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可能是品類的特殊性以及消費者對于寶媽人群的天生信任度決定了大家更愿意聚群，在自己的私密社交圈里面形成相應的信任鏈，我們也明顯的能夠看到這個類目里好幾個冉冉升起的品牌基本上也是靠這一垂類達人資源重推起來的；

今天我們給大家分享的這幾個母嬰品牌——海龜爸爸、窩小芽、金豆芽也采用了以上的邏輯，先通過大量的母嬰類達人幫助品牌快速的實現(xiàn)0-1的起盤，然后再依靠資源優(yōu)勢進一步拉動品牌進入一個新的階段。

目前大家搜索“防曬霜”關鍵詞會發(fā)現(xiàn)整個防曬霜的市場，除了品牌化以外，用戶也逐漸細分化，例如20%左右的用戶是用“兒童防曬霜”這一大類的詞進行搜索的；

這就證明用戶對兒童防曬霜或者嬰童防曬霜這類的產品并沒有形成品牌意識，因此該類產品在市場有發(fā)展機會的；

拋開這次我們分析的海龜爸爸目前已經(jīng)占領了top榜單，其余品牌也可以去做這方面的產品，幫助消費者進一步拓展相關認知。

海歸爸爸的創(chuàng)始團隊基本上都是日化電商領域的企業(yè)高管、奶爸，因此他們對于用戶的認知是比較準確的，目前品牌的快速發(fā)展就體現(xiàn)出來該品牌團隊運營能力的強勢之處，其次，品牌在今年3月份也拿到了近億的一個融資；

但該品牌的運營思維跟我們下面要講的兩個品牌不太一樣：

金豆芽核心體現(xiàn)在渠道能力以及對用戶洞察上；

窩小芽核心體現(xiàn)在了供應鏈、產品開發(fā)以及用戶洞察能力上；

海龜爸爸則更多的體現(xiàn)在了團隊的運營能力和品牌的操盤能力上。

品牌于20年4月正式上線，該品牌也是在疫情節(jié)點里上線的一個品牌，在上線后主推的第一個單品就是云朵防曬，這也是品牌目前的一個核心爆品。當時云朵防曬可以推出也是多個因素作用的結果：

1. 疫情的影響，當時市場上主要流通的兒童防曬以海外品牌為主，這個其實跟窩小芽當時面臨的近況是一樣的，就是海外品牌進不來，但用戶有需求，這個時候品牌就存在發(fā)展機會；

2. 相關市場的空缺，當時兒童類top品牌紅色小象、青蛙王子等，這些品牌更多的是圍繞著小朋友的護膚推廣的，國內品牌在防曬產品線上的投入會比較少；

3. 防曬產品本身在市場上是有一個特證申請周期的，這個周期一般需要一年半到兩年的樣子才能申請下來的，這就導致海龜爸爸的競品一時半會進入不了市場，那對于整個品牌的塑造跟沉淀就有極大的優(yōu)勢。

此外，從海龜爸爸目前還保有的素材來看，在防曬推出之前品牌還是做過一些其他動作的：

如下圖抖音的相關數(shù)據(jù)顯示，在防曬這個單品打爆之前，品牌最開始在20年3、4、5月份的時候推過沐浴，洗護二合一類的產品，當時主打的是安全以及解決水質的偏移值問題，即安全呵護這個方向，但是那個時候產品推出的效果沒有防曬那么好，所以后續(xù)品牌的重心就集中砸在了整個防曬單品上。

和我們之前分析的且初一樣，海龜爸爸采用的也是單品爆品的邏輯，品牌在防曬上的布局幫助品牌快速突破0到1，之后品牌保留原始爆品的形態(tài)，并圍繞目標用戶群體的多元化需求進行產品開拓與延伸，形成了現(xiàn)在有多個核心爆品的海龜爸爸這個品牌。

品牌核心的銷售渠道為抖音，于今年的4月，抖音單渠道銷售額已經(jīng)破億，除了抖音渠道外，其他的渠道像淘寶、京東、快手、拼多多也持續(xù)在運作，在20年8月份，海歸爸爸不斷拓展線下渠道，入駐了多家的母嬰店以及高端商場。

