如何打造擁有 5000 萬粉絲的私域流量池矩陣？微信公眾號為何做到估值 4.8 億元，為企業(yè)年創(chuàng)收 1000 萬元？

現(xiàn)在企業(yè)的營銷費用不斷增加，究其主要原因在于流量紅利消退，曝光成本在增加，同品類賽道競爭激烈，比如一個嬰兒奶瓶就有近 2000 個品牌在賣。

因此我們會發(fā)現(xiàn)，做運營、做營銷似乎越來越“卷”，成本高而轉化低，該如何破局？

第 1 場讀書會我們邀請到思創(chuàng)客創(chuàng)始人李婷老師，也是《品牌營銷 100 講》的作者，她的分享將為大家提供解決上述問題的思路。 

創(chuàng)業(yè)后，李婷老師帶領思創(chuàng)客團隊，為聯(lián)想 ThinkPad，凱叔講故事，御泥坊，OPPO 等多家公司搭建品牌體系。幫助企業(yè)構建品牌系統(tǒng)，做大商業(yè)基石。用更科學、更體系、更系統(tǒng)的方法論去賦能中國品牌人跟品牌企業(yè)。

她用 18 年的創(chuàng)業(yè)經驗，沉淀了自己的品牌營銷方法論，提煉成《品牌營銷 100 講》，它可以作為放在手邊隨時查閱的工具書，助你了解品牌涉及的概念，告訴你高效的工作方法以及品牌營銷的實操技巧。

讀書會邀請李婷老師，她專門為運營社的同學們準備了《構建品牌系統(tǒng)思維，升職加薪不發(fā)愁》的專場直播，干貨滿滿，咱們一起來回顧這次直播的精彩內容：

01 營銷成本越來越高，如何破局？

我們現(xiàn)在處于一個秒變的社會，可能很多企業(yè)已經發(fā)現(xiàn)，市場的投資回報率越來越低，因為每一次的營銷費用都在增加，我們都在成為一個更貴的買單者，現(xiàn)在不像以前，我們可以通過移動互聯(lián)網的紅利去找到價值洼地，現(xiàn)在價值洼地基本上為 0，我們要用更貴的代價，更難的成本，更碎片化的操作去搶奪大家注意力。 

這個挑戰(zhàn)難度很大，破題的思路就是：我們要從流量思維轉換為品牌思維。品牌本身才是最大的流量池。

直播一姐薇婭說過一句話，她說品牌越大就越不收錢，也就是傭金越低。我們發(fā)現(xiàn)在她的心中并不是傭金第一，她寧愿降低傭金或者不要錢，也要去給愛馬仕、給 Nike 或者蘋果（這樣的大名牌）帶貨，因為她認為這些品牌會給她反向的品牌背書。 

雖然我們處于競爭內卷的時代，但同時我們又正處在一個中國品牌崛起的年代，新品牌的孵化與升級周期顯著降低，品牌的工作和思維在未來的重要性不言而喻。

以前可能我們需要用 10 年達到一個百億規(guī)模，現(xiàn)在可能需要兩三年就百億規(guī)模，所以我們的時間投入越來越難以看到效果了。這也是一個對我們來說更好的機會，李婷老師預感未來品牌主理人將成為名利雙收的職業(yè)之一，品牌主理人會掌握品牌的命脈跟品牌的根基，且不會輕易被 AI 所替代。 

品牌人才的強者，就是要在短時間之內看到事物本質。品牌怎么洞察人性，怎么去做資源配置，怎么在市場中去提升社會影響力跟社會關注度，怎么潛移默化影響人的感受和認知，這是做品牌營銷需要去不斷思考和覺察的。 

品牌目標非常明確的情況下，它會主導你的運營思維，銷售思維、產品思維跟渠道思維。

運營人在武裝自己的知識體系時，有時候會欠缺一些全局的分析。換句話來說，掌握品牌思維的運營人才是營銷達人。

運營的底層邏輯其實跟 Marketing 是一樣的，也是在幫助企業(yè)用最低成本，最快去找到用戶、轉化用戶，所以運營人會非常關注流量轉換率，流量沒有留存好，作為存量甚至沒有產生更好的增量，是因為它其實沒有以一個品牌的思維去運營。 

