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一、案例拆解
【案例名稱】
猿輔導(dǎo)猿輔導(dǎo)邀好友試聽(tīng)贏獎(jiǎng)品轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)
【拆解目標(biāo)】
1、嘗試使用昨日優(yōu)秀案例中提到的“轉(zhuǎn)介紹效果公式”對(duì)猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)進(jìn)行拆解；
2、在拆解過(guò)程中更多加入自己的思考和用戶體驗(yàn)，修正昨日拆解的不足。
3、結(jié)合拆解結(jié)論，思考目前任職公司轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)運(yùn)營(yíng)側(cè)優(yōu)化方向；
【背景調(diào)研】
品牌概況：
-上圖為猿輔導(dǎo)百度品專首頁(yè)-
猿輔導(dǎo)在線教育，國(guó)內(nèi)K-12在線教育領(lǐng)域首個(gè)獨(dú)角獸公司，目前估值達(dá)到155億美元。
公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，致力于運(yùn)用科技手段提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)科學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
目前提供的教育服務(wù)有為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等，品牌愿景為”讓中國(guó)學(xué)生更便捷地獲取優(yōu)質(zhì)的教育資源?！?/p>
目前猿輔導(dǎo)品牌化策略較多，包括但不限于成為冬季奧運(yùn)會(huì)合作商，攜手國(guó)內(nèi)一流文化IP、與學(xué)術(shù)名家、熱播綜藝進(jìn)行聯(lián)動(dòng)加大曝光。
-上圖為猿輔導(dǎo)品牌官網(wǎng)首頁(yè)-
發(fā)展歷程：
-上圖為猿輔導(dǎo)歷次融資概覽-
近期新聞&動(dòng)向：
資本傍身+品牌動(dòng)作頻繁
-下圖為融資新聞節(jié)選-
-下圖為媒體報(bào)道節(jié)選-
商業(yè)三要素分析：
1、產(chǎn)品：
1.1產(chǎn)品定位
公司擁有多款在線教育產(chǎn)品，為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)。
1、海量數(shù)據(jù)化教研，聚焦學(xué)生學(xué)習(xí)薄弱環(huán)節(jié)（刷題等），打造沉浸式課堂，增強(qiáng)學(xué)習(xí)互動(dòng)性和趣味性；
2、大班在線直播+雙師課堂，致力于打造學(xué)習(xí)閉環(huán)。
1.2產(chǎn)品架構(gòu)：
猿輔導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課。
1.3猿輔導(dǎo)APP功能/用戶需求場(chǎng)景分析：
猿輔導(dǎo)主要用戶是學(xué)生，但付費(fèi)方和管理方是家長(zhǎng)，所以需要同時(shí)滿足家長(zhǎng)和學(xué)生的需求。
家長(zhǎng)在使用猿輔導(dǎo)時(shí)，主要有三種場(chǎng)景：
買課前通過(guò)APP了解想要了解的內(nèi)容
買課中了解與上課和支付的流程細(xì)節(jié)
買課后對(duì)于課程學(xué)習(xí)和后續(xù)操作
通過(guò)對(duì)app目前功能的腦圖拆解（見(jiàn)下圖）猿輔導(dǎo)在整體功能上邏輯清晰，簡(jiǎn)單高效。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)細(xì)節(jié)把控很好，功能布局合理，能給用戶比較好的體驗(yàn)感，很好的滿足了用戶在買課前和買課后的需求。
-上圖為猿輔導(dǎo)APP功能布局腦圖拆解-
2、流量
通過(guò)工具類軟件留存用戶后，再通過(guò)積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其課程市場(chǎng)導(dǎo)流；
