01

1990年，新加坡。

尼爾·法蘭奇正在為三菱汽車的文案頭疼。

這款車型，在他看來(lái)有點(diǎn)乏善可陳，速度慢，還有點(diǎn)無(wú)趣。

事實(shí)上，在這一行呆得越久就越了解，并不是所有產(chǎn)品都能找到一個(gè)特別的賣點(diǎn)。

所以怎么才能讓這款車不那么無(wú)趣呢？

這位如今被譽(yù)為“文案之神”的尼爾·法蘭奇，此時(shí)還是新加坡BALL廣告的副董，雖然一年后他會(huì)被這家公司開除，但他仍然認(rèn)為在BALL的經(jīng)歷是一段美妙的時(shí)光……

終于在一個(gè)沒(méi)有星星的夜里，尼爾·法蘭奇盯著三菱汽車的名稱「MITSUBISHI」出神時(shí)，突然靈光一閃，把「MITSUBISHI」里的IT和IS標(biāo)成了紅色。

于是就變成了「IT IS MITSUBISHI」，翻譯成中文就是「這就是三菱」，玩了一個(gè)巧妙的文字游戲。

他對(duì)這個(gè)作品很滿意。

彼時(shí)的新加坡，雖然辦公語(yǔ)言是英語(yǔ)，但有3/4的人口是華人，因此他們的廣告宣傳都是采用中英雙語(yǔ)分別推廣的策略。

所以接下來(lái)的問(wèn)題，是如何把這個(gè)文案翻譯成中文。他們的翻譯員看了一眼這個(gè)文案，表示無(wú)能為力。

這時(shí)尼爾·法蘭奇腦海中浮現(xiàn)出了一個(gè)名字：Peter Soh。也就是蘇秋萍。

那時(shí)的蘇秋萍是一個(gè)自由廣告人，中譯英文案翻譯收費(fèi)1000新幣/天（兌人民幣約1:5）。

尼爾·法蘭奇找到蘇秋萍問(wèn)道：“年輕人，你能做到嗎？”

蘇秋萍輕聲回了一句：“沒(méi)問(wèn)題“。

然后接下來(lái)的三天蘇秋萍都在上大號(hào)。他嘗試著把「三菱」這個(gè)字拆開，一筆畫成三個(gè)菱形，但失敗了。

當(dāng)他正要去告訴尼爾·法蘭奇他做不到時(shí)，他的祖先用天才的一擊擊中了他。

他將「三菱」二字豎排，把「獨(dú)」放在「三」的第一筆上，將「無(wú)」放在第二筆上，于是就成了「獨(dú)一無(wú)二三菱」，英文意為「MITSUBISHI The One and Only」

他問(wèn)尼爾·法蘭奇ok嗎？尼爾·法蘭奇笑了。

這個(gè)中文版的廣告獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)年是唯一在國(guó)際舞臺(tái)上獲獎(jiǎng)的中國(guó)參賽作品。

在那時(shí)，新加坡沒(méi)人期待華人的創(chuàng)意能開花結(jié)果，中文翻譯更多只是英文文案的附屬。

蘇秋萍的出現(xiàn)改變了這一點(diǎn)，那一年他代表六家廣告公司，獲得了CCA展會(huì)（新加坡創(chuàng)意獎(jiǎng)）中所有中國(guó)類別的獎(jiǎng)項(xiàng)，震驚了整個(gè)華語(yǔ)廣告圈，并在當(dāng)年成為香港電揚(yáng)廣告的大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)。

02

1988年，香港。

春節(jié)前夕，香港奧美的辦公室彌漫著節(jié)前的摸魚氣息。

剛回歸奧美的鄧志祥，正蜷在椅子上漫不經(jīng)心地翻著簡(jiǎn)歷。

忽然他眼前一亮，三個(gè)流暢的漢字“勞雙恩”跳入眼簾，他隱約感到這個(gè)叫小伙子有著很好的文化背景，中文書讀的很多，會(huì)是個(gè)文案的好苗子。

