小紅書作為種草平臺，匯集90后高端消費(fèi)主力女性人群，是很多品牌和想要變現(xiàn)的達(dá)人必爭之地。

如何實現(xiàn)從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)，以下是饅頭商學(xué)院小紅書爆品實戰(zhàn)導(dǎo)師——鳳婷的直播分享。

鳳婷，種草達(dá)人科技創(chuàng)始人兼CEO，最早一批進(jìn)入小紅書商業(yè)化變現(xiàn)的操盤手，打造30+億級爆品，服務(wù)500+創(chuàng)新品牌，如FAB急救美人 、谷雨、凌博士、Amiro、Ulike 、SKG、迪巧小黃條 、bccare、摩飛、火雞、lifespace、每日黑巧。

01 從種草到拔草，小紅書用戶的5個關(guān)鍵動作！

一個消費(fèi)者，他從觀看到行動，再到最后的電商價值，是有一個行為路徑的。

在小紅書，一個消費(fèi)者最開始的行為是關(guān)注attention——他是否聽說過這個品牌，或者說他被推送看到這個品牌相關(guān)的內(nèi)容，都屬于曝光側(cè)。

他看到這篇筆記，是否喜歡上這個品牌，就是下一步需要做的，產(chǎn)生興趣interest。

每個平臺都會有自己的興趣標(biāo)簽，小紅書站內(nèi)的一級興趣標(biāo)簽有13個，按照行業(yè)、興趣來分類。

做完興趣標(biāo)簽和興趣推送之后，再到搜索search。如果你真的有興趣了，你的下一步行為一定是考慮去哪個平臺搜索一下。

如果你在小紅書站內(nèi)搜索，也就意味著你可以用對這個品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生的記憶點，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的關(guān)鍵詞去搜索。

如果你跳到天貓或者淘寶去搜索的話，說明你對它是有一定電商興趣行為的，你想看價格，再看一下其他真實用戶購買的評論。

所以搜索是小紅書最最重要的商業(yè)價值體現(xiàn)。 

也正是因為這樣，所以搜索在我們所有的行為鏈路當(dāng)中，是最最重要的一個環(huán)節(jié)。

用戶在搜索之后會有很多行動action，也許有立即的行為，在小紅書站內(nèi)商城購買；也可以跳到天貓站內(nèi)去搜索，再進(jìn)行加購或者購買，這些行為都會被小紅書平臺記錄下來。

我們在做投放時，其實是可以看到這些行為的鏈路的。

最后一個是分享share。

我們做了很多行為鏈路的追蹤，用戶從一個路人轉(zhuǎn)變成品牌的粉絲，最后會不會分享一些真實的產(chǎn)品體驗，是不是可以關(guān)注到我們的官方企業(yè)賬號，和我們的運(yùn)營小伙伴進(jìn)行長期的互動等等，即我們通常說的進(jìn)入私域流量池。

這一過程，我推薦一些大的品牌，或者私域粉絲比較多的時候才去做。

以上幾個行為是小紅書占領(lǐng)消費(fèi)者最重要的五個行為側(cè)，所有的動作都會圍繞這五大行為進(jìn)行發(fā)聲。

02 圍繞小紅書用戶5個關(guān)鍵動作，品牌怎么做？ 

每個行為是怎么去push到的，其實就是我們的投放策略和投放規(guī)劃。 

如果我們需要做很多的曝光，在關(guān)注attention這第一步，盡可能的產(chǎn)出非常多的優(yōu)質(zhì)筆記。 

通過發(fā)現(xiàn)頁的feeds流算法的推薦，或者說內(nèi)容的推薦，我們需要找很多的KOC，產(chǎn)出非常多的筆記，利用后臺的興趣算法推薦給到興趣人群，這個是小紅書已經(jīng)做好的機(jī)制。

優(yōu)質(zhì)的筆記是能夠讓用戶或者消費(fèi)者產(chǎn)生下一步興趣行為的根本。

很多品牌有的時候上來就會做大量的內(nèi)容，認(rèn)為做了足夠的數(shù)量就可以，但是沒有意識到，其實沒有把內(nèi)容的質(zhì)量做好，反而會傷害潛在用戶。 

用戶會不喜歡這個品牌，或者產(chǎn)生強(qiáng)烈的敵意。那他就不可能產(chǎn)生下一步興趣intrest的行為。

第二步興趣，用戶對于品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就會產(chǎn)生興趣的標(biāo)簽。我們就可以在他感興趣的熱詞中去預(yù)埋品牌的筆記，同時做優(yōu)化的結(jié)果。

作為品牌方，通?？梢宰鲫P(guān)鍵詞投放SEM，也可以用KOL加很多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去搶占一些非常好的場景詞。 

