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文：Leon
編輯：侯煜
在市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者延長(zhǎng)購(gòu)買周期的情況下，2025 年上半年全球智能手機(jī)出貨量同比下降 1%，呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。
《華爾街日?qǐng)?bào)》此前評(píng)論稱，2025 年對(duì)蘋(píng)果 CEO 蒂姆?庫(kù)克而言堪稱戰(zhàn)略承壓的一年—— 特朗普政府對(duì)華關(guān)稅政策的反復(fù)調(diào)整，不僅推高了蘋(píng)果供應(yīng)鏈成本，迫使公司在全球產(chǎn)能布局中艱難權(quán)衡，更讓這位科技巨頭的掌舵人陷入持續(xù)的不確定性。
在此情況下，原本不被看好的蘋(píng)果 iPhone 17 系列成為一匹黑馬，上市后銷售極為火爆，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期：首發(fā) 10 天銷量同比增長(zhǎng) 14%，第三季度出貨量達(dá) 1010 萬(wàn)臺(tái)，成為頭部廠商中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌，這一振奮人心的局面也為庫(kù)克緩解了壓力。
《華爾街科技眼》近期走訪了北京西單、三里屯、朝陽(yáng)大悅城等蘋(píng)果直營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)即便 iPhone 17 系列上市已一個(gè)月有余，排隊(duì)購(gòu)買者依然絡(luò)繹不絕。
據(jù)業(yè)內(nèi)消息顯示，截至11月2日，iPhone 17系列中國(guó)激活銷量超825萬(wàn)臺(tái)，其中旗艦機(jī)型iPhone 17 Pro Max達(dá)到395萬(wàn)臺(tái)。疊加雙11大促，iPhone 17系列在中國(guó)大陸市場(chǎng)突破千萬(wàn)臺(tái)銷量已經(jīng)毫無(wú)懸念。
作為智能手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者，蘋(píng)果近年來(lái)的產(chǎn)品策略飽受詬病，“擠牙膏”、“創(chuàng)新停滯”的批評(píng)聲不絕于耳。
事實(shí)上，iPhone 17系列依然沒(méi)有技術(shù)上的重大革新，其熱賣原因更多是蘋(píng)果通過(guò)“精準(zhǔn)刀法”和差異化需求，縮短了換機(jī)周期。
參考iPhone產(chǎn)品歷史，需要新的設(shè)計(jì)來(lái)帶動(dòng)“超級(jí)換機(jī)周期”，比如iPhone 6的大屏化、iPhone X的“劉海屏”等。
但隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟期、重大技術(shù)更新放緩，迫使蘋(píng)果將一個(gè)核心設(shè)計(jì)的生命周期不斷延長(zhǎng)。比如“劉海屏”，就使用了至少六年。
然而，蘋(píng)果需要每年更新產(chǎn)品線，不拿出點(diǎn)新東西顯然是行不通的。于是，將有限的賣點(diǎn)或新設(shè)計(jì)拆分、逐步實(shí)裝到產(chǎn)品中，便是所謂的“擠牙膏”或“精準(zhǔn)刀法”。今年，體現(xiàn)在iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版的120Hz屏幕和Pro系列的背部設(shè)計(jì)上。
相對(duì)于iPhone 16，iPhone 17基本款更受歡迎的原因顯而易見(jiàn)——硬件升級(jí)。網(wǎng)友喊了多年的120Hz屏幕終于下放至標(biāo)準(zhǔn)版，存儲(chǔ)從128GB升級(jí)至256GB且未漲價(jià)（5999元起），疊加部分地區(qū)可申領(lǐng)500元國(guó)補(bǔ)，吸引仍在使用iPhone 13/14的用戶更換新機(jī)。
而對(duì)于資金更充裕的Pro系列用戶，在正面不變的情況下，更換了背板材質(zhì)、重新設(shè)計(jì)相機(jī)模塊，精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者尋求差異化的心理。
據(jù)蘋(píng)果直營(yíng)店店員反饋，iPhone 17 Pro系列背部的新造型是驅(qū)動(dòng)用戶換機(jī)的因素之一。
毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果近年來(lái)的iPhone產(chǎn)品策略與CEO蒂姆·庫(kù)克的操盤(pán)不無(wú)關(guān)系。庫(kù)克在擔(dān)任蘋(píng)果CEO的14年來(lái)，最大的貢獻(xiàn)莫過(guò)于對(duì)供應(yīng)鏈的改善，不僅實(shí)現(xiàn)全球主流市場(chǎng)同步發(fā)售，還不斷提升蘋(píng)果的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，使其能夠以更低成本拿下屏幕、內(nèi)存等核心組件，一舉拿下手機(jī)行業(yè)最高的利潤(rùn)率。
