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消費者為什么會輕易被種草？時過境遷，渠道和媒介紛雜多樣，今天隨著社交媒體、電商，從供應鏈到消費者的流程變得環(huán)環(huán)相扣，這個時候產品、媒體、內容以及渠道趨于無限統(tǒng)一。這也是為什么現如今的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。
疫情期間，各行各業(yè)都難免受到沖擊，并造成或多或少的損失。不過，筆者卻發(fā)現了“1個單品1天賣1000萬”的清流，那么它又是如何避免疫情的沖擊，獲得這么好的銷售量呢？答案就在于——種草營銷！
伴隨著復工潮的到來，我曾經那小清新到不行的朋友圈一下子變成了大型線上賣場。賣零食的，賣衣服的，賣貓糧的，賣彩妝護膚的，賣課程的……從聲情并茂的圖文到短視頻直播輪番上陣，朋友圈成了流量下沉的狂歡種草寶地。
而伴隨著“親測有效！“”買買買！“全年最低價”等極具穿透性魔力的種草語錄，像我這樣內心毫無波瀾的人心中都自成一片大草原。再加上移動支付的便捷，讓消費路徑極速縮短，即使是宅在家，消費者從“種草”到“拔草”也就是一部手機下單幾分鐘的事。
一邊是疫情的冰火兩重天，一邊是社交媒體喧囂種草賣貨兩不誤。
比如，ColorKey珂拉琪絲，靠一個單品唇釉，在疫情期間就創(chuàng)下了1000萬/天的銷售額，賣出了雙11大促的即視感。
不得不說，疫情時期，得益于很多線下零售品牌加速線上轉型，打通了電商平臺和社交媒體之間地鏈路，讓媒體和渠道高度整合，種草營銷的潛力就凸顯出來了。
所以借此機會，今天想跟大家聊聊種草營銷的那些事。
我將從以下三個維度來進行剖析：
消費的本質是供給和需求，供給是產品，需求是消費，供給和需求之間有3個載體貫穿承接：媒體、內容、渠道。這3個變量一直在發(fā)生變化，誰掌握了這個變量話語權，誰就在這個市場上領跑。
我們來看一下這三個變量的整個演變史。
在前互聯(lián)網時代，“大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的一大捷徑，誰能成為央視的標王，誰就能被觀眾牢牢記住。這個時候，媒體是集中的，所以出現了海飛絲、飄柔、立白等知名品牌。
時過境遷，渠道和媒介紛雜多樣，今天隨著社交媒體、電商，從供應鏈到消費者的流程變得環(huán)環(huán)相扣，這個時候產品、媒體、內容以及渠道趨于無限統(tǒng)一。
伴隨著產品、內容、媒體、渠道的高度整合，“大投放”策略轉化變得不切實際，這個階段的消費者，已經變得不那么信任傳統(tǒng)媒體傳輸出來的近乎完美的品牌，反而更信任能夠像家人和朋友一樣，不那么完美但能帶給大家真實感的內容，種草營銷恰好可以通過人與人的情感溝通，幫助消費者感知到品牌的價值。
因此誕生了依靠內容種草營銷崛起的品牌，比如HomefacialPro、花西子、鐘薛高和完美日記等，這也是為什么今天種草營銷開始大行其道的原因。
在消費過程中，直覺和感覺正在成為用戶強大的決策力量，比如讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等，是一種全方位的感知。
所以種草就是通過產品創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用場景化的內容推送到用戶面前，觸達用戶內心的情感燃點，從而促成下一步的“行為”的產生。
在科特勒新書《Marketing 4.0》里，講到消費者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。
熟人間的種草是一種建立在強關系上的口碑傳播，而強關系意味著較高的情感聯(lián)結和信任度。
所以，我們會發(fā)現品牌通過傳統(tǒng)媒體引領輿論導向的時代已經一去不復還，品牌的信任鏈正從“用戶—品牌—用戶”轉向“用戶—用戶（KOLKOC）——用戶”。
這也是為什么現如今的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。
面向品牌，KOL/KOC是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”；面向消費者，KOL/KOC、社群等圈層又是自我認同與情感需求的投射。
所以，為什么最近朋友圈全民皆微商，全民在賣貨，做的就是熟人社交圈生意啊。
比如淘寶直播，它在商品售賣的過程中，把賣家推向了前臺，消費者在逛淘寶時，從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”，一件商品由主播口中說出來，就極容易給用戶極強的代入感和信任感。
疫情期間，很多餐飲將廚房改造成直播間，大廚變身主播，就是通過提供實時互動的視頻內容，搭建起一個有吸引力的消費場景，讓流量池里面的人，盡可能的關注、信賴、最終購買另一個池子里的商品。
再加上，低折扣、限量、限時+禮包的超級優(yōu)惠組合一起砸到你的頭頂，而且出了直播間就沒了，這一般人誰受的了啊。在這樣的共識下，不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人”，只要點進去了，似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退。
只有我們把“草”種好了，才能吸引馬兒，將馬兒主動吸引過來才是最高境界的營銷。但是，營銷的關鍵在于——你是否具備“種草”的能力！
在深度數字化的傳播環(huán)境中，產品即媒介，產品即口碑，產品是撬動品牌的杠桿，而品牌的價值錨點來自于產品跟消費者生活和文化的相關性。