我們在做興趣這一步時，對于人群和場景要更加細(xì)分。

第三步搜索，首先要把自己品牌和品類下面的筆記內(nèi)容，優(yōu)化到非常符合小紅書用戶喜好。

我看過很多品牌，一搜索，排在前面會有三四篇非常負(fù)面的內(nèi)容。

不管你做了再多很好的內(nèi)容，只要你出現(xiàn)三四篇負(fù)面的內(nèi)容，你的新用戶對品牌的認(rèn)知、喜好會降低，你的品牌力會受損。

所以我們在搜索這一步，首先不能夠有負(fù)面。

其次要管理品牌社區(qū)下面的內(nèi)容質(zhì)量。這是我們進(jìn)行長期優(yōu)質(zhì)筆記種草和做品牌輿情管理過程中，最重要的兩個事情。 

第四步是行動，做完了前三步，不斷地去做曝光興趣、人群篩選，再做關(guān)鍵詞，然后我們看它的回搜率，再到最后我們是可以看得出來他是不是有實際購買產(chǎn)品的行為。 

小紅書站內(nèi)有ARK商城，可以進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)化，我們在投放商銷的筆記當(dāng)中也可以看到它實際的轉(zhuǎn)化ROI。

但是小紅書還有很大一部分的流量，會到天貓站內(nèi)去進(jìn)行成交，我們稱為流量溢出。

基本上小紅書投的好，天貓站內(nèi)一定會有自然搜索流量的進(jìn)入，這個是一定的事情。

我們打開小紅書APP，是看得到我們自己個人興趣行為的。小紅書推薦給你的，就是你的即時性興趣，你們看到什么，其實你們的興趣就是什么。

目前小紅書的推薦算法精確度是非常高的。 

在小紅書上面，達(dá)人管理平臺是蒲公英后臺，可以直接給達(dá)人下單，我們在蒲公英上可以查詢博主相關(guān)的筆記、曝光的數(shù)據(jù)。

我用的最多的功能就是查看蒲公英達(dá)人近期筆記流量數(shù)據(jù)。如果我要做報備筆記，我需要看這個達(dá)人是否能夠獲得很好的曝光。

小紅書自己的商家管理平臺，叫專業(yè)號平臺，現(xiàn)在的功能升級得越來越完善。

其實專業(yè)號就是把廣告的入口、店鋪的入口、達(dá)人下單的入口三合一，更加方便商家去進(jìn)行專業(yè)號的整體運(yùn)營和管理，從內(nèi)容端一直做到店鋪端，基本上都可以在專業(yè)號平臺里體現(xiàn)。

上個月，小紅書上架了聚光，是新的廣告投放平臺，專業(yè)號平臺，相對于聚光來說，可能會更加的老一點，以后大家可能越來越多的用聚光平臺去做專業(yè)的廣告投放。

小紅書商家管理平臺ARK商城，管理小紅書每一款產(chǎn)品的流量情況以及購買情況。 

接下來我想講一下效果廣告投放的形式，在小紅書站內(nèi)效果廣告有兩種，第一個是信息流的投放，第二種是關(guān)鍵詞的投放。 

我想重復(fù)一下，小紅書最重要的商業(yè)價值是搜索。

最重要的策略就是把這個商家所需要的所有的關(guān)鍵詞，都打進(jìn)非常高的排名，基本上我是要排到第一位的。我不管花什么價格，我都需要打到第一位。

因為我們從數(shù)據(jù)上看出，如果這個關(guān)鍵詞是用戶常搜的關(guān)鍵詞，能夠給我?guī)砗芏嗟木珳?zhǔn)的新的用戶，那我就需要在這個關(guān)鍵詞下，站上非常好的關(guān)鍵位置。

有的時候可能你覺得成本太高了，但是你算一下，你是否能因為這個投放帶來你想要的客戶，如果能夠覆蓋你的拉新成本，它就是值得的。

不要僅僅看投放所謂的CPM、看投放的價格，你要看CPE（Cost per Engagement，按參與付費(fèi)）。

在投關(guān)鍵詞的時候，CPE整體是偏高的，投關(guān)鍵詞的最終價值是為了收割流量。我做實戰(zhàn)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，這一招真的非常管用，會在電商側(cè)產(chǎn)生非常好的效果。

下一個就是效果廣告的投放。

很多品牌會投詳情頁，特別是高端高奢品牌。

因為高奢的客單價太貴，一般不可能在站內(nèi)直接成交，用戶都會看一下這個產(chǎn)品的新品，或者說留下一個銷售線索，這是很多高奢品牌喜歡詳情頁的原因。

適合進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化的線上平臺，一般會做一些商卡投放。商卡可以投發(fā)現(xiàn)頁，也可以投關(guān)鍵詞。

