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馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位》中將商業(yè)世界的品類分為三種：產(chǎn)品品類、渠道品類和導(dǎo)購(gòu)品類，對(duì)于打造品牌的商業(yè)實(shí)踐，應(yīng)用價(jià)值巨大。

產(chǎn)品品類解決“買什么？”的問(wèn)題，比如服裝、汽車、可樂(lè)、空調(diào)等實(shí)體產(chǎn)品品類，此外還有服務(wù)類的產(chǎn)品品類，比如新東方的教育服務(wù)。產(chǎn)品品類是商業(yè)界的主流物種，所以很多人一想到打造品牌首先想到產(chǎn)品品類。

但顧客通常還會(huì)遇到第二個(gè)問(wèn)題“去哪買？”，是去超市買、商場(chǎng)買、便利店買，還是去步行街買？背后對(duì)應(yīng)的就是渠道品類。渠道品類解決的是“去哪買”的問(wèn)題。

到了選擇激增，高難度選擇越來(lái)越多的時(shí)代，顧客又會(huì)碰到第三個(gè)問(wèn)題“怎么選？”，包括選產(chǎn)品和選渠道，因?yàn)檫x擇是有風(fēng)險(xiǎn)的。這時(shí)候就有了第三種品類——導(dǎo)購(gòu)品類。比如搜索引擎、旅游攻略、美食地圖、電商比價(jià)工具等都是導(dǎo)購(gòu)品類。

對(duì)“去哪買”的回答所涉及的品類是渠道品類，其關(guān)聯(lián)的品牌就是渠道品牌。比如超市中的沃爾瑪，電器店中的國(guó)美，便利店中的7-11，網(wǎng)上書店中的當(dāng)當(dāng)……。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，渠道品類誕生于專業(yè)化的社會(huì)分工，專業(yè)化的社會(huì)分工導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降，但生產(chǎn)成本下降的同時(shí)交易成本卻在上升，因?yàn)轭櫩兔媾R著產(chǎn)品爆炸所產(chǎn)生的“選擇的暴力”。渠道品類就誕生于旨在降低交易成本的“產(chǎn)銷分離”，表現(xiàn)為顧客提供一種增值的銷售服務(wù)。比如京東商城提供的服務(wù)，一是幫顧客把電器的價(jià)格降低，二是提供送貨上門服務(wù)，第三是有任何售后問(wèn)題，顧客可以直接找京東。

從生產(chǎn)企業(yè)方來(lái)看，把單件產(chǎn)品直接賣給顧客也不是最佳的選擇，其售后服務(wù)、支付體系、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性都會(huì)不足，尤其是一些季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，比如空調(diào)，夏天特別熱的時(shí)候買的人多，冬天沒什么人買，這時(shí)候渠道就可以給企業(yè)解決產(chǎn)銷平衡的問(wèn)題，幫助整個(gè)市場(chǎng)節(jié)約交易成本。

渠道品類的生存之道就在于幫助顧客降低交易成本。交易成本包括直接付出的商品價(jià)格、時(shí)間成本、選擇成本、物流成本等。渠道品類通過(guò)降低交易成本間接為顧客創(chuàng)造價(jià)值，因此，渠道品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是如何降低交易成本，這就決定了渠道品牌追求的是低毛利、高流轉(zhuǎn)、高留存。

舉個(gè)極端的例子，幾年前有一家主打以物換物的“云置換”網(wǎng)站，買賣雙方如果喜歡對(duì)方的東西可以在網(wǎng)上交換。這樣的模式對(duì)比其它貨幣標(biāo)價(jià)的二手商城哪種更有前途呢？貨幣作為通用的價(jià)值度量工具極大地降低了物物衡量和比較的成本，提高了交易效率?！霸浦脫Q”只不過(guò)是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣卻倒退回原始社會(huì)的交易模式，每次交換雙方都要談判，進(jìn)行評(píng)估和博弈，這恰恰是交易成本最高的情況，違背了渠道品類降低交易成本的本份，肯定是沒有生存空間的。

根據(jù)渠道的商品聚合方式，我們可以將渠道劃分為一階渠道和高階渠道。什么是一階渠道？一階渠道直接銷售各種產(chǎn)品品類，比如便利店、藥店、水果店等，這些都是一階渠道。什么是高階渠道呢？通俗的說(shuō)就是有“店中店”的渠道?，F(xiàn)在一些大型超市里有越來(lái)越多的店中店，例如沃爾瑪門口的那些小店，還有不少沃爾瑪開在大型購(gòu)物中心里面，它自身也是購(gòu)物中心的店中店。這種容納了其它一階渠道，實(shí)現(xiàn)了多層次聚合商品的渠道就是高階渠道。

