很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
三流文案像涼開(kāi)水，不管飽，也不解饞。
二流文案像白面饅頭，能填飽肚子，但噎人。
一流文案像豬蹄子，有筋有肉，經(jīng)得住咀嚼，回味無(wú)窮。
——寫推送寫?zhàn)I了的烏瑪小曼
“文案基本功”系列文章的目的在于細(xì)嚼慢咽文案的微觀技法，所以在這篇文章里，你不會(huì)看到刷爆朋友圈的新媒體文案套路，也不會(huì)看到讓廣告轉(zhuǎn)化率飆升的電商文案技巧，更沒(méi)有“從月薪3000到月薪3萬(wàn)的成人童話”，至于你會(huì)看到點(diǎn)兒什么，就全看你自己了。
為什么要寫“有嚼頭”的文案？
因?yàn)樗恰疤搅恕薄ⅰ坝洸蛔 ?、“沒(méi)亮點(diǎn)”的對(duì)立面，是洞察力、思維銳度和文字游戲的完美**?！坝薪李^”的文案不僅新奇，并且總能識(shí)破人們內(nèi)心的小九九，戳破一些小陰暗，讓消費(fèi)者感慨“還是你懂我啊”，下次再遇到相似境況時(shí)就會(huì)想起你，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，進(jìn)而提升對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣和好感度。
什么才叫“有嚼頭”的文案？
抽象的描述太費(fèi)口舌，不如自己先來(lái)試試。如果要給一間健身房寫文案，你會(huì)怎么下筆？
A文案
一流健身器材，練出完美身材
消費(fèi)者：什么算一流？什么叫完美？
B文案
每天堅(jiān)持健身，減壓、減肥又塑形
消費(fèi)者：這些我都知道啊。
C文案
不開(kāi)心的時(shí)候，流淚不如流汗
消費(fèi)者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，干脆去健個(gè)身吧！
你有160斤重，你的悲傷和恥辱比你更重
消費(fèi)者：胖子的人生太艱辛，趕緊去健個(gè)身吧！
每次洗完澡站在鏡子前，都舍不得穿上衣服
消費(fèi)者：身材差穿什么都不好看，身材好什么都不穿更好看，健身才是王道??！
A型文案很常見(jiàn)，使用了極端的形容詞和無(wú)意義的押韻。在淘寶京東的無(wú)數(shù)產(chǎn)品詳情頁(yè)上，在滿大街的DM單里，消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)過(guò)它們太多次，但卻像一群群打了照面就消失的路人，始終走不到心里去。
B型文案開(kāi)始拋棄云里霧里的形容詞，和消費(fèi)者講起道理，文字樸實(shí)。可是在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)的道理比你吃的鹽都多，“道理我都懂，就是懶得動(dòng)”才是現(xiàn)實(shí)。不把血淋淋的真相剖開(kāi)，很難影響消費(fèi)者的決策。
C型文案懂道理，更懂洞察，也適當(dāng)?shù)厥褂昧宋淖钟螒?。它洞察到了B型文案中“減壓、減肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句都有場(chǎng)景，有畫面感，在文字上也運(yùn)用了一些小技巧，比如“流汗”和“流淚”的比照、將抽象的“悲傷恥辱”的重量和具象的“160斤”體重對(duì)比，以及對(duì)“洗完澡照鏡子”這一常見(jiàn)小動(dòng)作的調(diào)侃。
如何寫“有嚼頭”的文案？
寫出“有嚼頭”的文案重在“軟硬結(jié)合”。軟是指敏銳的洞察力，它是讓文案“有嚼頭”的前提，然而洞察力的提升需要對(duì)思維方式進(jìn)行長(zhǎng)期、刻意的訓(xùn)練，在“文案基本功”系列文章里暫不展開(kāi)講述。
硬則指過(guò)硬的文字功底和技巧。其實(shí)隨著年紀(jì)漸長(zhǎng)和對(duì)消費(fèi)心理認(rèn)知的提升，許多文案都對(duì)所謂的“人性”都有了或多或少的了解，但如何運(yùn)用文字的功力將它們巧妙地表達(dá)出來(lái)，卻成為一大難題，這，也是這篇文章主要想解決的問(wèn)題。
讓文案“有嚼頭”的7個(gè)招數(shù)
《惡之花》的作者波德萊爾曾說(shuō)，“我整個(gè)一生都在學(xué)習(xí)如何構(gòu)建句子”，足見(jiàn)大師之作得以流傳于世，除了其思想，也離不開(kāi)敦實(shí)的文字功力。讓文案變得新鮮而雋永并非無(wú)跡可尋，以下是我歸納的一些規(guī)律，與你分享。
1、押尾韻
押韻是一種較為常見(jiàn)的文案玩法，大眾消費(fèi)者也很吃這一套。比如滴滴出行的文案“順路是最好的套路”，不僅道出了青年男女互相勾搭的常見(jiàn)招數(shù)，“順路”和“套路”的押韻也讓文案變得更上口，容易記憶。
陌陌的文案“時(shí)間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象”，也是異曲同工，其實(shí)不過(guò)是將“生人面前害羞，熟人面前話嘮”換了個(gè)說(shuō)法，就讓文案變得新鮮有趣不少。
異曲同工的還有“米其林餐廳的味道真貴，媽媽的味道珍貴”（今日頭條）。
“故鄉(xiāng)眼中的嬌子，不該是城市的游子”（房地產(chǎn)文案）、“將所有一言難盡一飲而盡”（紅星二鍋頭），“一切順利就覺(jué)得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”（UCC COFFEE），都是使用押韻法的成功案例。
2、對(duì)比法
對(duì)比手法的使用能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的反差，起到突出文案核心訴求點(diǎn)的效果。比如“愛(ài)你可以不留余地，但家里最好不要太擠”（房地產(chǎn)文案），以及非常著名的紅酒文案“三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”，“藝術(shù)家和魚的不同點(diǎn)，魚死了就不值錢了，藝術(shù)家死了更值錢；藝術(shù)家和魚的共同點(diǎn)，趁活的時(shí)候買”（房地產(chǎn)文案）。
類似的還有“你有一顆比十萬(wàn)八千里還遠(yuǎn)的心，卻坐在不足一平米的椅子上”（別克昂科拉），“你只聞到我的香水，沒(méi)有看到我的汗水”（聚美優(yōu)品），“你們?nèi)フ鞣澜?，我只想征服一個(gè)人的胃和心”（下廚房）。
網(wǎng)易旗下婚戀網(wǎng)站花田也是用了這個(gè)招數(shù)，寫出其網(wǎng)站的特點(diǎn)。
3、拆解法
拆詞法的本質(zhì)在于拆解過(guò)程中產(chǎn)生的新意。臺(tái)灣全聯(lián)超市在詮釋其經(jīng)濟(jì)美學(xué)時(shí)，就使用了“來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來(lái)的錢能讓你把自己變時(shí)尚”等文案，讓超市這樣一個(gè)聽(tīng)上去不怎么酷的地方也和年輕、時(shí)尚扯上了關(guān)系。
?
