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主筆 /眉間尺
文章架構(gòu)師 / 丹丹
出品 / 甲方財(cái)經(jīng)
“每個(gè)冬天的句號(hào),都是春暖花開(kāi)。”小紅書CMO之恒在此前剛剛落幕的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)中,以加繆的名言作為開(kāi)場(chǎng)白,似乎預(yù)示著小紅書的春天同樣到來(lái)。
眾所周知的是,小紅書商業(yè)化的進(jìn)程,一直處于搖擺反復(fù)之間。社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容如何兼具、內(nèi)容+電商如何商業(yè)閉環(huán)……行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議始終不斷。而在這場(chǎng)大會(huì)之后,小紅書擺脫了雜念,終于完成了自我價(jià)值的禪定。
在2022年5月,小紅書上線了自己廣告投放平臺(tái)聚光,并發(fā)布對(duì)應(yīng)聚光計(jì)劃,邁出自己商業(yè)化的堅(jiān)實(shí)一步。再看去,如今放下內(nèi)容潔癖執(zhí)念的小紅書,商業(yè)化的想象空間,同樣開(kāi)始聚“光”。
我們將以一種抽象有趣的方式,從7個(gè)角度剖析小紅書的這道商業(yè)之“光”的想象力。
品牌就是一個(gè)產(chǎn)品。品牌就是客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的認(rèn)知。馬蒂·紐邁耶在自己的《品牌翻轉(zhuǎn)》書中,展示了一種品牌思路——公司驅(qū)動(dòng)的世代已經(jīng)過(guò)去,飛躍到消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的未來(lái)。品牌需要面對(duì)的,是從成本訂價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系定價(jià)的現(xiàn)實(shí)。
消費(fèi)者,成為品牌的塑造者。他們?cè)敢夥窒?、愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容甚至銷售產(chǎn)品與服務(wù),進(jìn)而打造出一個(gè)個(gè)品牌的新生和重塑。大洋彼岸的品牌預(yù)言,在小紅書上得到了例證。有很多品牌就從小紅書大火,比如元?dú)馍?、花西子、完美日記等,還有一些新銳品牌在小紅書脫穎而出。
一個(gè)最直接的動(dòng)作是,用戶觸達(dá)新銳品牌的第一官方矩陣往往都是小紅書。小紅書里,分享、記錄甚至強(qiáng)行“安利”的無(wú)數(shù)筆記,所代表的是一次次用戶與品牌互動(dòng),而后蔓生出的品牌資產(chǎn)。在流量等各種商業(yè)維度變化的新環(huán)境下,總會(huì)有品牌率先完成物種進(jìn)化,引領(lǐng)用戶。
淘品牌如是,抖品牌如是,“紅”品牌亦如是。
社區(qū)是形式,內(nèi)容是介質(zhì),重點(diǎn)是人。這是小紅書做產(chǎn)品的底層邏輯。小紅書創(chuàng)始人瞿芳不止一次說(shuō)過(guò),「社區(qū)不是內(nèi)容的集合,是人的集合」。
做社區(qū)產(chǎn)品,普遍會(huì)面臨的挑戰(zhàn)是,如何激活普通用戶的創(chuàng)作熱情,提升用戶參與度,保持社區(qū)活力。社區(qū)本就是小紅書的底色,并且成為一種符號(hào)化的標(biāo)簽。從「這個(gè)餐廳很網(wǎng)紅」到「這個(gè)餐廳很小紅書」敘事轉(zhuǎn)變,是小紅書社區(qū)作為群體匯集地所帶來(lái)的語(yǔ)義流轉(zhuǎn)。
必須看到,社區(qū)與商業(yè)之間的天然成見(jiàn),是不少內(nèi)容社區(qū)從陽(yáng)光地帶走向鐵銹地區(qū)的誘因。社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)可選擇的方式、模式存在天花板,也或許也是小紅書急于突破的原因。
無(wú)是延續(xù)社區(qū)這一用戶生態(tài),交付出社區(qū)在新環(huán)境中的新樣本,還是擺脫社區(qū)的桎梏,躍升到下一內(nèi)容形式的綜合。只要小紅書還保持著年輕群體的所在地。僅這一點(diǎn),小紅書的想象力就還能持續(xù)。但要完成商業(yè)化,首要解決的問(wèn)題,還是與社區(qū)調(diào)性的結(jié)合。