大型的購(gòu)物中心容納了大量的品牌專賣店，還有餐廳、超市、書店等，例如萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，讓顧客在一個(gè)地方就解決了很多需求，不用到處跑，降低了時(shí)間成本，精選品牌也降低了顧客的選擇成本，豐富的業(yè)態(tài)體量讓高階渠道更容易出現(xiàn)商業(yè)大鱷，比如線上“萬(wàn)能的淘寶”也是典型的高階渠道。

為了進(jìn)一步剖析渠道品類的特性，我們需要明確哪些品類是渠道品類，現(xiàn)實(shí)世界中由于產(chǎn)銷分離不徹底，產(chǎn)品品牌和渠道品牌有時(shí)容易混淆，會(huì)給品牌打造造成嚴(yán)重的困擾。

比如茶葉、茶葉店和茶館，哪個(gè)是產(chǎn)品品類？哪個(gè)是渠道品類呢？茶葉是明確的產(chǎn)品品類，回答了“買什么”的問(wèn)題，茶葉店有多種茶葉供消費(fèi)者選擇，回答了“去哪買”茶葉的問(wèn)題，是渠道品類。

但茶館里也有多種茶葉供顧客選擇，似乎可以看成茶葉的銷售渠道，但實(shí)際上，茶館不僅有茶葉，還提供茶座空間、泡茶服務(wù)，我們并不是要去茶館里“買”特定的茶葉，而是享受茶館提供的服務(wù)，茶館給茶葉帶來(lái)了明顯的增值，出售的主要是服務(wù)型產(chǎn)品，茶館是產(chǎn)品品類。

是否有明顯的生產(chǎn)性增值是區(qū)分渠道品類和產(chǎn)品品類的重要標(biāo)準(zhǔn)。相同品牌的茶葉產(chǎn)品，在不同的茶葉店購(gòu)買顧客覺得沒有區(qū)別，如果一家貴一些一家便宜，肯定會(huì)選擇便宜的那家，因?yàn)榍啦]有給產(chǎn)品本身帶來(lái)增值。但是去茶館喝茶的時(shí)候，顧客通常不會(huì)比較茶葉本身的價(jià)格，因?yàn)樗麄冎蕾?gòu)買的不只是茶葉，還有茶館的服務(wù)，所以開得生意好的茶館，一定是服務(wù)做得不錯(cuò)的。

渠道品類提供的是另一種保障性增值服務(wù)，比如保證正品、確保低價(jià)、種類齊全，降低的是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的交易費(fèi)用，由此我們也可以提煉出渠道品類的三大特性。

01更便宜

主要降低了交易成本中的商品直接成本。同樣的產(chǎn)品，價(jià)格更低，能成為渠道品牌的一個(gè)強(qiáng)大定位。全球零售界的霸主沃爾瑪，靠的就是“天天低價(jià)”的定位。實(shí)體零售在電商出現(xiàn)后受到很大的沖擊，就是因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品，電商渠道更便宜。線上渠道中，淘寶不怕京東的競(jìng)爭(zhēng)，但卻害怕更便宜的渠道拼多多。拼多多僅僅用了兩年時(shí)間，用戶量破2億，總銷售額（GMV）破百億，阿里甚至成立了“打多辦”來(lái)專門應(yīng)對(duì)拼多多的沖擊。

同樣的東西賣得更便宜，還要能賺錢，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力要求非常高。比如沃爾瑪全球采購(gòu)，全球范圍內(nèi)哪里成本更低就去哪里采購(gòu)，成就了“三公里死亡圈”的價(jià)格殺手之名；淘寶聚合大量的中小企業(yè)網(wǎng)上賣貨，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是把價(jià)格壓的很低；十多年前國(guó)美和蘇寧電器在全國(guó)攻城略地，也是價(jià)格血戰(zhàn)，承諾同樣的東西價(jià)格最低。總之，渠道品類不必忌諱談價(jià)格，“更便宜”正是渠道品類贏得競(jìng)爭(zhēng)的大殺器。