天貓的文案“穿著舒服就好，是指你穿著舒服，別人看著也舒服”“買補(bǔ)水產(chǎn)品，是為了給你的年齡慘點(diǎn)水分”都是佳作。
除了意義層面的拆解，還有詞語(yǔ)本身的拆解，不過(guò)個(gè)人認(rèn)為這類拆解會(huì)稍遜一籌，比如大眾點(diǎn)評(píng)的“吃都吃得沒(méi)滋味，怎能活得有滋有味”。
“年輕人需要指點(diǎn)，但不需要指指點(diǎn)點(diǎn)”、“有些人喜歡說(shuō)自己是外貿(mào)協(xié)會(huì)的，結(jié)果自己的外貌卻進(jìn)不了協(xié)會(huì)”。
4、比喻法
比喻大法好。比喻是一種捷徑。古往今來(lái)的文學(xué)家和好文案?jìng)兌剂粝逻^(guò)一些經(jīng)典的句子。比如英國(guó)散文家查爾斯?蘭姆的“童年的朋友，就像童年的衣服，長(zhǎng)大了就穿不上了”，比如Neil French的“生活是一個(gè)**，而你又娶了一個(gè)”。關(guān)于比喻法的好處在上一篇文章中已有較詳細(xì)的闡述（文案基本功系列｜四個(gè)竅門讓你的文案“活”起來(lái)），這里不再贅言。
5、顛倒法
天貓雙11的一組海報(bào)文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態(tài)帶出門”，為剁手族提供了釋放物欲的理由。許舜英為中興百貨寫的“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”，則點(diǎn)破了女性搖擺于物質(zhì)與文明之間的心機(jī)。
6、反常識(shí)法
用文案表達(dá)一些顛覆慣有認(rèn)知的道理，易于引發(fā)人們的好奇心，讀來(lái)讓人饒有興致。堅(jiān)持每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量的咖啡品牌UCC，告訴人們“這世界上的傻子不一定真的腦袋不好，但一定自以為聰明”。
鼓勵(lì)用戶堅(jiān)守精神角落的豆瓣，告訴大家“最懂你的人，不一定認(rèn)識(shí)你”。
7、故事法
多年前萬(wàn)科一組主題為“讓建筑贊美生命”的海報(bào)，圍繞建筑這一為人們棲居之地的空間，發(fā)散出一個(gè)個(gè)尋常又動(dòng)人的故事，人文氣息彌漫字間。
一塊磚如何在時(shí)光中老去，
一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛(ài)情，
一次涂鴉又印記著什么樣的童年，
甚至爬山虎的新葉，
甚至手指滑過(guò)墻面的游戲，
都是建筑最生動(dòng)的表情。
萬(wàn)科相信，扎根生活的記憶，
建筑將無(wú)處不充溢著生命。
生活著，就有生活著的痕跡。
那枚掛過(guò)書包的洋鐵釘子，
門框上隨身體一起長(zhǎng)高的刻度，
還有被時(shí)間打磨得錚亮的把手，
所有關(guān)于生活的印記和思考，
總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個(gè)角落，
由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。
萬(wàn)科相信，唯有尊重生命歷史的建筑，
才能承載未來(lái)可持續(xù)的生活。
如果，
庭院失去雞飛狗跳的童年，
廚房失去油鹽醬醋的熏陶；
如果，
窗口失去歡聚傾談的燈影，
陽(yáng)臺(tái)失去春花秋月的演繹，
建筑，
將只剩下冰冷的材料與空洞的堆砌，
萬(wàn)科相信——生命需要不同的表達(dá)，
而建筑恰是它最自由的舞臺(tái)。
結(jié)語(yǔ)
文字游戲雖然令人著迷，但能起到的作用只能是錦上添花，準(zhǔn)確的洞察和對(duì)效果的把控才是一個(gè)文案的基本素養(yǎng)，所以，千萬(wàn)不要硬凹，畢竟“小聰明”和“抖機(jī)靈”真的不是“有嚼頭”的近義詞。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)