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市場營銷和銷售的區(qū)別本人之前其實(shí)一直以為市場營銷和銷售是沒有區(qū)別的，直到接觸了一個做市場營銷的人才知道實(shí)際上很多公司會分別設(shè)立市場部和銷售部，這兩個部門的職責(zé)是有很清晰的界限的。現(xiàn)在的SCRM系統(tǒng)很大程度上就是在內(nèi)容營銷上發(fā)力，而且大部分都是基于企業(yè)微信。
B 端營銷自動化的必要性
與 C端的 AARRR 模型類似，B 端產(chǎn)品增長同樣有類似的環(huán)節(jié)，只是大部分 B 端產(chǎn)品增長是 SLG（銷售驅(qū)動增長）戰(zhàn)術(shù)，少部分的B 端產(chǎn)品可以應(yīng)用 PLG（產(chǎn)品驅(qū)動增長）戰(zhàn)術(shù)。傳統(tǒng)的銷售是依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，依靠銷售人員的個人人脈資源、銷售話術(shù)等打動客戶實(shí)現(xiàn)簽單。然而，這種方式一方面是難以復(fù)制，另一方面是缺乏數(shù)據(jù)支撐，更嚴(yán)重的是很多重要客戶只認(rèn)銷售人員不認(rèn)公司，一旦銷售人員離職可能會帶走客戶，早期很多企業(yè)使用 CRM 系統(tǒng)很大程度上是為了管控銷售人員。然而，單純的管控并不能帶來業(yè)務(wù)的上升，反而讓銷售人員抵觸。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，就誕生了營銷自動化這樣的工具軟件，比如大名鼎鼎的Salesforce 其實(shí)一開始就是做營銷自動化的 SaaS 產(chǎn)品。
市場營銷和銷售的區(qū)別
本人之前其實(shí)一直以為市場營銷和銷售是沒有區(qū)別的，直到接觸了一個做市場營銷的人才知道實(shí)際上很多公司會分別設(shè)立市場部和銷售部，這兩個部門的職責(zé)是有很清晰的界限的。
市場部是飛在天上的空軍，主要職責(zé)是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)；銷售部則是地面的陸軍，職責(zé)是搞定目標(biāo)。
市場人員的核心職責(zé)是擴(kuò)大公司或產(chǎn)品的影響力，吸引潛在客戶，沉淀銷售線索，一旦有了靠譜的銷售線索后就會將線索轉(zhuǎn)給銷售人員，由銷售人員跟單打單，最終促成簽約成交。所以，我們會看到，如何吸引客戶，沉淀銷售線索是十分關(guān)鍵的。如果缺乏線索，就會造成銷售人員“巧婦難為無米之炊”。所以，早期很多公司是沒有市場部的，主要依靠銷售人員上門陌拜或轉(zhuǎn)介紹來獲客，業(yè)務(wù)拓展非常緩慢。
品牌傳播信息屋
市場營銷一大職責(zé)就是做品牌營銷，品牌營銷和我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)有共同之處，比如提到了品牌傳播信息屋，我重新將書本的圖畫了一下，如下所示。
房子的頂部是公司或產(chǎn)品的定位，然后根據(jù)不同的受眾表述不同的產(chǎn)品價值，注意這個價值是受眾感受到的價值。有了品牌信息屋，市場營銷、客戶成功等團(tuán)隊(duì)就有了統(tǒng)一的產(chǎn)品價值表達(dá)內(nèi)容，制作的內(nèi)容不會偏離定位和價值，從而強(qiáng)化營銷效果。其實(shí)產(chǎn)品也一樣，首先我們要守住產(chǎn)品定位，明確做什么不做什么。其次，要針對不同的角色輸出相應(yīng)的價值，這樣才能夠配合市場銷售團(tuán)隊(duì)，做到產(chǎn)品和營銷宣傳的價值一致。
內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷已經(jīng)成為了 B 端獲客的重要手段。不知道大家有沒有注意，這幾年頭部的 To B 軟件企業(yè)都在做各類白皮書、行業(yè)調(diào)研報(bào)告、解決方案書等內(nèi)容輸出。做這些資料能達(dá)到三個關(guān)鍵目的：
· 擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力；
· 影響潛在客戶，培育銷售線索；
· 留下潛在客戶資料（簡稱留資），通常獲取這些資料都會要求留下聯(lián)系方式，這就能夠?yàn)楹罄m(xù)的銷售行為做鋪墊。
現(xiàn)在的 SCRM 系統(tǒng)很大程度上就是在內(nèi)容營銷上發(fā)力，而且大部分都是基于企業(yè)微信。這得益于企業(yè)微信與微信的相互打通上。通過市場或銷售人員分發(fā)內(nèi)容資料庫觸達(dá)潛在客戶，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)上述的三個目的，另一方面則是所有客戶的行為都會沉淀下來，從而為評估客戶質(zhì)量提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
前面我們提到市場營銷部需要給銷售部提供靠譜的線索。在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，更多的是依賴市場人員的個人判斷，因此經(jīng)常會出現(xiàn)銷售人員吐槽市場人員給的線索質(zhì)量不高的情況。但是，有了 SCRM 這樣的系統(tǒng)后，可以對線索進(jìn)行質(zhì)量分析，從而保障了銷售線索更優(yōu)質(zhì)，也就能夠提高銷售人員的效率了。
如何評估線索的有效性
在 SCRM 系統(tǒng)中，通常會有一個積分體系，這個積分體系由兩部分組成，一個是資料評分，一個是行為評分。資料評分相對靜態(tài)，根據(jù)客戶資料來打分。比如有手機(jī)號的+10分，高管+10分等等。
