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作者丨曹升
編輯丨青山
配圖｜青山
產(chǎn)品同質(zhì)化、流量紅利消失，行業(yè)內(nèi)卷很嚴(yán)重，現(xiàn)在究竟怎么找到增長的突破口呢？我們今天介紹一個(gè)全新的方法論，叫第三域增長。這套方法論非常新，經(jīng)過了實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)。
經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，我們對公域和私域已經(jīng)是非常熟悉了。公域，通常指的是大眾商家可以參與的商業(yè)平臺，比如：阿里、美團(tuán)、京東等；私域，通常指的是商家自己建設(shè)的獨(dú)有平臺，比如：APP、小程序、微信群、會員卡等。
那我們有公域和私域，不就能讓企業(yè)穩(wěn)定地增長了么？答案是否定的。這兩個(gè)域都有優(yōu)點(diǎn)，也各有缺點(diǎn)。
我們說：
公域是把1件產(chǎn)品賣給100個(gè)人，是流量運(yùn)營，具有規(guī)模效應(yīng)。
私域是把100件產(chǎn)品賣給1個(gè)人，是客戶運(yùn)營，具有品牌溢價(jià)。
這是為什么？
因?yàn)?，公域?yōu)點(diǎn)就是流量大，大江大河大魚群。因?yàn)榱看?，如果每個(gè)客戶來咨詢商家1句話，那商家就要提供海量客服才能保證交易順利往下進(jìn)行。更不要說，如果每個(gè)客戶提出一個(gè)個(gè)性化的需求，那商家的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈就崩潰了。
這也是為什么很多軟件企業(yè)做不大的本質(zhì)原因，因?yàn)樗麄兌际琼?xiàng)目制，沒有標(biāo)品和通用組件，每個(gè)客戶都要單獨(dú)開發(fā)，那交付成本不就是太高了么。
同時(shí)，由于同行競爭激烈，公域流量成本（獲客成本）是越來越高。于是，很多商家都把注意力轉(zhuǎn)到了私域上。私域的核心，是商家可重復(fù)低成本地觸達(dá)自己的客戶，特別是忠實(shí)客戶。
公域的客戶，不是商家的，還是屬于平臺的。而私域就不一樣了，私域客戶是屬于特定商家的，不屬于任何平臺。那私域這么好，為什么商家不全力經(jīng)營私域呢？主要是私域也有缺點(diǎn)，主要是觸達(dá)成本雖然低了，但是維護(hù)成本高，客戶一開始活躍度高，后面很快就不活躍了。
一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的私域，是交易場、內(nèi)容場和運(yùn)營場的三合一，需要比較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感，這對商家的運(yùn)營能力，提出了非常大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)都有一定的交易頻率，不可能天天進(jìn)群去看產(chǎn)品信息和促銷信息，會有審美疲勞，所以私域不能只是交易，更不能只是交易商家自己的產(chǎn)品，這種私域的流失率極高。
講到這里，我們大致明白了，公域相當(dāng)于地鐵，流量大，但是有可能太擁擠不能按時(shí)到達(dá)；私域相當(dāng)于私家車，舒服，但是運(yùn)營、保養(yǎng)維護(hù)成本高，場景使用率低。在公域、私域兩者之外，還有沒有第三種可能呢？當(dāng)然有，比如：出租車、專車。第三域就相當(dāng)于出租車和專車，車是別人的，只要合理付費(fèi)，就可以使用。
這時(shí)，第三域是把100件產(chǎn)品通過10個(gè)節(jié)點(diǎn)賣給100個(gè)客戶，是漣漪運(yùn)營，具有毛細(xì)血管效應(yīng)。
這樣，我們就得出了全域增長的一個(gè)維度的底層邏輯：
全域增長 = 公域增長 + 私域增長 + 第三域增長
我們都知道，每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期。我們假設(shè)商家推出一款主力新品，那可能的產(chǎn)品生命周期如下：剛剛上市（9折以上）、大促走量（7、8折）、臨期銷售（4、5折）、尾貨清倉（1、2折）。
不難發(fā)現(xiàn)，尾貨清倉品因?yàn)閮r(jià)格過低，對品牌有非常大的傷害。不論是在公域還是私域，公開銷售都是不好的。
這時(shí)，我們來看第三域增長。我們給出第三域增長的一個(gè)底層邏輯：
第三域增長=達(dá)人+團(tuán)長+異業(yè)+供應(yīng)鏈+特渠招商
