一邊是備受年輕人嫌棄的農(nóng)村土俗視頻，一邊是年輕人看了直呼回到了故鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村趕集和吃席視頻。

三農(nóng)題材，正在經(jīng)歷新一輪更迭。

以往，農(nóng)村相關(guān)的短視頻只能靠賣(mài)慘，哭窮或者扮丑來(lái)收割流量，這樣的黑紅方式雖然能快速積累粉絲，卻不利于后續(xù)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

之后便誕生了如李子柒這樣打造世外桃源，構(gòu)建烏托邦的農(nóng)村題材短視頻。

只是再造一個(gè)李子柒成本太高，且需要時(shí)運(yùn)的加持，包括李子柒在內(nèi)的，展示農(nóng)村生產(chǎn)生活的相關(guān)視頻也在逐漸飽和。

能夠帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的趕集、吃席等內(nèi)容，逐漸成為了三農(nóng)相關(guān)視頻的新風(fēng)向。

集市、觀(guān)音會(huì)等農(nóng)村文化生活方面的視頻內(nèi)容卻正在涌現(xiàn)，三農(nóng)類(lèi)短視頻的內(nèi)容從物質(zhì)生產(chǎn)向文化生產(chǎn)過(guò)渡。

對(duì)用戶(hù)而言是審美升級(jí)，對(duì)平臺(tái)而言，則是新的流量密碼。

下沉、沉到真實(shí)生活

集市上攤販們此起彼伏的叫賣(mài)聲、壩壩宴上大媽大爺熱情的交談聲……吃席、趕集這些已經(jīng)快要在線(xiàn)下“絕跡”的鄉(xiāng)村習(xí)俗，正在短視頻上重生。

簡(jiǎn)單錄一段在農(nóng)村趕集的視頻，不到一天便引來(lái)了數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊。視頻里是一個(gè)個(gè)穿著樸素干凈的人和談不上精致卻整潔的桌椅。

這樣的場(chǎng)景再配上一碗熱騰騰的飯菜，就是煙火氣的最佳詮釋。這類(lèi)短視頻內(nèi)容正在成為新的流量密碼，相關(guān)的視頻合集在抖快上的播放量達(dá)到數(shù)十億。

一位從業(yè)者表示，像趕集這樣帶著煙火氣的農(nóng)村視頻是一個(gè)長(zhǎng)期熱點(diǎn)，他會(huì)要求旗下博主回老家或者過(guò)節(jié)時(shí)順帶做一期相關(guān)的視頻。“他們正好也是農(nóng)村人，拍出來(lái)的視頻更客觀(guān)，現(xiàn)在的用戶(hù)好像對(duì)賣(mài)慘和桃花源式的農(nóng)村視頻有點(diǎn)審美疲勞了。”

以往，農(nóng)村生活都是他者的轉(zhuǎn)述中呈現(xiàn)，《變形記》中貧苦的農(nóng)村生活，綜藝節(jié)目里的下鄉(xiāng)體驗(yàn)。農(nóng)村生活要不是貧窮得揭不開(kāi)鍋、要不就是沒(méi)有任何世俗氣息的世外桃源。

而在短視頻中，農(nóng)村成了獵奇對(duì)象與流量密碼。被城市化進(jìn)程拉進(jìn)城市的農(nóng)村人，迫切地在語(yǔ)言、穿著、休閑娛樂(lè)上向城市看齊，以尋求認(rèn)同感和歸屬感。

沒(méi)有“先天優(yōu)勢(shì)”的農(nóng)村青年常常是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，他們的行為成了一場(chǎng)被大眾嘲笑的“模仿秀”。早年的殺馬特、社會(huì)搖皆是如此。

更令人唏噓的是，為了迎合獵奇這一市場(chǎng)需求，不少農(nóng)村生活相關(guān)的視頻會(huì)有意無(wú)意地向“土俗”靠攏，仿佛農(nóng)村的休閑娛樂(lè)生活，只能是對(duì)城市拙劣地模仿。

無(wú)論是綜藝節(jié)目里，簡(jiǎn)單粗暴地將農(nóng)村生活劃分為苦難所和世外桃源，還是短視頻中為了博人眼球，有意無(wú)意呈現(xiàn)的農(nóng)村土俗審美，本質(zhì)上都是對(duì)農(nóng)村生活的刻板審視。

