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隨著國(guó)內(nèi)各大社媒平臺(tái)不斷增長(zhǎng),端點(diǎn)銜接構(gòu)成巨大的“網(wǎng)”,將達(dá)人和受眾緊緊串聯(lián),因此眾多達(dá)人主動(dòng)尋求多維布局已是司空見(jiàn)慣的事情。
原先在其他電商平臺(tái)收獲高GMV的家庭生活類(lèi)達(dá)人@老把頭和老解,此次也入局快手,首次帶貨突破了千萬(wàn)成交量。
2月25日,主播@老把頭和老解在快手開(kāi)啟了連續(xù)3場(chǎng)的帶貨直播,總共上架48款商品,單日賣(mài)出10萬(wàn)單+,其GMV累積近2000萬(wàn)。
根據(jù)粉絲錄屏顯示,當(dāng)天直播間內(nèi),@老把頭和老解依舊維持著短視頻里的“斗嘴”模式,為直播增加了不少看點(diǎn)。
所以,三場(chǎng)直播的觀眾人數(shù)都較為穩(wěn)定,居于40萬(wàn)—50萬(wàn)之間。
由于之前帶貨經(jīng)驗(yàn)的累積,這次快手首播,@老把頭和老解仍發(fā)揮出了自己的專(zhuān)業(yè)度。只不過(guò)在選品上有了些變化。
去年,他在某平臺(tái)首次帶貨以公益助農(nóng)為主,推出大米為首的農(nóng)產(chǎn)品。這次卻將美食定為直播的核心品類(lèi),并承接起帶貨GMV的關(guān)鍵占比。
并且比起快手美食類(lèi)目盛行的“低價(jià)心智”,@老把頭和老解往中高檔價(jià)位進(jìn)軍,其中[100-1000]價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品GMV比例達(dá)到43.93%。
@老把頭和老解能夠成功融入快手電商平臺(tái),恰好體現(xiàn)了這里能為達(dá)人提供棲息生長(zhǎng)的商業(yè)環(huán)境,哪怕是從其他平臺(tái)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”,依舊能夠匹配到適合自身的經(jīng)營(yíng)模式。
同時(shí),參考許多家庭生活賬號(hào)變現(xiàn)之路,我們能夠發(fā)現(xiàn),即便粉絲體量較小,但在快手還是找到“生意的確定性增長(zhǎng)”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的更迭和發(fā)展,家庭生活類(lèi)賬號(hào)不斷涌現(xiàn)出新生力量。除了@老把頭和老解外,最近@大鬼一家人和@靜姐強(qiáng)哥五口之家正在低調(diào)起勢(shì)。
2月22日,@大鬼一家人發(fā)起零食品牌[口水娃]的專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨,最終GMV趕超百萬(wàn),同樣僅用一天時(shí)間賣(mài)出10萬(wàn)單+。
相對(duì)來(lái)說(shuō),@靜姐強(qiáng)哥五口之家直播次數(shù)較多,但整體銷(xiāo)售情況穩(wěn)定,實(shí)際轉(zhuǎn)化成績(jī)與前兩位達(dá)人難分伯仲。
而這三位主播的帶貨表現(xiàn)脫離不了短視頻內(nèi)容的反哺,簡(jiǎn)單歸類(lèi)下來(lái),@大鬼一家人從婚姻生活提煉素材,包裝成劇情“雞湯”;@老把頭和老解展示飯桌上老年夫妻的互懟日常;@靜姐強(qiáng)哥五口之家記錄多子女家庭的相處與磨合。
雖然內(nèi)容形式爭(zhēng)奇斗艷,但思想內(nèi)核所傳達(dá)出來(lái)其樂(lè)融融的家庭氛圍,其實(shí)格外貼切中國(guó)人“家和萬(wàn)事興”的傳統(tǒng)觀念。
不同于以@瘋狂小楊哥為首的搞笑劇情家庭賬號(hào),這類(lèi)達(dá)人的風(fēng)格更傾向于紀(jì)實(shí)vlog,沒(méi)有反轉(zhuǎn)、沒(méi)有整活兒、沒(méi)有熱點(diǎn)熱梗,取而代之的是發(fā)人深思的情感共鳴。
于是,這一條“興趣—情緒—信任”的營(yíng)銷(xiāo)鏈接貫穿起來(lái),降低了達(dá)人們前期的轉(zhuǎn)化難度。再者,這三位主播中年粉絲占比極大,具有一定的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)需要注意的是,即便粉絲群體的分布差異比較小,但也存在精細(xì)化的消費(fèi)需求。
