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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019年，創(chuàng)始人葉洪新帶領(lǐng)研發(fā)團隊創(chuàng)立了“徠芬”，兩年后推出了首款產(chǎn)品高速吹風機。彼時，高速吹風機領(lǐng)域并非只有徠芬一家，然而能用親民價格讓用戶獲得顛覆傳統(tǒng)吹風機干發(fā)體驗的廠商，徠芬是第一家，頗有當年“小米手機”的風范。
僅用一年時間，徠芬便躋身高速吹風機行業(yè) TOP1，連續(xù)9個月銷售過億，2022年總營收15億，提前完成了葉洪新的年超10億的預(yù)期。
據(jù)見實觀察，這家快速崛起的獨角獸公司，去年也開始挺進私域，徠芬微信生態(tài)負責人王玲玲表示，接下來的用戶經(jīng)營重心開始逐漸向私域遷移，首先要做的就是把用戶用企微重做一遍。
基于對私域場景的深度洞察，徠芬提出了私域經(jīng)營的三個策略：
一是，引流獲客，通過內(nèi)容設(shè)計、活動策劃、服務(wù)建設(shè)等方式把漏斗上方的口子做得足夠大，再用四道漏斗層層篩選私域超級用戶。第一層篩選是多維度觸達公域已消費用戶，第二層是引導關(guān)注微信公眾號，第三層是沉淀用戶至企微，第四層-是針對用戶群體的精細化分層運營。
二是，用內(nèi)容穿透公私域，產(chǎn)品決定用戶復(fù)購，內(nèi)容是獲客與留存的核心。好內(nèi)容不僅可以滲透到全平臺的用戶，還可以放大產(chǎn)品口碑與品牌理念，一張海報，一篇文章，一個短片，都是傳遞品牌溫度，構(gòu)建用戶信任的重要入口。
三是，以KOC帶動KOC，徠芬私域還堅持一個理念，即，以KOC帶動KOC，發(fā)動企業(yè)私域的有生力量諸如招募新品體驗官、社區(qū)話題策劃、社群活動策劃、私域跨界合作等，培養(yǎng)KOC種子用戶去帶動其他用戶。
2019年私域開始在業(yè)內(nèi)盛行，如今依舊有獨角獸企業(yè)姍姍入場，私域從不被看好，到現(xiàn)在已成為企業(yè)經(jīng)營“水電煤”，這中間不僅讓人深思，私域之于企業(yè)的真正意義。此前，見實曾提過私域引發(fā)了一場組織管理范式變革，如今再看，私域或是眾多新生企業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一扇門。
徠芬便是緩緩?fù)崎_這扇門的品牌之一，無論是先深耕研發(fā)再推出新品，還是姍姍走向私域，徠芬是一家相當穩(wěn)健的品牌，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。接下來，掌握高速電機核心技術(shù)的徠芬還準備開拓電動牙刷新賽道，相信又會是一次行業(yè)顛覆，現(xiàn)在，讓我們回到對話現(xiàn)場，聽聽玲玲口中描繪的徠芬私域藍圖。
王玲玲：我們是從2022年9月份才開始把重心轉(zhuǎn)到私域，目前已消費的基礎(chǔ)用戶約200多萬，如何把大量的公域基礎(chǔ)用戶沉淀到企業(yè)自有私域，仍任重道遠。
見實：按照這個節(jié)奏，私域接下來準備怎么做？
王玲玲：今年我們的用戶經(jīng)營重心開始逐漸向私域遷移，首先要做的就是把用戶用企微重做一遍。
一方面，在企微上沉淀新老用戶。在沉淀方式上，首先，通過多維度觸達公域渠道用戶，統(tǒng)一引導關(guān)注公眾號，再進一步添加企微福利官。
