，例如宣傳手冊(cè)、海報(bào)、易拉寶、名片等常見(jiàn)物料，企業(yè)內(nèi)部的長(zhǎng)期展廳和展會(huì)上的臨時(shí)展廳等，是受眾主動(dòng)來(lái)訪時(shí)查看或公司人員與他人接觸時(shí)主動(dòng)呈遞的相關(guān)內(nèi)容，比較常見(jiàn)。
線上品牌界面可按照渠道所屬分為自主可控和第三方控制的不同界面。自主可控的界面既包括企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)公眾號(hào)、企業(yè)視頻號(hào)及其他自媒體賬號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)，還包括產(chǎn)品介紹PPT、宣傳手冊(cè)電子版、產(chǎn)品介紹H5或小程序等內(nèi)容物料。第三方控制的品牌界面有百度百科、行業(yè)媒體品牌專(zhuān)區(qū)、合作伙伴的品牌露出等。
ToB品牌尤其注重專(zhuān)業(yè)性的打造，因此不同渠道的品牌界面應(yīng)從信息內(nèi)容、視覺(jué)設(shè)計(jì)等層面注重專(zhuān)業(yè)性的呈現(xiàn)，同時(shí)注意及時(shí)更新確保統(tǒng)一規(guī)范，從而在受眾接觸到這些界面時(shí)，留下專(zhuān)業(yè)規(guī)范的品牌形象。我們同時(shí)要發(fā)揮創(chuàng)造力，讓品牌界面的內(nèi)容能夠打動(dòng)受眾，幫助受眾更好地了解品牌和認(rèn)可品牌。
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指錨定客戶(hù)和觸達(dá)其、影響其的的一系列系統(tǒng)集合，主要包含客戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)、媒介傳播系統(tǒng)和內(nèi)容資料庫(kù)。
客戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)需要描繪相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的客戶(hù)相關(guān)情況，如地域分布、訂單金額分布、人員規(guī)模分布、決策過(guò)程情況等，以更好地找到客戶(hù)、發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容偏好和媒介偏好，并包括企業(yè)畫(huà)像和關(guān)鍵個(gè)體用戶(hù)畫(huà)像。其建立的基礎(chǔ)是企業(yè)已成交客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，如果可以的話最好能建立目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，以更精準(zhǔn)地描繪客戶(hù)畫(huà)像并施以長(zhǎng)期影響。
媒介傳播系統(tǒng)是針對(duì)客戶(hù)的媒介偏好去構(gòu)建傳播渠道和積累媒介資源的整套系統(tǒng)，包含企業(yè)可自主控制的媒介渠道和外部媒介資源等，如企業(yè)官網(wǎng)、自媒體賬號(hào)、行業(yè)媒體、行業(yè)活動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。有了這一套系統(tǒng)，每次完成傳播任務(wù)時(shí)根據(jù)傳播人物和目標(biāo)客戶(hù)制定獨(dú)特的媒介策略，讓我們傳播時(shí)能更精準(zhǔn)地觸達(dá)到目標(biāo)受眾。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是任何品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。對(duì)于To B品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建包括產(chǎn)品資料、解決方案、品牌背書(shū)、客戶(hù)案例等的內(nèi)容資料庫(kù)，能夠在日常傳播和針對(duì)性的項(xiàng)目傳播時(shí)，選擇更合適目標(biāo)表示受眾的基礎(chǔ)資料進(jìn)行深加工，產(chǎn)出更有影響力的內(nèi)容子彈。
四、打造客戶(hù)案例生產(chǎn)的配合機(jī)制
客戶(hù)案例是ToB品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。ToB有著客單價(jià)高、決策鏈長(zhǎng)、產(chǎn)品復(fù)雜難理解的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須解決信任和預(yù)期可見(jiàn)的問(wèn)題?？蛻?hù)案例用已落地真實(shí)可見(jiàn)的項(xiàng)目，介紹產(chǎn)品情況、應(yīng)用過(guò)程和實(shí)際效果，客戶(hù)決策時(shí)能夠參考，通過(guò)舉一反三可以解答預(yù)期疑惑并收獲信任。
但客戶(hù)案例的打造不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，單憑市場(chǎng)人員的文案整理很難保證最好的效果。需要在服務(wù)全流程中建立一套客戶(hù)案例打造機(jī)制，才能產(chǎn)出有力的客戶(hù)案例。
例如，如何驅(qū)動(dòng)客戶(hù)配合，既需要銷(xiāo)售部門(mén)保持良好客情，也需要客服和售后部門(mén)保障良好的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)最好能制定一些激勵(lì)性的市場(chǎng)政策；如客戶(hù)是否愿意署名，可能在前期采購(gòu)的商務(wù)談判中就需要溝通，也可能在實(shí)施或者售后的過(guò)程中溝通；客戶(hù)的產(chǎn)品使用情況既需要采訪客戶(hù)，也需要客觀的系統(tǒng)數(shù)據(jù)支撐，也可能需要客服或售后部門(mén)的日常記錄等。
這些都需要建立一套配合緊密、運(yùn)行有序的客戶(hù)案例生產(chǎn)的配合機(jī)制，具體到每個(gè)企業(yè)上又各不相同，需要市場(chǎng)人員來(lái)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)完成。
綜上，構(gòu)建品牌體系、打造專(zhuān)業(yè)規(guī)范動(dòng)人的品牌界面、構(gòu)建一套客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、打造客戶(hù)案例生產(chǎn)的配合機(jī)制，是ToB品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的基礎(chǔ)工作，在打好基礎(chǔ)的情況下，市場(chǎng)人員能夠根據(jù)企業(yè)所處的成長(zhǎng)階段、具體的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶(hù)，完成好一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，收到品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。
作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。
首發(fā)于微信公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論 原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系獲取授權(quán)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)