事實(shí)上他沒(méi)有猜錯(cuò)，此時(shí)的勞雙恩剛從港大畢業(yè)，是學(xué)校里的文藝活躍份子，寫過(guò)小說(shuō)、劇本。目前是一位中學(xué)老師。

隨手寫的三個(gè)字，讓勞雙恩一步跨入了全球最好的廣告公司。

在鄧志祥的點(diǎn)撥下，勞雙恩一日千里。很快就迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

早期的香港廣告，主要也是做英文廣告，然后再把英文進(jìn)行中文翻譯。

剛出道的勞雙恩主要就是干這個(gè)。它有個(gè)好處，就是能學(xué)習(xí)國(guó)外的一些廣告基礎(chǔ)知識(shí)。畢竟當(dāng)時(shí)國(guó)外的廣告發(fā)展領(lǐng)先國(guó)內(nèi)，對(duì)于idea、策略、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)有更深刻的了解。

勞雙恩透過(guò)把一些已經(jīng)成型的英文廣告變成中文，從中去學(xué)習(xí)他們的廣告定位和創(chuàng)意。但他并不滿足于翻譯，而是會(huì)再加入自己的重新創(chuàng)作。

80年代末，戴比爾斯進(jìn)入中國(guó)，野心勃勃，誓要讓鉆戒取代金銀玉石，成為中國(guó)人的婚嫁信物。

首要的任務(wù)，就是把他們那句“20世紀(jì)最佳廣告語(yǔ)”——A Diamond is Forover（鉆石是永恒的）譯成中文。

勞雙恩當(dāng)然不滿足只做一個(gè)搬運(yùn)工，他將這句英文重新賦予中文的生命，翻譯為了

「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳」

此時(shí)的他才剛剛?cè)胄?，一?ldquo;鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成就了無(wú)法超越的經(jīng)典，他翻譯的不止是“鉆石恒久遠(yuǎn)”，也翻譯了什么叫“出道即巔峰”。

戴比爾斯迫不及待地將這句文案注冊(cè)為商標(biāo)，激起了同行的強(qiáng)烈反對(duì)，一場(chǎng)曠日持久的“文案爭(zhēng)奪戰(zhàn)”打響，最終戴比爾斯勝訴。

時(shí)至今日，鉆石也成了中國(guó)人婚嫁的標(biāo)配。即使你知道那一小塊碳分子并不稀有，但那是愛(ài)情啊，為了愛(ài)情傻一次你不愿意嗎？

03

1993年，香港奧美。鄧志祥的辦公室。

房間里很黑，只有桌上的臺(tái)燈發(fā)出微弱的燈光。鄧志祥縮起雙腿在椅子上，背對(duì)著辦公桌。

桌對(duì)面坐著一個(gè)20出頭的小伙子，穿著西裝，打著領(lǐng)帶。

他正在面試文案。

巧的是，他也是一位中學(xué)教師。

不巧的是，他沒(méi)有勞雙恩的好運(yùn)氣，

面試的過(guò)程長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)，準(zhǔn)確說(shuō)是他聽(tīng)了兩個(gè)小時(shí)，鄧志祥以極低沉的聲線教育他做廣告應(yīng)有的態(tài)度。

多年后鄧志祥告訴他，他最不喜歡創(chuàng)意人穿西裝面試，要穿西裝就去“西裝部”（客戶部）！理所當(dāng)然，那次面試失敗了。

這個(gè)小伙子，名叫林永強(qiáng)。

結(jié)果一個(gè)月后，鄧志祥的徒弟曾錦程在奧美升為副創(chuàng)意總監(jiān)，需要聘請(qǐng)一名文案，林永強(qiáng)再次接到了面試電話。

