7月23日，羅斯基聯(lián)合飛書深諾集團(tuán)旗下Meetgames和liftoff共同舉辦的游戲出海沙龍?jiān)谏虾Ｅe辦?；顒?dòng)邀請(qǐng)到多家知名平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，共同探討游戲出海新機(jī)會(huì)。

活動(dòng)上，飛書深諾集團(tuán)游戲行業(yè)CSM負(fù)責(zé)人高博帶來了《海外熱門中輕度品類賽道玩法與市場(chǎng)分享》。中輕度產(chǎn)品是近兩年當(dāng)之無愧的明星品類，無論是小游戲出海，還是重度產(chǎn)品輕度化，亦或是輕度產(chǎn)品重度化，都有非常亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。那么哪些品類和區(qū)域還有機(jī)會(huì)呢？

以下是分享內(nèi)容整理：

大家好。近期中輕度產(chǎn)品是市場(chǎng)上熱度最高的品類，所以我們也借此機(jī)會(huì)和大家一起來聊一聊我們?cè)谶@個(gè)事情上的一些思考。

明確輕度游戲、中度游戲，小游戲出海定義

開講之前確定一下本次分享中，調(diào)研產(chǎn)品的范圍。因?yàn)槲覀冊(cè)诹牡捷p度游戲、中度游戲，還有小游戲出海這三個(gè)詞上，很多廠商的理解是不一樣的，尤其是只做國(guó)內(nèi)或者只做海外的廠商。本身這個(gè)定義沒有意義，只是給大家確定一下今天調(diào)研的產(chǎn)品范圍。

第一個(gè)范圍是傳統(tǒng)的輕度游戲，這里以桌游以及消除類產(chǎn)品為主。比如《Gardenscapes》《Candy Crush》等。

第二個(gè)是中度游戲，中度游戲我們定義為界定于休閑游戲和重度游戲之間的品類，主要涵蓋了模擬類以及部分動(dòng)作類產(chǎn)品。例如《戀與深空》。

第三類是最近話題度非常高的出海小游戲，也就是把小程序/H5 封包做成APP出海。這其實(shí)不是一個(gè)賽道，它只是一種形式，一般已經(jīng)在小程序/H5上驗(yàn)證了產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，且基于這兩類載體的特點(diǎn)，這類游戲玩法上即融合了輕度產(chǎn)品的特點(diǎn)，也融合了中度游戲的特點(diǎn)，如《Lengend of Mushroom》。

中輕度游戲全球市場(chǎng)概覽

確定產(chǎn)品范圍后，講一些核心結(jié)論。第一個(gè)結(jié)論是我們?cè)谶x擇課題的時(shí)候有兩大原因，第一大原因是我們發(fā)現(xiàn)中輕度產(chǎn)品賽道在2020 年開始也吃了宅經(jīng)濟(jì)的紅利，得到了非常迅猛的發(fā)展。然后在2024年上半年的時(shí)候增長(zhǎng)率也達(dá)到了非?？捎^的24.6%，已經(jīng)跑贏了整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)大盤。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，中國(guó)廠商在這方面的增長(zhǎng)率是比較落后的，所以從這個(gè)角度來說，我們?cè)谶@方面是有一定潛力的。

第二個(gè)原因是我們看到海外小游戲出海，IAP增長(zhǎng)了500%。一方面原因是之前做得比較少，所以這個(gè)賽道相對(duì)來說偏藍(lán)海，再加上這個(gè)盤子也較大，所以它產(chǎn)生的增長(zhǎng)率也是非?？植赖摹＿@里面我們看到機(jī)會(huì)也會(huì)順帶給到我們兩個(gè)思考，或者說是挑戰(zhàn)。

第一個(gè)思考是國(guó)內(nèi)的出海產(chǎn)品，以重度產(chǎn)品為主。比如像SLG、RPG等等。在這種情況之下就會(huì)產(chǎn)生研發(fā)會(huì)投入重資產(chǎn)在玩法創(chuàng)新、內(nèi)容上以及長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上，在面臨小游戲爆發(fā)的情況之下，研發(fā)側(cè)如何調(diào)整研發(fā)模式，進(jìn)行小步快跑、敏捷迭代來跟上新趨勢(shì)，變成一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是我們覺得在未來的幾年當(dāng)中，賽道的變化可能是一個(gè)持續(xù)發(fā)生的事。在這種狀態(tài)之下，研發(fā)和發(fā)行如何調(diào)整自身能力是一個(gè)關(guān)鍵。哪些能力需要放到in house 里，哪些能力需要放在外面，所謂輕資產(chǎn)的方向，這個(gè)也是需要思考的。

