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云瀟雨 周祥勝

數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量達(dá)到671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，增長(zhǎng)9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，增長(zhǎng)29.4%。中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊明顯，次高端及高端產(chǎn)品依舊是酒企的重要發(fā)力點(diǎn)，當(dāng)然，市場(chǎng)顯現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)更多的是體現(xiàn)在全國(guó)一二線名酒以及省酒龍頭企業(yè)，他們借助品牌影響力、優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源、優(yōu)質(zhì)渠道資源、強(qiáng)大的組織能力把握住了產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，收獲了結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)紅利。

白酒產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，一二線品牌及省酒龍頭企業(yè)越來越強(qiáng)勢(shì)，發(fā)展中的中小酒企業(yè)，沒落的名酒想要再次復(fù)興，新起步的創(chuàng)新品牌，他們能否破局發(fā)展？筆者檢索行業(yè)發(fā)現(xiàn)，江蘇湯溝酒業(yè)在洋河及今世緣的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，近三年每年以超過20%的增速快速崛起；安徽沙河酒業(yè)采取老酒戰(zhàn)略，以用戶教育及圈層模式吸引了眾多的合伙人加盟；前武陵總經(jīng)理蒲文立創(chuàng)新“簡(jiǎn)單男人”品牌，產(chǎn)品上市向著1億元大關(guān)突破。

白酒行業(yè)業(yè)態(tài)變遷到了以C化導(dǎo)向的用戶教育時(shí)代，弱勢(shì)品牌志存高遠(yuǎn)，找到自我突破的道路，他們定位在次高端，規(guī)避傳統(tǒng)營(yíng)銷的打法，和強(qiáng)勢(shì)品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。從理念和模式的角度看，就是從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，從渠道交易的B端到用戶交易的C端，從產(chǎn)品品牌到社群品牌，真正地把經(jīng)營(yíng)用戶做到出神入化，建立和用戶的強(qiáng)關(guān)系。

市場(chǎng)動(dòng)作上表象看是建立圈層公司、招募合伙人共同推廣，背后深層次體現(xiàn)的是“九大邏輯關(guān)系”，即產(chǎn)品品質(zhì)邏輯、定價(jià)邏輯、會(huì)員權(quán)益邏輯、故事邏輯、場(chǎng)景邏輯、品鑒邏輯、打磨邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯、交易邏輯，圈層營(yíng)銷九大邏輯——次高端產(chǎn)品破局之“道”。

產(chǎn)品品質(zhì)邏輯

好產(chǎn)品是根本，好產(chǎn)品是做出來的，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾說過，當(dāng)下我們處于“長(zhǎng)期不缺酒，長(zhǎng)期缺好酒”的時(shí)代，隨著消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)者更傾向于“少喝酒、喝好酒”。

好產(chǎn)品有幾個(gè)指標(biāo)：一是口感好，紅西鳳天生四香，具有陳香、蜜香、杏仁香、清雅香，醇厚絲滑更舒服，入口如鮑魚汁般醇厚絲滑，酒鬼內(nèi)參飲前聞香，能感受到三香九韻，三香之上有奇香。飲中品味，淺入口——綿甜柔和，再品味——飽滿凈爽，飽滿有質(zhì)感，香味成分極度豐富，慢吞咽——細(xì)膩陳醬，細(xì)膩絲滑，陳香、醬香層層上升。沙河特曲老酒1979使用20年的主體酒加30年的調(diào)味酒組調(diào)而成，顏色微黃剔透，糧陳香突出，豐滿溫潤(rùn)；二是成本高，保證成本高才能保證好品質(zhì)，包括生產(chǎn)、釀造、勾兌、儲(chǔ)存，需要時(shí)間成本、人力成本、物力成本，屬于企業(yè)重資產(chǎn)；三是消費(fèi)者大規(guī)模品鑒，好產(chǎn)品是打磨出來的，浦文立做簡(jiǎn)單男人打磨產(chǎn)品用了近一年的時(shí)間，沙河特曲老酒1979上市前期邀約上千人進(jìn)行品鑒打磨，所以第一重要的是打磨出好產(chǎn)品。

產(chǎn)品定價(jià)邏輯

定價(jià)定天下，產(chǎn)品合理的定價(jià)是保障產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素之一。常規(guī)定價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)主流價(jià)位，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。例如，安徽市場(chǎng)可以參照古8、古16、劍南春、古20等主流程的價(jià)格，但是在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，這種定價(jià)開局就會(huì)給弱勢(shì)品牌帶來困境。