這種方式還能有效降低取關(guān)率，如果直接加企微，就只是簡單的引流動作，加了一層公眾號篩選，可以有效提升企微粉絲質(zhì)量。
另一方面，在私域持續(xù)推出新活動，提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購。一類電商平臺的新用戶很難多次觸達，對于已購用戶只能通過包裹卡、短信和AI外呼工具等方式只是一次性的單點觸達，無法長期與用戶建聯(lián)，而私域剛好彌補了這一缺點。
見實：企微加粉的方式有哪些？
王玲玲：流量來源這塊，其實現(xiàn)階段從公域平臺用戶流轉(zhuǎn)到私域的占比很低，做企微私域還是得自力更生，尤其是在已有私域用戶池的基礎(chǔ)上做用戶裂變的能力。
我們第一期做企微裂變時，在1000+的基數(shù)上裂變了5000+新用戶；第二期活動，在6000+用戶基數(shù)上裂變了6萬用戶，可以理解為分子和分母的關(guān)系，合理利用好分母，并無限擴大分子。常用的裂變方式有兩種：
一是，企微私域裂變，通過禮品置換的模式發(fā)起私域換量，跨品互推。比如，我們是高速吹風機的行業(yè) top 1，就會找行業(yè)top 3的品牌在企微間展開資源置換，或者用品類資源置換去達到品類曝光效果，讓用戶知道所屬品類。
二是，公眾號內(nèi)容裂變，通過品牌活動與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)引導用戶關(guān)注公眾號，雖然“活動粉絲”的流失率很高，但也實現(xiàn)了品牌觸達的效果，單私域板塊就已經(jīng)裂變了6萬多名用戶。
企微、公眾號、視頻號、商城是相通的，公眾號聚焦內(nèi)容裂變，每篇文章末尾都會附帶企微福利官，如果用戶有意向則會添加。
當然，除了上述兩種私域落粉方式，也不排除主動添加或通過廣告投放進入企微的用戶，只是當下占比最高的仍然是基于已有用戶池的裂變。同期，我們也會不斷優(yōu)化活動策略，規(guī)避無意義僵尸粉、提升整體私域用戶池的活躍度及粉絲質(zhì)量。
王玲玲：不太建議，用個微用戶體驗感雖然好，但后續(xù)會衍生很多弊端問題，如果冒牌商家發(fā)“空包”或假冒官方工作人員進行行騙等，這種情況出現(xiàn)在個微私域中就很難追溯。
讓用戶體驗感更好的關(guān)鍵是多花功夫在精細化運營上，好的工具可以大大提升對內(nèi)運營和對外服務(wù)的效率。這個過程并不難，能立馬著手做的是：一方面，告訴用戶如何找到企微客服，如何參與官方活動：另一方面，提前設(shè)置好自動回復(fù)，先批量化解決用戶的基礎(chǔ)問題。這個小閉環(huán)做好，做到極致，整體售后效率會大幅度提升。
王玲玲：實話講很少，我個人不太建議用個微搭建私域體系，雖然用戶體驗感好，但私域池子大了之后也會變成一個機器人，且后續(xù)也難免會遇到消費者受騙等一系列問題，這些都無法有效規(guī)避。
見實：你是如何定義私域和全域邊界的？
王玲玲：我們比較認可“服務(wù)在私域，傳播在公域，成交在全域”的定位。
比如，我對“成交在全域”的理解是，只要對品牌有信任感，用戶可以在全域包括一類電商平臺、京東、天貓或抖音等場景下直接轉(zhuǎn)化，只是轉(zhuǎn)化場景和鏈路不同而已。
“服務(wù)在私域”也是我們一直以來倡導的，徠芬始終是以口碑營銷為核心，重在服務(wù)與構(gòu)建用戶信任，而非GMV轉(zhuǎn)化。
