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三流文案像涼開水，不管飽，也不解饞。
二流文案像白面饅頭，能填飽肚子，但噎人。
一流文案像豬蹄子，有筋有肉，經(jīng)得住咀嚼，回味無窮。  

——寫推送寫?zhàn)I了的烏瑪小曼

“文案基本功”系列文章的目的在于細(xì)嚼慢咽文案的微觀技法，所以在這篇文章里，你不會看到刷爆朋友圈的新媒體文案套路，也不會看到讓廣告轉(zhuǎn)化率飆升的電商文案技巧，更沒有“從月薪3000到月薪3萬的成人童話”，至于你會看到點(diǎn)兒什么，就全看你自己了。

為什么要寫“有嚼頭”的文案？

因?yàn)樗恰疤搅恕?、“記不住”、“沒亮點(diǎn)”的對立面，是洞察力、思維銳度和文字游戲的完美**?！坝薪李^”的文案不僅新奇，并且總能識破人們內(nèi)心的小九九，戳破一些小陰暗，讓消費(fèi)者感慨“還是你懂我啊”，下次再遇到相似境況時(shí)就會想起你，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，進(jìn)而提升對品牌和產(chǎn)品的興趣和好感度。

什么才叫“有嚼頭”的文案？

抽象的描述太費(fèi)口舌，不如自己先來試試。如果要給一間健身房寫文案，你會怎么下筆？

A文案

一流健身器材，練出完美身材

消費(fèi)者：什么算一流？什么叫完美？

B文案

每天堅(jiān)持健身，減壓、減肥又塑形

消費(fèi)者：這些我都知道啊。

C文案

不開心的時(shí)候，流淚不如流汗

消費(fèi)者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，干脆去健個(gè)身吧！

你有160斤重，你的悲傷和恥辱比你更重

消費(fèi)者：胖子的人生太艱辛，趕緊去健個(gè)身吧！

每次洗完澡站在鏡子前，都舍不得穿上衣服

消費(fèi)者：身材差穿什么都不好看，身材好什么都不穿更好看，健身才是王道啊！

A型文案很常見，使用了極端的形容詞和無意義的押韻。在淘寶京東的無數(shù)產(chǎn)品詳情頁上，在滿大街的DM單里，消費(fèi)者已經(jīng)見過它們太多次，但卻像一群群打了照面就消失的路人，始終走不到心里去。

B型文案開始拋棄云里霧里的形容詞，和消費(fèi)者講起道理，文字樸實(shí)?？墒窃谛畔⒈〞r(shí)代，消費(fèi)者聽過的道理比你吃的鹽都多，“道理我都懂，就是懶得動”才是現(xiàn)實(shí)。不把血淋淋的真相剖開，很難影響消費(fèi)者的決策。

C型文案懂道理，更懂洞察，也適當(dāng)?shù)厥褂昧宋淖钟螒?。它洞察到了B型文案中“減壓、減肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句都有場景，有畫面感，在文字上也運(yùn)用了一些小技巧，比如“流汗”和“流淚”的比照、將抽象的“悲傷恥辱”的重量和具象的“160斤”體重對比，以及對“洗完澡照鏡子”這一常見小動作的調(diào)侃。

如何寫“有嚼頭”的文案？

寫出“有嚼頭”的文案重在“軟硬結(jié)合”。軟是指敏銳的洞察力，它是讓文案“有嚼頭”的前提，然而洞察力的提升需要對思維方式進(jìn)行長期、刻意的訓(xùn)練，在“文案基本功”系列文章里暫不展開講述。

硬則指過硬的文字功底和技巧。其實(shí)隨著年紀(jì)漸長和對消費(fèi)心理認(rèn)知的提升，許多文案都對所謂的“人性”都有了或多或少的了解，但如何運(yùn)用文字的功力將它們巧妙地表達(dá)出來，卻成為一大難題，這，也是這篇文章主要想解決的問題。

讓文案“有嚼頭”的7個(gè)招數(shù)

《惡之花》的作者波德萊爾曾說，“我整個(gè)一生都在學(xué)習(xí)如何構(gòu)建句子”，足見大師之作得以流傳于世，除了其思想，也離不開敦實(shí)的文字功力。讓文案變得新鮮而雋永并非無跡可尋，以下是我歸納的一些規(guī)律，與你分享。

1、押尾韻

押韻是一種較為常見的文案玩法，大眾消費(fèi)者也很吃這一套。比如滴滴出行的文案“順路是最好的套路”，不僅道出了青年男女互相勾搭的常見招數(shù)，“順路”和“套路”的押韻也讓文案變得更上口，容易記憶。

陌陌的文案“時(shí)間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象”，也是異曲同工，其實(shí)不過是將“生人面前害羞，熟人面前話嘮”換了個(gè)說法，就讓文案變得新鮮有趣不少。

異曲同工的還有“米其林餐廳的味道真貴，媽媽的味道珍貴”（今日頭條）。

“故鄉(xiāng)眼中的嬌子，不該是城市的游子”（房地產(chǎn)文案）、“將所有一言難盡一飲而盡”（紅星二鍋頭），“一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”（UCC COFFEE），都是使用押韻法的成功案例。