02更便利

體現(xiàn)在降低了交易成本中的時(shí)間成本?？诳柿思毙枰黄克?，開在家樓下的便利店和沃爾瑪你一般會(huì)選哪個(gè)？為了便宜一塊錢，跑很遠(yuǎn)去沃爾瑪逛半天，還要排隊(duì)等待結(jié)賬，綜合下來(lái)反而成本更高，便利店在這里降低了特定情景下的交易成本。

隨著人均收入不斷提高，顧客的時(shí)間成本越來(lái)越高，“便利”在渠道品類三大特性中地位不斷提升?！爸袊?guó)便利店之王”美宜佳的發(fā)展速度驚人，2017年在它成立的第20個(gè)年頭，門店數(shù)突破1萬(wàn)家，而后又在不到一年半的時(shí)間里，創(chuàng)造了新開5000家門店的奇跡，如今正以每月300-400家的速度迅猛增長(zhǎng)，年銷售額近170億，月服務(wù)人次高達(dá)1.5億。

03特色

主要體現(xiàn)在降低了交易成本中的選擇成本。相對(duì)于大而全，追求的是一種小而美的策略，比如女性購(gòu)買個(gè)人護(hù)理用品；沃爾瑪也有，但是大家會(huì)覺得太少了、過(guò)時(shí)了，甚至快到保質(zhì)期了；她們會(huì)選擇屈臣氏，因?yàn)槟抢镉羞@類產(chǎn)品更豐富的選擇。還有藥店買藥，電器城買電器，雖然大賣場(chǎng)可能都有，但特色渠道提供了更豐富的選擇和優(yōu)選產(chǎn)品的服務(wù)。

特色是渠道品類分化的最大來(lái)源。除了針對(duì)某些特定的抽象品類形成的所謂“垂直渠道”,還有特定檔次的商品渠道，比如針對(duì)低收入人群的十元店、跳蚤市場(chǎng)等只賣低價(jià)商品的低端渠道，針對(duì)高收入人群只賣精品、知名品牌或進(jìn)口貨的精品百貨、精品超市等。

最古老的渠道是人們定期聚集并進(jìn)行商品交易的集市，集市上什么都賣，后來(lái)就出現(xiàn)了一些單獨(dú)的門店，比如專門賣農(nóng)具的鐵匠鋪、專門賣包子的包子鋪。上世紀(jì)80年代，村莊里都有幾家雜貨鋪，什么東西都賣，但現(xiàn)在呢？身邊的雜貨鋪消失了，能生存下來(lái)的都是專賣店，比如專門賣衣服的服裝店，專門賣包裝食品的副食品店等。這里引申出渠道品牌打造的第一個(gè)要點(diǎn)——把握分化趨勢(shì)。

要點(diǎn)1：把握分化趨勢(shì)

渠道為什么一直在分化呢？還是為了降低交易費(fèi)用，顧客覺得專門賣一類產(chǎn)品的商鋪會(huì)有更多的選擇空間，也更有品質(zhì)保障。但這里有非常重要的一點(diǎn)需要注意，并不是任何分化出的抽象品類都適合打造渠道品牌。水果、茶葉、家具、建材，這些抽象品類適合打造渠道品牌，因?yàn)檫@些品類中大多數(shù)產(chǎn)品沒有品牌，產(chǎn)品品牌弱的情況下，顧客選擇困難，交易成本很高，這時(shí)候渠道品牌的價(jià)值就更高。

比如成立于2009年的網(wǎng)上白酒超市“酒仙網(wǎng)”，盡管資本7輪融資高達(dá)19.3億元，但卻連年虧損，盈利艱難。它的宣傳語(yǔ)是“買真酒，就上酒仙網(wǎng)”，但問(wèn)題是中國(guó)根本不是一個(gè)假酒橫行的市場(chǎng)，白酒品類成熟，強(qiáng)勢(shì)品牌眾多，消費(fèi)者指名購(gòu)買，已經(jīng)不需要渠道品類來(lái)做中間擔(dān)保。相反，如果是專門賣紅酒的網(wǎng)上商城呢？那就要有價(jià)值的多。因?yàn)榧t酒市場(chǎng)混亂，品牌散亂，大部分消費(fèi)者不知如何選擇也不敢選擇，這里蘊(yùn)含著降低巨量交易成本的機(jī)會(huì)。