（成立初期借助兄弟軟件猿題庫(kù)、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎(chǔ)為其導(dǎo)流。）
用戶規(guī)模：
截止到2020年1月15 日，猿輔導(dǎo)累計(jì)用戶超過(guò)4個(gè)億。
3、變現(xiàn)
核心業(yè)務(wù)：雙師模式的在線大班課
GMV（營(yíng)業(yè)收入）=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。
-上圖為猿輔導(dǎo)業(yè)務(wù)邏輯圖-
【具體拆解】
用戶路徑：
1、入口：首頁(yè)banner+開(kāi)屏彈窗
2、一級(jí)頁(yè)面：獎(jiǎng)品展示誘導(dǎo)+一鍵分享
3、二級(jí)頁(yè)面：海報(bào)預(yù)覽+一鍵復(fù)制邀請(qǐng)語(yǔ)
（注：邀請(qǐng)語(yǔ)不支持更換及自定義）
4、分享長(zhǎng)尾：誘導(dǎo)分享至家長(zhǎng)社群
【拆解工具】：轉(zhuǎn)介紹效果公式
轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次
分享效率
(1)分享動(dòng)力
①物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
活動(dòng)標(biāo)題吸引人：限時(shí)、邀好友、試聽(tīng)、贏好禮等強(qiáng)分享暗示。
獎(jiǎng)品豐富：：定制文具等對(duì)學(xué)生有很大吸引力的禮品，被邀請(qǐng)好友可得電子學(xué)子資料。
②精神獎(jiǎng)勵(lì)
朋友圈宣傳海報(bào)
(2)分享難度
此次活動(dòng)分享難度是針對(duì)行為深度——邀請(qǐng)好友（注冊(cè)并）試聽(tīng)。
本次活動(dòng)僅老用戶可參加，且必須邀請(qǐng)未注冊(cè)用戶成功注冊(cè)并試聽(tīng)才算分享成功，難度較大。
轉(zhuǎn)化效率
（1）話術(shù)吸引力：
推薦語(yǔ)/邀請(qǐng)語(yǔ)：
”我已經(jīng)在猿輔導(dǎo)報(bào)名秋季提分特訓(xùn)班，3元10次課，涵蓋語(yǔ)數(shù)英物化五大學(xué)科，報(bào)名后還能找班主任老師領(lǐng)取多科電子教輔！推薦給大家，感興趣的可以掃碼了解，和我一起進(jìn)步呀～“
話術(shù)總結(jié)起來(lái)就是：用戶證言+短期利益+參加入口
（2）海報(bào)吸引力
①邀請(qǐng)者海報(bào)
這里利用海報(bào)6要素來(lái)分析：用戶身份，主標(biāo)題，大綱，信任背書，緊迫感，短期利益。
1）用戶身份
僅有昵稱及頭像，露出不多
2）主標(biāo)題
”秋季提分特訓(xùn)班 3元10次直播課“
是能讓看見(jiàn)的用戶第一眼被擊中痛點(diǎn)，但這一期訓(xùn)練營(yíng)的開(kāi)課時(shí)間是12月27日，為何不是”冬季“？？？？
3）大綱
多個(gè)用戶需求喚醒
4）信任背書
品牌logo+贊助+合作，營(yíng)造大品牌感
5）緊迫感
6）短期利益
總結(jié)：文案及海報(bào)吸引力表現(xiàn)均較好
②被邀請(qǐng)者試聽(tīng)課報(bào)名海報(bào)：
被邀請(qǐng)家長(zhǎng)在掃碼后進(jìn)入落地頁(yè)，非常直觀，簡(jiǎn)潔,且會(huì)先彈出優(yōu)惠券彈窗，流程設(shè)計(jì)精巧。
分享頻率：
-活動(dòng)規(guī)則示意圖-
①根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門檻
本次活動(dòng)為老用戶（正式課付費(fèi)用戶）專享
②基于分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案
此活動(dòng)沒(méi)有針對(duì)分享行為設(shè)計(jì)不同的獎(jiǎng)勵(lì)方案，老用戶只要邀請(qǐng)的好友注冊(cè)并試聽(tīng)成功就能獲得禮品卡，在分享難度已經(jīng)較大的情況下，此玩法設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單一些是正確的。
③針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案
活動(dòng)中每邀請(qǐng)1位好友注冊(cè)且試聽(tīng)即可獲得1張禮品卡，禮品卡無(wú)上限，但禮品有庫(kù)存（兌完即止）
