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相信有很多人和我一樣，最近的快樂都來自于《黑暗榮耀2》。
最近，這部以復仇為主線的爽劇播出沒多久，就持續(xù)霸占著微博文娛熱搜的榜單。但比起故事主線，“妍珍 瘋驢子”“妍珍從不內(nèi)耗”“黑暗榮耀演我每天精神狀態(tài)”等反派“發(fā)瘋”片段，似乎才是其爆紅出圈的關鍵。
與《黑暗榮耀2》同理，細數(shù)近期引發(fā)過網(wǎng)絡波濤的事件——比如張大大的抓馬直播、汪小菲與大S的口水戰(zhàn)、v我50的肯德基瘋四文學，都主打一股子歇斯底里的瘋勁。
為什么邀請全民圍觀“發(fā)瘋”，也能成為一種營銷方式？營銷“瘋學”為何走紅？又給品牌什么啟示？本文將討論以上問題。
雖說發(fā)瘋這件事看起來就毫無邏輯、不講道理，但作為集合了各大熱門現(xiàn)象的新學派，我們的營銷“瘋學”也并非空穴來風。細心的網(wǎng)友往前追溯，就能發(fā)現(xiàn)它的源頭，即當代最實用的互聯(lián)網(wǎng)文體——發(fā)瘋文學。
據(jù)傳，不管人們想催賣家發(fā)貨、打贏網(wǎng)絡罵仗，還是拒絕老板PUA……只要學會發(fā)瘋文學，就無需小心翼翼，甚至能夠掌握全局。
比如，當網(wǎng)購訂單遲遲不發(fā)貨，你是選擇相信“親親我們在催了”的糊弄學，還是直接發(fā)瘋？成功經(jīng)驗表明，通過一頓氣氛烘托和夸張表演，兼具玩梗和自嘲的發(fā)瘋文學，具有讓客服連夜發(fā)貨的神秘力量。
又比如，當你不想上學，不想上班，不想社交，也有發(fā)瘋文學替你宣泄：
“上大學哪有不瘋的！”
“媽的忍不了了，一拳把地球打爆！”
“沒關系精神穩(wěn)定一分鐘也很厲害了！”
“如果天天上班的話，沒點素質也很正常。”
伴隨發(fā)瘋文學在各類場景的廣泛應用，人們發(fā)現(xiàn)，所謂的發(fā)瘋其實很少引發(fā)沖突，反而成為化解消極情緒，推動問題解決的利器。
敏銳的品牌從發(fā)瘋文學中獲取靈感，圍繞“發(fā)瘋”話題營銷、造梗，以打破品牌與用戶的距離感，于是有了營銷“瘋學”。
說到品牌巧用發(fā)瘋文學，肯德基的瘋狂星期四，無疑是最成功的案例。
但如果將時間倒回瘋四誕生之初，它和一般促銷活動并沒有什么區(qū)別。盡管“瘋狂星期四，xx九塊九”的洗腦廣告鋪天蓋地，對消費者來說，周四也只是偶爾去肯德基薅羊毛的日子。
并且在同一時間，麥當勞也推出“8.8會員節(jié)”，宣布從8月8日開始，顧客只需花5元，就能在每周三買到一份原味板燒雞腿堡。
促銷活動力度比肯德基更大，且類似這樣的節(jié)日，德克士、華萊士等快餐品牌都有。
肯德基為什么能突出重圍？因為它沒有將瘋四當作階段性的促銷活動，反而持續(xù)邀請明星背書，推出不同類型的優(yōu)惠套餐，結合各個話題點營銷。類似天貓雙11，又或者是京東618，將每周四演變?yōu)榭系禄钠放乒?jié)日。
我們可以把品牌造節(jié)理解為：品牌在特定時間節(jié)點，通過儀式感的打造，與用戶持續(xù)溝通，從而搶占用戶心智的過程。
肯德基錨定周四——這個每周即將告別工作日，尤其適合瘋狂一把的時間點，通過持續(xù)性、周期性的儀式感營造，才最終達成與用戶的默契。
當然，品牌造節(jié)只是一部分，發(fā)瘋文學帶來的社交貨幣屬性，才最終打造出“瘋四”這樣的現(xiàn)象級熱梗。
如果你是沖浪達人，相信你也一定刷到過各類腦洞清奇的瘋四文學：
正如營銷學教授喬納·伯杰在《瘋傳》中所說，想讓一個產(chǎn)品或思想流傳，須具備“社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事”六原則中的一個或多個。