跑開(kāi)哲學(xué)定義,語(yǔ)義上的「內(nèi)容」,所代指的是,事物所包含的實(shí)質(zhì)性事物。而小紅書里的內(nèi)容,則刷新生活的「實(shí)質(zhì)」。個(gè)性穿搭、循環(huán)時(shí)尚的生活取向,圍爐煮茶、露營(yíng)徒步的生活詩(shī)意……不難發(fā)現(xiàn),一輪接一輪的趨勢(shì)里,引領(lǐng)者與發(fā)起者,都是小紅書上分享生活的用戶們。
熱愛(ài)生活的用戶,因?yàn)樾〖t書而匯聚,并持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。而無(wú)數(shù)用戶創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,又在小紅書里不斷「刷新」著人們對(duì)生活方式的多重想象,為用戶提供著有趣而多元的生活靈感,又激發(fā)著更多用戶的體驗(yàn)分享,反哺著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成。
一個(gè)行為動(dòng)作是,人們?cè)敢庠谛〖t書上進(jìn)行搜索,而匹配行為的,又是大批年輕群體所締造、更接地氣的趨勢(shì)。進(jìn)而成為某種消費(fèi)浪潮或者生活方式的決策引擎。
引擎的啟動(dòng)燃料,正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以用戶創(chuàng)作分享的內(nèi)容,作為趨勢(shì)的制造原點(diǎn),是小紅書無(wú)法取代的核心價(jià)值。這也是此前粗放流量打法逐漸失靈的原因:大眾對(duì)于粗制濫造、無(wú)限重復(fù)的廣告內(nèi)容已經(jīng)失去耐性,取而代之是需要切實(shí)的用戶體驗(yàn)、真摯的分享感情。
小紅書的角色,則是鏈接內(nèi)容與人的平臺(tái),形成另一種“人貨”匹配的邏輯,而這一過(guò)程中,作為“貨”的內(nèi)容筆記,又夾帶著各類商品標(biāo)簽,成為后續(xù)轉(zhuǎn)化的入口。留給小紅書的問(wèn)題只有一點(diǎn):如何將入口留在平臺(tái)內(nèi)?如何匯聚起能夠支撐直播內(nèi)容的瞬時(shí)流量?
種草的本質(zhì),是鏈接品牌觸達(dá)與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的消費(fèi)者旅程鏈路。
在過(guò)去已經(jīng)成為品牌和小紅書用戶之間的橋梁,什么好用?什么好吃?什么好玩?越來(lái)越多的人在小紅書里尋找生活的答案,更好地做出決策。也從一個(gè)小眾名詞變?yōu)橐环N品牌追逐的流量密碼。
前面已經(jīng)提到過(guò),小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。但種草依舊是一種玄學(xué)。小紅書對(duì)外解決方案是,提出一種可度量的「種草值」。
而在甲方財(cái)經(jīng)看來(lái),真正衡量種草效果的第一標(biāo)準(zhǔn),依舊是轉(zhuǎn)化結(jié)果,比如電商。這也佐證了小紅書元緣何對(duì)電商念念不忘,始終想要打造一個(gè)基于小紅書生態(tài)的電商閉環(huán)。
需要認(rèn)識(shí)到,小紅書的種草營(yíng)銷是電商閉環(huán)里的有力抓手,但其還沒(méi)有抓到。而小紅書做電商的本質(zhì)還是為了商業(yè)化,撬動(dòng)品牌更多預(yù)算分配。畢竟,抖音與快手電商成功反而大幅拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)的先例在前,由不得手握種草利器的小紅書不心動(dòng)。
在小紅書崛起的路上,不乏被人總結(jié)出其在某一階段的成功模式。
幾年前,小紅書的商業(yè)化內(nèi)容,一度被認(rèn)為是一種具備破圈能力、精準(zhǔn)觸達(dá)的絕佳手段。其邏輯在于,用戶因種草引發(fā)消費(fèi)實(shí)踐,隨后催生出體驗(yàn)分享,分享激活社區(qū)互動(dòng)并再次帶動(dòng)消費(fèi)實(shí)踐,這又將制造出更豐富的分享內(nèi)容,形成正向循環(huán)。
曾經(jīng)的邏輯推演看似完美,卻缺乏了整條鏈路中的核心——產(chǎn)品。
小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示,每一篇小紅書筆記背后,都是一款SPU?!负卯a(chǎn)品,應(yīng)該被看到」的愿景,具象為小紅書厘清自身后所補(bǔ)全的、基于產(chǎn)品的正向循環(huán)。用戶小紅書在看到最真誠(chéng)、最真實(shí)、最有用的分享,而好的產(chǎn)品又在小紅書上找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶,雙向奔赴,循環(huán)往返。
