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作者 | 張知白
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
3 月 22 日，騰訊公布了 2022 年四季度財報，其中，作為騰訊命門之一的游戲板塊，也交出了最新的成績單：
騰訊游戲四季度網(wǎng)絡游戲收入 418 億元，同比下降 2.3%。
這已經(jīng)是騰訊游戲連續(xù)四個季度收入在同比下降了。
與此同時，運營社也發(fā)現(xiàn)，就在前不久的 3 月 8 號，騰訊游戲的招牌產(chǎn)品《王者榮耀》悄悄在巴西上線了。
作為全球手游收入穩(wěn)穩(wěn)的第一名，2022 年全年收入高達 152 億的《王者榮耀》，竟然在這個時間點開始了它的出海首秀，海外運營上也鉚足了勁。
面對不斷下滑的游戲業(yè)務，《王者榮耀》開始出海，背后透出一個信號：騰訊或許開始急了。
那么，《王者榮耀》在巴西上線后表現(xiàn)得怎么樣？《王者榮耀》是如何做海外市場拓展的？2023 年，騰訊游戲業(yè)務將發(fā)展何方？
今天這篇文章，運營社來帶大家聊一聊這些話題。
不少人印象中，《王者榮耀》似乎早就已經(jīng)在海外發(fā)行過了。
其實，這是一種“信息誤讀”。騰訊確實拿出不少類似《王者榮耀》的產(chǎn)品在海外試水，比如打著“王者榮耀國際版”的旗號在海外發(fā)行的《傳說對決》（ Arena of Valor ），還有 IP 加成的《英雄聯(lián)盟手游》。
但是兩款游戲的成績都很一般：《傳說對決》在海外的發(fā)行并不順利，下載量最高的版本也只有 30 萬，收入僅 30 萬美元左右；《英雄聯(lián)盟手游》在海外同樣顯得不溫不火，App Store 排行榜 50 名開外。（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）
在這種情況下，《王者榮耀》正版的首次海外發(fā)行，對騰訊來壓力不小。
但好在，對于自家王牌產(chǎn)品的出海，騰訊顯得格外小心——先用同類產(chǎn)品大膽試錯，分析不同地區(qū)的市場，算是給《王者榮耀》的海外發(fā)行鋪好了較為平坦的一條大道。
從數(shù)據(jù)上看，《王者榮耀》開服首日登頂巴西免費榜，暢銷最高到 Top 12，目前已經(jīng)有 200 萬人注冊。接下來，只需要拿出騰訊游戲擅長的長期運營經(jīng)驗，或許能成為一個海外爆款。
而《王者榮耀》出海，第一站選擇是巴西也有一定的考量，運營社認為，主要有以下三個原因。
首先，巴西是一個正在興起的游戲市場。巴西的游戲市場排名全球第 12，在 2022 年創(chuàng)造了 18.4 億美元的收入，其中移動端游戲占據(jù)了主導地位，很適合《王者榮耀》的生態(tài)——因為《王者榮耀》最賺錢的手機游戲。
其次，用戶更年輕，用戶基數(shù)大。巴西的游戲人口結構中 18-24 歲的年輕人占比非常高，超過 20%，手游市場中更是接近 45%。
最后，由游戲帶起的電競職業(yè)，對年輕人吸引力很大。MOBA 類游戲（DOTA2、LOL、王者榮耀、無盡對決）電競賽事多，獎金高，職業(yè)化程度好，對像巴西這樣的新興國家年輕人很有吸引力。
從財報來看，騰訊選擇這個時間點，讓《王者榮耀》出海，可以說是必然。
游戲行業(yè)的“疫情紅利”退去后，騰訊游戲業(yè)務從 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4，已經(jīng)連續(xù) 4 個季度收入同比下滑。