不管情節(jié)有多離奇曲折，結尾都會反轉到“V我50”的瘋四文學，既是情緒的助燃劑，也兼具社交貨幣功能，從而為肯德基奠基瘋傳基因。
江山代有人才出，各自發(fā)瘋幾個月。
瘋狂星期四的熱度還在持續(xù)，又有汪小菲連發(fā)21條微博，發(fā)瘋般控訴“不想再為前妻家付電費了”“前妻再婚后連自己買的床墊都沒換”，并放話“我巨蟹座，這次真的被整急了！”
此后，床墊梗、電費梗、巨蟹座遭到網(wǎng)友持續(xù)調侃。與這些梗同時躥紅的，還有汪小菲擔任大股東的麻六記直播間。
數(shù)據(jù)顯示，11月21日至25日（汪小菲發(fā)瘋五日內(nèi)），餐飲品牌麻六記的直播間觀看人次超1500萬，總銷售額超1000萬元；麻六記酸辣粉在抖音上的銷量由二十多萬漲至超百萬，累計GMV超6000萬。
不過這樣驚人的銷售額背后，不只有汪小菲一個人真情實感地“發(fā)瘋”，其母親張?zhí)m的角色更關鍵。自從汪小菲與明星大S離婚后，相似的劇本反復出現(xiàn)：汪小菲發(fā)微博引起轟動，張?zhí)m在直播間一邊跟進八卦，一邊實時賣貨。
賣綠茶、賣鹵蛋、賣床墊、賣鹵肉軟飯，全和自家八卦相關；S媽爆料被張?zhí)m辱罵半小時后，張?zhí)m干脆在直播間公放罵人語音；通過發(fā)瘋引流，八卦帶貨，汪小菲母子成功地讓網(wǎng)友快樂吃瓜，也成功地將奔著吃瓜來的流量，有效轉化為消費力。
“很多事情就讓它留在過去吧，也該翻篇了。”“沒什么事過不去，所有的一切都過去了。”
盡管如同汪小菲對待所有事件的口頭禪，最后的鬧局以他刪博、退出結束。但大家都了然，相似的劇情總會繼續(xù)上演。畢竟只要流量和賣貨的需求存在，發(fā)瘋人設和名人八卦也會存在。
如果說麻六記熱度飆升，都是因汪小菲和張?zhí)m配合“發(fā)瘋”而起，最近尤其火熱的張大大直播間更像是被“發(fā)瘋”網(wǎng)友共同塑造的結果。
在張大大的抓馬直播間，一端是任人欺負的客戶小張、娛樂圈唯一人脈、許愿池的王八，另一端是要和張大大玩“離婚明星逛三園”，質詢“張譯為什么不去《狂飆》慶功宴”，甚至展示學狗叫才藝、認張大大當媽媽的瘋狂粉絲。
人們圍觀張大大，塑造張大大，也參與到搞笑出圈的所有過程中。“明星高高在上，粉絲什么也不是”的固有局面被發(fā)瘋文學顛覆，隨著明星與觀眾互動產(chǎn)生的爆梗出圈，觀眾收獲了前所未有的新鮮感，在情感上得到滿足。
即使被指與無憂傳媒簽約，直播間有劇本，仍處于熱度頂端的張大大已然代表一種可能：伴隨著強烈的抓馬情緒，邀請用戶共同造梗的賽博狂歡，或許是下個主流。
誠然，以上的解讀可能有些嚴肅，其實“發(fā)瘋文學”不過是現(xiàn)代社會的解壓游戲。
正如馬斯洛在“需求層次理論”中所提出，在基本的生理、安全需求之上，仍有“歸屬與情感”“尊重與名譽”等心理需求。
人們看似“發(fā)瘋”的表達背后，蘊藏著一邊自嘲一邊傾訴、一邊無所畏懼一邊尋求解決的態(tài)度。在不同形式的賽博發(fā)瘋中，越來越多的人選擇卸下情緒穩(wěn)定的偽裝，找到宣泄一地雞毛的情感出口。
營銷，則是品牌與消費者的共謀。在廣告與宣推滿天飛的情況下，當品牌營銷轉向消費者本身，與其建立起真正的情感紐帶，傳播效果往往出乎意料。這代表情緒價值正拉動著新的消費熱點，其背后是營銷從流量為王向情感驅動的變遷。
瘋學營銷，不過是又一次與時代情緒的契合。畢竟做人哪有不瘋的，沒關系精神穩(wěn)定一分鐘也很厲害了！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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