UBI Research報(bào)告顯示，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版所采用的OLED面板制造成本大約為40美元（約合人民幣285元），相比去年16標(biāo)準(zhǔn)版的65美元更便宜、性能更好，這一成本優(yōu)勢(shì)不僅幫助蘋(píng)果在產(chǎn)品不漲價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)，并且保持了高利潤(rùn)率。
種種“buff”疊加，iPhone 17系列成為近年來(lái)最暢銷的蘋(píng)果手機(jī)就不那么令人意外了。據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterponit觀察，在iPhone 17系列開(kāi)售的十日內(nèi)（9月17-27日），中、美兩國(guó)的合計(jì)銷售激活量（Sell-Out）同比增長(zhǎng)了14%。其中，基本款機(jī)型相比去年同期的16系列增長(zhǎng)31%、Pro/Pro Max機(jī)型增長(zhǎng)12%。
時(shí)間來(lái)到十月前兩周（9月29日-10月12日），iPhone 17系列銷量進(jìn)一步攀升，帶動(dòng)蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)銷量同比去年同期提升29%。由于此時(shí)華為、vivo等品牌尚未發(fā)布下半年度的旗艦機(jī)型，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)空缺，其中華為激活量同比下降10%。
雙11期間，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，體現(xiàn)在電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)。
截至11月11日早上9點(diǎn)（從10月25日0點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算），“京東手機(jī)11.11競(jìng)速榜”的累計(jì)榜排名TOP3分別為：iPhone 17 Pro Max、iPhone 17 Pro及iPhone 17，前十名中蘋(píng)果占了一半，且最低起售價(jià)為3509.1元。反觀安卓陣營(yíng)，排名第五的Redmi K80起售價(jià)為1619.19元，溢價(jià)方面差距懸殊；小米17 Pro、vivo X300等安卓旗艦新機(jī)僅位列TOP20以內(nèi)，凸顯出蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治力。
2025年第四財(cái)季（截至9月27日），蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收同比下降3.59%，是全球各地區(qū)中唯一營(yíng)收下滑的市場(chǎng)。
隨著iPhone 17系列在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷，預(yù)計(jì)Q4大中華區(qū)營(yíng)收將止跌回升。同時(shí)，蘋(píng)果市值近日來(lái)持續(xù)攀升，目前達(dá)到3.98萬(wàn)億美元，成為僅次于英偉達(dá)的全球第二大上市公司。
即便iPhone 17系列獲得了巨大成功，但蘋(píng)果的2025年并非無(wú)往不利。被認(rèn)為是近年來(lái)最具設(shè)計(jì)創(chuàng)新的iPhone Air，卻未能獲得消費(fèi)者的青睞，銷售情況十分慘淡。
該機(jī)采用鈦合金中框和熱彎玻璃后蓋，機(jī)身最薄處僅為5.64mm，呈現(xiàn)出極致輕薄的精致感。然而，由于突兀的單鏡頭、超薄機(jī)身導(dǎo)致的續(xù)航縮水以及高達(dá)7999元的起售價(jià)，并不符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。
據(jù)CounterPonit數(shù)據(jù)顯示，iPhone Air在美國(guó)上市后十日內(nèi)激活量?jī)H占整體新機(jī)的3%，與Pro系列的75%占比相去甚遠(yuǎn)。iPhone Air在中國(guó)市場(chǎng)的上市時(shí)間晚了一個(gè)月，但銷量并未逆襲，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示至11月初其激活量?jī)H為10萬(wàn)臺(tái)左右。因此，iPhone Air的折戟幾乎已成定局，蘋(píng)果方面也迅速做出反應(yīng)，及時(shí)減產(chǎn)減少損失。
援引The Information的報(bào)道，由于iPhone Air銷量不佳，蘋(píng)果已無(wú)限期推遲下一代Air的發(fā)布，同時(shí)富士康已拆除大部分生產(chǎn)線、即將在本月底徹底停止生產(chǎn)該機(jī)型。
如果說(shuō)iPhone Air只是一次產(chǎn)品策略上的誤判，那么蘋(píng)果在AI技術(shù)上的滯后，才是有可能影響其iOS“基本盤(pán)”的最大隱患，畢竟系統(tǒng)生態(tài)是驅(qū)動(dòng)蘋(píng)果硬件銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
