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通過報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出,當(dāng)下品牌管理已經(jīng)在走向成熟,企業(yè)品牌意識越來越強(qiáng),這也對公司的市場營銷及品牌管理部門提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化成普遍挑戰(zhàn)。但是即便如此,公司主管及市場營銷、公共關(guān)系等一線人員對于設(shè)計(jì)師的效率要求依然“嚴(yán)苛”。
每經(jīng)記者 趙雯琪
進(jìn)入2019年,中國消費(fèi)零售市場并不太平,一面是新物種不斷沖擊商業(yè)創(chuàng)新的最大可能性,一面是巨頭的防守和加倍反擊。而在新商業(yè)競爭環(huán)境下,一場考驗(yàn)“內(nèi)功”的品牌之戰(zhàn)也在悄然打響。
11月8日,每日經(jīng)濟(jì)新聞每經(jīng)智庫?未來商業(yè)研究院聯(lián)合領(lǐng)先的品牌管理云——Canva中國共同發(fā)布《消費(fèi)創(chuàng)新時代的效率革命——中國首份品牌管理商業(yè)價值報(bào)告》。該報(bào)告數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)主要基于3715份有效調(diào)研問卷、并結(jié)合線下訪問,接受調(diào)研的人群主要集中于企業(yè)市場/品牌部門主管、和企業(yè)高管。值得注意的是,這也是國內(nèi)首份公開針對品牌管理商業(yè)價值所推出的調(diào)研報(bào)告。
報(bào)告顯示,隨著中國商業(yè)社會的發(fā)展成熟,企業(yè)對于建立優(yōu)秀的品牌形象擁有越來越強(qiáng)的自覺性,但是跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化需求成為企業(yè)品牌管理面臨的普遍挑戰(zhàn)。如此背景下,建立中心化的數(shù)字資產(chǎn)庫需求迫切,技術(shù)賦能品牌管理正迎來前所未有的機(jī)遇。
Canva中國首席執(zhí)行官張?jiān)幢硎?,盡管中國企業(yè)在品牌管理上一直在不斷的進(jìn)步,隨著新的零售業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,單純的設(shè)計(jì)工具在數(shù)字資產(chǎn)管理、設(shè)計(jì)效率無法滿足營銷需求等方面存在的痛點(diǎn)逐漸暴露出來,中國目前還沒有特別適合的產(chǎn)品。
2013年誕生于澳大利亞,2018年正式進(jìn)入中國,作為一家品牌管理設(shè)計(jì)公司,Canva已經(jīng)擁有超過85%的《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)客戶,并在進(jìn)入國內(nèi)一年內(nèi)已經(jīng)擁有滿記甜品、屈臣氏、云海肴等知名企業(yè)客戶,并獲得紅杉資本青睞,最新估值達(dá)32億美金。
毫無疑問的是,在這場浩浩蕩蕩的企業(yè)效率革命中,以Canva為代表的品牌管理技術(shù)公司的出現(xiàn)和其背后資本與需求的涌動,正在推動中國企業(yè)品牌管理進(jìn)入一個嶄新階段。
跨區(qū)域、多渠道、高頻次成普遍挑戰(zhàn)
正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所言,品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。
當(dāng)高度網(wǎng)絡(luò)化、移動化成為中國商業(yè)社會基本特征時,品牌管理也逐漸成為從粗放向精致化過渡的中國企業(yè)愈發(fā)關(guān)注的重要競爭力。
通過報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出,當(dāng)下品牌管理已經(jīng)在走向成熟,企業(yè)品牌意識越來越強(qiáng),這也對公司的市場營銷及品牌管理部門提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化成普遍挑戰(zhàn)。
利快(一家高端家居產(chǎn)品代理電商平臺)市場營銷負(fù)責(zé)人張國偉先生表示,因?yàn)槠放剖窍M(fèi)行業(yè)最核心的價值,市場營銷部逐漸不是一個服務(wù)部門,而是一個驅(qū)動力,是一個可以產(chǎn)生規(guī)模銷量的部門。
而正是如此,在現(xiàn)代商業(yè)競爭環(huán)境中,市場營銷尤其是設(shè)計(jì)部門身居要位,并且正在成為一個承受多方壓力的部門。
報(bào)告顯示,高達(dá)88%的受訪者每2—3天便會執(zhí)行一個小型的市場活動;還有高達(dá)91%的受訪者每1—2周會執(zhí)行一個小型的市場活動。此外,每月執(zhí)行一個中型的品牌聯(lián)合推廣、以及每季度執(zhí)行一個主題促銷或者線下路演等,都已經(jīng)是常態(tài)。
