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vivo顯然意識(shí)到了球迷們的這些“需求”，為了更好地與他們進(jìn)行雙向溝通，品牌以組合拳“出擊”，線上線下兩手抓，讓品牌在整個(gè)世界杯周期都能夠以豐富的內(nèi)容與球迷們展開互動(dòng)。在#Shotonvivo#“加冕每一刻”主題社交活動(dòng)中，vivo鼓勵(lì)來(lái)自世界各地的球迷們拿起手機(jī)拍下他們認(rèn)為的，有關(guān)世界杯的動(dòng)人故事或者奇妙瞬間，享受科技帶來(lái)的便利與樂(lè)趣。
萬(wàn)眾矚目的阿法大戰(zhàn)跌宕起伏，在阿根廷球迷的慶祝聲中，本屆世界杯盛宴終于落幕?；仡欉^(guò)去的28天，無(wú)論是賽場(chǎng)上的倒掛金鉤、點(diǎn)球大戰(zhàn)，還是賽場(chǎng)外的球迷節(jié)、慶祝儀式，無(wú)數(shù)時(shí)刻歷歷在目，都成為了這場(chǎng)世界足球盛宴下的繽紛精彩。
而為這屆世界杯增色的，不僅僅有扣人心弦的賽程和傳奇球員的驚艷登場(chǎng)，還有那些來(lái)自賽事官方贊助商的多元實(shí)踐。這些實(shí)踐同樣為球迷們帶來(lái)了不一樣的、令人難忘的世界杯體驗(yàn)。
這其中，在昨晚（12月18日）的世界杯決賽中，vivo就聯(lián)合FIFA為全球觀眾呈現(xiàn)了獨(dú)一無(wú)二的“冠軍加冕時(shí)刻”，于球迷而言，這是一場(chǎng)音樂(lè)與煙花的慶祝儀式，于vivo而言，也是其在體育大賽營(yíng)銷中進(jìn)步的縮影。
2017年，vivo和FIFA達(dá)成6年的世界杯贊助合作，自那開始，vivo就帶著各種驚喜出現(xiàn)在綠茵場(chǎng)上，為全球數(shù)十億球迷帶去了更好的賽事體驗(yàn)，也借此將品牌推向了更廣闊的舞臺(tái)，逐漸在國(guó)際市場(chǎng)打響名聲。
深度洞察，“組合拳”溝通串聯(lián)球迷熱情
站在球迷的角度，64場(chǎng)比賽只是世界杯的一部分，除了比分和勝負(fù)，世界杯前中后的各種互動(dòng)和節(jié)目以及由此衍生的相關(guān)話題，同樣是足球文化不可或缺的部分。在觀賽的同時(shí)，球迷不僅希望自己支持的球隊(duì)能夠獲勝，也期待自己的觀點(diǎn)和判斷得到回應(yīng)，能夠在觀賽中結(jié)識(shí)志同道合者，進(jìn)而獲得情感的深度溝通。
vivo顯然意識(shí)到了球迷們的這些“需求”，為了更好地與他們進(jìn)行雙向溝通，品牌以組合拳“出擊”，線上線下兩手抓，讓品牌在整個(gè)世界杯周期都能夠以豐富的內(nèi)容與球迷們展開互動(dòng)。
世界杯開賽前，vivo就開始在Instagram等社交媒體上做話題預(yù)熱，賽事期間也在微博等平臺(tái)拋出各種討論話題，與球迷們連連互動(dòng)，以世界杯特許周邊作為獎(jiǎng)品為他們送去驚喜。
而在線下，vivo不僅在卡塔爾當(dāng)?shù)芈?lián)合FIFA舉辦了四場(chǎng)世界杯球迷節(jié)（FIFA FAN FEST），也在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市舉辦了專屬“V粉觀賽派對(duì)”，讓球迷們能夠真正沉浸式地體驗(yàn)世界杯的熱情氛圍，共同慶祝足球世界的燃情時(shí)刻。
在貫穿始終的策劃中，不同形式的露出會(huì)帶來(lái)不同的作用。在這些與球迷“雙向奔赴”的豐富活動(dòng)之外，vivo也在通過(guò)那些醒目的品牌展示，以“主動(dòng)輸出”的方式讓全世界球迷記住vivo。
作為世界杯官方贊助合作伙伴，vivo借力合作權(quán)益占領(lǐng)賽場(chǎng)邊的LED，只要看比賽，就不會(huì)錯(cuò)過(guò)“vivo藍(lán)”。這段LED上的品牌信息也會(huì)配合賽事進(jìn)程而相應(yīng)調(diào)整，從小組賽和淘汰賽賽場(chǎng)的“專業(yè)影像旗艦”“巔峰影像 超越想象”，再到?jīng)Q賽上的“冠軍影像 超越想象”，持續(xù)輸出vivo以領(lǐng)先科技陪伴球迷見證世界杯的重要信息。球迷在不自覺中接收到這些品牌信息之后，還會(huì)通過(guò)比賽轉(zhuǎn)播、賽事短視頻和照片等方式自發(fā)進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大這一實(shí)踐的影響力。