視野決定態(tài)度，態(tài)度決定執(zhí)行，執(zhí)行決定結果。

我們要為品牌打工，不要為企業(yè)打工，因為企業(yè)隨時可能倒閉，老板隨時可能拿錢走人，但品牌不會，品牌是有信仰的，品牌是有時間周期的。 

產品經理、運營經理、品牌經理這些名字都不重要，重要的是他有什么樣的工作崗位和職責是能夠貢獻成果給到企業(yè)的。如果我們今天真的想做一些需要長期努力的事情，那品牌是非常有價值的投入，因為品牌是一個長期的復利，我們希望能夠在未來的 10 年~ 30 年中都做好品牌這件事。

02 品牌系統(tǒng)化思維，為營銷注入“靈魂”

1） 構建品牌系統(tǒng)化思維

很多人對于品牌的理解，有自己的主觀偏見，比如他把品牌理解成營銷傳播的視覺符號或者是一些運營的基本功，但其實不然，品牌是一套非常體系化的思考。

這里可以運用思創(chuàng)客原創(chuàng)版權模型-品牌系統(tǒng)五力模型——其生命力是戰(zhàn)略，傳承商業(yè)到市場的品牌系統(tǒng)規(guī)劃；記憶力是表現(xiàn)，包括產品賣點及包裝，以及品牌相關視覺表達；自驅力是體驗，通過觸點設計讓用戶感知達成一致性；影響力是傳播，每一個營銷動作也是品牌信息的傳遞；成長力是管理，管理品牌資產持續(xù)保值增值。

品牌是企業(yè)對抗不確定世界的真正力量。我們真的要去做好品牌，或是在運營、營銷中代入品牌思維，我們就得去做好基本功，了解品牌的方方面面。

運營人很優(yōu)秀，很敏捷高效，如果能夠多一點跨界思維，多一點其他的領域的能力，會更加完美，知識會學得更加扎實。 

2）需要真的理解品牌，就需要理解人性

很多互聯(lián)網大廠的運營人空有基本功，有非常優(yōu)秀的職場人標簽，但卻沒有“靈魂”。因為他們沒有把用戶當做一個“人”，與用戶彼此互為工具人，用戶只是一組冰冷的數(shù)據(jù)，是一群沒有血肉的、模糊的面具，那用戶自然就會把這個品牌當成一個沒有情感的選擇，誰好誰快就用誰，對這個品牌完全沒有愛。

市場競爭不是產品之爭，而是消費者的認知之爭。消費者的購買只是一個手段，實際是為了完成一個情感任務（更好的自己），或者社會任務（選擇人生劇本和角色），只有在消費者心中達成更好的自己，和生活掛鉤，才能占據(jù)他們的心。

品牌就是一群特定用戶心中的強烈共識，它是要驅動人性的情緒或意義才能有變現(xiàn)的效率提升。

所以運營人要注意的是：第一對品牌有深刻的理解；第二對用戶有理解；第三對情緒的掌握有理解，最后才是對工具的理解，這樣才能讓你的運營有血有肉，有溫度，有人的情感連接之后才能有“靈魂”。 

運營人一些基礎的重復性工作，它其實完全可以被取代，如果運營人自己把自己當做是工具人，工具人一定會被工具所代替，因為未來的科技會更厲害、更領先。在新的時代背景下，可以換用品牌的思路去做一些運營的工作，或許會有不一樣的效果。

03 現(xiàn)場問題答疑精選

Q1：中小企業(yè)要不要做品牌，怎么做品牌？

A1：第一中小企業(yè)做品牌這事其實跟錢無關，跟能力相關?？梢园哑放频膬r值主張體現(xiàn)得更清晰，把品牌的靈魂注入到產品設計中，注入到渠道體驗中，注入到傳播中。所以我覺得中小企業(yè)一定需要做品牌，越早做越好，跟孩子的素質教育一樣是刻不容緩的；