再比如，十幾年前迪信通這類的手機(jī)專賣店在市場(chǎng)上風(fēng)生水起，功能機(jī)時(shí)代，手機(jī)系列繁多，不同系列硬件功能往往不一，消費(fèi)者最終購(gòu)買前多數(shù)需要前往實(shí)體店比選，而進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，多數(shù)廠商采取少系列甚至單產(chǎn)品系列的策略，智能手機(jī)成為可販賣的標(biāo)準(zhǔn)品，消費(fèi)者自主選擇的門檻越來(lái)越低，“迪信通們”風(fēng)光不在。國(guó)美和蘇寧電器超市的衰弱也是一樣的道理，基本上淪為了各大電器品牌商的搬運(yùn)工。

因此我們要把握好渠道分化的趨勢(shì)，搞清楚什么時(shí)候適合打造渠道品牌，商業(yè)世界中產(chǎn)品過(guò)剩而渠道稀缺，一旦成功很容易成為商業(yè)巨鱷，物以稀為貴嘛。比如小罐茶現(xiàn)在做產(chǎn)品品牌，一年能賣50億就非常了不起了，但是如果做渠道品牌，為全國(guó)的茶葉產(chǎn)品尋找出路，就可能一年賣500億甚至更多。渠道品類幫助顧客做選擇，也幫助產(chǎn)品找出路，價(jià)值巨大。

要點(diǎn)2：優(yōu)先考慮占據(jù)優(yōu)勢(shì)特性

上篇講到渠道品類的三大特性：更便宜、更便利和特色，分化品類打造渠道品牌也應(yīng)該優(yōu)先考慮依次占據(jù)這三個(gè)特性。

上文提到的“酒仙網(wǎng)”，更好的定位是什么呢？是更便宜，要做到和說(shuō)到“在酒仙網(wǎng)上買酒比其他家的更便宜”，列舉同款酒線下多少錢，線上多少錢，讓顧客一看就知道是真的便宜。當(dāng)年國(guó)美蘇寧收割電器市場(chǎng)，京東電器收割國(guó)美蘇寧的市場(chǎng)，都是用的這個(gè)策略。渠道品類天生就應(yīng)該是價(jià)格殺手，打價(jià)格戰(zhàn)是渠道品類的天職。

瓜子二手車的成功也是優(yōu)先占據(jù)了“更便宜”的特性，“沒有中間商賺差價(jià)”，買車更便宜。二手車廣告大戰(zhàn)中只有瓜子孜孜不倦地宣傳“更便宜”，飽和攻擊，聲量最大。優(yōu)信有一個(gè)階段訴求“全國(guó)比價(jià)、當(dāng)天成交”，這是在講既便宜又快。快就是更便利，渠道品類的第二大特性，哪怕多花點(diǎn)錢，有的顧客是更青睞快的，但兩個(gè)特性都想占據(jù)的結(jié)果可能是一個(gè)都占據(jù)不了。

渠道品類的三大特性，從強(qiáng)到弱排序：更便宜>更便利>特色。一般來(lái)說(shuō)要優(yōu)先考慮占據(jù)排行靠前的特性，除非排行靠前的優(yōu)勢(shì)特性已經(jīng)被占據(jù)。比如超市的“更便宜”已經(jīng)被沃爾瑪占據(jù)了，這時(shí)候美宜佳就應(yīng)該占據(jù)“更便利”的特性。如果我們把便利也歸結(jié)為特色的一種，則特色上的更便宜＞其它。瓜子二手車是一家專門賣二手車的網(wǎng)站，網(wǎng)上賣二手車是其特色，然后又占據(jù)了這種特色上的“更便宜”特性。

要點(diǎn)3：必須擁有一個(gè)概念

概念就是品牌定位，比如水果專賣店“百果園”的“好吃就在百果園”；肉菜便利店“錢大媽”的“不賣隔夜肉”；網(wǎng)上特賣商城“唯品會(huì)”的“一家專門做特賣的網(wǎng)站”；瓜子二手車的“沒有中間商賺差價(jià)”；美國(guó)有一家專門賣鞋子的網(wǎng)站“Zappos”,它的概念是“往返包郵”，解決人們?cè)诰W(wǎng)上買鞋大小不合適需要退貨這個(gè)最大的顧慮，這是它獨(dú)有的概念，因?yàn)槿奉惖碾娚滩桓疫@樣承諾。這樣獨(dú)有的概念或者說(shuō)定位，強(qiáng)化了品牌的特色，進(jìn)一步降低了交易成本。

