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撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
體育熱還在延續(xù)。
過(guò)去一年的冬奧會(huì)、男足世界杯已讓人應(yīng)接不暇，到了今年，許多受疫情影響延期的賽事如女足世界杯、男籃世界杯、杭州的亞運(yùn)會(huì)、成都的大運(yùn)會(huì)也召開(kāi)在即。
這些運(yùn)動(dòng)賽事空前提高了全民運(yùn)動(dòng)熱情，大眾的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水漲船高。國(guó)盛證券估計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模在3500億元左右，且2021-2025E年均復(fù)合增長(zhǎng)將保持雙位數(shù)，頭部趨勢(shì)明顯。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)鞋服是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)最大的支出，也是服裝行業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分賽道：
首先，國(guó)內(nèi)參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)還在逐年增加，全民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)明顯，女性成為運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的新增量，2020年參加體育鍛煉的人口滲透率為37%左右；
其次，人均體育消費(fèi)金額還在提升，2020年成年人的人均體育消費(fèi)為1700元左右；最后，運(yùn)動(dòng)鞋服的使用場(chǎng)景大大延展，和日常穿著的界限日益模糊，一身運(yùn)動(dòng)裝也可以穿出休閑、時(shí)尚感。
在很久一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的前二交椅一度被耐克、阿迪達(dá)斯把持。但是近幾年伴隨國(guó)潮崛起，不僅密集的運(yùn)動(dòng)賽事為本土品牌提供了曝光機(jī)會(huì)，包括新疆棉、河南水災(zāi)救援等社會(huì)性事件更是讓大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌重燃信心。
那么，過(guò)去二十年運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的市場(chǎng)格局變化？品牌位次不斷調(diào)整的演化邏輯究竟是什么？
過(guò)去三十年，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)大致可分為以下幾個(gè)階段：
整個(gè)行業(yè)從無(wú)到有，本土品牌李寧、匹克、安踏、特步先后創(chuàng)立，尤其是2008年奧運(yùn)會(huì)掀起了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)熱情，2007-2011年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了16%，2010年左右安踏、李寧、特步、匹克的門店均超過(guò)了7000家。
這一階段的行業(yè)收縮主要來(lái)自前期的過(guò)度擴(kuò)張，2012-2013年安踏、李寧、特步、361度市占率分別下降了0.2/0.7/1.7/1.7個(gè)百分點(diǎn)，特步、361度由此走向下坡路，市場(chǎng)份額逐年下降，2011-2014年行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2%。
這一階段運(yùn)動(dòng)鞋服重回健康成長(zhǎng)，2015-2019年行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超13%，這其中市場(chǎng)份額提升更大的品牌阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、斯凱奇、斐樂(lè)、喬丹分別由2014年14.8/14.3/8.5/0.7/1.5/1.2的市占率（單位：%）提升至2018年的19.5/19/11.1/5.8/3.8/1.8。
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展，消費(fèi)者國(guó)貨品牌的信心和自豪感有目共睹，新疆棉、國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)河南/山西等地洪澇紛紛伸出援手等社會(huì)性事件，更是激發(fā)了國(guó)貨消費(fèi)熱情。
國(guó)產(chǎn)品牌也在順勢(shì)而為，在設(shè)計(jì)中融入更多的中國(guó)元素，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)潮流。例如鴻星爾克在支援河南災(zāi)區(qū)后，與河南博物院合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入歷史元素；李寧以中國(guó)李寧為首打造多條國(guó)潮產(chǎn)品線；安踏借冬奧會(huì)合作伙伴身份，用聯(lián)名方式推出國(guó)旗款產(chǎn)品。