蘋(píng)果AI在國(guó)際市場(chǎng)上線已一年有余，整體口碑平平，集成于系統(tǒng)中的AI修圖、拍照識(shí)物等功能在安卓領(lǐng)域早已實(shí)現(xiàn)，并未帶來(lái)差異化體驗(yàn)。同時(shí)，AI升級(jí)版siri遲遲未上線，拖慢了iPhone AI化的整體進(jìn)程。
更大的問(wèn)題是，蘋(píng)果AI入華進(jìn)度大幅滯后。此前，有消息稱蘋(píng)果選擇百度和阿里巴巴共同推進(jìn)中國(guó)版AI業(yè)務(wù)，但相關(guān)的技術(shù)整合和合規(guī)進(jìn)展緩慢。庫(kù)克曾在最近一次來(lái)華訪問(wèn)時(shí)表示：“我們正在努力推進(jìn)（AI業(yè)務(wù)），這背后有一個(gè)非常具體的監(jiān)管流程，我們需要走完這個(gè)流程，也希望盡快將它帶給中國(guó)消費(fèi)者。”
結(jié)合此前彭博社的消息，中國(guó)版AI有望隨iOS 26.4版本落地，也就是說(shuō)至少要等到2026年春季。
距離今年結(jié)束還有一個(gè)多月，2026年的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)硝煙四起。結(jié)合目前消息，明年手機(jī)市場(chǎng)至少會(huì)有三大看點(diǎn)：蘋(píng)果iPhone 18和折疊屏手機(jī)、2nm芯片量產(chǎn)、AI手機(jī)的新形態(tài)，有望進(jìn)一步拉升市場(chǎng)的景氣度。
目前，iPhone 18系列的消息目前初步曝光，設(shè)計(jì)上的變化主要集中在“靈動(dòng)島”上。該設(shè)計(jì)在2022年上市的iPhone 14 Pro系列上首發(fā)，急需迭代，但由于屏下技術(shù)尚不成熟，蘋(píng)果只能選擇縮小開(kāi)孔的方式來(lái)尋求升級(jí)。另外，蘋(píng)果還有可能為18 Pro系列帶來(lái)可變光圈主攝、鋼殼電池等新配置。
相比iPhone 18，蘋(píng)果折疊屏手機(jī)可能更值得期待。根據(jù)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈分析師郭明錤的爆料稱，目前蘋(píng)果正計(jì)劃在今年Q4于富士康開(kāi)案試產(chǎn)，但仍有不少零件規(guī)格尚未定案，包括市場(chǎng)最關(guān)注的轉(zhuǎn)軸（代表著蘋(píng)果能否改善折痕的痛點(diǎn)）。另外，三星預(yù)計(jì)將為蘋(píng)果建設(shè)專門(mén)的折疊屏生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為700-800萬(wàn)塊，但由于2026年實(shí)際生產(chǎn)時(shí)間有限，首批貨源會(huì)較為緊俏，且售價(jià)有可能高達(dá)1999美元（約合人民幣14233元）。郭明錤還強(qiáng)調(diào)，在正式開(kāi)案前一切改變都有可能。
上升到整個(gè)市場(chǎng)的維度，隨著臺(tái)積電2nm制程工藝的量產(chǎn)，下一輪“首發(fā)機(jī)王”的爭(zhēng)奪已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。作為臺(tái)積電的大客戶，蘋(píng)果A20芯片自然不用擔(dān)心產(chǎn)量，但安卓品牌們需要爭(zhēng)奪高通驍龍2nm芯片的首發(fā)權(quán)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將在小米、vivo和OPPO等大廠間展開(kāi)，小廠旗艦機(jī)的生存空間將被進(jìn)一步壓縮。
值得關(guān)注的還有廠商對(duì)AI手機(jī)形態(tài)的探索。此前，榮耀官宣將在明年初MWC通信展上帶來(lái)新品RobotPhone，該機(jī)大膽地在機(jī)身中融入AI驅(qū)動(dòng)的機(jī)械臂相機(jī)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、自主拍攝等體驗(yàn)。雖然此前行業(yè)內(nèi)并無(wú)此類成功案例，但從創(chuàng)新的角度來(lái)看，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不再追逐“看起來(lái)像iPhone”的開(kāi)始，至于這種解決方案能否成功，市場(chǎng)最終會(huì)給出答案。（延伸閱讀：急于IPO的榮耀，開(kāi)始“邪修”）
消費(fèi)者們更在意的可能是手機(jī)價(jià)格。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球智能手機(jī)均價(jià)預(yù)計(jì)上漲5%，元器件價(jià)格上漲是主要原因，而這種現(xiàn)象仍在持續(xù)甚至更加嚴(yán)峻。
日前，臺(tái)積電宣布旗下2/3/5nm制程全面漲價(jià)，其中2nm漲幅高達(dá)50%。與此同時(shí)，由于AI基礎(chǔ)建設(shè)導(dǎo)致存儲(chǔ)芯片緊俏，三星、SK海力士宣布將于Q4上調(diào)DRAM和NAND閃存的價(jià)格，最高幅度達(dá)30%，預(yù)示著2026年手機(jī)市場(chǎng)或迎“漲價(jià)潮”。在此情況下，手機(jī)廠商面臨“成本重構(gòu)”課題，處于供應(yīng)鏈上層的大廠無(wú)疑更有談判的籌碼。
英文摘要版：
Cook’s “Calamitous Year” That Wasn’t: iPhone 17 Powers Apple’s Double 11 Dominance