這次林永強(qiáng)改穿了T恤、牛仔褲，曾錦程看了他寫過(guò)的小說(shuō)和畫的漫畫，幾天后他就在奧美上班了。

林永強(qiáng)很不理解，因?yàn)樗案揪蜎](méi)做過(guò)廣告有關(guān)的東西。后來(lái)問(wèn)才知道原來(lái)是曾錦程是在秘書的檔案中找到了林永強(qiáng)的求職信，至于為什么聘用他，曾錦程想了想，說(shuō)忘記了，又說(shuō)可能是弄錯(cuò)了。

總之林永強(qiáng)在奧美開啟了廣告文案的生涯，每天的主要工作也是翻譯老外的文案，寫一些產(chǎn)品目錄，談不上什么創(chuàng)意，也提不起什么勁兒。

但曾錦程與他完全相反，每次接到翻譯工作，不但用心去做，甚至在原有的作品中加入自己的創(chuàng)意，讓作品比英文原作更出色。

有一天，一位外籍創(chuàng)意副總監(jiān)找林永強(qiáng)為他們譯文案，是一張凡士林潤(rùn)膚露的海報(bào)。

本來(lái)可能又是例行公事，但在晚上入睡前，他忽然想起了上司的那番話，于是他問(wèn)自己還有什么方法可以把它弄得更好？

那天晚上，他多想了三套平面創(chuàng)意，自己還用鉛筆把草圖畫好。第二天，他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地把譯文和新點(diǎn)子給老外看，沒(méi)想到老外很喜歡，還跟他的老外文案及美指分享。

最后的提案也很順利，客戶當(dāng)場(chǎng)買了其中一套，而且馬上就要執(zhí)行。

英文文案：

Vaseline Intensive Care（凡士林特別護(hù)理）

——Sensitive Skin（敏感肌膚專用）

林永強(qiáng)的翻譯：

特別的妳需要特別的愛(ài)

——凡士林防敏感特效潤(rùn)膚露，特別愛(ài)護(hù)皮膚敏感的妳。

產(chǎn)品是針對(duì)女士敏感肌的潤(rùn)膚露，有助于改善皮膚干燥的問(wèn)題。英文文案直接說(shuō)明了“針對(duì)敏感肌特別護(hù)理的賣點(diǎn)，林永強(qiáng)的中文文案則借用香港90年代大火的歌曲《特別的愛(ài)給特別的你》，用香港人聽(tīng)得懂且最熟悉的方式，詮釋了什么叫“特別護(hù)理”。

而他對(duì)廣告畫面的構(gòu)思也是別出心裁，用一排男士酒杯中的一只女士酒杯來(lái)隱喻針對(duì)女性的特別關(guān)懷。

這是一張地鐵的站臺(tái)海報(bào)，作品發(fā)表一個(gè)月后，林永強(qiáng)獲得了人生中第一個(gè)廣告獎(jiǎng)，是由地鐵廣告媒介公司JC Decaux（全球排名第一的戶外媒體公司）所辦的每月最佳海報(bào)，每月只有一張海報(bào)可以獲獎(jiǎng)。

這不是什么廣告大獎(jiǎng)，但讓林永強(qiáng)發(fā)現(xiàn)自己在翻譯之余，是有能力從事廣告創(chuàng)作的，他在那些看似沉悶的翻譯工作中已經(jīng)不知不覺(jué)掌握了一些創(chuàng)作技巧。

再后來(lái)林永強(qiáng)成為了老牌4A廣告BBDO的大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，也帶出了江畔（意類廣告創(chuàng)始人）、侯一默（勝加廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）、丁和珍（不只廣告創(chuàng)始人）、馬吐蘭（上海BBDO首席創(chuàng)意官）這些在如今活躍在國(guó)內(nèi)一線的廣告人。

04

2006年，北京。一個(gè)冬天的早上。

24歲的東東槍，拿著他在六里莊廣播電臺(tái)的稿子來(lái)奧美面試。

坐在他對(duì)面的是北京奧美的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)林桂枝。

林桂芝只問(wèn)了他三個(gè)問(wèn)題：你現(xiàn)在的工作是做什么的？你現(xiàn)在賺多少錢？你什么時(shí)間來(lái)上班？

就在鄧志祥面試林永強(qiáng)的同一年，鄧志祥最得意的女弟子林桂枝，從香港奧美來(lái)到了北京奧美擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。

