設(shè)計｜晏談夢潔

最近，運營社注意到一個年輕的食品品牌，這個品牌創(chuàng)立僅 5 年，年銷售額就過億。入駐快手 2 年多時間里，這個品牌就靠著上萬名的「達人分銷」和「品牌自播」策略，尋找到了營收增長的第二條曲線。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，這個品牌 2023 年光是 Q1 季度 GMV 就高達 1.1 億，其中自播 GMV 達到 5900 萬+，同比增長90%。

這個“異軍突起”的品牌就是諾特蘭德。

諾特蘭德 2 年時間里從 0 到 1 在快手搭建渠道、銷量過億，經(jīng)歷了哪幾個階段？它又是如何靠達人分銷，既提高銷量又塑造品牌，做到品效合一？品牌自播同比增長 90% 的背后，有哪些運營“套路”？

對此，運營社聯(lián)系到了諾特蘭德新渠道負責人任志軍，并做了深入對話。今天這篇文章，我們就來揭秘諾特蘭德在快手上的生意增長的秘訣。

01 從 0 到 1 在快手銷量過億，諾特蘭德都做對了什么？

諾特蘭德切入的是時下發(fā)展較快、具備潛力「營養(yǎng)保健」這一新興細分食品市場。保健營養(yǎng)類食品目前面臨兩個核心問題：一是用戶出于「信任」問題，對這類健康食品的安全問題往往持謹慎態(tài)度，因而下單轉(zhuǎn)化率相對其他食品品牌來說較低；二是面對一些傳統(tǒng)老品牌“江湖地位”，新品牌想要快速占領(lǐng)市場，品牌的用戶心智還有待培育。

為了進一步擴大「目標人群」、促進「成交轉(zhuǎn)化」以及加強品牌「用戶心智」培育，2020 年 10 月諾特蘭德決定入駐新渠道快手電商，完成了從「品類爆發(fā)」到「品牌塑造」的過程。

從 0 到 1 ，諾特蘭德在快手上共經(jīng)歷了兩個階段：

1）供應(yīng)鏈爆發(fā)階段：基于人群打造爆品

諾特蘭德在快手電商發(fā)展的第一階段為「供應(yīng)鏈爆發(fā)」階段（2020 年末~2022年初），這一時期品牌的主要目標是擴大用戶人群，提高成交轉(zhuǎn)化。

諾特蘭德采取的策略是，基于人群打造多款「爆品」，帶動銷量增長。具體路徑可分為兩步：

第一步，洞察品牌現(xiàn)有用戶需求，定產(chǎn)品基調(diào)。例如，像健身減脂類的用戶需求比較多，諾特蘭德就根據(jù)這類人群需求，在快手上架乳清蛋白質(zhì)、維生素這類產(chǎn)品，形成「單一爆品」。

第二步，和多位達人合作，打造「爆品金字塔矩陣」。品牌會基于不同的達人的粉絲群體需求，延展多個品類，甚至，會根據(jù)達人的粉絲反饋，去研發(fā)定制適合達人粉絲群體的產(chǎn)品。

之所以諾特蘭德能夠及時戳中用戶的需求，在快手把產(chǎn)品賣爆，運營社分析有兩點原因：

首先得益于品牌的基于「人群」制定產(chǎn)品策略，從大眾高頻的用戶需求產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到適合快手人群的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品能夠賣爆的基本保證。

其次，諾特蘭德背后強大的供應(yīng)鏈，是品牌可以“持續(xù)輸出”爆品的核心優(yōu)勢。

諾特蘭德目前擁有自己的營養(yǎng)研發(fā)中心、 20 萬平方米的自建工廠。品牌目前已經(jīng)有 200 余款成熟產(chǎn)品，600+SKU，儲備產(chǎn)品配方 1000 余款。

任志軍總結(jié)道：“擁有獨立的研發(fā)能力，是我們在快手生態(tài)內(nèi)持續(xù)發(fā)展的保障”。

2）品牌內(nèi)容型階段：雙“管”齊下，靠內(nèi)容達成品效協(xié)同

當打造了多款爆品、在快手打開銷路后，諾特蘭德進入到「品牌內(nèi)容型」階段（2022年初-至今）。這一時期，諾特蘭德調(diào)整了品牌策略，主要目標是強化用戶心目中的品牌形象，通過「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」做好產(chǎn)品沉淀，形成「品效協(xié)同」。