從這些動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，vivo之所以選擇以組合拳的形式展開營(yíng)銷，不僅僅只是出于放大品牌影響力、提升品牌曝光度的考慮，更離不開vivo對(duì)于球迷的真正洞察，對(duì)于球迷那份熱愛的真誠(chéng)支持。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，用科技助力賽事傳播
作為世界杯的深度參與者，vivo通過(guò)多樣化的體育營(yíng)銷活動(dòng)與球迷們玩在一起，共享足球美好；而作為來(lái)自中國(guó)的領(lǐng)先科技品牌，vivo更以前沿科技，實(shí)打?qū)嵉刂@場(chǎng)國(guó)際性賽事的籌辦與順利開展，提升賽事工作人員與全球球迷的賽事體驗(yàn)。
作為科技公司，產(chǎn)品是硬實(shí)力的直接體現(xiàn)。在本屆世界杯正式揭幕后不久，vivo便發(fā)布了全能巔峰影像旗艦X90系列，并宣布其成為世界杯全球官方手機(jī)。自2012年誕生以來(lái)，定位高端的vivo X系列已經(jīng)走過(guò)十年，如今最新推出的X90系列更是在性能、系統(tǒng)、影音效果等方面都實(shí)現(xiàn)了全面升級(jí)，走在了行業(yè)前列。
科技產(chǎn)品是高效完成賽事工作必不可少的工具。在世界杯全賽程中，vivo持續(xù)為FIFA賽事組委會(huì)、卡塔爾世界杯組委會(huì)、FIFA官方媒體轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)、FIFA賽會(huì)志愿者、FIFA官方攝影團(tuán)隊(duì)提供X90系列等業(yè)界領(lǐng)先的旗艦手機(jī)，以有力的硬件與技術(shù)支持幫助他們記錄下了賽場(chǎng)上的難忘瞬間。
vivo不僅靠科技賦能賽事方，也將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)充分運(yùn)用于廣大球迷的賽事體驗(yàn)中去。從世界杯球迷的使用習(xí)慣來(lái)分析，參與世界杯的前提是先獲知信息，然后才能更深度地表達(dá)和記錄。
對(duì)于眾多無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷來(lái)說(shuō)，有時(shí)差、工作忙等等因素都容易讓他們錯(cuò)過(guò)觀賽時(shí)機(jī)，遺漏觀賽資訊，而此時(shí)快速便捷的觀賽指南就成為了他們的世界杯“剛需”之一。對(duì)此，vivo在其操作系統(tǒng)OriginOS中上線如智慧桌面「2022FIFA世界杯」卡片、世界杯賽事預(yù)約、原子通知世界杯賽事提醒等功能，幫助球迷們能夠準(zhǔn)時(shí)、快速地到達(dá)“觀賽區(qū)”，不錯(cuò)過(guò)世界杯的任何精彩。
獲取賽事資訊、觀看賽事之余，面對(duì)如此盛大的賽事，“記錄”也成為了眾多現(xiàn)場(chǎng)球迷們的重要活動(dòng)之一。在#Shotonvivo#“加冕每一刻”主題社交活動(dòng)中，vivo鼓勵(lì)來(lái)自世界各地的球迷們拿起手機(jī)拍下他們認(rèn)為的，有關(guān)世界杯的動(dòng)人故事或者奇妙瞬間，享受科技帶來(lái)的便利與樂(lè)趣。
這些vivo手機(jī)拍出來(lái)的海量照片，也成為了品牌最好的移動(dòng)廣告牌。
#Shotonvivo#主題社交活動(dòng)作品
這些適配世界杯多方的活動(dòng)既讓vivo收獲了賽事方與球迷們的認(rèn)可，也進(jìn)一步幫助vivo贏得了市場(chǎng)的肯定。根據(jù)百度搜索指數(shù)的統(tǒng)計(jì)，世界杯開賽第一周，vivo是手機(jī)行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌；vivo X90系列更是一發(fā)布就贏得了市場(chǎng)的諸多好評(píng), 銷量表現(xiàn)迎來(lái)X系列歷史新高——X90開售銷量同比X80增長(zhǎng)2倍，X90 Pro與X90 Pro+更是X80 Pro同期的4倍。
從vivo的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以看出，科技的體現(xiàn)并非生硬的廣告，而是在合適的時(shí)候出現(xiàn)在合適的地點(diǎn)，以滿足受眾的真實(shí)需求。
長(zhǎng)期主義，贏得頂級(jí)IP信任