但是對比窩小芽和金豆芽來說，該品牌在快手渠道上的體量占比較少，因此該品牌在渠道上還有非常多的可發(fā)展空間在的。

從品牌的發(fā)展節(jié)奏上來看，整個品牌的成長基本上是圍繞著抖音渠道的高速爆發(fā)帶來的；

從產品的角度來說，由于整個品牌是圍繞著防曬展開的，所以其核心銷售旺季就集中在了春夏，像品牌的第一個爆發(fā)節(jié)點在21年的4，5月份，22年的4、5、6、7月份是該品牌防曬的第二個爆發(fā)節(jié)點等；

現(xiàn)在隨著品牌產品的多元化展開，其它非應季節(jié)產品的銷售體量也是在穩(wěn)步上升，但是目前還沒有辦法完全跟防曬單品平分秋色。

品牌近兩年來的自播占比持續(xù)提升，但是我們從今年3、4月份的一個銷售爆發(fā)來看，基本上都是達播帶來的，在剛剛過去的4月份里達播就已經(jīng)為品牌貢獻了接近5000萬的銷售，占到整個渠道的一半，并且這個渠道的爆發(fā)也同步影響了站內站外，例如淘系，京東等所有渠道；

我們從淘系的搜索關鍵詞也能看到今年4月份，品牌核心關鍵詞的搜索人數(shù)的漲幅較去年同期翻了近百分之百，其實這也是進一步論證了整個抖音渠道的一個站外影響力，然后再細分一下，其實就是達播在母嬰市場里面的一個重要影響。

所有的爆品打爆的一個過程中，它其實分成兩個階段：

人帶品的階段和品帶人的階段。

像海龜爸爸、窩小芽，金豆芽他們目前已經(jīng)完全進入了品帶人的階段，因為本身的品牌影響力已經(jīng)在線了，在全網(wǎng)也形成了爆品。

但是在產品初期做人帶品這個階段的時候，對于如何能夠快速拉動品牌的熱度，能夠讓他很快的實現(xiàn)人帶品到品帶人的轉化，從這三個母嬰品牌里其實都能非常明顯得看的出來：

依靠中尾部媽媽類的達人資源，然后在品牌在推廣的中間加一個大型的營銷策略活動，實現(xiàn)品牌的全域大曝光，那品牌很快就會進入第二個階段，即品帶人的階段。這個過程其實是非常快的，特別是有1-2個頭部達人的影響下，就像海龜爸爸在23年3、4月份背后銷售急速曝光，也是因為這兩個月有大量的達人為品牌帶貨，例如彩虹夫婦、瘋狂小楊哥、主持人王芳等。

該階段品牌存在的優(yōu)勢有：

1. 節(jié)點優(yōu)勢：

2，4月份進入了防曬旺季，海歸爸爸品牌本身又以防曬著稱，所以在這個節(jié)點有一個大的爆發(fā)也是基于品牌的定位以及推廣；

3. 達人優(yōu)勢：

從關聯(lián)達人數(shù)量來看，3，4月份除了原先長期合作的一些達人之外，它在長尾部的達人的貢獻量上也漲了接近1000個達人。

品牌完全進入到了一個品帶人的階段，可以說現(xiàn)在就是該品牌誰賣基本上都能賣得動的。

從品牌的發(fā)展節(jié)奏來說，海龜爸爸最開始就采用了大單品的策略，品牌的核心營銷放在抖音渠道上。

并且從產品設計的角度來講，該品牌的產品有自傳播的特征，像云朵防曬上的紫外線防曬指數(shù)的標志，對于消費者來說是非常視覺化的，這也是很適合在抖音渠道進行傳播的點；

可能這也是大部分母嬰品牌在做的過程中比較注意的方面，像貝德美、兔頭媽媽的包裝也都比較討巧，這些包裝也使得品牌在短視頻或者圖文傳播過程中更加吸引消費者；

此外，品牌也將許多的營銷放在了跨界合作上，例如聯(lián)名合作。

海龜爸爸發(fā)展的優(yōu)勢有以下幾點：

1.天時：20年疫情期間，海龜爸爸抓住海外產品進不來以及市場存在的痛點作為契機，開始重推防曬產品；

2.地利：品牌選擇了防曬的這個單品，他本身需要專門的特證，但是辦證的時間周期較長，這就為品牌爭取了足夠長的一個護城河周期，讓品牌能夠在這波紅利期間將天時的優(yōu)勢盡最大可能的進行發(fā)揮；