比如，以消費力最強的90后年輕群體為主，他們被“種草”的過程經歷了幾個屬性：“新鮮/潮酷”-“想要”-“有效”三個原則。
所以要形成爆款，一定是先要有好的產品，且這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點，我總結為了以下4點：
舉個例子，拿去年非?；鸨溺耆R雅泡泡面膜來說，它是一款貼在臉上會自動起泡泡的清潔面膜，最大的賣點是“臉越臟泡泡越多”。我們來拆解一下它的爆品打造策略：
①品牌符合當下大眾獵奇趨勢
泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象，給大家提供了新奇有趣的感覺
②產品真實有效激發(fā)消費沖動
“臉越臟泡泡越多”的說法，讓消費者已經對它有了功效性不錯的認知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機，成為了一種社交貨幣；
③產品擁有讓人心動的價格
低于百元的價格處于人們可接受的舒適區(qū)間，無論是白領還是學生群體，都不會有剁手的壓力，這也是它能在短期內爆款的重要埋點。
就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的：
營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。
而品牌要做的，不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導到消費者到想要的地方：
怎么做呢？
Ⅰ 挖掘消費者利益與產品利益的關系，找到痛點以及癢點。
以我的前金主爸爸HFP為例，我拆解了它曾經在名創(chuàng)優(yōu)品公眾號上投放的幾篇文章：
從中我們可以看到，他們的產品主要解決的用戶痛點有以下內容：
所以當我們在輸出內容的時候，就需要考慮這一點：
你呈現出來的產品是不是與用戶真正的痛點相結合，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產品匹配。
Ⅱ 產品賣點轉成人話，并融入各種場景
當消費者被各種各樣的硬廣輪流炮轟之后，心都會隨著荷包逐漸麻木，比起純粹的種草機，消費者會更愿意看到在廣告之外，更有趣有料的內容。
比如李佳琦直播間的語錄文案我覺得是很多品牌可以借鑒的，他的話術真的是戳到了無數女性心里的爽點，且是持續(xù)密集的，一扣環(huán)一扣。
比如化妝品，本身是造夢，而李佳琦就擅于把這個瓶子里的夢披上一層旖旎給你看：
Ⅲ 為產品打造一個有記憶點的昵稱，給用戶提供談資
產品的名字如果取得好，不但能讓產品越過品牌直接打開知名度，還可以在隱形當中給妹子們傳遞一種心理暗示，讓她們產生“種草”的想法。
例如薇姿的“火山能量瓶”，科顏氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫蘇水”。這些別名最簡單直白地跟你強調成分，你的錢花得是值的！
還有一類昵稱從產品的功效入手。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏，說的就是遮瑕的效果。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來源是，產品能給做完醫(yī)美的人使用，起到修復的作用，宛如繃帶。
有含義，有記憶度。可以形成粉絲的“社交貨幣”，進而為圈層傳播提供記憶重點。
對于互聯(lián)網的營銷，在渠道的選擇上，我覺得要重視立體流量的價值。原來的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個聚焦點，以點帶面匹配其他流量，而不是齊頭并進，到頭來哪里都沒有做透。
以文章開頭提到的珂拉琪唇釉為例，小紅書在近年來一個很好種草的平臺，珂拉琪集中做深度滲透，找大量小紅書素人和kol試色，讓他們“種草”，再圍繞小紅書做整體推廣策略，以KOL帶動品牌。
通過小紅書大量種草引起關注和討論定下基調——再經腰部達人、小網紅密集種草帶節(jié)奏，將產品的草種滿消費者的心智——最后通過私域流量的UGC進行口碑印證，正是因為有這些種草的前期基礎打底，珂拉琪在這次的疫情中，才能笑傲群雄單靠一個單品，創(chuàng)下1000萬/天的銷售額。
當然，有很多朋友經常問我，在一個新的品牌沒有任何背書的時候，如何讓消費者快速了解你并信任你？
有4個技巧可以分享給大家：
疫情期間，很多品牌在不斷通過線下門店加消費者的個人微信，把草種進消費者的朋友圈，也讓私域流量再次成為爆火話題，實際上就是在做消費者運營的工作。
而我的建議是：
具體不在這里再多加闡述，大家可以看回我之前寫的文章《我潛伏了100天，為你拆解出完美日記高轉化的“私域流量”邏輯！》做回顧，我用完美日記和錢大媽的案例做了非常詳細的拆解分析。
這次因為疫情導致的互聯(lián)網流量達到前所未有的頂峰，也讓種草營銷馳騁各大新媒體平臺。
但我想說的是，種草營銷是場持久戰(zhàn)，短期流量抓取要猛，長期流量承接要穩(wěn)，品牌想要抓住這波紅利，一定要在做好產品的同時，還要有好內容，好服務。
最后，給大家推薦一本我最近在看的書《差異化營銷》，作者是（美）LeeB.Salez（李·B.薩爾茨）。
毫不夸張地說，我這幾天一字不落地把這本書完完整整地看完了，覺得非常非常有價值。對于如何突破現在的品牌營銷困局，通過差異化來走出一條自己的賽道，我相信會給到大家很多的啟發(fā)，必須力推?。?！
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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