為了實現(xiàn)這一目標，諾特蘭德“雙管齊下”，做對了兩件事：

第一，建立品牌自播。諾特蘭德直播間從第三方代播轉(zhuǎn)為團隊自營，從單一直播間變?yōu)榫仃嚮辈ラg。第二，深耕短視頻“種草”。諾特蘭德組建了專業(yè)化的視頻團隊，進行精細化運營，包括但不限于內(nèi)容從運動營養(yǎng)切換到了大眾營養(yǎng)的品類宣傳；短視頻與直播間承接流量，打造爆品。

無論是哪種方式，諾特蘭德在這個階段的運營重點是升級「內(nèi)容供給」能力，通過輸出專業(yè)化、科普化的內(nèi)容，再配合上前期達人內(nèi)容種草，提升品牌形象的同時，也進一步促進銷量增長。

這一階段，品牌進一步實現(xiàn)了爆發(fā)性增長：2023 年 Q1 GMV 1.1 億中，其中品牌自播 GMV 超過 5900萬，同步比增長 90%。

02 諾特蘭德如何靠「達人分銷」，在快手實現(xiàn)GMV快速增長？

一個品牌想要在快手上實現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，必須要建立品牌與用戶之間的信任，搭建起與“老鐵們”的信任體系，以及有專業(yè)的方法論加持，才能實現(xiàn) GMV 快速增長。

過去 2 年，快手一直大搞「信任電商」，快手電商的內(nèi)在驅(qū)動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，會有助于用戶獲得更好的消費體驗。

往往快手達人和粉絲之間的粘性高、信任度強，用戶更愿購買他們推薦的商品。因此，一個新品牌想要在快手和用戶之間快速建立信任，依靠「達人分銷」是個在冷啟動階段一個不錯的打法。

而諾特蘭德通過達人分銷，一方面在入駐平臺初期，快速破圈，靠各類主播贏取到用戶的信任，另一方面，實現(xiàn)銷量增長。品牌依靠近 3 萬名達人，以及十幾家機構(gòu)合作，其達人分銷 GMV 可占到品牌總 GMV 的 60%。

達人分銷，就是通過與達人合作，進行選品測款、目標人群破圈和直播帶貨，幫助商家商家快速實現(xiàn)突破。

具體諾特蘭德是怎么做的？

1）3 個維度建立達人矩陣，測款銷售

諾特蘭德在建立達人矩陣過程中，主要有三個指標：一是達人「帶貨屬性」強；二是達人「人群屬性」廣，三是達人「分銷模式」垂。

第一個維度，帶貨屬性強。諾特蘭德在挑選達人時，不會單一只看 GMV 成績，而是整體更看重達人的全方面「帶貨屬性」，包括達人與粉絲粘性、達人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品內(nèi)容輸出能力、場均帶貨 GMV 等。

第二個維度，人群屬性廣。基于人群破圈的目的，諾特蘭德在達人選擇上，傾向于選擇不同粉絲量、不同類別的達人。因而在諾特蘭德的達人矩陣里，既有頭部成熟的達人，也有中小型達人，以及除了「營養(yǎng)保健」類別的達人，也有其他泛行業(yè)的達人。

第三個維度，分銷模式垂。諾特蘭德和達人多采用合作分傭、付費合作、框架合作這三種合作模式。品牌會圍繞這三種合作模式去匹配不同的類型達人。特別的是，諾特蘭德也有特殊化合作模式，可以在某一個達人直播間獨立定制化產(chǎn)品、文案腳本、增加贈品權(quán)益等，以此提高該直播間轉(zhuǎn)化率。

確定和達合作以后，諾特蘭德不僅憑借達人主推爆款、帶動銷售，還會在達人那里去測品，通過達人粉絲反饋進一步優(yōu)化產(chǎn)品。

不過任志軍也表示諾特蘭德在達人合作上十分包容：“我們從不會拒絕和任何達人合作，只要他對品牌有一定的價值，整體合作是良性合規(guī)，就可以。”

2）從種草到銷售，做好內(nèi)容

要想達人分銷效果好，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵。從種草到銷售，品牌都希望以好的短視頻或者直播內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。

諾特蘭德標準化的內(nèi)容合作流程是，品牌先將自建內(nèi)容素材庫里的基礎(chǔ)性內(nèi)容，比如產(chǎn)品信息、品牌介紹等先提供給達人，然后達人再可根據(jù)自己的粉絲特性、自主意識進行二創(chuàng)，在發(fā)布前由品牌方進行合規(guī)化的審核。

