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節(jié)日營銷的本質(zhì)，不止是一場生物鐘儀式感，更在于品牌創(chuàng)造與消費者的共同經(jīng)歷。如果說周年慶誰最會玩，必須給奈雪投一票。一年一度的「奈雪生日季」如期而至，貢獻出不少教科書級別案例的奈雪最近又出來整活了，這次同樣沒有讓人失望，將生日季的節(jié)日營銷走向節(jié)日“贏”銷。
元宇宙概念大熱的背后，奈雪似乎也看到了下一個品牌時代的風向標，這一次居然對元宇宙下手，官宣品牌大使之后加碼NFT賽道，推出數(shù)字權益藝術品。值得一提的是，奈雪還配合推出儲值卡充100得150的福利，72小時斬獲GMV 近2個億，再創(chuàng)茶飲行業(yè)記錄的同時實現(xiàn)了生日季品牌的雙贏，這次奈雪到底是如何做到的？
渠道和話題營銷的雙贏
奈雪72小時售出1.9045億銷售額背后，奈雪再次創(chuàng)造新茶飲行業(yè)的記錄。這是什么概念？
我們不妨來看一組數(shù)據(jù)，如果按照此前報道所述奈雪月店均100萬來算，1.9045億相當于全國門店（700多家）近一周的銷售成績，這讓我們看新式茶飲品牌的更多想象力。
在一定程度上，奈雪的生日季和元宇宙的品牌打法，也再次向投資人展現(xiàn)了奈雪的長期投資和成長價值，提振他們對于奈雪品牌的信賴感。
往深了分析，這一方面來源于奈雪的自身渠道優(yōu)勢，擁有多元化的場景、線上線下為一體的渠道?？梢钥吹剑@次活動中奈雪官方渠道（官方小程序、抖音直播間、線下門店）的銷量占比達97%，其中官方小程序占比達68%。
不止渠道為王，還有內(nèi)容為王。另一方面，得益于奈雪在社交平臺上的營銷造勢。站在六周年的品牌節(jié)點，奈雪前期發(fā)起神秘品牌大使IP的輪廓互動，提前釋放六周年生日季福利信息，預告新朋友NAYUKI的到來，調(diào)動了大眾的好奇心。
從懸念預熱到最后的官宣落地，奈雪巧妙將儲存卡福利和虛擬代言人捆綁推廣，以奈雪品牌大使NAYUKI 之名派送福利，充分釋放IP人物的帶貨能力。
先啟茶飲界NFT營銷
相信大家深有體會，近些年“元宇宙”營銷加速后，虛擬偶像已經(jīng)跟真人帶貨主播搶活了，就像此前柳夜熙一夜爆紅，行業(yè)人士紛紛猜想元宇宙主播未來的營銷想象空間。從奈雪這場營銷上，我們也能窺見元宇宙代言人帶貨的營銷前景。
透過官方的視頻可見一斑，NAYUKI的 IP人物造型擁有奈雪鮮明的品牌符號，頭帶奈雪標志性愛心塞，眼睛、著裝色調(diào)都延續(xù)了的奈雪LOGO綠，整體看上去如茶芽初綻。
NAYUKI作為宇宙共生體，在宇宙旋渦星系中橫空出世，ta所觸達之地，云開霧散、萬花開放；在經(jīng)濟美好生活與虛擬世界之間，致力于探索每一個充滿美好的宇宙空間，向地球上每一位渴望新奇的探索者發(fā)出誠意邀請。
不可否認，奈雪這次為IP人物包裝了一個美好的元宇宙故事。不過營銷不是簡單講故事，怎么將故事進一步落地，有效觸達消費者尤為關鍵。
為此奈雪推出IP營銷系列玩法，作為溝通元宇宙IP人物的落腳點，比如定制實物版IP潮玩，為消費者營造觸手可及的實體潮玩體驗；線上推出虛擬NFT藝術品，由奈雪授權，咖菲科技代理發(fā)行，將其包裝成收藏級潮玩藝術品，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份，且只在線上唯一發(fā)售不制作實物。
眾所周知NFT之所以打動人心，得益于其超強的社交貨幣屬性。因此消費者追捧NFT本身，追捧的是一種稀缺性和社交優(yōu)越感。年輕消費者出于興趣和愛好，更愿意選擇收藏喜歡的NFT，這個現(xiàn)象將會變得越來越普遍。
這也是為什么越來越多的品牌，紛紛入局NFT營銷。比如必勝客推出“像素畫披薩”的藝術品，以0.0001ETH的價格進行拍賣；支付寶打造第一款3D數(shù)字藏品亞運會火炬等。
奈雪的用意也在于此，基于深刻把握NFT營銷的底層邏輯，探索出打通實物產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的通路，創(chuàng)造NFT虛擬周邊將NFT的稀缺性、收藏性玩到極致，既激發(fā)消費者的好奇心，也給消費者營造獨一無二的產(chǎn)品體驗。
誠然，站在行業(yè)的角度來分析，奈雪正是嗅到元宇宙的風口，在茶飲界率先探索元宇宙營銷玩法，這在一定程度上印證了奈雪對于品牌趨勢的敏銳洞察力。
成就生日季營銷出圈
品牌一切營銷的出圈背后不是靠運氣，一定要量的積累才能滴水穿石。奈雪此次生日季活動，搭建“直播+盲盒+數(shù)字藏品”的矩陣，將熱點、爆點和特點納入盤中，實現(xiàn)厚積薄發(fā)的沉淀。
比如將藝術營銷玩出色，去年奈雪五周年生日季以“奈雪藝術 袋袋相傳”為主題，打造出一面時光機拍照墻。奈雪今年520再次發(fā)力藝術營銷，奈雪CUP美術館計劃聯(lián)動插畫藝術家Roberts Rūrāns共同打造“牽手杯”，將日常飲品變成一件件藝術品。雙方以“牽著手，握著愛”為主題探索愛的一萬種表達，傳遞親情、愛情、友情、寵物情等，鼓勵用戶表達千人千面的愛。
“3秒微澀，5秒回甘”的霸氣玉油柑，配合人生的味道《回甘》短片宣傳，奈雪把油柑這個冷門的地域性鮮果，打造成茶飲界的爆款。
同樣深諳IP營銷之道，奈雪將爆款系列「霸氣鮮果茶」與「奈鴨鴨」IP跨界，聯(lián)合創(chuàng)新霸氣鴨屎香檸檬 、鴨屎香寶藏茶；借助“奈鴨鴨”IP的可愛形象加持，為“鴨屎香”鳳凰單叢茶葉正名，帶更多消費者了解潮汕茶葉的傳統(tǒng)知識。
當然還有懷舊營銷，奈雪攜手愛心小熊CareBears-Kalidico推出聯(lián)名款茶飲系列，為產(chǎn)品附加可愛的價值，雙方還聯(lián)合發(fā)起愛心發(fā)射行動，也以愛之名搭建表達愛的平臺....
像這樣的案例不勝枚舉，看完只想說，奈雪你還有什么驚喜是我們不知道的。
言歸正常，從出圈到破圈，從跨界到無界，從網(wǎng)紅到長紅，奈雪涉獵范圍很廣，屢屢嘗試新奇時尚的營銷玩法，帶動自身產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代之余，也拓展多元用戶圈層邊界。
久而久之，奈雪也持續(xù)賦予品牌會玩的元素，保持品牌在年輕圈層中的新鮮感，也提振了茶飲行業(yè)的活力。不得不說，奈雪確實一直站在營銷前沿，具有明銳的市場嗅覺和應對營銷變革的創(chuàng)新型思維。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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