商業(yè)飛輪的確性感,但飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的過(guò)程卻并不潤(rùn)滑。社區(qū)調(diào)性與商業(yè)的對(duì)抗性,內(nèi)容與電商之間的壁壘。最能打破這一困境的思路,是重組人貨場(chǎng)、將商品與主播作為內(nèi)容場(chǎng)交付用戶的直播電商,董潔在小紅書上的直播帶貨成功就是案例。
然而,董潔是否能復(fù)制,還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。此前小紅書來(lái)充當(dāng)飛輪潤(rùn)滑劑的點(diǎn),是筆記內(nèi)容能夠沉淀的長(zhǎng)尾效應(yīng),對(duì)比直播所需要的瞬時(shí)流量,中間的心智轉(zhuǎn)化,不是一場(chǎng)直播能夠解決的。
媒介正在去中心化。新型社媒的誕生,讓人與人、信息與信息之間鏈接的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)變得粉塵化。用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言表達(dá),就是人群的顆粒度變細(xì)了。
而KOC概念的被提出,是拆解小紅書營(yíng)銷價(jià)值的絕佳注釋。在小紅書以前,很少有品牌意識(shí)到,在高舉高打品牌動(dòng)作對(duì)比下,看似微小的KOC,卻是品牌營(yíng)銷觸達(dá)用戶群體的媒介最小因子。營(yíng)銷去中心化的必然到來(lái),讓那個(gè)小紅書作為鏈接網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升。
或許,就在不久的未來(lái),每個(gè)人都是中心,每個(gè)人都可以連接并影響其他節(jié)點(diǎn)。承載節(jié)點(diǎn)的鏈條,必然是此時(shí)所謂「古典」互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的延伸。
這個(gè)完成終極一躍的,會(huì)是小紅書嗎?
2020年,小紅書的廣告收入占整體應(yīng)收的80%,靠品牌在平臺(tái)的推廣費(fèi)、品牌與博主之間合作抽成賺取收入,一度被詬病「授人以柄」。原因在于,這類廣告本質(zhì)還是流量生意,而非真正深入到品牌需求的價(jià)值。
小紅書顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。已經(jīng)提到過(guò)的聚光平臺(tái),本質(zhì)是以LTV(用戶生命周期價(jià)值)為底層設(shè)計(jì)理念,打通搜索和瀏覽兩大用戶關(guān)鍵決策場(chǎng)景的一站式平臺(tái)。廣告,正在小紅書上變得確定。能夠?yàn)槠放品教峁┓椒ㄕ撆c產(chǎn)品支撐的小紅書,能夠?yàn)槠放品教峁I(yíng)銷策略的小紅書,能夠?yàn)槠放品筋A(yù)判趨勢(shì)的小紅書,在廣告預(yù)算普遍吃緊的,反而擁有了更多確定性。
再加上電商閉環(huán)如果得以建立,小紅書在廣告上的商業(yè)想象力,從預(yù)算端考慮,會(huì)從單純的品牌、公關(guān)部門,向市場(chǎng)甚至業(yè)務(wù)部門蔓延,而后者才是一個(gè)公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心基礎(chǔ)。
社區(qū)與商業(yè),齊頭并進(jìn)的野望,其實(shí)并不沖突。
讓小紅書此前深陷無(wú)法自我證明困境的點(diǎn)在于,如何知行合一,如何撮平商業(yè)化與社區(qū)之間的沖突。但是,消費(fèi)之后的分享、生活方式的分享、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享……本質(zhì)上小紅書的內(nèi)容與社區(qū),從來(lái)就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)商業(yè)屬性。
這一點(diǎn),相較于其他想要打造完整閉環(huán)的電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái),小紅書本該天然具備優(yōu)勢(shì)。然而在內(nèi)外循環(huán)的過(guò)程中,流量紅利中外循環(huán)所帶來(lái)的豐沛收益,和內(nèi)循環(huán)所需要的電商化甚至商業(yè)化基建缺失之間的對(duì)比,一度讓小紅書陷入「迷思」。
人人唱衰小紅書,人人看好小紅書。這是市場(chǎng)里一個(gè)非常吊詭的現(xiàn)況。然而無(wú)論風(fēng)雨如何,小紅書似乎已經(jīng)厘清自己到底想要什么,選擇了商業(yè)化方向。
至于選擇是否堅(jiān)定,唯有以待后觀。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)