消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的變化，國(guó)產(chǎn)品牌積極響應(yīng)社會(huì)情緒推出產(chǎn)品，讓本土運(yùn)動(dòng)品牌快速?gòu)暮Ｍ馄放剖种袚寠Z市場(chǎng)份額。據(jù)歐睿國(guó)際，2018-2022年耐克、阿迪達(dá)斯市占率分別下滑1.7/8個(gè)百分點(diǎn)，而安踏、李寧、特步、斐樂(lè)的市占率分別提升2.0/4.3/1.6/3.8個(gè)百分點(diǎn)。
最近一兩年，更密集的運(yùn)動(dòng)賽事也為運(yùn)動(dòng)品牌提供了曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)一步影響了行業(yè)格局。例如安踏作為中國(guó)代表隊(duì)的官方贊助商，簽約了12支中國(guó)參賽隊(duì)。而由安踏收購(gòu)的迪桑特作為高端運(yùn)動(dòng)品牌，與世界上很多頂級(jí)的冰雪強(qiáng)隊(duì)保持合作，也憑借冬奧會(huì)上明星選手的運(yùn)動(dòng)服從小眾破圈。
2022年，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收分別同比下降10.9%/30.9%，而 安踏、李寧、特步、361度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.8%/14.3/29.1%/17.3%。
總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)經(jīng)歷2010年的庫(kù)存危機(jī)后，本土品牌進(jìn)入調(diào)整階段，2015年市場(chǎng)開(kāi)始明顯復(fù)蘇，并在2018-2019年經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，盡管2020年疫情對(duì)市場(chǎng)有部分沖擊，但2021年以來(lái)的諸多社會(huì)性事件以及運(yùn)動(dòng)賽事不斷利好國(guó)產(chǎn)品牌向前發(fā)展。
回顧過(guò)去三十年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的發(fā)展，還可以得出一個(gè)結(jié)論：
盡管市場(chǎng)規(guī)模一直在提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也一直在變化，但耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧一直是其中地位最牢固的品牌，本土市場(chǎng)還沒(méi)有上演過(guò)新銳運(yùn)動(dòng)品牌后來(lái)居上的情形。
上述運(yùn)動(dòng)品牌的護(hù)城河究竟有多寬、多深？可以從兩個(gè)維度理解運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：
運(yùn)動(dòng)鞋服品牌強(qiáng)調(diào)的材料科技如搖粒絨、氣墊鞋，本質(zhì)依賴于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈簽訂排他性的合作協(xié)議，強(qiáng)勢(shì)的上游供應(yīng)商凈利率甚至可以比品牌商還高；
一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋服的上游制造商又可分為原材料供應(yīng)商、紡織制造商、成衣制造商，以統(tǒng)一時(shí)段2018-2020年上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)舉例，在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演紡織制造角色、凈利率最高的魯泰A僅為10%，成衣制造的申洲國(guó)際凈利率卻達(dá)到了22%，這比耐克（10%）、安踏（17%）、李寧（10%）還要高。
申洲國(guó)際是如何取得這一地位的？成衣制造這一環(huán)節(jié)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)究竟有多重要？
在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，品牌如果要研發(fā)并量產(chǎn)一項(xiàng)產(chǎn)品科技，也要通過(guò)投資、入股等方式和工廠深度綁定，因?yàn)槭袌?chǎng)上很少有代工廠能達(dá)到新技術(shù)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至需要代工廠新購(gòu)/新訂制設(shè)備。新技術(shù)也意味著市場(chǎng)前景的不明朗，很多工廠沒(méi)有意愿或能力承擔(dān)這一風(fēng)險(xiǎn)。
以耐克的Flynit編織科技舉例。2012年Nike要量產(chǎn)拳頭技術(shù)Flynit飛線鞋面時(shí)，最先找到的是臺(tái)灣地區(qū)老搭檔豐泰，但豐泰買了150臺(tái)編織機(jī)后嘗試后，雙方都對(duì)生產(chǎn)難度和市場(chǎng)前景有所疑慮，最終沒(méi)有達(dá)成合作。
但申洲國(guó)際斥資近7億元購(gòu)入2000臺(tái)設(shè)備，拿下了這筆訂單，這項(xiàng)技術(shù)量產(chǎn)后被證明是大獲成功的：與常見(jiàn)球鞋鞋面由不同帆布或皮質(zhì)材料構(gòu)成鞋舌、腳踝泡棉、后跟護(hù)片、鞋頭、鞋膽飾洞不同，F(xiàn)lynit可以編織出一個(gè)完整的鞋面，這給腳提供了完全不同的包裹感和美感。