不同的達人策劃的內(nèi)容也不同。例如主打短視頻帶貨的達人@娘倆鑒貨/迎迎主攻測評內(nèi)容，對諾特蘭德維 C 咀嚼片的成份進行過測評，該視頻點贊 1000+，是她日常視頻點贊量的 2- 3倍，再比如健身博主@K姐教瘦，一個體重管理教練達人，短視頻推薦內(nèi)容則將體重管理需求和維生素功能結(jié)合。

不少達人會在短視頻下方附上購物鏈接，用戶可以看完短視頻后直接點擊購買。

3）參加平臺達人“撮合”計劃，成品牌 GMV 加速器

諾特蘭德還積極參與了快手有關(guān)「達人分銷」側(cè)的扶持計劃。

在快手電商做達人分銷有優(yōu)勢的點在于，平臺可以在流量、營銷玩法等方面同時給到達人和品牌上商家支持。簡單來說，品牌幫助商家撮合達人，提高成交轉(zhuǎn)化。

例如，諾特蘭德參加了快手的“燎原計劃”，官方對產(chǎn)品進行推流+補貼，補貼后用戶可直接進入達人直播間。再比如，品牌參加了快手舉辦的“全民健康節(jié)”活動，品牌商家對產(chǎn)品的機制傭金進行優(yōu)化后，平臺在達人側(cè)推流商品使更多主播看到，較短時間內(nèi)達人上架產(chǎn)品人數(shù)激增千人。

通過這一些平臺的“撮合”計劃，諾特蘭德實現(xiàn)了產(chǎn)品高曝光的同時，又帶動了產(chǎn)品的關(guān)注度及銷量，還加強了商家與達人之間的關(guān)系，其效果非常顯著。

03 3個月自播 GMV 5900萬+、同比增長90%，揭秘「品牌自營」方法論

通常，憑借達人分銷實現(xiàn)新店破零后，品牌往往在快手上會選擇自營的方式來深化運營，建立自己的品牌資產(chǎn)。

品牌自營，就是品牌自建直播間進行自播，或者運營自有的短視頻賬號，沉淀自己的私域用戶池。

2022 年快手平臺日活用戶超 3.66 億，公域流量龐大，品牌在快手上做運營毫無疑問會得到巨大的宣傳曝光；而快手平臺也擁有“老鐵”氛圍，用戶粘性大，更有利于品牌在平臺上搭建自己的私域用戶池。因此，運營社認為，品牌快手電商運營，是一種行之有效且可被多個商家品牌復(fù)用的打法。

諾特蘭德也正是搭建了自營團隊，一是搭建了「品牌自播」，二是深耕「短視頻內(nèi)容」，在 2023 年 Q1 取得品牌自播 GMV 5900 萬，同比增長 90% 的好成績。具體諾特蘭德是怎么做的呢？

1）依據(jù)人群，搭建多個矩陣賬號

諾特蘭德在快手打造了多個矩陣賬號，如下圖所示：

諾特蘭德直播間矩陣

看似這些矩陣直播間是以品類來做區(qū)隔，然而新渠道負責人任志軍告訴運營社，這背后搭建矩陣直播間的劃分邏輯其實是基于「用戶人群」。

品牌先會針對于女性、中老年、運動健身等不同的人群拆解消費訴求，再去拆分大眾營養(yǎng)和保健食品的業(yè)務(wù)線，形成自播矩陣。諾特蘭德通過抓住「短視頻+直播間」流量紅利，為用戶提供高性價比的產(chǎn)品，引導(dǎo)老鐵們進入直播間去購買。

每個直播間均以日播的頻率，在不同的時間段每天準時開播，單場直播大多會持續(xù) 18 小時以上。這種穩(wěn)定開播可培養(yǎng)用戶觀看習慣，覆蓋到全用戶群體，從而吸引更多新用戶點擊觀看、保持直播間熱度。

2）深耕內(nèi)容持續(xù)種草，將「流量」轉(zhuǎn)化為「銷量」

以「內(nèi)容」為核心，是諾特蘭德在品牌自營打造上的重要策略。具體指的是「短視頻」和「直播間」兩個方面的內(nèi)容。

①短視頻：深耕原創(chuàng)「差異化」內(nèi)容

短視頻打造上，諾特蘭德通過打造「場景化」+「極具性價比」的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶心智。

