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文/侯煜
編輯/羅卿
來源/華爾街科技眼
一年一度的電商大促開戰(zhàn)在即，就在上周，京東集團各條業(yè)務(wù)線一把手總動員，向創(chuàng)始人劉強東進行備戰(zhàn)工作匯報。
在同一時間，京東報案。京東方面稱，關(guān)注到有謠言稱“劉姓商人涉嫌違法被抓”，該謠言被別有用心的人刻意發(fā)布在京東相關(guān)新聞動態(tài)下，以混淆視聽、操縱輿論。
與此同時，也有像模像樣的傳言稱，三季度業(yè)績會議紀(jì)要流出，核心業(yè)務(wù)業(yè)績有負(fù)增長的可能。
雙重利空消息之下，當(dāng)日京東集團港股盤中跌超10%至105.1港元，創(chuàng)上市新低。隔夜美股京東收跌8.27%報27.83美元。市值蒸發(fā)約32億美元，約合人民幣219億。
雙11對電商企業(yè)的重要性不可小覷。2022年天貓和京東未公開GMV數(shù)據(jù)，但在2021年，京東全年營收達到9516億元，雙11期間GMV達到3491億元，雙11收入占到全年收入的36%,雙11戰(zhàn)績關(guān)乎全年業(yè)績的好壞。
大戰(zhàn)在即，利空消息接連流出，并非偶然，電商行業(yè)人士普遍認(rèn)為，競爭對手有意為之的可能性很大。雙11的火藥味已經(jīng)相當(dāng)濃厚。
京東也呼吁競爭對手自律、自愛，停止散布謠言和抹黑的行為，讓京東能夠順利備戰(zhàn)雙11。
經(jīng)過充分的備戰(zhàn)溝通，京東的雙11方案在昨日正式出爐，不同于往年的預(yù)售開場，今年京東11.11將于10月23日晚8點正式開啟，不僅有預(yù)售，更有海量“現(xiàn)貨開賣”，消費者即買即得、不用等，更有全程價保覆蓋超8億商品。
今年的雙11戰(zhàn)績對京東至關(guān)重要，一方面其可以反映百億補貼落地效果，另一方面也可以體現(xiàn)京東低價心智策略的成效。2022年雙11期間重新回歸公眾視野的劉強東，在內(nèi)部信中表示“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”。
劉強東要將低價戰(zhàn)略進行到底，京東百億補貼頻道于3月6日晚8點全面上線。用戶打開京東App，在首頁顯著位置即可看到京東百億補貼頻道，活動長期在線，其目的就是打破用戶對京東商城“貴“的刻板印象，建立京東低價認(rèn)知。
一直以來，京東在電商領(lǐng)域都是高品質(zhì)、好服務(wù)的代名詞。在拿起低價武器時，是要放棄品質(zhì)和服務(wù)嗎？京東的選擇是低價、品質(zhì)和服務(wù)全都要，這注定是一條難走的路，也是一條它必須要走的路——單維度的低價并沒有長久的生命力。
在啟動百億補貼的2023年第二季度，京東營收小幅增長、凈利大增。其中營業(yè)收入2879.31億元，同比增長7.6%，歸母凈利潤65.81億元，同比增長50.39%。
京東Q2營收同比增速與之前兩個季度相比有了明顯的改善，但較去年Q1、Q3增速仍有較大差距。
京東Q2的增速能否延續(xù)有待觀察，而雙11的戰(zhàn)績不僅承接了百億補貼的余熱，也檢驗了京東的百億補貼成效如何。京東內(nèi)部人士告訴《華爾街科技眼》，百億補貼是一把手工程，由劉強東親自督戰(zhàn)。
按照過往的采銷經(jīng)驗，京東具有集中采購優(yōu)勢，也有了長期打價格戰(zhàn)的底氣。以一臺小米手機為例，京東拿到的供貨價是1600元，其他競品拿到的則是2000元，這就意味著若是京東發(fā)起價格戰(zhàn)，會有400元的騰挪余量。京東的自營模式存在著諸多優(yōu)勢，在消費升級的背景下，京東依靠強大的自營和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)當(dāng)日達的配送，獲得了高收入人群的青睞。
但在實際執(zhí)行層面，并不像計算出來的那么簡單。自營以保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)為前提，也就意味著倉儲、物流、配送、入倉環(huán)節(jié)會有巨大的成本消耗，京東只有保證供應(yīng)鏈條消耗低于400元，才能有長期執(zhí)行百億補貼的底氣。
拼多多是百億補貼的最先發(fā)起者。拼多多的供應(yīng)鏈能力自然無法與京東同日而語，但拼多多是采用集約化的供應(yīng)鏈從品牌直接到用戶，這就節(jié)省了倉儲、物流、配送、入倉、物損等成本。
京東的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，成本也被供應(yīng)鏈消耗。在消費降級的背景下，如何體現(xiàn)集采優(yōu)勢，并減少供應(yīng)鏈消耗，是擺在京東面前的最關(guān)鍵問題。
另外，京東在重鏈之下，相對于天貓、拼多多，體現(xiàn)出了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和強時效性，但時效性是相對的。
再舉個例子，今年9月，iPhone 15系列正式發(fā)售。各大電商平臺開始蘋果15競速大戰(zhàn)。根據(jù)美團閃購公布的數(shù)據(jù)，iPhone 15系列的銷量同比iPhone 14系列剛剛上市之時暴漲了13倍，創(chuàng)造了蘋果產(chǎn)品發(fā)售的新紀(jì)錄。