只有自己發(fā)聲，才能打破外界的凝視。在某視頻團(tuán)隊(duì)參與選題策劃和拍攝的小荷妹表示，自己感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)上的農(nóng)村和自己每個(gè)月都要回去的地方是兩個(gè)農(nóng)村，自己現(xiàn)實(shí)生活的地方，并沒(méi)有李子柒視頻中那樣美好，但也不是另外一些視頻中呈現(xiàn)的家徒四壁。

小荷妹表示，自己建議團(tuán)隊(duì)拍攝趕集視頻的初衷，是想呈現(xiàn)更大眾化的農(nóng)村生活，村里鄰居會(huì)因?yàn)閼岩赡阃嫡宋业拈僮佣臣?，也?huì)在鄰居生病時(shí)把自家的老母雞送過(guò)去補(bǔ)身體。

真正的農(nóng)村不同于城市里那樣豐富多彩，而是另一番壟畝之景。

就像小荷妹所說(shuō)的，農(nóng)村也應(yīng)該發(fā)出自己的聲音?？嚯y和烏托邦之外，農(nóng)村生活正在一點(diǎn)點(diǎn)奪回自己在互聯(lián)網(wǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

農(nóng)村短視頻的真實(shí)感

農(nóng)村題材的長(zhǎng)短視頻，一直是互聯(lián)網(wǎng)上的流量密碼。

古早的小馬云，后來(lái)的變形記，這時(shí)期農(nóng)村的形象是帶著一絲滑稽意味的小丑或者急需被拯救的受難者，負(fù)責(zé)滿(mǎn)足外界的窺探欲和優(yōu)越感。

這種包裝手法換了一件外衣后出現(xiàn)在了短視頻平臺(tái)，抖快上不少在農(nóng)村“扮慘”的賬號(hào)就是在走“需要被拯救”的路線(xiàn)。這類(lèi)賬號(hào)通常會(huì)營(yíng)造一個(gè)苦情人設(shè)、視頻中主人公的衣食住行，也是處處透露出生活的不易，卻依舊積極樂(lè)觀(guān)地面對(duì)生活，人設(shè)的打造做得非常好。

這類(lèi)視頻的變現(xiàn)就是靠著賣(mài)慘吸引粉絲，然后直播帶貨；同時(shí)也會(huì)在日常的視頻拍攝中做一些簡(jiǎn)單的廣告植入。

只是這些視頻的主人公往往只是在利用人設(shè)博取同情，細(xì)看其視頻里鏡頭的切換，話(huà)術(shù)的搭配，處處透露出專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的痕跡，一旦被用戶(hù)識(shí)破，商業(yè)價(jià)值會(huì)大打折扣，因此此類(lèi)賬號(hào)多是批量孵化 。

賣(mài)慘、審丑畢竟無(wú)法長(zhǎng)久，李子柒之后，農(nóng)村變成了人們忘卻煩惱的桃花源，日出而作日落而息，沒(méi)有996和加班。憑著這份詩(shī)意的田園生活，李子柒的粉絲數(shù)飛速上漲，依托李子柒名氣的螺螄粉也一躍成為爆款產(chǎn)品。

利益之下，大量機(jī)構(gòu)跟風(fēng)“李子柒”推出主打精致鄉(xiāng)村美食制作的同類(lèi)賬號(hào)，雖未在誕生李子柒這樣的現(xiàn)象級(jí)爆款，卻也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的收益。

農(nóng)村題材最火的平臺(tái)是抖快，快手最早靠下沉市場(chǎng)起家，在縣城及農(nóng)村地區(qū)具有一定的用戶(hù)基礎(chǔ)；抖音則是擁有巨大流量池的全民應(yīng)用。

這兩個(gè)平臺(tái)的農(nóng)村題材視頻也各有側(cè)重，快手的更具有江湖氣、講究情義；抖音則是注重觀(guān)察分享，更多是保持一種記錄者的身份。

