作者：江山

來(lái)源：PR人 

一、兩年時(shí)間，無(wú)名小輩殺入前三 

這兩年，只要你刷抖音，基本都能看到不同明星站臺(tái)推廣的一款醬酒品牌，是的——就是這款“遠(yuǎn)明醬酒”。

在抖音平臺(tái)上，遠(yuǎn)明醬酒長(zhǎng)年位居銷(xiāo)量榜前六席位，汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒等知名酒企均位列其后。2022年618，遠(yuǎn)明醬酒甚至將五糧液都摔在身后，商品榜僅次于茅臺(tái)的兩款產(chǎn)品，一度達(dá)到第三的位置。

要知道在2020年以前，遠(yuǎn)明醬酒還只是一款普通的茅臺(tái)鎮(zhèn)的地方酒業(yè)品牌，實(shí)力在醬酒行業(yè)也排不進(jìn)前30。（參見(jiàn)云酒大數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2020中國(guó)醬酒品牌影響力TOP100報(bào)告》）

那么，遠(yuǎn)明醬酒是如何在兩年的時(shí)間，完成了品牌的快速打造，一躍成為行業(yè)第三的品牌的呢？看過(guò)我寫(xiě)過(guò)“波司登品牌逆襲的案例”， 以及——重磅：如何快速、低成本地打造品牌? 等系列文章的小伙伴應(yīng)該記得，波司登的品牌逆襲花了半年時(shí)間，知名湘菜品牌“炊煙”由一個(gè)小品牌完成逆襲國(guó)民級(jí)的湘菜品牌只花了兩年時(shí)間。

所以，遠(yuǎn)明醬酒的成功也是花了兩年不到的時(shí)間，這些案例都雄辯的證明了一個(gè)命題，快速打造品牌（半年到兩年），時(shí)間上是完全做得到的！同樣，接下來(lái)，我們還將通過(guò)遠(yuǎn)明醬酒的案例，再次證明，低成本打造品牌，也是完全做得到的。 

二、前世及行業(yè)發(fā)展 

從遠(yuǎn)明醬酒的官網(wǎng)上，我們能查詢到遠(yuǎn)明醬酒在2020年以前大致的情況——

比如，拿了很多獎(jiǎng)項(xiàng)——

滿屏的獎(jiǎng)狀有些唬人，從官網(wǎng)重點(diǎn)羅列的獎(jiǎng)項(xiàng)中，可以看到這樣一些：

這個(gè)榮譽(yù)清晰的揭示了“遠(yuǎn)明醬酒”在2001年大概相當(dāng)于懷仁市的醬酒36強(qiáng)（因?yàn)閼讶驶径际轻u酒廠家），對(duì)比2020年醬酒行業(yè)30多位的排名，可以看出，2001年到2020年，遠(yuǎn)明醬酒其實(shí)沒(méi)啥進(jìn)步，基本原地踏步。

當(dāng)然，還要官網(wǎng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的其他一些榮譽(yù)，我們一起看看——

同樣，我們來(lái)看下醬酒行業(yè)的發(fā)展，從2019年起，醬酒的銷(xiāo)售有了明顯的提升（以下數(shù)據(jù)來(lái)源于遠(yuǎn)明醬酒官網(wǎng)）——

很明顯，在白酒行業(yè)整體大盤(pán)基本沒(méi)啥增長(zhǎng)的前提的下，醬酒行業(yè)在2019年到2021年，每年平均能保持20%左右的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，說(shuō)明醬酒品類(lèi)是一個(gè)有每年20%左右的市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，尤其醬酒不是一個(gè)那些動(dòng)輒看上去增長(zhǎng)50%、70%甚至100%的小品類(lèi)，而是一個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)到2000億的大品類(lèi)。

因此，遠(yuǎn)明醬酒基本面不錯(cuò)（醬酒行業(yè)30多名的實(shí)力至少在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈方面是相對(duì)扎實(shí)的），如果在這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始快速切入，快速打造品牌，將極大化的收割行業(yè)增長(zhǎng)的紅利。因此，2020年，遠(yuǎn)明醬酒品牌快速打造，開(kāi)——干——了?。?！ 