要點(diǎn)4：取個(gè)好名字

2000多年前孔子就說(shuō)過(guò)：名不正則言不順，言不順則事不成。很多成功的品牌往往是因?yàn)槿×艘粋€(gè)好名字。

比如“淘寶”就是個(gè)滿分名字，不需要多解釋，顧客頭腦中反應(yīng)的就是這兩個(gè)字，并且也反應(yīng)了品牌特性，真的是能在上面淘到寶貝；“7-11”也是一個(gè)好名字，說(shuō)明了它的營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，讓顧客更便利；“蘇寧”名字也不錯(cuò)，顧客反應(yīng)起來(lái)也不需要多解釋；而“嘿客”便利店就是個(gè)不及格的名字，沒有品牌反應(yīng)和定位反應(yīng)，順豐為此虧損10多個(gè)億。

品牌反應(yīng)和定位反應(yīng)是品牌取名中非常重要的原則，通俗來(lái)說(shuō)就是要順應(yīng)顧客的認(rèn)知，利用顧客的自以為是：如果顧客認(rèn)為是這樣的，那你就應(yīng)該是這樣。若干年前家具品牌“達(dá)芬奇”，很多富人趨之若鶩，“達(dá)芬奇”的定位反應(yīng)就是“一個(gè)有品位的意大利品牌”，如果沒有后來(lái)的媒體曝光，可能廣大國(guó)人就一直蒙在鼓里。

我們?cè)谧鲎稍兊?，常常?huì)遇到企業(yè)家覺得自己的品牌名已經(jīng)用了很久，投入了很多宣傳費(fèi)用，改掉實(shí)在舍不得。但要知道打造品牌就像一場(chǎng)長(zhǎng)跑，如果長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員鞋子里有一粒砂子，可能一開始跑一兩公里，不會(huì)覺得有大問(wèn)題，但越跑到后面就會(huì)越難受。不好的品牌名就像是這“鞋中砂”，讓企業(yè)越到后來(lái)越難受。做品牌應(yīng)該面向未來(lái)，而不是眷戀已付出的“沉沒成本”，這樣只會(huì)損失更大的機(jī)會(huì)。應(yīng)該考慮的是未來(lái)如何才能成為第一，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。好名字在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)的顧客優(yōu)先選擇和良好傳播效應(yīng)，可以決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。

要點(diǎn)5：巧用混搭定價(jià)

巧用混搭定價(jià)屬于渠道品牌運(yùn)營(yíng)層面的要點(diǎn)。品項(xiàng)豐富的渠道品類應(yīng)該善用價(jià)格工具，低價(jià)引流，高價(jià)獲利，想每樣?xùn)|西都賺錢是做不好渠道品牌的。比如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”，其實(shí)只有部分產(chǎn)品是平價(jià)的，但吸引來(lái)的顧客進(jìn)入超市之后不可能只買便宜貨，引流和利潤(rùn)產(chǎn)品的合理搭配是沃爾瑪“平價(jià)之王”的秘密。

要點(diǎn)6：控制產(chǎn)品線的邊界

控制產(chǎn)品線邊界也屬于運(yùn)營(yíng)層面的要點(diǎn)，包括控制認(rèn)知邊界、控制范圍經(jīng)濟(jì)性和控制自有產(chǎn)品占比。

控制認(rèn)知邊界就是選品要符合消費(fèi)者的預(yù)期，確保流量的轉(zhuǎn)化。比如一家糧油店，應(yīng)該有金龍魚調(diào)和油、魯花花生油、多力葵花籽油等知名品牌。如果沒有，消費(fèi)者就會(huì)覺得你很不專業(yè)，進(jìn)來(lái)很快就走掉了。糧油店還應(yīng)該有大米、面條、調(diào)味品這些東西，但如果還賣水果，就超出了消費(fèi)者的認(rèn)知邊界，他們會(huì)認(rèn)為糧油店賣的東西保質(zhì)期比較長(zhǎng)，而水果保質(zhì)期短，本能反應(yīng)就是不相信水果的品質(zhì)，進(jìn)一步不相信糧油店的專業(yè)性。

控制范圍經(jīng)濟(jì)性是指要在“保持特色”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”上做好權(quán)衡，不能為了特色而特色，只要是這個(gè)類別的都收納進(jìn)渠道，這可能會(huì)損害規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。比如一家玩具店，是不是為了要保持特色，玩具種類越多越好呢？比如上架一些新奇特的玩具，但可能一兩年都不會(huì)有人購(gòu)買，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性角度來(lái)說(shuō)是不理智的，為了取得“特色”和“規(guī)?！敝g的平衡，起碼也得搞末位淘汰制，把不能動(dòng)銷的品項(xiàng)及時(shí)淘汰掉。