而根據(jù)《 2022 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022 年中國游戲市場實際銷售收入 2658.84 億元，同比下降 10.33%。游戲用戶規(guī)模 6.64 億，同比下降 0.33 %。
消費下滑，用戶增長停滯，這些不利的局面逼迫騰訊游戲離開中國市場的舒適區(qū)，去海外討生活。
海外游戲市場方面，騰訊游戲的增長情況相比國內表現(xiàn)較好。去年四個季度，有三個季度游戲增速都是正增長。海外游戲的收入占比，也達到了 33.2%，接近整個游戲收入三分之一。
騰訊高級副總裁馬曉軼曾表示，“未來騰訊游戲的收入要做到國內國外各一半”?？梢哉f，騰訊游戲對海外寄予厚望。
這樣看來，騰訊游戲選擇在這個時候讓《王者榮耀》出海巴西，還算是一個相當不錯的決定。
《王者榮耀》開服首日就登頂巴西免費榜，算是打了一個“開門紅”。作為旗下大 IP 出海首秀，為了打響這一戰(zhàn)，騰訊拿出了應有的“實力”，非常拼。在本土化方面，《王者榮耀》為了照顧海外用戶的不同文化習慣，進行了產(chǎn)品修改；流量運營上，《王者榮耀》更是在上線之前造足了聲勢。
具體是怎么做的呢？
或許是這些年，騰訊游戲在海外發(fā)行上積累了豐富的經(jīng)驗，從不少失敗的產(chǎn)品中總結出了很多規(guī)律，這次《王者榮耀》的出海比較順利。
從游戲內文本、英雄到皮膚配音、系統(tǒng)播報等方面，《王者榮耀》都做了深度的本地化處理，方便當?shù)赜脩舾玫乩斫膺@款游戲。
比如，《王者榮耀》里的英雄「豬八戒」，為了照顧不同的海外宗教文化習俗，《王者榮耀》將豬八戒的形象化身人形，改名 Ata。類似的，還有「牛魔王」這一英雄，也悄悄改名改形象。
女性英雄「小喬」和「安琪拉」也長大了，從幼女變成了少女，更符合國外的審美習慣了。
而像一些名氣比較大的角色，比如后羿、孫悟空、妲己，游戲中都繼承了國服原本的形象，名字也以漢語拼音作為譯名，保留了中國文化的特色。
除此之外，最大的改動，就是游戲的面板人物從亞瑟換成了云纓。
游戲看板娘，對一款游戲的宣發(fā)相當重要。很多時候，游戲看板娘的出圈一定程度上能為游戲帶來很大的關注。比如《FGO》 里的阿爾托莉雅，和《原神》早期出圈的刻晴。
一款吸引人的游戲人物角色，可以在游戲早期帶來大量“自來水”。有玩家會自發(fā) cos 游戲角色，也有粉絲會主動制作游戲角色的相關內容。
帥氣、爽朗的云纓就在巴西圈粉無數(shù)，成為了《王者榮耀》海外版的“宣發(fā)大使”。
比如，「Honor of Kings Brasil」youtube 賬號發(fā)布了以云纓作為主角的宣傳視頻，在視頻中融合了巴西當?shù)氐淖闱?、舞蹈、街頭涂鴉等文化內容，視頻獲得了高達 236 萬的播放量。
為了吸引更多流量，《王者榮耀》在本地的拉新也很拼。
首先，《王者榮耀》非常注重海外社交媒體的內容宣發(fā)，在游戲上新前，就提前吸引一波關注。
預注冊 CG《你好，巴西》，在 YouTube 單平臺播放量就超過 230 萬，后續(xù)以云纓、瀾等英雄故事為主題的 CG 視頻也吸引了眾多巴西玩家的關注和好評。
其次，臨近游戲發(fā)行時，《王者榮耀》的“組合拳”引流更是花樣頻出。
最早是 3 月初，在官方社媒、買量投放廣告里抽獎送吉普車（金錢鉤子，誘惑太大了?。?nbsp;
一等獎 Jeep Compass 在國內的市場價大約 15 萬人民幣，二等獎送摩托車，三等獎送手機，這可能是最“壕”的游戲拉新福利了。
財大氣粗的《王者榮耀》，很快吸引了大量圍觀人群的注意，收了一大波曝光。
然后，在游戲上線的前一周，官方邀請了像 Rakin 等眾多知名的巴西主播，開展一場噱頭十足的對抗賽，這些主播大多是一些 MOBA 游戲的“老司機”，吸引到了大量垂直精準的粉絲用戶。