頭部的達(dá)人（抖音、快手、淘系、小紅書等）和頭部團(tuán)長（快團(tuán)團(tuán)、群接龍等），近似可以理解成公域?qū)傩粤?，并不在?biāo)準(zhǔn)的第三域范疇。為什么這么說呢？因?yàn)轭^部達(dá)人、頭部團(tuán)長，量大成本高，甚至有不少品牌和他們合作都是虧損的，并不是純銷售，還帶有某種品宣效果。這部分，不在我們考慮之列。
很多達(dá)人、團(tuán)長，都喜歡賣有品牌勢能的、價(jià)格超低的、傭金比較高的產(chǎn)品組合。然而，這三個(gè)維度，是一個(gè)不可能三角。同時(shí)符合的，少之又少。大牌清倉尾貨、代工廠直銷（大牌平替）、甚至高仿A貨等，這些都是第三域增長中相對熱銷的產(chǎn)品。
降價(jià)太多、傭金太高，會沖擊商家的價(jià)格體系，而傭金太低，達(dá)人、團(tuán)長又不愿意銷售。怎么辦呢？有些商家針對第三域特點(diǎn)，專門定制開發(fā)產(chǎn)品（在公域、私域不銷售，所以沒有價(jià)格對標(biāo)）。
于是，第三域出現(xiàn)了一些專有貨盤，比如：小爆品、快反品、共創(chuàng)品等。這些和前面提到的從公域、私域轉(zhuǎn)過來清倉尾貨品等，一起組成了第三域獨(dú)有的產(chǎn)品貨盤。
爆品分不分等級呢？當(dāng)然是分的。
小爆品，在公司內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢份額的單個(gè)產(chǎn)品；
中爆品，行業(yè)關(guān)注的更高轉(zhuǎn)化率的單個(gè)產(chǎn)品；
大爆品，已經(jīng)破圈引起社會關(guān)注的單個(gè)產(chǎn)品。
顯然，與大爆品、中爆品相比，小爆品更適合第三域。
小爆品策劃，主要包括三個(gè)部分：爆品品相、產(chǎn)品呈現(xiàn)、商品起盤。
爆品品相，是指商家要從功能、需求、傳播等多個(gè)維度，進(jìn)行產(chǎn)品市場調(diào)焦，要找準(zhǔn)產(chǎn)品的PMF，找到市場引爆的客戶決策點(diǎn)。
產(chǎn)品呈現(xiàn)，是指商家順著客戶認(rèn)知，給出一個(gè)客戶易懂易記易理解的產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的軟實(shí)力，以及把客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)視覺化、體驗(yàn)化呈現(xiàn)。
商品起盤，是指商家從0-1，沿著客戶認(rèn)知成本最低的獲額路徑，把PMF（商業(yè)概念產(chǎn)品）、MVP（最小可行產(chǎn)品）、GTM（小規(guī)模試錯(cuò)）、MGM（最小增長模型）、BM（最佳標(biāo)桿），這是我們在實(shí)戰(zhàn)中使用的創(chuàng)業(yè)起盤五步法。
小爆品，是在第三域增長中一個(gè)非常重要的產(chǎn)品邏輯。
小爆品=招牌菜+廣告位+流量池
小爆品一定不是把公域和私域中賣的比較火的產(chǎn)品，直接在達(dá)人、團(tuán)長來分銷。而是一個(gè)獨(dú)立的第三域貨盤。這里包括產(chǎn)品邏輯、產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品機(jī)制都是不同的。
什么樣的小爆品好賣呢？
一定要跳出全網(wǎng)最低價(jià)、傭金最高的惡性循環(huán)，開發(fā)出體感強(qiáng)、上頭快、復(fù)購率高的好產(chǎn)品，顯然是量與價(jià)合理的。只有合理的量和價(jià)，才有足夠的資金，投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中去，持續(xù)地為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
最后，我們來快速地總結(jié)一下：
公域，是把1件產(chǎn)品賣給100個(gè)人；
私域，是把100件產(chǎn)品賣給1個(gè)人；
第三域，是把100件產(chǎn)品通過10個(gè)節(jié)點(diǎn)賣給100個(gè)人。
所以，
公域=規(guī)模效應(yīng)+流量型客戶+流量池；
私域=品牌溢價(jià)+忠誠度客戶+客戶池；
第三域=毛細(xì)血管效應(yīng)+節(jié)點(diǎn)型客戶+第三方客戶池。
第三域增長，是公域、私域之外的第三種可能。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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