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來源:AppGrowing出海觀察
進入 2024 年,“小游戲出海”成為一大賽道熱點。根據(jù) AppGrowing 國際版 的觀察,除了大爆款《菇勇者傳說》《小妖問道》以外,目前還有一些國產(chǎn)小游戲已經(jīng)在海外市場拿下不錯的商業(yè)化成績。
目前,月流水達到千萬級的出海小游戲共有三款,分別是4399《菇勇者傳說》、三七互娛《小妖問道》以及大夢龍圖《甘道夫醒醒啦》;月流水達百萬級的則有兩款,為貪玩游戲《咻咻三國》和大夢龍圖《暴走小蝦米》。另外,青瓷游戲的《肥鵝健身房》出海韓國,目前也顯示出一定的市場潛力。
那么,小游戲與常規(guī)出海游戲有何不同?成功出海的小游戲又有哪些共通的策略思路或方法論?AppGrowing 出海觀察 從當(dāng)下熱門成功產(chǎn)品出發(fā),探討小游戲出??蓞⒖嫉乃悸方?jīng)驗以及面對的市場挑戰(zhàn)。
縱觀目前成功出海的幾款小游戲產(chǎn)品,可以發(fā)現(xiàn)開箱子/肉鴿割草/模擬經(jīng)營是其玩法核心元素,并且通常會放在放置 RPG 框架下做玩法融合,并且會根據(jù)玩法搭配更類似重度游戲復(fù)雜的付費設(shè)計,整體呈現(xiàn)出“入門休閑簡單但長線養(yǎng)成很深”的體驗。
玩法融合與調(diào)優(yōu)只是其一,小游戲走紅的關(guān)鍵還在于“題材”,這也是產(chǎn)品做差異化的重點。
比如三七互娛的《小妖問道》的特色在于“修仙題材+魔性畫風(fēng)”,圍繞修仙題材特點加入了冒險、鎮(zhèn)妖塔、渡劫等養(yǎng)成系統(tǒng)設(shè)計。4399 的《菇勇者傳說》也有開箱子的小游戲玩法設(shè)計,但與《小妖問道》的“砍樹”不同,《菇勇者傳說》則是“擦神燈”,并且根據(jù)日式冒險題材的元素,加入寵物養(yǎng)成、家園、PVP 競技場、副本等玩法內(nèi)容。
至于具體的游戲題材包裝上,小游戲的做法也與常規(guī)重度游戲不同。從國內(nèi)市場說起,小游戲依托于微信、抖音等平臺生態(tài),再加上“即點即玩”的特性,小游戲天然瞄準(zhǔn)的就是“泛用戶”,因此題材多結(jié)合流行文化元素,并且整體呈現(xiàn)輕度、休閑、搞怪的風(fēng)格,更易于泛用戶接受和再傳播。
再到海外市場,雖然轉(zhuǎn)為 App 上線,游戲也仍然保留了原本獨特的題材風(fēng)格,帶給海外用戶足夠的新鮮感。同時我們觀察到,小游戲出海爆款還十分注重題材內(nèi)容的本地化。
比如《菇勇者傳說》日服加入二游常見元素“女武神”,“擦神燈”玩法表現(xiàn)也由此變?yōu)?ldquo;玩家?guī)椭渖癫亮辽駸魧箶橙?rdquo;,整體觀感更近似二游的 Master Love 設(shè)定;韓服則是將故事調(diào)整為末日背景下主角團對抗的展開,更貼近韓國用戶內(nèi)容偏好。
再來看小游戲的營銷策略??v觀當(dāng)下這幾款成功作,它們的上線節(jié)奏和相應(yīng)的買量策略也有著共通之處,或許是現(xiàn)階段小游戲出海的通用解法。
首先是海外上線的節(jié)奏和路線。目前小游戲的出海路徑較為相似,基本遵循基本遵循“繁中服→日服/韓服→國際服”的思路,由近及遠,實際上這也是很多 App 手游出海的常規(guī)思路。
其次是買量節(jié)奏,這主要體現(xiàn)在預(yù)注冊營銷策略上。《小妖問道》《菇勇者傳說》都在中國港臺、日本、韓國做了明顯的預(yù)注冊買量,而國際服(主要是歐美市場)在這一時期的廣告量則偏少甚至幾乎沒有。