3.人和：品牌本身的操盤團隊他可能在運營能力上就有非常多的優(yōu)勢存在，所以其在抖音這個渠道上可以快速爆發(fā)。

窩小芽

窩小芽這個品牌我們了解的比較早，該品牌的優(yōu)勢之一是他的創(chuàng)始人方秀娟本身是一個多年的嬰幼兒，育養(yǎng)師，所以他對母嬰行業(yè)的洞察能力上以及對用戶的感知上是比是比較有經(jīng)驗的，因此可以幫助品牌在市場上快速的崛起！

來源：淘寶平臺

品牌的發(fā)展分成兩個大的階段；

第一階段：16年以線下門店為主，其創(chuàng)始人開了郭曉霞親子餐廳，并針對市場的需求，不斷對產品進行改進，在19年的時候，整個品牌開始消費品化；

第二階段：19年8月，品牌開始進行線下餐廳產品形態(tài)到消費品的轉變，從整個線上的品牌銷售渠道布局來看，品牌于19年12月11日在天貓旗艦店開始正式線上運營。

本期的分享主要是圍繞著第二個階段，即窩小芽品牌消費品化的階段。

品牌的核心爆發(fā)集中在2020年，這年窩小芽全渠道的銷售較19年增長了300%，這也迎來了品牌高速成長的階段，21年品牌線上渠道多元化布局以及線下渠道的入駐，再次實現(xiàn)了渠道的大爆發(fā)。

22年以來，窩小芽也聯(lián)合了中國副食流通協(xié)出版了《兒童合理膳食產業(yè)研究》的白皮書，就窩小芽而言，他已經(jīng)從單獨的一個消費品，更多的站在了行業(yè)視角的角度上去告知或引領整個行業(yè)的發(fā)展。

渠道運營

該品牌核心渠道拓展集中在2020年以及2021年，從近期各平臺的銷售抓取情況來看，窩小芽在線上已經(jīng)覆蓋了全渠道。2019年窩小芽以天貓上線為主，20年隨著抖音的急速增長，品牌也開始在抖音上做布局，從現(xiàn)在的銷售情況來看，抖音銷量已逐漸和天貓平分秋色。

品牌核心是以達播資源撬動發(fā)展，在19年到20年6月，品牌主要是通過抖音急速爆發(fā)帶動了整個品牌的銷售增長，2022年達播基本上占到品牌銷售的45%，可以猜測在20年跟21年的時候，品牌達播占比基本上是在50%以上的。

而快手和抖音的運營邏輯類似，核心還是依靠達播資源，大約80%的銷售基本是由母嬰垂類達人貢獻出來的。

20年國內的母嬰市場都有著非常達的發(fā)展機會，除去窩小芽，還有許多品牌，例如秋田滿滿、米小芽等等品牌都發(fā)展起來了，這可能是因為20年初正值疫情，海外的品牌沒有辦法進入中國，但是達播的銷售渠道是持續(xù)需要產品更迭的，不可能一直停滯在那里，所以這個時候國貨是他們最好的選擇。

此外，從窩小芽不同的銷售渠道可以看出，該品牌是有單渠道運營、差異化運營的邏輯在的，每個渠道的核心主推爆品具有差異性，例如天貓核心推的品是鱈魚腸，小軟餅，調味粉，抖音則是鱈魚球、輔石油、咖喱塊、薏米粥，像快手是鱈魚腸、調味粉、食用油等；這些其實都是品牌根據(jù)不同平臺的特征選擇的產品組合，這也表現(xiàn)出了品牌運營的優(yōu)勢。

不管是在小紅書、抖音，還是微博，品牌在內容營銷上都有比較大的投入，例如聯(lián)合了知名大V年糕媽媽開展了“做有空的媽媽”的活動，從情感角度出發(fā)引發(fā)媽媽群體的共鳴，這個話題光在抖音上就為品牌帶來了4.7億次的播放。