④借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率
活動(dòng)本身很吸引人，利用“積分兌換”的玩法
【拆解結(jié)論】
轉(zhuǎn)介紹分享效率：較好
轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率：較好
轉(zhuǎn)介紹分享頻次：有待優(yōu)化
注：轉(zhuǎn)介紹效果=轉(zhuǎn)介紹分享效率*轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率*轉(zhuǎn)介紹分享頻次
綜上，整體而言是一個(gè)較為成功的轉(zhuǎn)介紹拉新活動(dòng)，目標(biāo)明確，流程順暢，風(fēng)控也把握得很好，同時(shí)活動(dòng)功能支持、頁(yè)面視覺(jué)、文案把握、獎(jiǎng)品詳情誘導(dǎo)等環(huán)節(jié)都比較成熟，但促進(jìn)用戶多分享的抓手有待優(yōu)化，個(gè)人傾向于根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門檻以及基于分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案兩方面去做優(yōu)化后，將此活動(dòng)的兩點(diǎn)在接下來(lái)進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。
【可復(fù)用】
1、分享效率設(shè)計(jì)（獎(jiǎng)品展示，獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)）
2、轉(zhuǎn)化效率設(shè)計(jì)（文案、海報(bào)打磨）
【待優(yōu)化】
1、分享頻次設(shè)計(jì)
可疊加激勵(lì)玩法刺激分享
參考豌豆思維轉(zhuǎn)介紹玩法，可按照用戶行為深度細(xì)分激勵(lì)方向，粘性較強(qiáng)的老用戶引導(dǎo)站外分享拉新，新用戶引導(dǎo)探索APP口碑較好或是特色功能區(qū)促APP留存。
【個(gè)人思考】
-用戶視角
1、就玩法而言，集卡兌獎(jiǎng)的玩法對(duì)大多數(shù)用戶都是有一定吸引力的，且如果獎(jiǎng)品足夠獨(dú)特且門檻適中的話。
2、就參與成本而言，用戶看似參與成本不高（分享就可以），但要想真正拿到禮物其實(shí)是有一些潛在成本的。
1）時(shí)間成本：觸達(dá)被分享好友到試聽(tīng)成功有一定時(shí)間差，反復(fù)溝通或是分享均會(huì)占據(jù)掉用戶的注意力，這對(duì)平臺(tái)而言是利大于弊，對(duì)用戶則不盡然。
2）人脈成本：就學(xué)生而言，在獎(jiǎng)品不夠豐厚的情況下，主動(dòng)邀請(qǐng)新用戶下載注冊(cè)并試聽(tīng)的可能性和決策阻力有待商榷。
3、就參與收益預(yù)期而言，此活動(dòng)的收益預(yù)期較高，（一張禮品卡就可以直接兌換包郵到家的禮品），但這樣其實(shí)會(huì)存在另一個(gè)問(wèn)題，若是后期發(fā)現(xiàn)禮品卡獲取難度過(guò)高，反而會(huì)直接影響用戶體驗(yàn)和效果。
4、就分享動(dòng)機(jī)而言，若是本人作為一個(gè)真實(shí)高中學(xué)生，雖然分享海報(bào)中設(shè)計(jì)頁(yè)面各大要素都有，但是分享動(dòng)力并不足夠，第一是樣式顯得不夠有趣，第二是沒(méi)有能跟其他好友產(chǎn)生連接的分享點(diǎn)。
-運(yùn)營(yíng)視角
1、若是要將面向高中生的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的分享海報(bào)做個(gè)性化定制，有哪些可以去嘗試的方向。
1、將轉(zhuǎn)介紹與低轉(zhuǎn)告訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行結(jié)合的方式是可以去嘗試的方向。
目前我司轉(zhuǎn)介紹以促購(gòu)課為最終導(dǎo)向，前端步驟的一些流量是存在不必要損耗的，是否可以引入抽獎(jiǎng)或是積分等玩法，做一個(gè)復(fù)合型的活動(dòng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)