例如,@老把頭和老解偏向于養(yǎng)生保健,@靜姐強(qiáng)哥五口之家偏向于家居用品,@大鬼一家人偏向于休閑零食。
不同之下又存在著共性,那就是這些產(chǎn)品兼具實(shí)用性和耐用性為一體,外加賬號(hào)的高粘性和高消費(fèi)力,為不少小眾/新銳品牌打造了增加曝光的渠道。同時(shí)成為品牌復(fù)投的首選。(圖中以靜姐為例)
從中我們還能看到快手電商的平臺(tái)特性,由“品類(lèi)”為中心過(guò)渡到“主播”為中心,即使品牌/產(chǎn)品的知名度不高,用戶(hù)缺乏一定的了解,但會(huì)基于對(duì)主播的信任而選擇購(gòu)買(mǎi)。
由主播與用戶(hù)的信任關(guān)系降低交易成本,對(duì)于某些中小品牌而言能夠提升投放效果。
隨著直播電商發(fā)展如火如荼,各個(gè)行業(yè)的達(dá)人帶貨已經(jīng)總結(jié)出一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)邏輯。那么如果切入精細(xì)化賽道,進(jìn)行重點(diǎn)突擊?從上述三位達(dá)人的運(yùn)作思路,飛瓜提煉了3點(diǎn)優(yōu)化策略。
家庭生活類(lèi)賬號(hào)其實(shí)很容易從家庭關(guān)系中捕捉到營(yíng)銷(xiāo)方向,比如用結(jié)婚長(zhǎng)跑X周年、求婚備婚策劃等相關(guān)話(huà)題進(jìn)行強(qiáng)效引流。
不但可以擊中用戶(hù)對(duì)美好事物的向往,還可以撬動(dòng)直播間看點(diǎn),弱化帶貨的功利性一面。
而@大鬼一家人在舉辦[口水娃]零食專(zhuān)場(chǎng)前,變換了個(gè)思路進(jìn)行提前預(yù)熱。
他發(fā)布了六條視頻,梳理下來(lái)是完整的事件鏈:接到品牌邀請(qǐng)—家庭商量是否參加—出發(fā)準(zhǔn)備工作—實(shí)地探訪(fǎng)工廠—直播前預(yù)告。
這樣一來(lái),粉絲的觀看情緒會(huì)被主播引導(dǎo),進(jìn)而參與討論。飛瓜截取了部分評(píng)論留言,可以看到粉絲會(huì)鼓勵(lì)主播接受品牌邀請(qǐng),也會(huì)在母親表達(dá)不愿意時(shí),幫老人說(shuō)話(huà)。
通過(guò)制造這類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)事件,既能吻合家庭生活類(lèi)賬號(hào)講究的“真實(shí)”二字,還能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般提前培育粉絲的消費(fèi)心智。
雖然家庭生活類(lèi)賬號(hào)有著不錯(cuò)的粉絲粘性,但考慮到同行競(jìng)爭(zhēng)激烈,一味比拼低價(jià)、比拼買(mǎi)贈(zèng)力度,將會(huì)陷入惡性循環(huán)。
想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),可以添加私域動(dòng)作。在這里需要注意,除了安排福利預(yù)告等營(yíng)銷(xiāo)行為外,還要更新工作日常、夫妻搞笑瞬間、包括幕后發(fā)貨場(chǎng)景,目的是為了更強(qiáng)一步拉近用戶(hù)距離。
除此之外,不管是抽獎(jiǎng)還是曬單,主播應(yīng)鼓勵(lì)粉絲在私域群里多加交流,真實(shí)的使用體驗(yàn)其實(shí)更有說(shuō)服力,便于縮短復(fù)購(gòu)周期。
直播帶貨不同于短視頻種草,輻射人群的范圍及影響時(shí)長(zhǎng),要比短視頻低很多。
并且利用優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容植入品牌/產(chǎn)品,發(fā)揮自身人設(shè)特點(diǎn)豐富品牌/產(chǎn)品內(nèi)涵,將觸達(dá)更多的潛在客群,做到精準(zhǔn)的“隱形”種草。
以@老把頭和老解最新視頻為例,視頻里老把頭吐槽了當(dāng)代老年人看電視難、套路多、操作繁瑣,這正是如今老年群體的集體痛點(diǎn)。
這時(shí)候恰當(dāng)植入智能設(shè)備/家用電器/娛樂(lè)用品,不僅聚焦了社會(huì)熱點(diǎn),還有效建立產(chǎn)品的正面形象。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)