以《菇勇者傳說》為例,根據(jù) AppGrowing 國際版“投放階段對比”功能,游戲在中國港臺、日本、韓國均有明顯的預(yù)注冊廣告投放,而國際服在這一時期的廣告量則偏少,可見在歐美市場《菇勇者傳說》更多采取直接上線,并通過上線后大推來獲取用戶、提升游戲曝光。
造成這樣的策略差異,一方面可能是東亞市場的游戲產(chǎn)品更注重預(yù)注冊營銷,特別是中國港臺、日韓市場的用戶對于 MMO、放置等 RPG 類型的游戲接受程度普遍更高,也更習(xí)慣主動預(yù)約自己感興趣的游戲,因此在這些地區(qū)做預(yù)注冊營銷的收益較高。另一方面,則可能是各地區(qū)上線先后順序?qū)е拢?/span>經(jīng)過前面中國港臺、日韓市場的推動,該產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的海外玩家認(rèn)知度,因此最后發(fā)行的國際服將重心放在上線后的大推期。
最后來看具體的素材創(chuàng)意??偟膩碚f,對于出海小游戲買量而言,玩法展示是素材核心內(nèi)容,不過通用思路在于以魔性搞怪的表達來包裝玩法和題材,并且偏好用流行熱梗引發(fā)用戶興趣和共鳴。
比如《小妖問道》這則近 90 天內(nèi)曝光量 TOP2 的素材,使用了近期網(wǎng)絡(luò)流行的“科目三”舞蹈,由游戲經(jīng)典角色進行表演,并且以短視頻直播以及彈幕評論的形式介紹游戲和注冊福利。
同時,“本地化”也是做素材創(chuàng)意的關(guān)鍵。當(dāng)下熱門的出海小游戲,都會針對不同地區(qū)用戶偏好差異做進一步本地化,比如在日本市場使用一些二次元美少女風(fēng)格的角色素材吸引用戶;韓國市場則偏向邀請本土明星/KOL 做代言人宣發(fā);港臺市場除了代言人套路,還會套用一些“短劇框架+高福利”的真人素材。
這里以《菇勇者傳說》舉例。根據(jù) AppGrowing 國際版 的“App 創(chuàng)意策略看板”,游戲繁中服近 90 天內(nèi)曝光量 TOP1 的素材為主打高福利的類型,不過在包裝上使用了內(nèi)地和港臺市場常見的“開頭道歉+福利補償”的形式。這類包裝形式多出現(xiàn)在真人素材中,但是《菇勇者傳說》將主角換成了可愛的蘑菇,強化游戲特色的同時也增添新鮮感。
再來看韓國市場的近 90 天曝光量 TOP1 素材,這是一則典型的代言人廣告,并且結(jié)合了搞怪劇情。邀請本土明星 KOL 作為游戲代言人,是做韓國本地化的常見手段?!豆接抡邆髡f》在代言人選擇上同樣選擇與蘑菇形象靠近,圓潤的外形和詼諧演繹契合游戲的搞怪畫風(fēng),能夠快速拉進與韓國用戶的距離。
復(fù)盤當(dāng)下這兩款熱門出海小游戲,可以看到“差異化”和“本地化”是關(guān)鍵,而且出海節(jié)奏和營銷策略也有著一定的共通之處,小游戲“常態(tài)化運營”已初見雛形。
當(dāng)然,這也并不意味著小游戲出海是易事。不同于國內(nèi)市場,小游戲出?,F(xiàn)階段多選擇轉(zhuǎn)為 App 上線,面臨的競爭對手不僅僅是競品,更是其他常規(guī)的手游類型,如何抓住游戲用戶并且盡可能獲取泛用戶,仍然考驗小游戲廠商的產(chǎn)品迭代和本地化能力。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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