三、遠(yuǎn)明醬酒兩年逆襲，怎么做的？

講這部分之前，還是需要把我們關(guān)于品牌打造的六邊形模型再簡(jiǎn)單回顧以下，看過(guò)的同學(xué)可以忽略直接進(jìn)入后面的案例分析。

根據(jù)對(duì)上千個(gè)案例的反復(fù)推演，我們總結(jié)了一個(gè)品牌資產(chǎn)打造的六邊形模型。

品牌資產(chǎn)大致分成六個(gè)方面，第一個(gè)是基本元素類(lèi)，包括品牌的包裝、VI、故事等。舉個(gè)例子，比如說(shuō)同樣一個(gè)品牌，一個(gè)包裝樸實(shí)一個(gè)包裝精美，那么包裝精美的這個(gè)產(chǎn)品它的品牌資產(chǎn)就會(huì)更加豐富，品牌的溢價(jià)也會(huì)更大，品牌溢價(jià)更大，但價(jià)格并沒(méi)有提升，因此它的品牌勢(shì)能就會(huì)增加，那么品牌就會(huì)變得更好賣(mài)。

第二個(gè)影響的快面就是大眾背書(shū)類(lèi)，如明星、名人、IP、獎(jiǎng)項(xiàng)等，有了這些因素的加持以后，對(duì)應(yīng)的品牌資產(chǎn)豐富，品牌溢價(jià)產(chǎn)生，再到品牌勢(shì)能產(chǎn)生，再到品牌的好賣(mài)，此處就不再重復(fù)了，也是同樣的邏輯。

第三個(gè)塊面是專(zhuān)業(yè)背書(shū)類(lèi)，包括品牌的技術(shù)成果、醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師、科學(xué)家、諾獎(jiǎng)科學(xué)家、專(zhuān)業(yè)類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)等因素的加持，也可以使品牌資產(chǎn)提升。

比如，2017年諾獎(jiǎng)得主，引力波之父——Barry教授，作為特步的首席科學(xué)家，以引力波的研究就是為了避免震動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響，為特步的新款跑步鞋證言背書(shū)，是否瞬間讓人感覺(jué)特步跑鞋的黑科技，令人刮目相看？

第四個(gè)是聲量類(lèi)，主要是包括廣告和PR傳播。一個(gè)品牌在央視打過(guò)廣告，一個(gè)品牌沒(méi)有做廣告，毫無(wú)疑問(wèn)前者的品牌資產(chǎn)會(huì)更豐富。

第五個(gè)是渠道類(lèi)，比如一個(gè)在普通的雜貨店賣(mài)，另一個(gè)在高端的城市超市賣(mài)，毫無(wú)疑問(wèn)后者的品牌資產(chǎn)會(huì)更豐富。

第六個(gè)是口碑類(lèi)，總的來(lái)說(shuō)就是KOL、KOC、用戶好評(píng)，這個(gè)大家都非常熟悉，就不再展開(kāi)說(shuō)了。

好，我們來(lái)看遠(yuǎn)明醬酒的操作，兩年時(shí)間，快速的從品牌基本元素類(lèi)、大眾類(lèi)背書(shū)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)背書(shū)、聲量類(lèi)、渠道類(lèi)六個(gè)方面，近乎完美的符合了我們提出的“品牌資產(chǎn)打造的六邊形模型”，做出了國(guó)內(nèi)第三的醬酒品牌。

1、品牌基本元素類(lèi)

品牌定位及品牌故事——完美的包裝了一個(gè)醬香酒守門(mén)人的故事，同時(shí)，打造了任遠(yuǎn)明醬香酒守門(mén)人的專(zhuān)業(yè)IP形象

