很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 大表哥
公關(guān)狂人（ID：PR-MEN）
當Z世代已經(jīng)成為了消費浪潮中的一支主力軍，他們正在創(chuàng)造著自己獨有的圈層和文化，并且正在釋放制造流行的潛力。在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下，與年輕人群做溝通成為品牌們的一節(jié)“必修課”。
但他們經(jīng)常面臨一個難題：面對難懂的Z世代，如何才能找到屬于自己的營銷跑道？
最近，大表哥發(fā)現(xiàn)麥當勞悄然跨界搞時尚，深入年輕人的圈層文化，以食尚單品為主題，連開4場“雞”不可失食裝周大秀，借助在產(chǎn)品和營銷上的雙重創(chuàng)新，不僅與Z世代年輕人進行了一次深度對話，更引領(lǐng)了品牌的年輕化潮流，給出了一條品牌年輕化的新思路。
美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣形容年輕人：年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。因此，一個品牌想要融入年輕群體圈層，必須有一套貼合他們心理需求或者消費價值理念的身份標簽，和他們進行深度的對話，才能真正觸動他們內(nèi)心的情感，成功走進他們的圈子。
常年混跡于年輕圈層的麥當勞，除了用不斷“入鄉(xiāng)隨俗”的金拱門、雞翅漢堡薯條“刷臉”，還頻頻跨界不同領(lǐng)域，吸引Z世代消費者們的眼球。
此次在時尚領(lǐng)域發(fā)力，攜手大張偉打造“雞”不可失的食裝周，通過深挖產(chǎn)品特點與時下時尚趨勢的連接點、與圈層消費者的情感共鳴等維度出發(fā)，并邀請新銳設(shè)計師 Angus Chiang 操刀秀場服飾設(shè)計，通過帶來近20套Look，呼應(yīng)著當下青年文化的多元表達。
首場“超雞辣辣辣”大秀以麥當勞最為大眾識別的紅、黃色作為主色系，LOOK服飾沿用經(jīng)典款式翻玩再造打造，音樂頑童大張偉搖滾新曲助興，開啟了一場狠辣走秀，放開矜持，盡情辣舞，活力熱辣氣氛瞬間拉滿。
“超雞仙仙仙”食裝秀則充滿著滿滿的新中式風，一段輕盈、靈活的手指舞流露出雅致、不張揚的中國韻味；以綠色和白色為主走秀服飾與板燒雞腿堡外包裝的主色調(diào)遙相呼應(yīng)；毛筆潑墨的折扇與竹影背景融為一體，營造出溫和、清新的氛圍。
“超雞搭搭搭”大秀則以一場酷炫的poping秀揭開面紗，模特們拿著滑板、舞蹈、網(wǎng)球拍、籃球上臺走秀，運動時尚與麥辣雞翅融合，盡顯百搭生活方式。
在麥當勞這場食裝大秀中，品牌精準洞察了年輕人所熱愛的流行文化與生活方式，將各種文化元素與麥當勞的核心單品結(jié)合，完成了一場與年輕人的對話。
麥辣雞腿堡的「狠辣」，板燒雞腿堡的「中國味」，麥辣雞翅的「百搭」，產(chǎn)品核心記憶點與個體經(jīng)驗交織相融，品牌與消費者之間達成一種無需多言的默契，即「吃麥當勞本身就是一種時尚」的生活理念認同。
回到與年輕人的溝通方式上，如今對任何一個全球品牌而言，年輕化聽起來就像一枚刺激人心的營銷錦囊，龐大的青年群體在成為機遇的同時也成為偌大的挑戰(zhàn)。
于是，在叩響年輕人的心門之前，了解年輕人的真正的樣子和需求變得迫在眉睫。麥當勞的做法是不斷借助跨界合作突破個性的圍墻，不遺余力地探索著年輕人愛玩的新東西，成功在年輕人群中刷滿存在感。
貓窩上線不到一小時就宣告售罄，小程序一度處于癱瘓的狀態(tài)；與NOMO相機合作，賺足了網(wǎng)友們的“人均攝影大師”的心理動機；
薯條傘、單肩包、大薯飛盤等創(chuàng)意周邊逐漸培養(yǎng)消費者“在大薯日用大薯周邊吃薯條”的消費習慣；
與日本“初戀級”乳酸菌飲料可爾必思合作，解鎖甜品小食；聯(lián)合中信書店推出「書中自有小黃杯」活動，將消費者帶入閱讀情緒之中，產(chǎn)生文字之外的故事畫面。
此次麥當勞的“雞”不可失食裝周也推出了特大版“麥辣雞腿堡漢堡帽”、特大版的“麥辣雞翅包”、特大版“咔滋脆雞腿堡保暖耳罩”、特大版“板燒雞腿堡圍巾”等創(chuàng)意周邊，讓年輕人看到麥當勞今天創(chuàng)新的酷感可以與實用兼具。
由此，大表哥也看到了麥當勞這一路以來以新穎的角度將年輕人的生活主題與內(nèi)在需求結(jié)合到一起，與年輕人建立共情之路：
首先是口碑的力量。麥當勞本身作為一大成功的快消品牌，一直與消費者保持著良好的連接，生活中也經(jīng)?？梢月牭?“中午我們?nèi)コ喳湲攧诎?rdquo; 或是“麥當勞最近推出了什么新品”。
在這種「我需要」的加持下，麥當勞一直在用充滿趣味的創(chuàng)新形式帶來新鮮炫酷的內(nèi)容，并在后續(xù)將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾纳缃回浧放c經(jīng)典產(chǎn)品，最終讓「去吃麥當勞」和「一起去吃麥當勞」成為年輕人日常生活中情感依托的注腳，完成從「我需要」到「我喜歡」的進階。
其次，與各圈層icon合作，既能彰顯麥當勞對熱點與流量的分寸感，又能將美食文化與圈層社交形成正向關(guān)聯(lián)，在成為一種潮流趨勢的同時，也讓不同社交圈的年輕人在麥當勞打造的場景中尋找“群體認同”，從而使人們選擇購買的不再是麥當勞的產(chǎn)品，而是麥當勞的「積極內(nèi)在」。
03 升番與刺激，讓年輕人永遠期待下一場跨界
不斷跨界、聯(lián)名、“入侵”年輕群體的社交語境、培養(yǎng)消費者的聯(lián)想期待…麥當勞對聯(lián)名、跨界的定義已經(jīng)不再局限于“提升知名度”，而是“為品牌保鮮”。
麥當勞的超值王炸單品是觸達大眾的第一步，但更重要的是品牌需要緊跟潮流，關(guān)注年輕人的視覺感受和情感鏈接，不斷創(chuàng)新。深度剖析下，低價單品的策略并不是核心，麥當勞真正所主張的是，以有趣生動的方式向大眾傳遞品牌個性化、年輕化理念，讓品牌形象一直保持新鮮與光澤。
在大表哥看來，這既是麥當勞為自己選擇的一個與年輕人對話的方式，也是在為年輕文化做出自己的詮釋，為更多年輕人提供表達方式。尤其是在競爭白熱化的“快消費”市場，想要持續(xù)占領(lǐng)年輕人的注意力與忠誠度，還需要有效的情感刺激，即用不斷升番的驚喜讓用戶對聯(lián)名產(chǎn)生“上癮”的情緒。
綜上，你可以永遠相信“不會變老”的麥當勞，永遠期待麥當勞的下一場驚喜聯(lián)名！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)