上述品牌的定價(jià)的邏輯是基于目標(biāo)人群的定價(jià)，浦文立簡(jiǎn)單男人的目標(biāo)定位是次高端及以上人群，以打造社群品牌為理念，建立強(qiáng)關(guān)系，因此，簡(jiǎn)單男人的定價(jià)不會(huì)低于500元每瓶。沙河特曲老酒1979定價(jià)同樣忽視主要競(jìng)品的價(jià)格，以老酒特性及目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定價(jià)，品質(zhì)至上唯有老酒，老酒是稀缺的、是高價(jià)值的，但是沙河品牌力弱，最終老酒1979只能定價(jià)680元每瓶。

會(huì)員權(quán)益邏輯

打造社群品牌，以圈層的模式構(gòu)建強(qiáng)關(guān)系，參與的圈層人員即為會(huì)員，會(huì)員有相應(yīng)的權(quán)益，常規(guī)的積分兌換獎(jiǎng)品是方式之一，但是常規(guī)的會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新性不足，難以激發(fā)會(huì)員的興趣，簡(jiǎn)單男人采取買低價(jià)位送高價(jià)位的酒作為會(huì)員權(quán)益，有五款產(chǎn)品，第一高的是6000元，第二高的是4000元，這兩個(gè)酒都不賣，會(huì)員購(gòu)買后面三款酒送第一高和第二高的酒；沙河老酒1979會(huì)員權(quán)益是贈(zèng)送價(jià)值2000元以上的49至尊，以保持老酒1979的價(jià)位和形象，同時(shí)又強(qiáng)化用戶教育。

故事邏輯

茅臺(tái)在2000年以來一直扶搖直上，成為中國(guó)白酒的霸主，茅臺(tái)紅軍長(zhǎng)征、巴拿馬摔酒瓶等故事廣泛流傳；李渡的聞香下馬、李時(shí)珍故事在消費(fèi)者之間傳播；沙河老酒總結(jié)出建國(guó)第一壇、老酒護(hù)衛(wèi)隊(duì)、三把鎖的故事，形象地體現(xiàn)出沙河老酒好、老酒多、老酒真。

筆者通過多次的實(shí)踐總結(jié)，產(chǎn)品推廣需要構(gòu)建豐富的內(nèi)容體系，總體來說，通過飲前、飲中、飲后，構(gòu)建成熟的故事邏輯體系，好故事必須實(shí)事求是、因果自洽、公域私用、理入感出。

場(chǎng)景邏輯

場(chǎng)景邏輯就是我們通常說的三級(jí)場(chǎng)景構(gòu)建，用戶教育的最高境界是不說話，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)和感受，品鑒會(huì)（小廟）、體驗(yàn)館（中廟）、回廠游（大廟）三級(jí)場(chǎng)景體系是當(dāng)下酒企標(biāo)配。

一桌式品鑒會(huì)中標(biāo)配“酒菜融合”，通過味蕾的定向記憶讓消費(fèi)者體驗(yàn)到酒體風(fēng)格特點(diǎn)，記憶深刻，武陵的酒體純凈吃冰草，酒體的飽滿、柔和、豐富吃佛跳墻，酒體迷人焦味香吃七成熟牛排。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還有菜品比較，就是同樣兩個(gè)燒法的菜，看起來都一樣，口感不一樣，為什么？因?yàn)槭巢牟灰粯印?/p>

沙河老酒的體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者融進(jìn)“老”的海洋，通過眼耳舌鼻身意充分體驗(yàn)到沙河的老酒多、老酒好、老酒真。

品鑒邏輯

傳統(tǒng)營(yíng)銷更多的是依靠打廣告、廣鋪市、高壓貨、做陳列、搞促銷等，容易陷入產(chǎn)品不動(dòng)銷、動(dòng)銷不賺錢、資金高占有三大泥潭，在業(yè)態(tài)變遷的當(dāng)下，更多的次高端產(chǎn)品銷售采取了用戶教育的手段，不打廣告、不廣泛鋪市，采取面對(duì)面的溝通、推廣為主要手段。

面對(duì)面的溝通就需要一套完善的話語(yǔ)體系，前面的故事邏輯是其中的重要內(nèi)容之一，但是推廣中品鑒是最重要的手段之一，而品鑒不能僅僅自說自話，要用對(duì)比來說，一般通過盲品與明品對(duì)比名酒來體現(xiàn)自有產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如，武陵酒明確不是茅臺(tái)香型，而是武陵香型，歷史上曾經(jīng)三勝茅臺(tái)，沙河老酒1979通過多次的對(duì)比盲品，非常明確地感受到他具有五糧液的糧陳香，也具有茅臺(tái)的枇杷香和焦糊香，讓消費(fèi)者記憶深刻。