來源：抖音平臺

該話題其是在21年的9月開啟的，并直接為當年雙十一積淀了大量的曝光，將品牌的聲量拉升到了下一個階段；我們從品牌的搜索指數(shù)看到21年11月窩小芽的全渠道銷售較20年增長了千分之1000，這也為品牌迎來了第三輪融資。

其次是在品牌獨特性資產上的投入，例如窩小芽的IP，看到這個圖案很容易聯(lián)想到“葵花媽媽課堂開課了”，推測品牌是希望通過ip形象，加強在消費者心目中的具象化的一個品牌印象，這也是做品牌性獨特資產的一個優(yōu)勢點，會讓消費者印象深刻。

窩小芽選擇從一周輔食里面的“一周米”進行產品切入，這也是大部分嬰幼兒開始吃輔食的一個核心產品，之后產品又延伸到了調味粉、零食、油脂等，就是將大人吃飯的一套產品邏輯應用到了小朋友的產品體系里，這就在產品開發(fā)以及延伸上產生了無限的可能性。

所以從目前來看該品牌的產品的種類，覆蓋范圍很廣，包括了主食系列、營養(yǎng)調味，健康零食，還有生鮮速大等。

如果大家要做母嬰類的產品或者品牌，可以持續(xù)不斷的去復制窩小芽這條路線，其成功要點如下：

1. 品牌創(chuàng)始人的資源優(yōu)勢及敏銳的市場洞察力幫助品牌認知到市場上空缺，并幫助品牌在產品上以及用戶的認知度上奠定優(yōu)勢；

且該品牌抓住了當時市場的機會，例如20年的疫情節(jié)點、抖音平臺高速爆發(fā)的節(jié)點，從而幫助品牌快速的發(fā)展起來。

2. 其次品牌本身的團隊有融資的加持，所以在品牌的發(fā)展道路上就有更多的試錯空間，我們能看窩小芽在21年里就迎來了三波融資，這三波融資也奠定了品牌在21年的高速發(fā)展。

其實資金也能快速幫助品牌實現(xiàn)品牌滲透，不然這么多的渠道入駐、營銷資源的拓展是沒有辦法在短短三年時間里完成的。

所以是品牌最初始對賽道的選擇以及產品的拓展思路，渠道的開拓邏輯、最大化的應用這些現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，這些多方要素一起促成了窩小芽的快速增長。

金豆芽

這幾身邊做滋補行業(yè)的朋友比較多，但我們會看到該行業(yè)不管是在投放角度還是在平臺的限制角度在線上都比較難做，非常多的敏感詞都不能講，特別像今年3月份，花草茶類目就已經(jīng)在抖音上不能進行掛車投放了；

但這時我們在抖音和淘寶的top榜單中都看到了金豆芽這個品牌，經(jīng)過分析，我們看到金豆芽的運營思路跟窩小芽非常相似，且從產品的角度來說，這兩個品牌也都是圍繞著入口的產品去做的。

來源：淘寶平臺

金豆芽團隊旗下是有非常多公司的，例如孕堂生物科技有限公司，這個公司在品牌發(fā)展之前就幫助產品奠定了一定的基點，特別是在孕婦市場上。

這些公司做的產品集中在線下藥店售賣，有著相關的產品研發(fā)以及渠道資源優(yōu)勢，所以他們在發(fā)展金豆芽這個品牌的時候，許多的資源、經(jīng)驗是可以去復用的；

我們也可以看到金豆芽雖然在線上的品牌營銷動作不是特別的多，但是它在線下的藥店渠道分布還是比較廣的，這個就是本身品牌自帶的優(yōu)勢。

該品牌的主推品是傳統(tǒng)中藥滋補梨膏，其實這也和品牌的售賣渠道相關，因為要做藥店能售賣的東西，那更多的就需要圍繞著藥店的這個場景去設定，例如醫(yī)藥類，滋補類的產品。