這項(xiàng)科技不僅為申洲國(guó)際貢獻(xiàn)了營(yíng)收（由2012年的2%提升至2016年的6%），還讓其取得了耐克的優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。在鞋服制造業(yè)，規(guī)模量產(chǎn)本身就是一種壁壘，當(dāng)品牌銷售低迷時(shí)，仍然會(huì)優(yōu)先保障申洲國(guó)際的訂單，申洲國(guó)際現(xiàn)已成為耐克、阿迪達(dá)斯、PUMA、優(yōu)衣庫(kù)的全球第一大成衣供應(yīng)商。
與此同時(shí)，品牌與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商簽訂的也是排他性協(xié)議，品牌可以通過(guò)進(jìn)一步通過(guò)控制原料去控制產(chǎn)品的獨(dú)特性。
例如，市場(chǎng)對(duì)耐克logo的解讀有很多，但這一符號(hào)由無(wú)數(shù)反著的對(duì)勾邊緣勾勒出，總體代表著速度、動(dòng)感。當(dāng)然，Nike，Adidas等運(yùn)動(dòng)品牌之所以能夠成為時(shí)尚，不止于符號(hào)，更源于運(yùn)動(dòng)鞋在嘻哈文化發(fā)展歷程中扮演的重要角色，這些品牌在文化內(nèi)涵和外觀設(shè)計(jì)上是統(tǒng)一的。
想做到這種文化內(nèi)涵的包容性并不容易，綜合性的運(yùn)動(dòng)品牌需要布局諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品，而每個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品都對(duì)科技和供應(yīng)鏈提出了極高的專業(yè)性要求。
例如，同樣是運(yùn)動(dòng)鞋，專業(yè)籃球鞋強(qiáng)調(diào)腳踝保護(hù)、包裹性強(qiáng)、防滑、緩震等功能；而慢跑鞋強(qiáng)調(diào)緩震、足底支撐、舒適、透氣等；登山鞋強(qiáng)調(diào)防水、防滑、防撞抗壓、耐磨等；由此就會(huì)對(duì)面料和紡織技術(shù)提出不同的要求。
而且優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌正在由單一注重專業(yè)性朝著專業(yè)與時(shí)尚并重。例如，安踏品牌打造NBA球星簽名籃球鞋款，推出速度家族入局專業(yè)競(jìng)速跑鞋市場(chǎng)，同時(shí)以國(guó)旗款拔高品牌形象；再例如，李寧圍繞“?”、“弜”兩大高端科技平臺(tái)，持續(xù)賦能專業(yè)產(chǎn)品，并推出中國(guó)李寧發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，提升產(chǎn)品附加值。
當(dāng)產(chǎn)品兼顧專業(yè)和時(shí)尚性后，品牌還需要和非常頭部的運(yùn)動(dòng)資源綁定，例如NBA、英超，才能和更多元的體育愛(ài)好者之間建立聯(lián)系，所以綜合性的運(yùn)動(dòng)品牌絕不會(huì)缺席大型的賽事贊助。
例如，在2018年，耐克、阿迪達(dá)斯的廣告營(yíng)銷投入分別達(dá)到250/200億元左右，但安踏、李寧、特步的同年?duì)I銷費(fèi)用遠(yuǎn)不足50億元，耐克、阿迪達(dá)斯是可以完全把生產(chǎn)線交給申洲國(guó)際，將渠道交給滔搏、寶勝，更加專注產(chǎn)品的研發(fā)和品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)然，如Lululemon這種切入瑜伽、慢跑細(xì)分市場(chǎng)，建立品類即品牌認(rèn)知的細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，也可以通過(guò)投資、收購(gòu)不斷擴(kuò)大自身的版圖。但其最初切入市場(chǎng)的路徑，更需要和垂直領(lǐng)域的體育愛(ài)好者發(fā)生大量線下的、接地氣的活動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)了解消費(fèi)者的一手訴求，迭代產(chǎn)品。
通過(guò)復(fù)盤行業(yè)過(guò)去幾十年的發(fā)展脈絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏之所以能在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)長(zhǎng)期屹立不倒，源自在供應(yīng)鏈及產(chǎn)品、營(yíng)銷及品牌兩端的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在諸多運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域沉淀了品牌資產(chǎn)。
專注細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。我們看到，原本專注于瑜伽、慢跑品類的Lululemon也推出通勤系列產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品著裝場(chǎng)景，提升男性消費(fèi)者占比，這些努力也都卓有成效。
隨著大眾運(yùn)動(dòng)熱情越來(lái)越高，有潛力的細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域不斷被挖掘，相信未來(lái)還會(huì)有更多新面孔出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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