接下來開始今天的洞察分享，分為兩部分，第一部分主要分享一些數(shù)據(jù)。首先是早期的游戲的全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，左邊是下載量，右邊是收入?？梢钥吹皆谥休p度賽道合起來的話，無論下載還是收入都能夠占到40% 。增速方面，下載也是年年攀升的，盡管近幾年的增長(zhǎng)率有一定的放緩，但是整體的趨勢(shì)是很樂觀的。

另一方面是2024年 H1的增長(zhǎng)率達(dá)到了24.6%，也是非常非?？捎^的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了全球的游戲大盤增長(zhǎng)?？梢钥吹浆F(xiàn)在增長(zhǎng)的幅度從2022 年開始一直保持著比較高的增長(zhǎng)率。

反觀中國(guó)游戲出海在這個(gè)賽道的表現(xiàn)，在同趨勢(shì)上是有一些差異的。先看下載，下載在2024 年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在收入層面上，盡管2022年之后出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是增速跟全球比還是有距離的。著重關(guān)注一下小游戲的增長(zhǎng)率，無論是下載還是收入都達(dá)到了500%以上。

熱門細(xì)分賽道分析

接下看一下細(xì)分賽道的表現(xiàn)。

第一個(gè)是放置RPG 。從下載和收入來看，都保持比較理想的成長(zhǎng)狀態(tài)，中國(guó)廠商在這個(gè)賽道的下載量和收入占比都超過50%?！禠egend of Mushroom》《AFK Journey》都是頭部產(chǎn)品。從這幾款代表產(chǎn)品也可以比較輕易的得出一個(gè)結(jié)論，就是下載區(qū)域主要還是在日本、韓國(guó)和中國(guó)港澳臺(tái)為主，盡管在美國(guó)還有西歐做出一些嘗試，但主要收入市場(chǎng)還是以日韓以及東南亞為主。一部分原因是產(chǎn)品包裝，另一部分也是因?yàn)橥娣ā?/p>

第二個(gè)是roguelike，坦白說roguelike不是一個(gè)玩法品類，它只不過是一個(gè)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，可以看到2024年H1收入達(dá)264MM。雖然下載層面有一些降低，但是收入層面有10%的增長(zhǎng)。從收入上來看也是以中國(guó)廠商為主要的貢獻(xiàn)者，所以發(fā)行區(qū)域也主要是在韓國(guó)、中國(guó)港澳臺(tái)，當(dāng)然也在美國(guó)和東南亞有一些收入，也是因?yàn)檫^往的賽道積累。

而小游戲相關(guān)的塔防策略這個(gè)細(xì)分賽道，它的盤子其實(shí)并不是特別大，只有74 MM。這部分中國(guó)廠商的收入占比算中等偏上，因?yàn)橹袊?guó)總體的收入盤占全世界的30% 左右。

下面來看傳統(tǒng)輕度賽道里的細(xì)分品類。

第一個(gè)是三消，三消的整體的收入有2357MM，比小游戲加一起差不多。這個(gè)品類的增長(zhǎng)率是比較平穩(wěn)的，收入增幅有18%，下載則是降了18%。怎么解讀？下載層面降低或平穩(wěn)，但是收入增長(zhǎng)的歸因是這個(gè)賽道比較固化，收入主要來長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，而新品獲得的市場(chǎng)份額相對(duì)較少。而老產(chǎn)品通過留存用戶的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)上拉升了ARPU，從而收獲更多的收入。

這里面中國(guó)廠商的收入占比較低只有7%。代表作品來自海外廠商。在這種傳統(tǒng)的賽道里，收益還是以美國(guó)、西歐、日本為主。

接下來是輕度游戲的社交派對(duì)，這個(gè)賽道收入增長(zhǎng)非常明顯，但中國(guó)廠商收入占比只有1%。

接下來是3D堆疊消除，這一品類收入增長(zhǎng)同樣夸張，達(dá)到了106%的增長(zhǎng)率。我國(guó)在這品類的收入占比只有8%。收入的Top 國(guó)家還是以美國(guó)、西歐為主。