2、對比法

對比手法的使用能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的反差，起到突出文案核心訴求點(diǎn)的效果。比如“愛你可以不留余地，但家里最好不要太擠”（房地產(chǎn)文案），以及非常著名的紅酒文案“三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”，“藝術(shù)家和魚的不同點(diǎn)，魚死了就不值錢了，藝術(shù)家死了更值錢；藝術(shù)家和魚的共同點(diǎn)，趁活的時(shí)候買”（房地產(chǎn)文案）。

類似的還有“你有一顆比十萬八千里還遠(yuǎn)的心，卻坐在不足一平米的椅子上”（別克昂科拉），“你只聞到我的香水，沒有看到我的汗水”（聚美優(yōu)品），“你們?nèi)フ鞣澜纾抑幌胝鞣粋€(gè)人的胃和心”（下廚房）。

網(wǎng)易旗下婚戀網(wǎng)站花田也是用了這個(gè)招數(shù)，寫出其網(wǎng)站的特點(diǎn)。

3、拆解法

拆詞法的本質(zhì)在于拆解過程中產(chǎn)生的新意。臺灣全聯(lián)超市在詮釋其經(jīng)濟(jì)美學(xué)時(shí)，就使用了“來全聯(lián)不會讓你變時(shí)尚，但省下來的錢能讓你把自己變時(shí)尚”等文案，讓超市這樣一個(gè)聽上去不怎么酷的地方也和年輕、時(shí)尚扯上了關(guān)系。

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天貓的文案“穿著舒服就好，是指你穿著舒服，別人看著也舒服”“買補(bǔ)水產(chǎn)品，是為了給你的年齡慘點(diǎn)水分”都是佳作。

除了意義層面的拆解，還有詞語本身的拆解，不過個(gè)人認(rèn)為這類拆解會稍遜一籌，比如大眾點(diǎn)評的“吃都吃得沒滋味，怎能活得有滋有味”。

“年輕人需要指點(diǎn)，但不需要指指點(diǎn)點(diǎn)”、“有些人喜歡說自己是外貿(mào)協(xié)會的，結(jié)果自己的外貌卻進(jìn)不了協(xié)會”。

4、比喻法

比喻大法好。比喻是一種捷徑。古往今來的文學(xué)家和好文案們都留下過一些經(jīng)典的句子。比如英國散文家查爾斯?蘭姆的“童年的朋友，就像童年的衣服，長大了就穿不上了”，比如Neil French的“生活是一個(gè)**，而你又娶了一個(gè)”。關(guān)于比喻法的好處在上一篇文章中已有較詳細(xì)的闡述（文案基本功系列｜四個(gè)竅門讓你的文案“活”起來），這里不再贅言。

5、顛倒法

天貓雙11的一組海報(bào)文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態(tài)帶出門”，為剁手族提供了釋放物欲的理由。許舜英為中興百貨寫的“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”，則點(diǎn)破了女性搖擺于物質(zhì)與文明之間的心機(jī)。

6、反常識法

用文案表達(dá)一些顛覆慣有認(rèn)知的道理，易于引發(fā)人們的好奇心，讀來讓人饒有興致。堅(jiān)持每天來點(diǎn)負(fù)能量的咖啡品牌UCC，告訴人們“這世界上的傻子不一定真的腦袋不好，但一定自以為聰明”。

鼓勵用戶堅(jiān)守精神角落的豆瓣，告訴大家“最懂你的人，不一定認(rèn)識你”。

7、故事法

多年前萬科一組主題為“讓建筑贊美生命”的海報(bào)，圍繞建筑這一為人們棲居之地的空間，發(fā)散出一個(gè)個(gè)尋常又動人的故事，人文氣息彌漫字間。

一塊磚如何在時(shí)光中老去，
一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情，
一次涂鴉又印記著什么樣的童年，
甚至爬山虎的新葉，
甚至手指滑過墻面的游戲，
都是建筑最生動的表情。
萬科相信，扎根生活的記憶，
建筑將無處不充溢著生命。

生活著，就有生活著的痕跡。
那枚掛過書包的洋鐵釘子，
門框上隨身體一起長高的刻度，
還有被時(shí)間打磨得錚亮的把手，
所有關(guān)于生活的印記和思考，
總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個(gè)角落，
由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。
萬科相信，唯有尊重生命歷史的建筑，
才能承載未來可持續(xù)的生活。

如果，
庭院失去雞飛狗跳的童年，
廚房失去油鹽醬醋的熏陶；
如果，
窗口失去歡聚傾談的燈影，
陽臺失去春花秋月的演繹，
建筑，
將只剩下冰冷的材料與空洞的堆砌，
萬科相信——生命需要不同的表達(dá)，
而建筑恰是它最自由的舞臺。

結(jié)語

文字游戲雖然令人著迷，但能起到的作用只能是錦上添花，準(zhǔn)確的洞察和對效果的把控才是一個(gè)文案的基本素養(yǎng)，所以，千萬不要硬凹，畢竟“小聰明”和“抖機(jī)靈”真的不是“有嚼頭”的近義詞。