Apple has emerged as the undisputed champion of China’s Double 11 shopping bonanza, with its iPhone 17 series delivering blockbuster sales both online and offline—upending earlier predictions that 2025 would be a "calamitous year" for CEO Tim Cook. What was billed as a period of strategic strain, marred by tariff volatility and a sluggish global smartphone market, has instead become a showcase of Apple’s resilience, driven by the unexpected success of its latest handset.
The Wall Street Journal previously framed 2025 as a make-or-break year for Cook: fluctuations in the Trump administration’s China tariff policies inflated Apple’s supply chain costs, forced painful trade-offs in its global production footprint, and left the tech giant navigating prolonged uncertainty. Adding to the pressure, the global smartphone sector remained mired in weakness—2025 first-half shipments fell 1% year-on-year as consumers held onto devices longer amid market saturation.
Yet the iPhone 17 series has defied the gloom. In its first 10 days on sale, the lineup posted 14% year-on-year growth, shipping 10.1 million units in the third quarter to become the only top-tier brand with positive expansion. Its performance in China has been particularly stellar: as of November 2, activations surpassed 8.25 million units (including 3.95 million of the flagship Pro Max variant), with Double 11 momentum all but ensuring mainland sales will top 10 million units. Even over a month after launch, crowds continued to snarl Apple Stores in Beijing’s Xidan, Sanlitun, and Chaoyang Joy City, according to on-the-ground reports from 《Wall Street Tech Insight》.
The handset’s success hinges on Cook’s signature "calculated iteration" strategy—one that has drawn criticism for incremental upgrades but proven devastatingly effective at driving replacement cycles.
Cook’s 14-year stewardship of Apple has been defined by supply chain mastery, a strength that underpins this latest win. His team’s ability to secure better component pricing—UBI Research notes the iPhone 17’s OLED panel costs $40, down from $65 for last year’s iPhone 16—has allowed Apple to deliver upgrades without raising prices, all while maintaining the industry’s highest profit margins. What was supposed to be Cook’s "calamitous year" has instead become a masterclass in turning market headwinds into tailwinds—one iPhone sale at a time.
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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