同為“平價(jià)”定位的德國(guó)阿爾迪超市和沃爾瑪之間的較量也能說(shuō)明問(wèn)題。相對(duì)于沃爾瑪“超級(jí)購(gòu)物中心”的15萬(wàn)種賣品，一家典型的阿爾迪超市只有約700種賣品，全是少得不能再少的生活必需品，貨品的精簡(jiǎn)不但大大降低了阿爾迪的采購(gòu)和物流成本，也降低了顧客的選擇成本，使得阿爾迪能提供比沃爾瑪還低的價(jià)格，阿爾迪超市的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于沃爾瑪，把后者徹底“趕出”了德國(guó)。

控制自有產(chǎn)品的占比的根本意義是避免與客戶競(jìng)爭(zhēng)。渠道品牌和產(chǎn)品品牌是合作關(guān)系，雙方互為客戶。渠道自有品牌的存在有其合理性，因?yàn)槿鮿?shì)產(chǎn)品品類難以打造專家型產(chǎn)品品牌，這時(shí)候渠道品牌提供的保障價(jià)值可以協(xié)助消費(fèi)者完成購(gòu)買決策。而對(duì)于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品類，顧客更依賴專家型產(chǎn)品品牌，如果渠道自有品牌過(guò)度延伸，不僅效率不高，也會(huì)讓品牌客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安全感甚至從渠道主動(dòng)下架。

渠道品牌和產(chǎn)品品牌唯一應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)的是利潤(rùn)。這里涉及到雙方誰(shuí)是創(chuàng)造顧客的主力，即顧客是因?yàn)榍榔放七€是產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)作。強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌為渠道引流，這時(shí)候利潤(rùn)歸給產(chǎn)品品牌更多，這就是知名品牌進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)只需要交很少租金的原因。相反，不知名的品牌需要借助萬(wàn)達(dá)的渠道流量，則需要交納高額的租金。

現(xiàn)實(shí)中我們能看到很多打造渠道品牌失敗的例子，究其原因，都逃不出交易費(fèi)用不降反升、背離渠道品類三大特性的誤區(qū)。

誤區(qū)一：偏離品類價(jià)值屬性

偏離品類價(jià)值屬性，主要是指不能用打造產(chǎn)品品牌的方式來(lái)打造渠道品牌。比如同樣是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的定位概念，海底撈火鍋能成為餐飲行業(yè)龍頭，上市市值破千億；但河南許昌的胖東來(lái)百貨卻只能屈居一隅，頻頻收窄戰(zhàn)線。究其原因，產(chǎn)品品牌海底撈賣的其實(shí)是“餐飲服務(wù)”，顧客愿意為這種服務(wù)買單。而渠道品牌主要提供同質(zhì)的貨品，消費(fèi)者不愿意為“服務(wù)好”的高成本買單；胖東來(lái)違背了渠道品牌的第一特性“更便宜”。

幾年前自帶話題效應(yīng)的90后創(chuàng)業(yè)者馬佳佳創(chuàng)業(yè)“泡否”情趣用品店，在本人的公關(guān)加持下流量不可謂不多，但為何沒過(guò)多久便無(wú)疾而終？問(wèn)題也是錯(cuò)用產(chǎn)品品牌方法打造渠道品牌，渠道品牌從事的是流通的活動(dòng)，不是增值的活動(dòng)，馬佳佳販賣所謂“高逼格”的新女性價(jià)值觀，屬于喧賓奪主，資源錯(cuò)配，所以后面偃旗息鼓也在所難免了。