如果讓我去投的話，我個人覺得商卡還是投搜索會更加的精準(zhǔn)一些。

03 小紅書平臺規(guī)則和底層流量分配機(jī)制

內(nèi)容平臺對內(nèi)容管理非常的嚴(yán)格，每三個月小紅書平臺都會出臺新的規(guī)則，加強(qiáng)關(guān)鍵詞或者敏感詞的管理，甚至對于一些行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督整改。

比如，前幾個月對于整個醫(yī)美機(jī)構(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行整改。

所以大家都會面臨同樣的問題，內(nèi)容是如何去做的更好，更加適合平臺的規(guī)則。

小紅書非常注重用戶的體驗，所以弱化商業(yè)筆記標(biāo)簽、弱化商業(yè)感，其實是為了加強(qiáng)它的內(nèi)容質(zhì)量，同時給到他的用戶更好的感受。

小紅書的兩大塊流量，有發(fā)現(xiàn)頁和搜索頁，發(fā)現(xiàn)頁的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大過搜索頁流量的。

發(fā)現(xiàn)頁的內(nèi)容分發(fā)邏輯還是用關(guān)鍵詞去feed對關(guān)鍵詞感興趣的人群。feed是喂食的意思，其實就是平臺用很多的內(nèi)容去喂食每一個內(nèi)容消費(fèi)者。

平臺需要知道你對什么東西感興趣，然后會把相關(guān)的內(nèi)容源源不斷地推給你，直到你不想看了，這就是意味著你的信息飽和了。

那平臺會在計算一下你下一個階段的興趣行為是什么。同樣的邏輯，同樣的循環(huán)，直到你對這些內(nèi)容沒有興趣。

我們做內(nèi)容，興趣標(biāo)簽非常重要的。因為推薦的邏輯就是靠興趣去推薦的，這個是我們在做自然種草內(nèi)容，需要做好精準(zhǔn)定位的第一步。

如果大家想去做非常好的爆文，或者做自然流量的筆記，那么我們在前期就需要考慮一下你的興趣標(biāo)簽應(yīng)該怎么去構(gòu)建。你這篇筆記和內(nèi)容，希望覆蓋到什么樣的人群。

我剛才提到小紅書有13個一級標(biāo)簽，大標(biāo)簽下面還有非常多細(xì)分的人群標(biāo)簽，此時就要通過話題來找到細(xì)分人群。

比如說，有些做抗衰的內(nèi)容，一般文章寫好發(fā)布的時候會添加一個話題，話題下面，小紅書會把話題相關(guān)的熱度標(biāo)簽整理出來。

大家可以跟著這個話題去看，一級標(biāo)簽是什么，二級標(biāo)簽是什么，整個抗衰類目下面大家希望看到什么樣的內(nèi)容。這樣你就能知道精準(zhǔn)的興趣標(biāo)簽應(yīng)該怎么去提煉。

其次，搜索最重要的其實是做精準(zhǔn)流量的收割和長尾流量收割。所以在搜索流量的時候，它的價值體現(xiàn)更高。

同一篇筆記，我們?nèi)ネ斗虐l(fā)現(xiàn)頁的流量和投放搜索頁的流量，搜索頁的流量的成本是發(fā)現(xiàn)頁的一到兩倍。

小紅書最重要的商業(yè)價值是在搜索，也就意味著它在整體的商業(yè)規(guī)劃上，搜索流量在效果端的體現(xiàn)也是比發(fā)現(xiàn)頁要強(qiáng)的。所以他們在這個模塊收更多的費(fèi)用。

搜索流量是小紅書當(dāng)中比較精準(zhǔn)的、有電商興趣行為的流量，所以為什么廣大的商家還要做關(guān)鍵詞競價，做SEO、搜索攔截等等等，其實都是為了去收割搜索端的流量。

第一，用戶興趣行為的分布，大概就是這幾類，我們通常在做內(nèi)容或者做達(dá)人篩選的時候就會看一下，這個達(dá)人的粉絲更加偏向哪一種內(nèi)容或哪一個興趣標(biāo)簽。比如說母嬰、美食、知識、出行等等。

但是你光看這些是不夠的，因為它太大類了，我們需要把用戶的真正的興趣行為在這個人群的標(biāo)簽當(dāng)中挖掘出來。

這就是我們做內(nèi)容測試最重要的一個目的，是要通過不同的興趣去挖掘消費(fèi)者真正的興趣行為是什么，這非常非?？简灻總€團(tuán)隊的內(nèi)容水平。

在算法推薦與流量分配機(jī)制上面，一個好的投放需要建模型。

現(xiàn)在小紅書剛剛上線了DMP精準(zhǔn)人群定向的功能，某種意義上就是能夠讓我們?nèi)ソㄎ覀兿胍挠脩襞d趣人群的模型。

無論是在內(nèi)容上還在投放上，你的模型建得越精準(zhǔn)，就能夠獲得越好的數(shù)據(jù)效果。

第二，內(nèi)容的語義，NLP算法( Natural Language Processing, NLP自然語言處理)，是小紅書在識別我們的圖片和文字時，能夠自行分析出的一套內(nèi)容推薦的機(jī)制。