打磨邏輯

慢就是快，一個(gè)新產(chǎn)品的上市，尤其是品牌力相對(duì)較弱的品牌產(chǎn)品上市，不能太著急，產(chǎn)品上市之前需要經(jīng)過充分的“打磨”。

首先是打磨酒體，好產(chǎn)品是根本，酒體一定要有高品質(zhì)，要有明顯的風(fēng)格特點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)，消費(fèi)者愿意為這款產(chǎn)品買單，并積極地進(jìn)行分享，成為一個(gè)有價(jià)值的社交貨幣。

其次是打磨話術(shù)，如何有效的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，介紹什么內(nèi)容，是需要經(jīng)歷多次場(chǎng)景打磨以后才能確定的，筆者通過多次實(shí)踐，總結(jié)出根據(jù)酒桌上場(chǎng)景話術(shù)矩陣模型，根據(jù)話語(yǔ)權(quán)的不同，允許講述時(shí)間的不同，講述內(nèi)容的不同。

第三是打磨場(chǎng)景，也就是三級(jí)場(chǎng)景的構(gòu)建是需要酒企花心思構(gòu)建的，三級(jí)場(chǎng)景的魂就是企業(yè)價(jià)值挖掘的內(nèi)容，是“企業(yè)五化”的體現(xiàn)，即品質(zhì)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)區(qū)文化、歷史文化和品牌文化，在五化體系下梳理出幾條故事主線，并融合到三級(jí)場(chǎng)景的構(gòu)建中。

第四是打磨團(tuán)隊(duì)，C化時(shí)代的銷售推廣不是靠花錢打廣告就能做好的，是需要面對(duì)面溝通推廣，首先需要企業(yè)內(nèi)部員工的信仰，信仰產(chǎn)品、信仰企業(yè)、信仰模式，在對(duì)外的過程中心中有火眼中有光，所以產(chǎn)品上市前必須打磨自身團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)功上身，向外推廣中，教練合作伙伴團(tuán)隊(duì)，一體化的向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行培育和教育，我們的產(chǎn)品就能有序推廣并產(chǎn)生效果。

運(yùn)營(yíng)邏輯

產(chǎn)品上市推廣圈層以后關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)不是促銷，不是買贈(zèng)，是通過類似組織高爾夫、名車試駕、哈雷摩托試騎、登山、游輪酒會(huì)等高端圈層聚會(huì)、活動(dòng)，給這些人群建立一個(gè)深度的生活圈層、生活方式，構(gòu)建深度的一體化社群，過程中植入我們的產(chǎn)品，建立和高端人群的強(qiáng)關(guān)系，最終把我們的產(chǎn)品品牌打造成為社群品牌。

圈層推廣首先是一度人脈的推廣，是企業(yè)、商業(yè)的一度人脈建立良好的圈層，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，他們成為粉絲級(jí)的客戶或者合作伙伴，通過一系列的運(yùn)營(yíng)推廣后，他們?cè)侔l(fā)展二度人脈，擴(kuò)大圈層，然后是三度、四度人脈，我們的產(chǎn)品推廣范圍越來越廣。

交易邏輯

次高端酒的圈層推廣，交易是結(jié)果，必須保障合作伙伴愿賣、敢賣，讓賣酒的長(zhǎng)期有錢賺，讓買酒的人有面子。愿賣，是前提，合作伙伴愿意合作、推廣和銷售，在產(chǎn)品好、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的前提下，產(chǎn)品要設(shè)計(jì)具有吸引力的利潤(rùn)，提升合作伙伴的積極性，愿意合作和銷售。敢賣，產(chǎn)品銷售價(jià)格統(tǒng)一且長(zhǎng)期穩(wěn)定，是商業(yè)敢賣的前提，改變傳統(tǒng)壓貨模式，需承諾不壓貨，根據(jù)合作伙伴的動(dòng)銷能力配貨，且設(shè)計(jì)剛性的價(jià)格體系，導(dǎo)入數(shù)字化管控，保證貨物流向清晰、費(fèi)用精準(zhǔn)投入，多種手段保障價(jià)格的穩(wěn)定。

圈層營(yíng)銷九大邏輯是信仰營(yíng)銷（產(chǎn)品信仰、企業(yè)信仰、模式信仰）和用戶教育理念下的產(chǎn)物，是筆者在咨詢實(shí)踐中檢驗(yàn)有效，是在弱勢(shì)品牌次高端產(chǎn)品圈層推廣基礎(chǔ)上總結(jié)出來的規(guī)律，對(duì)于一二線強(qiáng)勢(shì)品牌來說同樣適用，并且效果一定會(huì)更好。（云瀟雨系北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理，周祥勝系北京君度卓越咨詢合伙人）