和京東自營需要入倉不同，美團調(diào)動社會資源，利用所有現(xiàn)成資源和騎手資源進行配送。半小時達模式讓京東的次日達模式有了前所未有的壓力。越來越多的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象級事件表明，在內(nèi)外部環(huán)境催化下，“萬物即時到家”的時代真的來了。
實際上，京東對到家類的即時零售業(yè)務(wù)寄予厚望，按照京東方面今年3月份對外公布的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年的時候，到家的同城配送業(yè)務(wù)營收規(guī)模應(yīng)該會突破萬億，成為一個巨大的市場和增量。在今年3月，京東家電主辦的行業(yè)論壇上，京東即時零售的話題被提及。各大家電企業(yè)表達了要與京東合作推動即時零售的構(gòu)想。
實際上，在過去的一年中，京東有意無意提升POP商家的重要性，2023年4月，京東零售開啟5年來最大的組織變革: 取消事業(yè)群制，全面打通自營與POP，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，實現(xiàn)對自營和第三方商家的平等對待。
這就意味著京東要打兩張牌，第一張是自營牌，以供應(yīng)鏈類實體企業(yè)的優(yōu)勢保證自營的可靠性和穩(wěn)定性，滿足高端消費群體對品質(zhì)電商的需求；而通過充分利用POP和其他社會資源，打好即時零售的牌，保證在“多、快、好、省”方面至少不輸給拼多多、美團等輕資產(chǎn)的平臺型企業(yè)。
即時零售業(yè)務(wù)具有協(xié)同性和長期性，要求在商品、用戶和營銷方面實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的打通，全面整合供應(yīng)鏈、物流、營銷和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。即時零售不同于傳統(tǒng)電商，依靠的是本地供應(yīng)鏈的整合能力，能否充分發(fā)揮這塊的能力，也是保障用戶“隨時隨地隨心”極致體驗的原點所在。
近年來，即時零售在京東超市、京東家電等業(yè)務(wù)形態(tài)中得到廣泛推廣。其中，京東超市聯(lián)合京東小時購已覆蓋近10萬家商超類實體門店和數(shù)萬個商超快消品牌。如今，京東即時零售服務(wù)已覆蓋生鮮、家電、醫(yī)藥健康、美妝護膚、服飾、運動戶外、鮮花、烘焙、母嬰等眾多品類。
上文提及的即時零售模式在日常消費中有強大的競爭力，但在雙11、疫情封控期等這種特殊節(jié)點，強大的備貨能力才是打勝仗的關(guān)鍵。
以京東賴以起家的家電業(yè)務(wù)為例，在過去數(shù)年，京東家電業(yè)務(wù)部門能征善戰(zhàn)，主要得益于以戰(zhàn)略性虧損為前提的提前布局。以與格力合作為例，眾所周知，格力空調(diào)是家電行業(yè)的硬通貨，雙11之前，各個零售平臺都在提前備貨、搶貨，以保證雙11大促期間的供能應(yīng)求。
按照京東家電業(yè)務(wù)高峰期的作戰(zhàn)經(jīng)驗，京東會提前向格力下單，下單量遠超需求規(guī)模。
這樣做的意義在于，提前搶占品牌商生產(chǎn)線，讓競爭對手無貨可訂。因為格力的生產(chǎn)線數(shù)量是一定的，提前下單，就會先行占用生產(chǎn)線，讓其他競爭對手干著急卻難訂到貨。
在多個雙11、618期間，天貓、拼多多等平臺家電嚴(yán)重缺貨，而京東平臺不僅貨全，也能通過自營實現(xiàn)穩(wěn)定配送。
就這樣，在蘇寧、國美虎踞龍盤的時代，京東家電依靠有豐富經(jīng)驗的、驍勇善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)團隊，成功地后來居上，建立了“家電銷售第一平臺”“買家電、上京東”的消費心智。
京東投入巨資進行而這樣的提前布局能在長期收獲復(fù)利，但從財務(wù)角度來說，京東家電訂購的遠超所需的這批貨，在財務(wù)上屬于庫存，不僅庫存周轉(zhuǎn)率得不到及時的保證，還占用了大量的資金。預(yù)付款占用生產(chǎn)線，也在財務(wù)審批階段遭遇挑戰(zhàn)。
按照京東內(nèi)部目前考核要求，一方面要低價競爭力，一方面還要考核利潤率、周轉(zhuǎn)率和產(chǎn)出成本等核心指標(biāo)。隨著京東的逐步壯大，京東的財務(wù)體系和公司治理架構(gòu)更加完善，這也意味著“將在外，軍令有所不受”局面已經(jīng)成為歷史，作戰(zhàn)的靈活性也會受到影響。
就目前的狀況來看，沒有哪位業(yè)務(wù)部門一把手有魄力，敢冒違規(guī)風(fēng)險，向財務(wù)背景的CEO提出“提前訂全網(wǎng)所需的貨，讓友商無貨可賣”戰(zhàn)時建議。了解京東集團合規(guī)體系的某業(yè)務(wù)條線負(fù)責(zé)人向《華爾街科技眼》感慨道，當(dāng)然，依照財務(wù)角度，此類建議也一概不會被批準(zhǔn)。
2023年的雙11對京東的重要性不言而喻，不管此次戰(zhàn)績?nèi)绾?，能否在財?wù)制度森嚴(yán)的公司治理架構(gòu)中撕開一道口，還未可知。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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