最后講一下傳統(tǒng)中度游戲的趨勢(shì)。模擬競(jìng)爭(zhēng)的盤子有1189MM，它無論下載還是收入都比較平穩(wěn)，收入?yún)^(qū)域依然是以美國(guó)、西歐和日本為主，中國(guó)廠商的占有率相對(duì)來說偏低。

主流市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

把中輕度市場(chǎng)的大盤數(shù)據(jù)總體分為三個(gè)TIER。第一個(gè)TIER 就是收入的重頭國(guó)家，以美國(guó)、西歐為主。第二個(gè)TIER 是日本、韓國(guó)還有中國(guó)港澳臺(tái)，在T2市場(chǎng)里，盤子沒有特別大，但是人均的ARPU值是非常高。小游戲在這個(gè)地區(qū)也獲得了非常好的表現(xiàn)，所以在選擇拉美和東南亞這樣的市場(chǎng)的時(shí)候，需要關(guān)注產(chǎn)品的玩法以及當(dāng)?shù)赜脩舻膶傩允欠裼泻芎玫钠鹾希绻黄鹾系脑捒赡軙?huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。

小結(jié)一下，第一個(gè)是市場(chǎng)熱度，剛剛也提到整體的收入和下載占到40%，然后增長(zhǎng)率，收入增長(zhǎng)率達(dá)到24.6%。這里強(qiáng)調(diào)一下，這里的收入只有IAP的收入，沒有計(jì)算IAA收入。所以實(shí)際數(shù)據(jù)還會(huì)更加可觀。第二個(gè)是關(guān)于中輕度在各地區(qū)的表現(xiàn)，美國(guó)、西歐依然是中輕度的T1市場(chǎng)，日、韓、中國(guó)港澳臺(tái)是具有市場(chǎng)潛力的，而且我們國(guó)家也在這些市場(chǎng)當(dāng)中也頻繁地取得了比較好的成績(jī)。第三是拉美和東南亞這些以下載為優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，收入相對(duì)來說不是特別高。

最后是關(guān)于重點(diǎn)地區(qū)的產(chǎn)品表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在美國(guó)、西歐這樣的國(guó)家，收入榜中超過70% 的產(chǎn)品都是發(fā)行5 年以上的產(chǎn)品，相對(duì)來說比較固化的。但是我們也發(fā)現(xiàn)了《MONOPOLY GO！》 這個(gè)產(chǎn)品在美國(guó)地區(qū)是雙榜第一，在西歐地區(qū)是雙榜第四。這款產(chǎn)品是2023 年 3月份發(fā)行的，所以也是能夠看出，盡管榜單比較固化，但依然是有破圈的可能性存在。

小游戲出海機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

剛才提到日韓及中國(guó)港澳臺(tái)在榜單上超五成以上都是發(fā)行不到一年的產(chǎn)品，是對(duì)新品接受度比較高的市場(chǎng)。接下來從產(chǎn)品側(cè)出發(fā)，來講一下我們對(duì)最近的趨勢(shì)洞察。

首先是大家比較關(guān)注的小游戲出海，其實(shí)就是國(guó)內(nèi)的很多H5小游戲變成App，然后在中國(guó)港澳臺(tái)、日韓、東南亞進(jìn)行發(fā)行，如果成績(jī)比較好的話，會(huì)擴(kuò)充到西方。這里面代表產(chǎn)品不勝枚舉。今天討論重點(diǎn)是，在這些產(chǎn)品的背后究竟是什么樣的原因。

下圖是參考數(shù)據(jù)，因?yàn)橹荒芙y(tǒng)計(jì)到了IAP收入，但是還有很多的IAA 收入是無法統(tǒng)計(jì)的。下面講一下小游戲出海的歸因洞察。

首先講一下，以塔防策略賽道為例，拆解一下我們的想法。第一個(gè)發(fā)現(xiàn)是在這個(gè)賽道的留存的產(chǎn)品其實(shí)會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)比較大的問題，第一個(gè)是變現(xiàn)能力比較差，首先它的ARPU很低，不到0.55。其次有很多這種產(chǎn)品是沒有做IAA 的，只有這個(gè)賽道里做的比較頭部的產(chǎn)品，它的ARPD才會(huì)到達(dá)3- 7 之間?？墒菍?duì)比于傳統(tǒng)的輕度游戲普遍達(dá)到5 的情況，還是有一點(diǎn)差距。