小紅書是有個非常大的機(jī)制和算法來計算這幾億條的內(nèi)容，只不過我們作為個體或者商家是很難復(fù)制這么海量的內(nèi)容，不是算法不能夠復(fù)制，而是內(nèi)容沉淀是無法復(fù)制的，所以你沒有那么高的視角去看待整體的內(nèi)容。

但是小紅書其實有給到好的內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，我們按照它內(nèi)容的底層的東西去做，一定會產(chǎn)生爆文。

做內(nèi)容，按照用戶喜歡的那個點出發(fā)，基本上是可以做出很好的內(nèi)容的。

大家有的時候會認(rèn)為，我想做關(guān)鍵詞，是不是在這篇筆記里埋非常多的關(guān)鍵詞就可以？

其實這是不可以的。

因為小紅書的語義識別算法，能夠識別大家真正想說的內(nèi)容是什么，哪個才是真正核心的關(guān)鍵詞。

如果你只是堆砌一堆關(guān)鍵詞，沒有任何的含義，那你在NLP算法下，沒有說任何有價值的內(nèi)容，也就不可能被收入到自己想要的那個關(guān)鍵詞下。

所以這個和文章的字?jǐn)?shù)，以及你堆砌了哪些關(guān)鍵詞是無關(guān)的。

一篇好的內(nèi)容，不是在堆砌文字，是你真正地在分享一些核心的價值。

另外，我們的文案是否符合小紅書用戶的觀看習(xí)慣，包括我們的用語是不是非常的社交化，是很重要。

我經(jīng)常在和內(nèi)容團(tuán)隊溝通的時候，會討論文案是不是真的像和一個朋友分享你喜歡的產(chǎn)品？大家把這個問題還原到真實場景當(dāng)中，你就知道文案到底應(yīng)該怎么寫。

第三，賬號的流量模型，某種程度上對于小紅書這個平臺，其實是扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的一種流量傾斜。

如果我是一個小博主，或者大家突然想做一個自己的賬號，考慮怎么才能夠把粉絲做起來。

很多人說做內(nèi)容，拼命地發(fā)內(nèi)容。

如果你拼命發(fā)內(nèi)容，沒有平臺流量的傾斜，你是很難競爭過很多成熟的內(nèi)容團(tuán)隊的。有些KOL的團(tuán)隊，他們的內(nèi)容水平已經(jīng)非常穩(wěn)定了。

在小紅書賬號體系當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律。

小紅書5000粉絲是一個關(guān)卡。

有5000粉絲，你就可以申請成為小紅書蒲公英的報備達(dá)人了。

粉絲5000以下，你就要出爆文。

作為小的KOC，或者是一個新手，你剛剛做內(nèi)容是不可能有很好的內(nèi)容水平的，這個是平臺知道的事情。

大家有的時候會發(fā)現(xiàn)有些很爆的筆記，點贊上萬甚至幾萬的內(nèi)容，竟然是來自一個素人賬號。所謂的素人賬號可能就是粉絲只有一兩百個。

所以小紅書對于小賬號，某種程度上給每一個賬號一到兩次爆文的機(jī)會去扶持。

出了一篇爆文，你可能通過這篇爆文，粉絲能增長一兩千個，然后在后面的一兩個月時間，也有很多源源不斷的粉絲。

小紅書對于KOL，是需要KOL出更多穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的，KOL在和自己前面的內(nèi)容質(zhì)量競爭，和其他的KOL在競爭。

所以有的時候KOL的內(nèi)容不一定能夠跑出非常好的流量。

通過后臺我們看得到像科顏氏這樣的品牌，很多爆文都是KOC流量體出現(xiàn)的，一看就知道是他們的UGC內(nèi)容，就是非官方推薦的商業(yè)內(nèi)容。

這是我們的一個案例，就是MITATA美瞳的618前后的投放，那時候我們需要總互動量至少超過2000以上的才能算爆文，所以我們就選了這種比較穩(wěn)定的流量體KOL去做的投放模型。

到最后21個KOL出了16篇爆文，其實這種模型打得是還是非常穩(wěn)定的。

薇諾娜真的是投放的非常好，它在2020年的整體的投放的數(shù)量是非常瘋狂的，甚至某種程度上達(dá)到了這個行業(yè)頭部的數(shù)量。

就是我們剛才說的幾個步驟，他們從attention曝光再到興趣interest，再到搜索search，基本上做足了，所以薇諾娜的案例是我們近幾年看到的非常好的一個case，大家如果有興趣可以看看薇諾娜他們是怎樣去進(jìn)行投放的。

今天我的分享就到這里了。謝謝大家。