第二品牌戰(zhàn)略決策是企業(yè)必須要做的一個判斷，生產內容，未來的一些組織體系的培養(yǎng)搭建，其實有品牌思維的話，它會更加順暢一些；

第三如果我們是普通的小白，在這個過程中，我們可以貢獻兩件事，第一貢獻我們對用戶的視角，對用戶的洞察，讓品牌更有人情味，更有自己的靈魂與感召。第二是我們可以在內容上去做一些精雕細琢，做的內容能體現(xiàn)品牌精神與品牌價值，讓你的產出能代表品牌。

Q2：用戶運營和品牌的關系是什么？ 

A2：運營人做這種有形的事情，比如每次發(fā)稿，每次活動，做的每一次對接，做的每一次 BD，其實都是運營的一些具體動作。但是在動作之后，對品牌如果有更多的理解，其實就是在傳遞品牌精神、品牌信仰、品牌價值，這是一個非常大的貢獻。所以我覺得他們兩個之間是應該互相轉換的關系。

像 Nike 他會招募非常熱愛 Nike 的人，他會要求這個人是 Nike 迷，他從小到大穿 Nike 鞋，他認為這種 Nike 迷做 Nike 才會讓 Nike 更加的 Nike 。 

作為運營人，你要去衡量你熱愛的品牌，你愛這個品牌，你就會覺得值得奉獻，你不熱愛這個品牌，你立刻就會離開。我也希望年輕人能夠為自己的熱愛買單，就是這個品牌如果你自己也不經營，也不熱愛的話，做運營就很了無生趣。還是那句話，打工不要為企業(yè)打工，要為品牌打工。品牌可能增長得更緩慢，但是用心經營的企業(yè)，你一定會做收獲成長和口碑的。

Q3：2023 年是疫情后復蘇的第一年，今年的品牌營銷有何趨勢？有沒有一些注意事項？

A3：品牌營銷經常大家會把它混在一起說，其實它分兩件事，一個叫產品營銷，一個叫品牌傳播。

營銷是數(shù)學題，你要算轉化率的，算投放比的，需要思考在這里面最產生價值的是內容的能力，還是渠道的選擇，還是關鍵人物的選擇；

另一個就是做品牌勢能的提升，譬如你的官網，你的小紅書或者是一些對外的傳播中去不斷的堅持傳遞同一個聲音、同一個信號、同一個理念，讓你的聲音不斷被壯大，不斷被看到，不斷被更多人所知曉。要學會辨別這勢能，但是注意在借勢之中不要被勢能所駕馭，而是要駕馭勢能，保有對品牌精神和品牌理念的堅守，你要讓它能為你所用。

今年我覺得有幾個大膽預測：

第一個預測，我覺得還是要有一個精神傳遞，就是現(xiàn)代精神內耗很嚴重，現(xiàn)在一定要給予情緒價值； 

第二我覺得還要善于發(fā)現(xiàn)一些價值洼地，還要找到一些可能現(xiàn)在目前在性價比上還是 OK 的一些渠道，包括 KOC/KOL 這種人的渠道，也包括媒介的渠道，可能還有一些小眾的渠道；

第三其實你可以關注一些特殊的社會人群，我經常說人是一切關系的總和，我們其實在這里面不能只關注那些頭部的人群。

Q4:運營思維和品牌的思維到底有什么區(qū)別？

A4：我覺得品牌跟運營的關系就是一個相輔相成的關系。我剛才也說了，運營其實是在做實細節(jié)，做體驗旅程，做實很多運營的一些串聯(lián)的工作。

其實如果他沒有品牌思維做的話，很容易散，很容易變成是自己的一些行為，意識流的流動，甚至一些對考核結果的追蹤，他其實沒有一個真正的溫度跟態(tài)度在里面；

反過來，如果沒有運營的 1v1 的投入跟付出的話，品牌最后也是一個空的承諾跟空的符號。其實就是因為運營的一些細節(jié)，運營的一些專業(yè)手法，加上品牌的承諾，品牌的價值主張，讓大家真的產生信任，讓品牌被看到和認可。 