此外，Twitch、YouTube 等平臺上，數(shù)量眾多的主播 KOL 開始播《王者榮耀》，不少視頻都有上萬播放量，為游戲的前期造勢帶來了巨大的流量。
到 3 月 8 日正式開服日，開服宣傳視頻在不到一天時間里就獲得了超過 60 萬的播放量，證明了《王者榮耀》一連串宣發(fā)操作的成功。
此后的兩周里，《王者榮耀》再接再厲，繼續(xù)通過造節(jié)和預告新賽事等方式，不斷為游戲增加新的熱度。
國內互聯(lián)網(wǎng) DAU 破億的產(chǎn)品只有十七個，而《王者榮耀》是其中唯一一個游戲產(chǎn)品。
作為一款 2015 年發(fā)售的游戲，雖然收入依舊穩(wěn)居第一，但現(xiàn)在的它已經(jīng)陷入了玩法創(chuàng)新乏力的局面。
很多粉絲都吐槽它：一門心思只想賺錢，皮膚更新得比角色快那么多。
而騰訊系也已經(jīng)很多年沒有誕生過《王者榮耀》級的爆款了，其他新銳游戲公司，比如米哈游、莉莉絲卻氣勢如虹，正在不斷瓜分國內游戲市場的蛋糕。
內憂外患之下，騰訊游戲確實開始急了。
而對于騰訊來說，過去三年以來，游戲業(yè)務對騰訊營收的貢獻度一直維持在 30% 左右，是騰訊非常重要的現(xiàn)金流支柱。
游戲業(yè)務收入連續(xù)四個月的下降，會對騰訊整體業(yè)務的發(fā)展造成供血不足。
此外，從去年開始，AI 技術的突飛猛進引起了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相入局，國外以 ChatGPT 為主的產(chǎn)品正引領潮流。
國內的互聯(lián)網(wǎng)公司必然需要爭搶這塊未來蛋糕。在競爭的過程中，需要大量現(xiàn)金流的投入，騰訊將面臨一定的現(xiàn)金流壓力。
虎嗅統(tǒng)計了騰訊歷史上六次股價大跌的情況，其中四次均與游戲有直接或間接關系——分別是 2008 年無爆款疊加金融危機沖擊，騰訊股價（不復權）接近腰斬；2010 年游戲行業(yè)增速放緩，騰訊股價高點回撤 30%；2015 年 iOS 游戲暢銷榜占比下滑，騰訊股價再次回撤；2018 游戲版號暫停核發(fā)，騰訊股價幾近腰斬。
在新的變化下，騰訊比以往更需要游戲，所以，騰訊游戲開啟了“大航海”時代。
一方面讓《王者榮耀》出海成為世界級 IP ，賺“超級 IP ”的錢。業(yè)內人士預測，《王者榮耀》的出海預計能給騰訊新增高達百億元人民幣的年流水。
運營社推測，《王者榮耀》出海只是第一步，緊隨其后的衍生大作，對標原神的開放世界游戲《王者榮耀·世界》才是其“王炸”。
另外一方面，自版號恢復以來，騰訊手上的“準爆款”游戲儲備日漸充裕了起來，比如《王者榮耀國際服》、《無畏契約國服》、《命運方舟》、《白夜極光》以及《全境封鎖》等。這些，都將成為騰訊游戲今年的增長點。
總結來說，騰訊游戲今年的策略就是：把海外火爆的游戲復制到國內，讓國內的王牌產(chǎn)品去海外找增長極。
《王者榮耀》在巴西發(fā)行不滿一個月，取得一點成績，但還需要繼續(xù)努力。
《王者榮耀》的出海，承擔了騰訊游戲大量的期待，騰訊的發(fā)展需要游戲業(yè)務的流水支持。
同時，作為國內最火爆、最吸金的游戲，《王者榮耀》能不能在海外賺到錢，能不能為中國游戲的海外本地化運營，找到新的解決方案，對于中國游戲的出海之路，也影響深遠。
走出舒適區(qū)的《王者榮耀》還能走多遠？我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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