又過(guò)了6年，還是一個(gè)寒冷的冬天。已經(jīng)是創(chuàng)意總監(jiān)的東東槍又介紹了一個(gè)素未謀面的網(wǎng)友給林桂枝面試。

網(wǎng)友的名字叫李誕。

后來(lái)東東槍在《文案的基本修養(yǎng)》里回憶和林桂枝的共事經(jīng)歷，講到過(guò)一個(gè)小故事：

當(dāng)時(shí)東東槍剛剛?cè)肼毼陌笌讉€(gè)月，正在做一個(gè)汽車的廣告，一位美國(guó)創(chuàng)意總監(jiān)做了一張平面稿，畫面上是一輛汽車停在一面鏡子前，鏡子里也是這輛車。

英文文案：

Meet your alter-ego（alter-ego：另一個(gè)自我、知己、至交）

東東槍的任務(wù)是寫一句中文版，他寫了至少幾十個(gè)版本：“遇見(jiàn)新我”“遇見(jiàn)自己”“恰逢知己”……

林桂枝看了說(shuō)應(yīng)該還可以更好。

于是東東槍接著寫，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？再遠(yuǎn)一點(diǎn)，“原來(lái)你也在這 里”，“你是你，也是我”，“你比我懂我”，“世界上的另一個(gè)我”？

最后他還是覺(jué)著“恰逢知己”就可以了，把該說(shuō)的都說(shuō)了。但林桂枝說(shuō)：別急，咱們?cè)倏纯础?/p>

然后在他桌旁坐下來(lái)，盯著那張畫面和備選標(biāo)題看，看了一會(huì)兒突然說(shuō)：哎，東東槍，你看，這句話寫成「何妨自戀」好不好？

東東槍回憶，那個(gè)瞬間，是他剛開始做文案很重要的一個(gè)瞬間。那個(gè)瞬間他感覺(jué)之前熬的夜都白熬了，感覺(jué)自己根本還沒(méi)入門。

這個(gè)經(jīng)歷讓東東槍第一次意識(shí)到idea也需要“升維”。是“恰逢知己”、“正逢知己”或是“恰遇知己”，陷入這種糾結(jié)其實(shí)沒(méi)什么用。一個(gè)有力的概念，遠(yuǎn)勝于一個(gè)花哨的說(shuō)法。

這句文案拋開了原先的文案概念（遇見(jiàn)鏡子里的自己），而是從畫面解讀出了新一層的涵義。

“自戀”原本是貶義詞，這里疊加一個(gè)反問(wèn)「何妨」，前后反差的張力立馬就出來(lái)了。不僅消解了原先的貶義，更以加倍效果轉(zhuǎn)化為正面價(jià)值，即優(yōu)秀至此，即便自戀又何妨？

曾幾何時(shí)，“英譯中”是國(guó)內(nèi)4A廣告文案的基本功，因?yàn)槟菚r(shí)的跨國(guó)品牌往往是先有外文文案，再由國(guó)內(nèi)文案翻譯成中文。

無(wú)數(shù)文案大神的起步，都是從翻譯國(guó)外文案開始。

雖然是翻譯，但絕不是機(jī)械的轉(zhuǎn)達(dá)，而是要充分結(jié)合本土文化，用符合本土理解習(xí)慣的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)表達(dá)。

時(shí)至今日，隨著本土廣告公司的崛起，中譯英文案也越來(lái)越少了，但文案的「翻譯」依然無(wú)處不在。

同樣的策略，如何用更動(dòng)人的概念演繹，同樣的主張，如何遣詞造句的更有力量，依然是每一位文案面對(duì)的問(wèn)題。

因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)，就是充當(dāng)這個(gè)世界的翻譯。