我們可以說品牌是一個很大的格局視野和價值取向，運營就是一些具體工作的呈現(xiàn)，但是之間需要相互引領、相互賦能才行。

在營銷側和品牌側中的運營其實是兩件事兒，一個是偏向于流量的獲取，轉換、銷售，一個是在于品牌的資產沉淀、形象提升和心智轉換。

品牌活動承擔了品牌資產沉淀，品牌形象提升的工作，如果在當下的每一場活動中都要那么衡量轉換率的話，品牌活動就不叫品牌活動，叫營銷活動。兩者要區(qū)別開來。

我們有一個原則叫用品牌思維做運營，你其實就要思考運營目標是什么，需要把品牌思維融進去，運營目標為核心，但是如果這是一個品牌活動的話，你可能就是運營思維來點綴，但不是運營思維來主導了，運營思維只是做一些技巧性的穿插，讓它的品牌效果有些更好的提升跟轉換，但是他絕對不能主導，因為主導之后這個活動就會變味。

我們要做的就是：第一明確運營目標，第二在日常不同活動中，你要分清到底是品牌型活動還是運營型活動，到底是拿銷量轉換 BD，還是要提升品牌形象，提升心智的一些轉換，第三就是我們在這過程中，要堅定不移的去找到那些種子用戶，種子用戶是最關鍵的人群，也是最稀缺的資源，既能提升形象又能轉換價值。

Q5：To B 的品牌營銷怎么去做？這塊有沒有一些相關的建議？

A5：To B 品牌的企業(yè)選擇和采購，更加相信品牌的力量，比如他寧愿選大品牌也不會選小品牌。

一個很小的公司，你根本拿不到大的項目和大的供應商的資格認證，但是我們就用另辟蹊徑講了很多我們的方法論，出書，做我們的 IP，然后上架我們的節(jié)目，就會發(fā)現(xiàn)有些決策者會覺得說這家公司還挺新的。他發(fā)現(xiàn)你不是一家普通的供應商，不是一家小的咨詢公司，你是一個非常有自己思想體系的一個老師所帶的一個團隊，他就會把我們請到他的現(xiàn)場去分享，去交流去合作。

我們用品牌方式，我們先講自己的理論知識，自己的信仰體系，自己的一些真正價值感受，那就發(fā)現(xiàn)很多人會買單，買單之后就成了我們的客戶，其實品牌是非常重要，所以我經常說做 To B 企業(yè)也是要做品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，就是思考你到底為誰服務，你是為哪一群用戶，提供哪一種價值，成就哪一種他們的企業(yè)夢想。

第一明確我們的戰(zhàn)略思考點，跟我們的品牌價值點，第二就是我們專門做內容，要成為專家，專家領袖的意見輸出其實是一個非常有用的事情，所以 TO B 領域一定要去做專家型的營銷，專家型的思想傳播。 

第三關鍵客戶的培育跟關鍵客戶的維護，其實關鍵客戶的這種交流連接不是要真的成為一個生意的交流，而是讓他相信你的品牌信仰和品牌價值是真的，他會在里面更花時間精力，去幫你去創(chuàng)造這個價值，成為一個品牌的案例。

Q6：對于一個企業(yè)來說，到底是去思考做新的品類，還是說在某個品類里面去做一個比較好、有特色的品牌，對于此，你會有什么建議？

A6：我覺得品類能不能發(fā)現(xiàn)跟創(chuàng)造，取決于企業(yè)的洞察能力跟企業(yè)的實踐能力，也不見得說發(fā)現(xiàn)品類賽道機會的生意都成功了，新的品牌在迭代成長，所以我覺得它沒有什么一定誰是好的，誰是更有效的，它都有可能性，它都有成功可能。

在品類賽道中，其實我們主要是不斷細分再細分，或者在異化，它其實是一個需要洞察的東西。

這其實很考驗創(chuàng)始人的洞察力跟真正的實踐能力。我覺得不要過分去夸大一些所謂的賽道和品類概念，這個概念背后是需求，都是人類的一些未滿足的情緒跟功能的需求，我們只要抓住了需求就能成為需求的主宰者。

這個需求能不能成為一個真的生意賽道，這個賽道是不是真的有很好的生意規(guī)模？以及它是不是真的能夠在里面孵化出一些新的品牌來，這都是我們要去思考的話題，而不是單純的認為說我要開創(chuàng)一個品類，沒有品類不能成功，不見得是這樣子的。 

商業(yè)中有很多的可能性是無法預測的，我們擁有看透真正本質的能力，就是洞察需求和實踐成功，這是兩個最重要的能力。