低頻低互動品類的購買決策成本會較高，消費者會在不同的品牌之間，進行“價格、功能、外觀、品牌”這幾個方面進行反復(fù)對比后才會下單，因此，私域服務(wù)是個加分項。未來我們也會繼續(xù)圍繞“品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品功能特點展示、產(chǎn)品特點放大“等內(nèi)容方向呈現(xiàn)。
見實：目前已經(jīng)布局的平臺有哪些？
王玲玲：目前，主要布局的三大主流電商公域平臺有京東、天貓以及抖音，都是獨立運營，其他公域渠道也在同步拓展，包括快手、小紅書、B站、知乎等能實現(xiàn)品宣及商業(yè)化的平臺都有布局，也都是自營。
不過這些公域平臺其實都挺介意企業(yè)使用包裹卡或AI外呼等工具向外引流的，畢竟這往往意味著平臺用戶的流失，增加了更多平臺的不可控因素。
見實：面對這些公域平臺，有哪些好的“公轉(zhuǎn)私”策略？或者提高用戶粘性的策略？
王玲玲：產(chǎn)品決定用戶復(fù)購，內(nèi)容是獲客與留存的核心。好內(nèi)容不僅可以滲透到全平臺的用戶，還可以放大產(chǎn)品口碑與品牌理念，一張海報，一篇文章，一個短片，都是傳遞品牌溫度，構(gòu)建用戶信任的重要入口。
徠芬的內(nèi)容線有兩個方向：
一條是用戶向，很多新用戶在不了解徠芬之前，不會在意企業(yè)說什么，他們更在乎的是買過的用戶說了什么，所以整體的思路走的是口碑營銷的策略。同時，今年我們還計劃打造徠芬club ，可以理解為品牌論壇或用戶生態(tài)，只是會以公眾號的形式去做用戶的維護和承接。商城端也計劃同步啟動徠粉圈，主要以UGC內(nèi)容生產(chǎn)為主。
另一條是企業(yè)向，主要圍繞品牌故事、重要資訊等內(nèi)容展開，雖是企業(yè)向，但依舊會和用戶生活息息相關(guān)。
另外，無論是種草、品牌故事或者用戶對品牌的共創(chuàng)想法，所有內(nèi)容都不局限于單單用公眾號來做承接。公眾號、視頻號、企微微信、商城等板塊是互通的，它們之間可以形成一個“品效合一”的獨立交易閉環(huán)。
見實：那已測試過跨域組合效果如何？或者公私域聯(lián)動的效果？
王玲玲：先看公私域聯(lián)動，我們嘗試做過抖音社群引流到私域，但是轉(zhuǎn)化率極低，市場調(diào)研顯示小紅書效果會相對好些，結(jié)合私域活動，用戶感興趣就會參與進來。但如果公域粉絲量很少，作用就更微乎其微了。
再看一類電商平臺與私域的結(jié)合，我們的初步規(guī)劃是，用戶購買后，讓客服組在用戶完成購買之后推送引導關(guān)注公眾號，不會在用戶還沒在店鋪消費時就引導他們關(guān)注公眾號，這樣反倒打亂了用戶的購買節(jié)奏，一類電商部門也很難配合支持這種做法。
因此，更推薦品牌在公域?qū)Ｗ⑵放坡暳總鞑?，私域?qū)Ｗ⒗嫌脩舴?wù)，公私域各自獨立運營，互不干涉。
見實：結(jié)合現(xiàn)狀看，現(xiàn)在的私域部門目前唯有自救？
王玲玲：基本如此，好在私域裂變成本比較低，在測算整體私域獲客成本時，我們發(fā)現(xiàn)，大概只要通過私域裂變，綜合下來的單客獲得成本只需1毛錢（當然，不排除僵尸粉）；但如果用廣告投放模式，比如公眾號加粉，單客成本已經(jīng)超過了10塊錢，二者之間相差100倍。
所以我們也更傾向于用私域裂變、包裹卡投放等低成本的方式引流獲客。
所以，目前的核心策略就是在前端持續(xù)做創(chuàng)新活動，并計劃建立起品牌向的大型月度營銷活動、營銷向的品牌日?；顒右约胺N草向的話題活動的全域營銷生態(tài)。
在生態(tài)基礎(chǔ)上穩(wěn)定輸出活動及內(nèi)容，持續(xù)拉近用戶與品牌之間的距離，逐漸降低觸達用戶的廣告成本。