而接近8成(78%)的受訪者同時指出,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要支持的部門、渠道及類型,同時包括市場營銷部門、公共關(guān)系部門、直營門店渠道、代理商/加盟商渠道、以及電商部門。同時,隨著多元媒介的發(fā)展,營銷環(huán)節(jié)則需要同時利用內(nèi)容營銷平臺、傳統(tǒng)社交平臺、短視頻平臺、外賣平臺、線上活動平臺、線下活動運(yùn)營等多渠道。
而即便在跨區(qū)域、多渠道、高頻率、碎片化需求下,多數(shù)企業(yè)出于宣傳物料品牌一致性的考慮,對品牌相關(guān)設(shè)計(jì)都是由總部自上而下輸出,而不會將設(shè)計(jì)權(quán)力下放或者與外包公司對接。
這其中的原因包括,授權(quán)與否、流程設(shè)定很難達(dá)成一致并得到實(shí)際貫徹執(zhí)行,更為重要的是,即便公司需要規(guī)模化品牌形象管理,也缺乏便捷的設(shè)計(jì)審批和管理工具。
值得注意的是,報(bào)告指出,選擇品牌沒有下放的企業(yè)56.24%都是大型企業(yè)(500人以上),中型企業(yè)占比36.54%。
可以看出,企業(yè)對品牌的要求具有一定階段性。通常大型企業(yè)對品牌要求度更高,總部對品牌的把控仍占據(jù)絕對主導(dǎo)地位,即便已經(jīng)有一定的權(quán)限下放,對于下放的權(quán)限、以及流程設(shè)定等仍存在較大擔(dān)憂。而大型企業(yè)也更加容易面臨規(guī)?;放乒芾淼奶魬?zhàn),但缺乏便捷的設(shè)計(jì)審批和管理工具。
“設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)不夠用”
在這種需求強(qiáng)度與多樣性要求、品牌又集中在總部設(shè)計(jì)把控的現(xiàn)狀之下,設(shè)計(jì)師們通常處于一種超負(fù)荷工作狀態(tài)。但是即便如此,公司主管及市場營銷、公共關(guān)系等一線人員對于設(shè)計(jì)師的效率要求依然“嚴(yán)苛”。
在報(bào)告中,仍有不少受訪人群在“市場項(xiàng)目執(zhí)行效率”這一題中選擇了“一般滿意、并不滿意、非常不滿”。而這其中,市場、品牌部門的主管占到了最高比例24.39%,其次為市場營銷人員占比22.76%、公共關(guān)系人員占到15.04%。值得注意的是,這些不滿人群主要集中在管理者、市場銷售及傳播的一線人員當(dāng)中,而他們恰恰是對市場反饋?zhàn)顬槊舾械娜巳骸?/p>
一面是層出不窮、永遠(yuǎn)嫌“慢”的需求方,一面又是一直在忙碌,卻進(jìn)行大量重復(fù)性勞動的設(shè)計(jì)師,這兩者之間似乎存在著一種不可調(diào)和的矛盾。
一家鮮榨果汁連鎖品牌品牌營銷負(fù)責(zé)人表示,在高密度高飽和的需求下,設(shè)計(jì)師有一種永遠(yuǎn)不夠用的感覺,“似乎一直在加班”。
這位在餐飲行業(yè)浸淫6年的市場營銷從業(yè)者,讓他對餐飲行業(yè)的設(shè)計(jì)部門更為深刻的觀察。他透露,在碎片化需求極強(qiáng)的餐飲行業(yè),一家餐飲品牌全國門店更換菜單甚至都需要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)忙足足一個月。而此外,由于餐飲行業(yè)的競爭是一刻都不停歇的,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還需要應(yīng)對不同門店每時每刻的不同需求。
但是他也坦言,雖然設(shè)計(jì)師一直在加班,工作時間甚至長達(dá)13-14小時,但是設(shè)計(jì)師更多執(zhí)行的是大量“完稿設(shè)計(jì)類”工作,即主體元素已經(jīng)設(shè)計(jì)好,要根據(jù)線下連鎖門店的個性需求進(jìn)行元素大小、個性化信息的大量重復(fù)性調(diào)整工作。
實(shí)際上,這種情況并不是餐飲行業(yè)的特例。報(bào)告指出,70%左右的受訪者認(rèn)為,其所在公司設(shè)計(jì)師70%以上都是重復(fù)性工作,創(chuàng)意設(shè)計(jì)僅占不到30%,設(shè)計(jì)師的工作效率是建立在一種“低質(zhì)、高效”的工作內(nèi)容之上。
報(bào)告還指出,一方面是設(shè)計(jì)師人力資源緊張;另一方面,設(shè)計(jì)能力也越發(fā)稀缺。尤其在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中對于設(shè)計(jì)師的要求,已經(jīng)越來越超越單純的形式上的美學(xué),需要他對于所在公司、行業(yè)、市場有著較為透徹的理解,才能真正產(chǎn)出高質(zhì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
技術(shù)賦能品牌管理將迎黃金期