行為評分，則是根據(jù)客戶的多維度的行為，比如閱讀的內(nèi)容、點(diǎn)擊官網(wǎng)、查看解決方案、主動撥打電話咨詢等等。將這些行為一一拆解，對應(yīng)到相應(yīng)的積分系統(tǒng)，就得到了行為評分。有了資料評分和行為評分，SCRM 系統(tǒng)就可以設(shè)置一定的規(guī)則，決定達(dá)到一定分?jǐn)?shù)后自動轉(zhuǎn)換為銷售線索提供給銷售人員。下圖是一個積分體系運(yùn)作的示例。
加強(qiáng)與客戶的溝通
做市場本身就需要和客戶多溝通，這樣才能夠洞察客戶痛點(diǎn)，挖掘行業(yè)需求。因此，to B 內(nèi)容營銷無法從辦公室獲得素材，需要走出辦公室，接觸真實(shí)的客戶案例和場景，才能寫出打動行業(yè)客戶的“軟文”。
最有發(fā)言權(quán)的不再是專家，而是一線優(yōu)秀從業(yè)者。
對于產(chǎn)品經(jīng)理也是一樣，不僅僅需要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還需要考慮如何和市場營銷一起通力合作，加強(qiáng)與客戶的溝通，從客戶的角度做出推動行業(yè)升級的產(chǎn)品。
提高咨詢能力
To B 企業(yè)一定要打造自己的售前解決方案，提高自己的咨詢能力。而且重點(diǎn)是提高咨詢能力，而不是只提供一套所謂的軟件產(chǎn)品。很多企業(yè)都知道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的好處，也有動力去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然而，他們往往無從下手。因此，To B 企業(yè)應(yīng)該提供“產(chǎn)品+咨詢+落地”一整套解決方案去幫助客戶進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這就要求 To B的產(chǎn)品經(jīng)理同樣要做到“懂客戶、懂需求、懂行業(yè)”。如果真的做到這三點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理完全可以轉(zhuǎn)型成為行業(yè)解決方案專家或行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢顧問。
增長部門的分工與配合
書中有一個關(guān)于市場部、銷售部和客戶成功部的職責(zé)分工說得還挺形象的，摘錄下來給大家參考。
銷售部：確保公司的收入，決定了企業(yè)未來 0-3 個月的成功。說白了，銷售部的首要職責(zé)就是打單拿錢，確保公司有穩(wěn)定的收入。
市場部：確保下一季度的增長，決定了企業(yè)未來 3-12 個月的成功。也就是市場部是銷售部的后盾，要提前積累優(yōu)質(zhì)市場線索提供給銷售部，確保銷售部能有單可打。
客戶成功部：確保客戶的續(xù)約率，決定了企業(yè)未來 12 個月之后是否成功。如果客戶不續(xù)約，就意味著前面市場部、銷售部的努力白費(fèi)了。實(shí)際上，企業(yè)真正能夠持續(xù)發(fā)展就需要有很高的客戶續(xù)約率來做保障。
對于我們產(chǎn)品研發(fā)部門而言，我們就是上述三個部門的后盾。只有產(chǎn)品靠譜了，市場部才能挖掘產(chǎn)品價值，做好宣傳吸引客戶，才有后續(xù)的銷售動作。只有產(chǎn)品靠譜了，能夠幫助客戶解決業(yè)務(wù)問題，客戶才會有意愿進(jìn)行續(xù)約。
結(jié)語
其實(shí)產(chǎn)品營銷一定程度上和我們個人找工作、在職場成長類似。書中還有一句話讓人印象深刻，那就是“深層次的客戶信任就是品牌的復(fù)利”。
深層次的客戶信任就是品牌的復(fù)利。
產(chǎn)品如此，我們個人也是如此，如何打造我們個人的品牌呢？書中的這四點(diǎn)值得借鑒，這幾點(diǎn)作為我們個人職場價值實(shí)現(xiàn)的指導(dǎo)其實(shí)也是適用的。
00001. 在業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕，不僅要生產(chǎn)產(chǎn)品，更要生產(chǎn)知識。優(yōu)秀的 B 端企業(yè)應(yīng)該能夠成為行業(yè)的咨詢專家，利用產(chǎn)品為載體向客戶傳授先進(jìn)的行業(yè)理念和專業(yè)的解決方案。
00002. 成為“第一”和“唯一”，成為頭部品牌能讓客戶產(chǎn)生無條件的信任，成為則讓客戶優(yōu)先選擇我們的產(chǎn)品。如果無法做到大區(qū)域的領(lǐng)先，那么成為局部地區(qū)的頭部品牌也是不錯的選擇。細(xì)分領(lǐng)域做到極致也會成為小眾的“唯一”。
00003. 傳遞品牌信念，讓客戶將我們與某個信念關(guān)聯(lián)起來，占據(jù)客戶心智。
00004. 守護(hù)住得之不易的信任。信任建立很難，但失去卻十分容易。因此，需要持久地高品質(zhì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，真誠對待客戶，為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值。
作者 | 產(chǎn)品海豚灣 從事過 C 端產(chǎn)品和 B 端產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擅長 SaaS 產(chǎn)品、產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)和需求分析。其中C 端產(chǎn)品在 App Store分類排行榜進(jìn)入榜單前30， B 端產(chǎn)品完成了完整的從0到1，從1到 N 的過程。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)