第二個(gè)層面是玩法創(chuàng)新比較緩慢。我們看《Bloons TD》這個(gè)產(chǎn)品的核心體驗(yàn)在近幾代產(chǎn)品中是標(biāo)趨同的，它主要的收入還是來自老產(chǎn)品，所以他們?cè)趯?duì)于新玩法的探索比較少。但是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品作為進(jìn)入者通過為用戶提供了差異化體驗(yàn)，從而分得了相應(yīng)的市場(chǎng)盤。

首先是產(chǎn)品做了很多進(jìn)化，分為三個(gè)層面，第一個(gè)層面是借鑒已有的玩法機(jī)制，那第二是加入副玩法，降低了玩家的準(zhǔn)入門檻，提供多元化的玩法體驗(yàn)，讓玩家尤其是在前期的體驗(yàn)過渡會(huì)更好。第三就是能夠幫助破圈。因?yàn)榧尤肓烁蓖娣▌?shì)必會(huì)加入更多的外圍系統(tǒng)，加入外圍系統(tǒng)的話，自然而然就會(huì)在商業(yè)化上可以融入更多的IAA 以及 IAP的元素，收入構(gòu)成也是更加健康的。

第二個(gè)進(jìn)化的方面是在階段性的體驗(yàn)上，我們發(fā)現(xiàn)在過往比較成熟的產(chǎn)品中，它在前期、前中期包括后期的體驗(yàn)相對(duì)來說是比較平緩的，玩家的心流是相對(duì)平緩，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，第一點(diǎn)就是單局節(jié)奏偏慢，第二關(guān)卡相對(duì)固定，第三如果想要體驗(yàn)到比較深度的策略層面的，需要一定的養(yǎng)成和鏈路。

但是我們看到新興的小游戲在這方面做了很大的調(diào)整。首先是在前期體驗(yàn)當(dāng)中會(huì)加入更多的roguelike形式，極大地增強(qiáng)了前期的技術(shù)體驗(yàn)。好處就是第一是能夠讓玩家在前期留下來，第二就是通過前期的商業(yè)化，極快地把用戶的成本收回來。

做一個(gè)總結(jié)，在前面的洞察里，我們發(fā)現(xiàn)了肉鴿加塔防可能是未來說比較有借鑒型的賽道。從我們的觀察來看，也有很多產(chǎn)品的在研項(xiàng)目也在這個(gè)賽道當(dāng)中在做持續(xù)的嘗試。這里面的關(guān)，一是傳統(tǒng)的塔防游戲，前期存在玩法固定。加入roguelike能夠很好的把前期的問題所克服掉，這就會(huì)拋出一個(gè)問題，唯一的解法就是Rouguelike+塔防？其實(shí)不是，我們也看到很多理論上有希望的賽道，這里舉個(gè)例子，比如說召喚戰(zhàn)斗這個(gè)賽道，同樣的問題在于老產(chǎn)品占比較高，除了CR 之外它的玩法迭代也都是比較緩慢的。

第三就是玩法策略會(huì)更加豐富，但是受眾門檻有限，我們現(xiàn)在也看到有些產(chǎn)品已經(jīng)取得了階段性的成功。比如《we are warriors》，它降低了玩家的準(zhǔn)入門檻，給大家提供了輕度化的體驗(yàn)。這款產(chǎn)品在2024 年H1下載超過 2000萬。如果能解決掉中期的流失以及IAP 變現(xiàn)的問題，則有很大的想象空間。

第二個(gè)趨勢(shì)其實(shí)也不是新趨勢(shì)，是重度游戲輕度化，在很多SLG 產(chǎn)品當(dāng)中普遍能夠看到，比如像《Last War》。為什么要講重度玩法輕度化呢？原因是因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)層面也得到了新的思考，我們興許可以反過來想，做輕度游戲的時(shí)候重度化。

我們發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品叫《Battle Cats》這款產(chǎn)品是超休閑游戲，它在中后期加入了非常硬核的養(yǎng)成系統(tǒng)，導(dǎo)致后期的數(shù)值付費(fèi)非常明顯，所以我們覺得反向操作也可能是一個(gè)方向。