在本屆世界杯中，vivo有始有終、有粗有細(xì)地策劃出一套完整活動(dòng)，不斷占領(lǐng)用戶心智。回看過(guò)去兩屆世界杯，vivo與世界杯之間的成功合作得益于雙方對(duì)足球和體育精神的相通理念，以及世界對(duì)于中國(guó)品牌的信任。
足球作為世界第一大球，其魅力超越時(shí)間和空間，無(wú)論貧窮富貴都能參與其中，人們?cè)谧闱蜻\(yùn)動(dòng)中成長(zhǎng)，感受生命的力量。作為科技企業(yè)，vivo堅(jiān)信人人都能享受科技的便利，在促使人類進(jìn)步的同時(shí)，成為連接個(gè)體的力量。在某種程度上，體育和科技擁有著共同的理想和能量。
FIFA商務(wù)執(zhí)行總裁羅米·蓋（Romy Gai）贊嘆于vivo過(guò)去幾年的成長(zhǎng)，以及與世界杯的精神契合：“與vivo合作長(zhǎng)達(dá)6年, 在足球社群成長(zhǎng)的同時(shí)，也見證了vivo品牌的成長(zhǎng)。足球是全世界共享的激情與熱愛, 而科技則以極具創(chuàng)意的方式幫助球迷以我們幾年前無(wú)法想象的方式來(lái)參與和表達(dá)這種情感?！?/p>
在和FIFA達(dá)成世界杯全球贊助合作后，vivo又與歐洲足球聯(lián)合會(huì)（UEFA）達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，正式成為未來(lái)兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。除了足球，vivo也進(jìn)軍了其他領(lǐng)域的頂級(jí)賽事，包括印度最大板球俱樂(lè)部賽事IPL、絕地求生、NBA等等，觸達(dá)原本不是那么了解vivo的群體。
這些用戶群分布在世界各地，成為vivo全球化的抓手。2018年世界杯后，vivo順勢(shì)進(jìn)入10個(gè)歐洲國(guó)家的市場(chǎng)，為歐洲的消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2021年在歐洲杯的助力下，vivo歐洲市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)超過(guò)之前兩倍。
在長(zhǎng)期投入的同時(shí)，vivo也收獲了長(zhǎng)期效應(yīng)，如今已在用戶心智層面建立起一種概念——“vivo不會(huì)缺席體育大賽”。
在多年的體育營(yíng)銷積累中，vivo用產(chǎn)品承接消費(fèi)需求，品牌的業(yè)績(jī)和影響力與日俱進(jìn)；而這份持續(xù)參與體育產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)持，也同樣體現(xiàn)于vivo的科技創(chuàng)新之路。長(zhǎng)期以來(lái)，vivo堅(jiān)持在“影像、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、性能”四大長(zhǎng)賽道發(fā)力，專注技術(shù)研發(fā)，踩實(shí)了長(zhǎng)期主義道路，也逐漸實(shí)現(xiàn)了在高端市場(chǎng)的突破性進(jìn)步。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2022年第二季度，vivo已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)第二大高端智能手機(jī)品牌，僅次于蘋果。這份亮眼的答卷說(shuō)明，vivo 在高端化之路上已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，也再次驗(yàn)證了vivo堅(jiān)守長(zhǎng)期主義下的不凡價(jià)值。
高瓴資本創(chuàng)始合伙人張磊在其《價(jià)值》一書中寫他的投資哲學(xué)是：“堅(jiān)持價(jià)值投資，做時(shí)間的朋友?！斌w育營(yíng)銷也該如此，對(duì)于不斷成長(zhǎng)、逐漸強(qiáng)大的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，出海已然成為大趨勢(shì)，唯有經(jīng)受住世界杯這樣的國(guó)際大賽考驗(yàn)，才有機(jī)會(huì)真正成長(zhǎng)為有全球影響力的國(guó)際品牌。作為連續(xù)兩屆世界杯的官方贊助商，vivo用產(chǎn)品、科技和理念，給中國(guó)品牌走向世界提供了好思路。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)