誠(chéng)然，遠(yuǎn)明老師對(duì)醬酒釀造有功底，但與他處于同一水平的醬酒大師在2020年前至少有30多位（假設(shè)排名前30多位的醬酒廠，每家只有一位釀酒大師），也都可以做“守門(mén)人”，為啥20年之后忽然多了位“守門(mén)人”。。。聰明如你的同學(xué)應(yīng)該可以想得到，對(duì)的，這就是品牌定位和品牌故事類(lèi)的包裝，屬于品牌資產(chǎn)打造的第一板塊的部分工作。

對(duì)應(yīng)的還有VI、包裝等系列工作，如下圖——

總之，總體品牌形象一下變得高大上起來(lái)，也很好的完成了品牌資產(chǎn)打造的第一板塊工作。

2、大眾背書(shū)類(lèi)

無(wú)疑，善于明星營(yíng)銷(xiāo)這一大眾背書(shū)類(lèi)的操作，是遠(yuǎn)明醬酒這波品牌資產(chǎn)打造中的最大亮點(diǎn)之一。

遠(yuǎn)明醬酒大約簽約了梁宏達(dá)、張國(guó)強(qiáng)、樊少皇、何政軍、梁天、朱時(shí)茂等20多位高國(guó)民度的名人、演員（可能還不止，僅僅是我們觀察到有據(jù)可查的是這個(gè)數(shù)量）為其背書(shū)——

主要打法特點(diǎn)是——

1、選擇年齡偏大，不在一線影視劇出現(xiàn)的高國(guó)民度的名人或演員合作，這類(lèi)藝人合作的特點(diǎn)是國(guó)民度高，但價(jià)格卻非常實(shí)惠，可以在有限控制成本的前提下盡可能多的借勢(shì)到名人的背書(shū)紅利。

2、基本以拍攝手持圖片+證言式短視頻+視頻切片+短期商業(yè)授權(quán)合作為主，這樣的操作既可以充分利用名人的背書(shū)紅利，同時(shí)，通過(guò)抖音信息流投放等方式，跑出ROI模型，選擇數(shù)據(jù)高的藝人繼續(xù)續(xù)約，數(shù)據(jù)不好的，合約到期即不再合作，比如，根據(jù)我們的觀察，張國(guó)強(qiáng)、何政軍等藝人合作時(shí)間較長(zhǎng)，應(yīng)該就是ROI數(shù)據(jù)好的緣故。

3、多名人加持創(chuàng)始人IP；幾乎每一位合作的名人，都會(huì)帶上任遠(yuǎn)明的元素，要么跟任遠(yuǎn)明拍攝同框，要么圖片+任遠(yuǎn)明+守門(mén)人的元素，這樣，鐵打的任遠(yuǎn)明，流水的明星，任遠(yuǎn)明的IP光環(huán)加持得越來(lái)越大，遠(yuǎn)明醬酒的品牌資產(chǎn)沉淀越來(lái)越多，但付出的成本卻越來(lái)越低。

【PR人】在過(guò)去7年中做了1000多個(gè)品牌與明星的案例，即使我們站在明星營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，遠(yuǎn)明醬酒的這波操作也是比較先進(jìn)的。

3、專(zhuān)業(yè)類(lèi)背書(shū)

除了不斷造星“任遠(yuǎn)明”老師，遠(yuǎn)明醬酒在專(zhuān)業(yè)類(lèi)背書(shū)上繼續(xù)開(kāi)疆拓土。比如——

4、聲量類(lèi)

通過(guò)央視、高鐵、戶外高炮的方式密集投放（當(dāng)然，遠(yuǎn)明醬酒還不太會(huì)PR傳播，所以，基本以成本高的廣告方式來(lái)制造聲量。

當(dāng)然，也會(huì)通過(guò)公益這類(lèi)公關(guān)手段制造聲量，只是用的還較少——

5、渠道類(lèi)