誤區(qū)二：無(wú)視邊界，盲目擴(kuò)品類

渠道品牌要明確自己的邊界，盲目的擴(kuò)品類只會(huì)導(dǎo)致失去寶貴的特色?？v觀國(guó)內(nèi)幾大電商發(fā)展史，淘寶作為先行者，搶先占據(jù)了種類齊全，價(jià)格便宜的特性。作為后來(lái)者的京東如何競(jìng)爭(zhēng)？初期通過(guò)“電器商城”的概念，后期有“正品”的概念，所以它能活下來(lái)；蘇寧易購(gòu)最早有專業(yè)賣電器的優(yōu)勢(shì)，之后卻一再擴(kuò)張，失去焦點(diǎn)，現(xiàn)在可能只能在天貓的蘇寧易購(gòu)旗艦店找到價(jià)值；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最初的特色是“網(wǎng)上書城”，之后也是一直瘋狂延伸產(chǎn)品線，消費(fèi)者不需要更多一個(gè)的淘寶京東，需要的是另一個(gè)獨(dú)特的電商；當(dāng)當(dāng)更好的擴(kuò)張策略應(yīng)該是在垂直的文化產(chǎn)業(yè)深耕，它要做的是kindle、豆瓣、知乎、起點(diǎn)中文網(wǎng)、得到、小鵝通干的這些販賣知識(shí)的事情，在文化產(chǎn)業(yè)做深做透，不斷疊加優(yōu)勢(shì)定位。

誤區(qū)三：戰(zhàn)略騎墻

戰(zhàn)略騎墻包括線上線下騎墻和跨品類界別騎墻。線上和線下的運(yùn)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)成本不同，很難把這兩種各有差異的渠道統(tǒng)一起來(lái)；如果線上線下并重，兩者相互沖突，必然會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的內(nèi)耗。比如蘇寧易購(gòu)幾年前大舉收購(gòu)，想要通過(guò)線下給線上引流，結(jié)果流量沒引來(lái)，也抹殺了線下的價(jià)值。

跨品類界別騎墻更是品牌戰(zhàn)略的大忌。比如三只松鼠互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌十分成功，現(xiàn)在企圖引進(jìn)全品類的零食售賣，這明顯是渠道品牌的打法，問(wèn)題是它所有的產(chǎn)品都叫三只松鼠，采用代工的方式導(dǎo)致頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題，屢遭消費(fèi)者投訴，這對(duì)品牌的傷害是非常大的。產(chǎn)品品牌和渠道品牌騎墻的后果就是配稱不可能做到高效，導(dǎo)致雖然高速增長(zhǎng)卻沒辦法盈利，三只松鼠上市后財(cái)報(bào)就顯示凈利潤(rùn)腰斬。

還有一種，導(dǎo)購(gòu)品牌和渠道品牌騎墻，主要表現(xiàn)在既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員。比如大眾點(diǎn)評(píng)是非常好的餐飲導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，上面有很多真實(shí)客戶的點(diǎn)評(píng)，竟然眼紅起美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，干起了渠道品牌的事情，這必然失去中立地位，削弱權(quán)威性，并且由于雙線作戰(zhàn)導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)投入不足，大眾點(diǎn)評(píng)由此陷入虧損泥潭而被迫和美團(tuán)合并，創(chuàng)始人出局。

誤區(qū)四：與客戶競(jìng)爭(zhēng)

與客戶競(jìng)爭(zhēng)包括渠道品牌貼牌生產(chǎn)和產(chǎn)品品牌自建渠道，因?yàn)橄敕謱?duì)方的一杯羹反而使自己陷入困境。東阿阿膠是強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌，同仁堂藥房貼牌生產(chǎn)阿膠，將導(dǎo)致東阿阿膠轉(zhuǎn)頭其投渠道的懷抱，同時(shí)把流量也帶走了。同樣，張?jiān)Ｆ咸丫谱越ㄇ溃瑥?qiáng)勢(shì)的渠道品牌如華致酒行會(huì)評(píng)估張?jiān)Ｗ杂星谰破房梢宰灾鞫▋r(jià)，如果同樣一瓶酒客戶在我這里買貴了，對(duì)酒行品牌就是種傷害；可能選擇不銷售該產(chǎn)品，這對(duì)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)大大降低了能見度。

在適者生存的商業(yè)叢林中，產(chǎn)品品牌、渠道品牌、導(dǎo)購(gòu)品牌應(yīng)各行其道，各安其位，在自己最有效率的邊界內(nèi)經(jīng)營(yíng)，不斷加強(qiáng)自己在分工中的地位，并運(yùn)用自己的地位維護(hù)一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的格局。作為集中處理交易費(fèi)用的渠道品類，要考慮的是提高價(jià)值鏈整體的效益，考慮消費(fèi)者和供應(yīng)商的利益。

總之，不斷幫助顧客降低交易成本，是打造渠道品牌顛撲不破的真理。

作者:潘軻、邱韻

【作者分別為深圳順知定位咨詢創(chuàng)始人、高級(jí)咨詢師

本文第一次發(fā)表于2020.03】