一面是多渠道、高頻率的需求,一面又是永遠(yuǎn)都不夠的設(shè)計(jì)師,從報(bào)告可以看出,在新競爭環(huán)境下,企業(yè)中品牌管理的需求方和供給方似乎存在著巨大的不對等性。
但是這或許也和目前企業(yè)在市場營銷尤其是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的工作方式有很大的關(guān)系。從報(bào)告中可以看出,在接受調(diào)查的企業(yè)中,多數(shù)公司無論是設(shè)計(jì)審批流程還是設(shè)計(jì)作品的分享、存儲似乎還停留在“原始階段”。
報(bào)告顯示,企業(yè)普遍選擇采用增加人力(內(nèi)外部)或者工作時間(加班)保證項(xiàng)目按照時間表執(zhí)行,以及增加使用各種溝通方式、增加審批流程等方法。
而設(shè)計(jì)作品在不同渠道管理、存儲和分享的方式中,大多集中在線下存儲工具(U盤、移動硬盤燈)、在線網(wǎng)盤、企業(yè)云盤、和企業(yè)自己的存儲管理平臺。當(dāng)然,也有企業(yè)嘗試采用線上平面設(shè)計(jì)軟件來管理和分享,
但正如報(bào)告所揭示的,設(shè)計(jì)資源緊張是當(dāng)下企業(yè)的普遍現(xiàn)狀,且難以猝然改變。在此背景下,借助高效聯(lián)動的設(shè)計(jì)軟件乃至品牌管理工具正在成為不可忽視的選擇之一。
可喜的是,不少企業(yè)未來愿意將解決痛點(diǎn)的希望放在了技術(shù)工具上。
報(bào)告顯示,大部分受訪者對于設(shè)計(jì)工具的需求已經(jīng)不僅僅局限于平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)功能,而是希望設(shè)計(jì)工具可以幫助設(shè)計(jì)各個環(huán)節(jié)無縫協(xié)作、項(xiàng)目進(jìn)展可視化,同時實(shí)現(xiàn)宣傳物料跨區(qū)域/跨渠道管理和分發(fā)需求。
利快市場營銷負(fù)責(zé)人張國偉先生表示,在品牌管理上,企業(yè)需要的是快速交付設(shè)計(jì)的能力,能直接幫助提升商業(yè)價值。而在增加人力投入與技術(shù)投入的選擇上,企業(yè)永遠(yuǎn)傾向于選擇后者,因?yàn)檫@是戰(zhàn)略先進(jìn)的概念,也是未來科技發(fā)展的一個趨勢。同時他表示,優(yōu)秀的品牌管理工具可以和設(shè)計(jì)師“并肩作戰(zhàn)”。
在如此需求與挑戰(zhàn)下,無論是創(chuàng)業(yè)者還是資本,都嗅到了其中的機(jī)遇。這也為像Canva這樣率先提出結(jié)合設(shè)計(jì)中心化管控和協(xié)作的理念、為企業(yè)提供智能化的品牌管理、可視化的數(shù)字資產(chǎn)管理以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作功能的平面設(shè)計(jì)云端軟件提供了發(fā)展空間。
官方資料顯示,Canva已經(jīng)擁有1.5億用戶,覆蓋180個國家和地區(qū),平均每秒就有36個設(shè)計(jì)在Canva發(fā)布。兩度投資Canva的紅杉資本表示,Canva的在全球的快速發(fā)展,證明了在線設(shè)計(jì)和云端協(xié)同的市場潛力。
正如報(bào)告所指出的,新商業(yè)競爭環(huán)境下,大部分企業(yè)的設(shè)計(jì)人員,不再僅僅服務(wù)于企業(yè)的品牌形象,其工作不再呈現(xiàn)為傳統(tǒng)的“細(xì)節(jié)和形式上的美學(xué)”,他們支持和服務(wù)的部門和渠道愈發(fā)多元。但其工作本身仍舊呈現(xiàn)為高強(qiáng)度的重復(fù)性。因此,通過在線工具/技術(shù)解放其雙手,將是未來必要發(fā)展趨勢之一,從而促進(jìn)企業(yè)市場運(yùn)行效率提高。這也是消費(fèi)創(chuàng)新時代效率革命的必要組成部分。
在品牌管理方面,則將呈現(xiàn)從傳統(tǒng)的人力資源型驅(qū)動、向技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。這表現(xiàn)在,企業(yè)對于建立中心化的數(shù)字資產(chǎn)庫需求迫切,以幫助提高品牌宣傳物料的使用規(guī)范和高效利用,更好追蹤每個環(huán)節(jié)的進(jìn)度、并提高管理審批的靈活性,進(jìn)而提升規(guī)?;放乒芾硇省?/p>
如此看來,在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代,To B端的品牌管理工具,正在迎來新的發(fā)展黃金期,而品牌管理工具將為企業(yè)帶來多大的創(chuàng)造力,也值得期待。
附:報(bào)告全文鏈接
http://www.nbd.com.cn/articles/2019-11-08/1384753.html
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)