首先，深入用戶使用場景，在快手上進行內(nèi)容種草。圍繞著上班族、學生黨、老年人等人群生活中經(jīng)常出現(xiàn)的地點和場景，品牌衍生出多個相關(guān)短視頻，向用戶種草。

其次，洞察消費者心理，塑造產(chǎn)品「高性價比」用戶心智。

以往很多保健品的市場價格普遍比較昂貴，但諾特蘭德主打「高性價比」產(chǎn)品，普通人也能「低價」購買「高質(zhì)量」產(chǎn)品。該如何將「高性價比」打入用戶心里呢？

諾特蘭德去到「自建工廠」，利用工廠場景加上演員實拍展示產(chǎn)品，給到用戶一種「工廠直發(fā)」的特大優(yōu)惠力度，與此同時，細節(jié)拍產(chǎn)品配上演員講解，強化產(chǎn)品的高品質(zhì)，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

②直播間：提升主播「專業(yè)化」內(nèi)容

在直播間內(nèi)容打造上，諾特蘭德引入醫(yī)生、營養(yǎng)師作為主播，同時要求，品牌自己的主播都需要具備一定的健康知識儲備，輸出具有科普知識的內(nèi)容，進而打造專業(yè)、可信賴的人設(shè)。

這一做法，無疑會再次加強用戶對于品牌的信任度，還可以靠科普型內(nèi)容留住直播間的用戶，提升人均觀看時長，進一步喚醒激發(fā)用戶購買欲望。

諾特蘭德直播間“營養(yǎng)師”主播

3）公域買量，進一步促進轉(zhuǎn)化率

有了好的內(nèi)容，品牌還需要通過公域投流獲得更多精準曝光，促進購買轉(zhuǎn)化。

諾特蘭德在短視頻上的買量策略值得關(guān)注，據(jù)任志軍介紹：

第一，諾特蘭德注重賬戶基建，多增加廣告計劃-廣告組。先制定高出價的支付訂單，測出有效的廣告素材，度過冷啟動期，再逐步控出價，控制成本以達到品牌內(nèi)容制定的成本考核線；

第二，注重賬戶結(jié)構(gòu)，拆分時段搭建廣告計劃，基礎(chǔ)人群定向，多制定 ROI 目標計劃，讓賬戶跑量更穩(wěn)定；諾特蘭德目前 ROI 控制在 2.5-3 之間。

第三，數(shù)據(jù)監(jiān)控，在投流上重點關(guān)注新素材前 3 秒播放率、完播率，通過數(shù)據(jù)看板復(fù)盤，及時調(diào)整。

4）借平臺節(jié)日營銷，流量銷量雙豐收

最后，還有一個“借力打力”方式，能夠幫助品牌實現(xiàn)「流量+銷量」雙豐收，那就是參加平臺「節(jié)日營銷」活動。

品牌可以參加快手平臺的一些節(jié)日活動，獲得巨大流量。借節(jié)日大促帶來的自然流量以及上短視頻和直播間配合投流的公域流量，獲客效率會提高。

再配合節(jié)日氛圍，品牌設(shè)置一些相關(guān)的福利吸引用戶，從而讓用戶點擊視頻下方的鏈接，或者引流到直播間，促成用戶下單，讓銷量倍增。

例如，這次快手 3·8 節(jié)，諾特蘭德借助品牌代言人、工廠直發(fā)等短視頻素材，突出高性價比特點，將用戶精準引流到直播間產(chǎn)品。同時針對女性用戶擴充貨盤，滿足了消費者的不同的健康膳食需求。這場 3·8 大促，諾特蘭德大場 GMV 提升 303%，大促曝光率提升 238%，大促場觀提升 151%。

04 結(jié)語

總結(jié)起來，諾特蘭德之所以能在快手，成為營養(yǎng)保健食品類目的一匹黑馬，核心依靠的「達人分銷」和「品牌自營」（自播+短視頻）的運營策略，如下圖所示：

談及下一個階段諾特蘭德在快手上的發(fā)展，任志軍提到，在達人分銷上，品牌 2023 年的目標是想實現(xiàn)翻倍增長。像保健食品類目的特殊性，比較注重「長效經(jīng)營」，所以未來品牌也將在內(nèi)容「安全性」及「合規(guī)性」上做進一步提升。

可以說，諾特蘭德在快手上“先走量，再起勢”打法，可以適用于很多剛起步做快手，或者想要開辟快手作為新渠道的品牌商家。希望這篇文章可以給大家在電商運營上，給到一些借鑒參考和啟發(fā)。