王玲玲：前面也提到了，核心是先做好觸達，先把私域基數(shù)先做大。值得留意的是，通過私域裂變難免會吸引很多泛粉，這部分用戶很快就會流失，但這不重要，品宣曝光目的已經(jīng)達到了。
私域必須得先有基數(shù)，沒有基數(shù)的話做不了。同期，也需要做好內(nèi)容運營，用戶分層運營、活動運營等，多維度降低私域用戶的流失率。
見實：測試下來效果如何？
王玲玲：裂變獲客成本預(yù)估0.1~0.3元/人，雖然也會流失且不排除無意義僵尸粉，但整體成本是完全可以覆蓋住的。
目前，我們的私域（公眾號、企微）用戶月度留存率在70~90%左右，雖浮動范圍較大但已觸達到用戶了，廣告效益來講已經(jīng)達到一次，用戶也會在其他地方看到，從而實現(xiàn)再次觸達。同樣的效果，公眾號廣告投放的獲客成本可能要提升到到10元左右，甚至更高。
總之，先把流量做起來，再用輔助手段運營好真正想留在私域里的用戶。用戶來來去去很正常，我們永遠想的是怎么用好現(xiàn)有的用戶，并把產(chǎn)品、企業(yè)理念、品牌溫度等擴散給更多的用戶。
見實：一把手怎么看待私域目前的狀態(tài)？指標是怎么定的？
王玲玲：非常重視，但私域早期布局推動較復(fù)雜，細節(jié)的指標優(yōu)先級還會隨著項目的推進來循序漸進調(diào)整。不過，現(xiàn)階段最重要的是沉淀種子用戶，擴大私域基數(shù)的同時還要做好用戶分層，持續(xù)培養(yǎng)KOC
一旦這個私域用戶體系建立起來了，就可以搭建后續(xù)的分銷體系，即，通過活動營銷讓KOC用戶主動幫企業(yè)做宣傳和推廣。
目前，徠芬還是以toC零售為主，同時也在布局面向小B與C端的私域體系，尤其是招募更多忠實KOC用戶成為個體代理，和大家一起擴展企業(yè)自有私域社交電商的新版圖。
見實：用戶全生命周期是怎么劃分的？尤其是對KOC運營進入到哪一步了？怎么做的？
王玲玲：如果企微剛開始做，那所有用戶對私域而言都是新客。
公域付費用戶通過包裹卡、短信等方式引導進私域，再通過內(nèi)容推廣、活動推廣和種草推廣讓用戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任感，整個關(guān)系拉近的過程是從新客到老客。通過用戶精細化分層運營，借助“話題任務(wù)活動、品牌體驗官”等一系列活動進一步篩選忠實用戶。
這部分精準種子用戶，會主動幫我們做品牌公關(guān)與答疑，當這一波人多了之后，私域就不難運營起來。
見實：有沒有具體的等級激勵呢？是如何一步步篩選的？
王玲玲：具體的等級激勵以積分體系為主，用戶可以根據(jù)自己獲得的積分兌換獎勵。比如10積分就可以獲得徠芬專屬粉絲卡，該粉絲卡享有粉絲專屬權(quán)；300-700積分用戶可以兌獎徠芬產(chǎn)品配件等。在這個過程中，用戶需要在商城或者粉絲群內(nèi)完成任務(wù)即可獲得積分，從而拉長了用戶整個生命周期以及對品牌的粘性。
另外，我們還設(shè)置了新品0元試用的獎勵，每月只有積分排名前3的用戶可以兌換，對新品有強烈興趣的用戶會參與積分沖榜，在活動過程中，也會收集用戶對活動的看法和建議，通過這幾點把高價值的用戶篩選出來。
簡言之，底層邏輯為：用戶價值對品牌而言代表著，營收、流量和信息質(zhì)量；但是品牌對用戶的交付則以產(chǎn)品為核心，提供跟多增值附加服務(wù)、物質(zhì)獎勵、自我表達和分享種草的。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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