2022年上半年，布局線下招商，覆蓋全國(guó)14個(gè)省份，3000萬(wàn)人喝過(guò)遠(yuǎn)明醬酒。

6、口碑類(lèi)：KOL、KOC

基本就是KOL做測(cè)評(píng)，KOC做種草，這部分大家比較熟悉，就不展開(kāi)了。

通過(guò)6個(gè)板塊的發(fā)力，遠(yuǎn)明醬酒快速的打造了自己的品牌資產(chǎn)，就像我們之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌運(yùn)營(yíng)的打法——品牌資產(chǎn)提升了，品牌溢價(jià)就產(chǎn)生了。品牌溢價(jià)產(chǎn)生，但是品牌不提價(jià)或者少提價(jià)，那么品牌就擁有了對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力有了，品牌自然也就好賣(mài)了。

并且，白酒品類(lèi)還有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)——絕大多數(shù)人對(duì)中高端白酒的品評(píng)其實(shí)不敏感，換言之，那就是90%以上的人，喝不出300元及以上白酒的差別；95%以上的人，喝不出600元及以上的差別，99%的人，喝不出1000元及以上的白酒差別，我本人也是國(guó)內(nèi)另一知名的互聯(lián)網(wǎng)醬酒品牌——有數(shù)酒業(yè)的小股東，品評(píng)醬酒也有6年的時(shí)間，但即使在有數(shù)酒業(yè)內(nèi)部股東會(huì)的品評(píng)比賽中，80%以上的股東都喝不出500元、800元、1000元有數(shù)醬香系列的區(qū)別，更何況一般人呢？

2022年12月，江山（左一）和其他幾位有數(shù)醬酒股東在盲測(cè)有數(shù)系列酒，雖然大家都是老醬迷，但絕大多數(shù)還是無(wú)法清晰品評(píng)出中高端醬酒的優(yōu)劣來(lái)。

因此，既然大眾對(duì)中高醬酒的品評(píng)是盲目的，那么，品牌資產(chǎn)就是大眾鑒定醬酒是否高端的唯一途徑，牌子越響，品牌資產(chǎn)越大，就越是好酒。所以，醬酒（白酒）要想快速?gòu)募t海突圍，打造品牌就是唯一的捷徑，也是唯一的選擇。遠(yuǎn)明醬酒通過(guò)快速打造品牌的六邊形模型，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，成為醬酒行業(yè)的知名品牌，就順理成章了。

并且，還沒(méi)有完——遠(yuǎn)明醬酒品牌資產(chǎn)豐富了，有品牌溢價(jià)了，但它卻不漲價(jià)甚至通過(guò)買(mǎi)一贈(zèng)三的方式來(lái)賣(mài)貨，無(wú)疑，就形成了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，輕松就能驅(qū)動(dòng)它的銷(xiāo)售了。

當(dāng)然，遠(yuǎn)明醬酒的打法還有通過(guò)抖音布局自播矩陣，然后倒入私域，通過(guò)私域進(jìn)行成交，最終三年賣(mài)了10個(gè)億，這類(lèi)打法的貢獻(xiàn)度也不小，但整體增長(zhǎng)的邏輯還是——

絕大多數(shù)大眾對(duì)中高端醬酒的品質(zhì)無(wú)法清晰品評(píng)——品牌是決定中高端醬酒檔次的唯一途徑——通過(guò)六邊形模型快速打造品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)迅速增長(zhǎng)有機(jī)會(huì)賣(mài)更高的溢價(jià)但卻買(mǎi)一贈(zèng)三，形成品牌勢(shì)能——品牌勢(shì)能驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售。

否則，沒(méi)有品牌勢(shì)能驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品很難賣(mài)，尤其是白酒，也不可能通過(guò)號(hào)稱(chēng)上千人的私域團(tuán)隊(duì)去硬賣(mài)，人都不傻，如果單純通過(guò)銷(xiāo)售力的強(qiáng)悍就能賣(mài)10個(gè)億，那內(nèi)卷如斯的白酒行業(yè)，早就翻了天了，哈哈哈。

最終，以上的品牌運(yùn)營(yíng)的打法，成就了今天的遠(yuǎn)明。