品牌在營銷方向的投入不是特別多，它目前更多的是圍繞著銷售渠道的一個拓展跟投入。

品牌發(fā)展的第一階段，是通過快手實現(xiàn)快速突破，隨后再進行抖音、淘寶、京東、拼多多的渠道的多元化滲透，從而完成品牌線上渠道的搭建。

我們先看金豆芽在快手上的投放，快手是該品牌最早進行運營的平臺，也是該品牌的主力銷售渠道；

其渠道邏輯同窩小芽類似，利用的是達人資源的復用，我們可以清楚的看到金豆芽在自播上基本上是沒有投入的，它核心就是達播的投入，以2月份為例，其相關的直播能夠覆蓋7000+的場次，長期合作的達人也達500-600。

且該品牌在抖音渠道也采用類似的邏輯進行了布局，從近30天的銷售來看，抖音渠道的貢獻和快手渠道逐漸趨近；

雖然在不同渠道的核心主推品一樣，但從產品組合來看在品牌在抖音和快手上做了差異化的調整，并且不同渠道的主流消費的客單也是有差異的，這個其實是品牌在運營過程中做的一些舉措——用不同的產品組合，更多元的去滿足不同渠道的人員需求。（如下圖所示）

而在線下渠道，品牌應該是從最初始產品開發(fā)、產品入市的時候就已經(jīng)在布局了。

金豆芽集中爆發(fā)點是從22年的3，4月份開始的，這和整個抖音渠道的種草有相關的影響，在去年的3，4月份品牌抖音的短視頻曝光量持續(xù)上漲，并在去年的12月份迎來了最高點。

12月份的最高點其實是取決于去年全民疫情開放，全民陽康癥狀的特殊需求，因為該品牌的核心主推單品是梨膏，當時藥物緊缺，但該產品正好可以解決當時消費者喉嚨痛的問題，因此引發(fā)消費者爆發(fā)性購買。

其實不只是金豆芽這單一品牌，所有梨膏品牌在去年12月份都迎來了高速的增長。

金豆芽的核心產品是傳統(tǒng)滋補類產品，其實品牌最開始上線的時候，它做的是山楂膏類的產品，梨膏類的產品其實是后續(xù)才延伸出來的。

但是品牌在產品初始上線的時候就做了產品線，從我們常說的市場痛點來說，該品牌的包裝——軟管的方式，解決了目前市面上大部分梨膏要用勺子挖等非常傳統(tǒng)的包材的形態(tài)；

其次是產品線的延伸，目前小朋友常吃的滋補類的產品，也就是梨膏山、楂膏這幾類，但該品牌在去年對產品進行探索性的延伸，從媽媽的角度入手，推出了紅豆薏米水等等相關性的產品；

并且今年我們又看到該品牌換了思路，雖然主要方向還是圍繞著滋補原材料進行產品拓展，但也逐漸開始圍繞小朋友為使用用戶去做產品，產品鏈逐漸延伸到輔食類。

該品牌核心還是在做銷售邏輯，依靠著達播資源的撬動，加上自播銷售渠道的拓展，一步步拉動整個品牌的發(fā)展。

品牌曝光做的還是比較少的，可能接下來品牌會在這個方向多做一些動作。

但是梨膏這個品類市場天花板本身就比較低，目前大家在解決問題的時候首先還是以藥品為主，并不是這種傳統(tǒng)滋補的解決方案，因此整個市場教育還要再進一步深化，其次是品牌可能還需要多元化的去拓展其它的產品線，以拉升整個品牌的體量。

金豆芽的運營思路非常清晰，其發(fā)展優(yōu)勢有以下幾點：

1. 抓住了快手渠道，不管是窩小芽還是我們上面分享的海龜爸爸，快手渠道其實一直不是他們的重點渠道，但金豆芽看到了快手這個平臺的潛力，在快手上做重點推廣；

2. 其次是品牌抓住了去年陽康的這一波機會，這正好是市場需求的一個高速增長點；

3. 這個品牌有清晰的運營思路，順應母嬰市場的需求以及母嬰產品的推廣的一個邏輯，利用垂類中尾部的達人累積起了這個市場的絕對性的增量；

4.回歸到品牌的自有團隊上，該團隊本身就是做媽媽市場的，對于整個市場有著很多的認知，加上團隊自有的渠道優(yōu)勢幫助品牌穩(wěn)住基本盤，并且團隊在各個平臺的運營能力都是有優(yōu)勢的。