比起被MCN機(jī)構(gòu)借著農(nóng)村題材包裝的網(wǎng)紅人設(shè)，本就是農(nóng)村出生的博主在這一話(huà)題上更有發(fā)言權(quán)，在各大視頻平臺(tái)扶持農(nóng)人的計(jì)劃下，越來(lái)越多的年輕人也選擇將拍攝農(nóng)村相關(guān)的短視頻作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)方向，李子柒、華農(nóng)兄弟都是這其中的佼佼者。

上述的MCN從業(yè)者提到“現(xiàn)在的用戶(hù)好像對(duì)賣(mài)慘和桃花源式的農(nóng)村視頻，有點(diǎn)審美疲勞了”。

事實(shí)上，觀(guān)眾疲勞的并非窮苦人在困境中的積極向上，也非農(nóng)村生活中可挖掘的詩(shī)意，而是套路化的只追求形式忽略?xún)?nèi)容，將原本豐富的內(nèi)涵片面化。

在無(wú)法或者不愿意對(duì)三農(nóng)相關(guān)內(nèi)容，以符合它形式進(jìn)行表達(dá)時(shí)，單純地呈現(xiàn)或許是更佳的選擇。因此我們?cè)诙兑?、快手上看到的有關(guān)趕集、吃席、祈福的、等農(nóng)村習(xí)俗類(lèi)視頻里，多是記錄或介紹的形式向用戶(hù)展示內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村題材的短視頻正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的更替。

以往透支了觀(guān)眾信任的賣(mài)慘不可避免地走向了衰落，而桃花源式的農(nóng)村視頻若做不到李子柒那樣親歷親為，也只能是曇花一現(xiàn)。

相比之下，主打“真實(shí)”的趕集、吃席類(lèi)農(nóng)村視頻，倒能憑借著真實(shí)感引發(fā)的共情走出一片天地。且這類(lèi)視頻的成本投入并不高，受眾群體穩(wěn)定，在提升平臺(tái)用戶(hù)忠誠(chéng)度方面極具優(yōu)勢(shì)。

唯一需要注意的是，這類(lèi)帶著些許民俗意味的農(nóng)村活動(dòng)并不具有日常性，在民俗活動(dòng)缺席的間隙，李子柒式的田園牧歌或許是當(dāng)下最能抓住用戶(hù)的方式。

無(wú)論是何種形式的趕集、吃席，本質(zhì)上都是販賣(mài)情緒的生意，只是相比過(guò)去的制造焦慮或者幻覺(jué)，現(xiàn)在的市場(chǎng)更看重褪去包裝后真實(shí)的情感含量。

在娛樂(lè)和賣(mài)貨占據(jù)平臺(tái)主流之前，抖音是靠著普及非遺等傳統(tǒng)文化的名號(hào)出圈的。而大部分非遺相關(guān)的技藝，總是與土地有著密切的聯(lián)系。

菜園、果園、雞鴨魚(yú)等關(guān)于農(nóng)村生產(chǎn)生活的內(nèi)容，已經(jīng)非常豐富，依托于此的農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)路；而有關(guān)趕集、觀(guān)音會(huì)等農(nóng)村民俗相關(guān)的內(nèi)容卻非常稀少，僅在節(jié)慶時(shí)期，祭拜媽祖、迎接灶神等農(nóng)村文化生活相關(guān)的視頻會(huì)有一輪小爆發(fā)。

事實(shí)上，此類(lèi)視頻商業(yè)潛力不小，相關(guān)的民俗活動(dòng)成為熱門(mén)流量之后，能夠拉動(dòng)線(xiàn)下的旅游住宿行業(yè)發(fā)展。

城市化進(jìn)程不可避免，當(dāng)這些從農(nóng)村扎根到城市的人，成家立業(yè)后，他們的下一代大概率不會(huì)再面臨這樣離鄉(xiāng)的痛苦。

而這不可避免的痛苦，大概就是這一批邁向城市化進(jìn)程的人，必須承擔(dān)的責(zé)任之一。

留下來(lái)的人， 或許也可以嘗試在生產(chǎn)生活之外，從農(nóng)村民俗生活上找到新的商機(jī)。內(nèi)容創(chuàng)作者自發(fā)的轉(zhuǎn)型，也正在讓平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)一步深化。