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韓國手游市場以其成熟的用戶生態(tài)和強大的付費能力，始終是全球游戲行業(yè)的重要陣地，也是為中國出海企業(yè)的關(guān)鍵目標。然而，韓國本土游戲產(chǎn)業(yè)相當發(fā)達，本地廠商在產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容審美和用戶運營上已建立起較高壁壘，加上日益激烈的買量競爭，為中國團隊進入這一市場帶來了雙重挑戰(zhàn)。
本報告將基于2025年最新市場數(shù)據(jù)，從整體市場走勢、細分品類格局與廣告投放三大維度展開分析，并為中國廠商提供切實的出海策略建議。
全球手游市場在經(jīng)歷2020年后的波動回調(diào)后，于2024年重回增長軌道。預(yù)計2025年全球手游內(nèi)購收入將同比增長6%，達到854億美元，整體復(fù)蘇趨勢明確。
韓國市場的發(fā)展路徑與全球基本同步。下載量方面，2020年韓國手游總下載量達到6.6億次峰值，隨后進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整：2021–2024年間，AppStore渠道下載量持續(xù)上升，而Google Play則有所下滑。收入方面，韓國手游內(nèi)購收入在2021年創(chuàng)下55億美元的紀錄，盡管之后未能突破這一高點，但雙平臺收入仍保持穩(wěn)步增長。
進入2025年，韓國市場表現(xiàn)活躍。預(yù)計全年下載量將達4.6億次，內(nèi)購收入有望回升至53億美元，其中Google Play渠道占比超過70%。從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，今年前三季度共有8款新游進入韓國收入與增長榜前十，其中包括《Seven Knights Re:Birth》《Kingshot》等代表性產(chǎn)品。
具體來看，點點互動發(fā)行的SLG新游《Kingshot》自2月上線后，從5月起收入顯著攀升，不僅穩(wěn)居韓國市場前列，也在全球收入榜中持續(xù)上升，最終位列Q1–Q3韓國手游收入榜第8名。Netmarble基于經(jīng)典IP“七騎士”推出的新作《Seven Knights Re:Birth》同樣表現(xiàn)搶眼，5月上線后收入持續(xù)走高，5–9月累計收入達1.2億美元，登頂增長榜并成為同期收入最高的新游。
那么，韓國手游市場的整體增長，是由哪些品類在背后驅(qū)動？
從2025年Q1–Q3的數(shù)據(jù)來看，RPG仍是韓國市場的絕對核心，貢獻了總收入的48%。其中，MMORPG最受本地玩家青睞，獨占30%的大盤收入；回合制RPG則表現(xiàn)出高增長潛力，同比增長達138%。除RPG外，策略、解謎與模擬類游戲同樣增長顯著，收入分別同比提升22%、24%和16%。
策略游戲的增長主要得益于4X細分類型，其收入同比上漲了25%。在上文的收入增長榜單中也可以看到，SLG游戲表現(xiàn)尤為突出。在一眾強勢增長的新興游戲中，《Whiteout Survival》和《Last Z: Survival Shooter》這兩款穩(wěn)定的榜單?？?，分別取得了58%和347%的大幅增長，展現(xiàn)了4X SLG游戲的強勁潛力。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，中度手游仍以79%的收入占比主導(dǎo)市場，但休閑與混合休閑手游的增長勢頭十分亮眼，本期收入分別同比增長8%和37%。
具體到產(chǎn)品表現(xiàn)，檸檬微趣旗下的兩款經(jīng)典合成手游《Seaside Escape》和《Gossip Harbor》在韓國表現(xiàn)突出，2025年1–9月收入環(huán)比增長分別達67%和222%，位列韓國休閑手游收入榜第3、第7名，并包攬該品類收入增長榜冠亞軍。
與此同時，《Apex Girl》、《Lands of Jail》、《Archero 2》等10款來自海外發(fā)行商的游戲，也進入增長榜前十，顯示出韓國休閑手游市場的高度國際化與競爭活力。
總體來看，韓國手游市場在收入結(jié)構(gòu)上仍由RPG主導(dǎo)，但休閑類手游正憑借其高速增長，成為推動市場擴容的重要新興力量。
作為全球數(shù)字廣告投放最為活躍的市場之一，韓國手游市場的廣告投放呈現(xiàn)出“素材競爭激烈、形式高度集中、渠道選擇聚焦”三個主要特征，其買量策略與本土用戶偏好及品類結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)動。
2025年Q1–Q3，日韓地區(qū)的新投放素材量位居全球前列，并保持持續(xù)增長。從投放內(nèi)容來看，中重度游戲在廣告素材中占比突出，與韓國市場的熱門品類分布相符。
在廣告形式方面，視頻廣告占據(jù)絕對主流，同時用戶對高互動性廣告及創(chuàng)新形式的接受度普遍較高。具體數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)可玩廣告的占比達8.04%，顯著高于歐美、拉美等市場。
在投放規(guī)模方面，韓國買量市場競爭持續(xù)激烈。游戲行業(yè)作為數(shù)字廣告投放的核心領(lǐng)域，在2025年前三季度累計支出已達3.3億美元。其中，手游數(shù)字廣告支出突破2億美元，約為PC與主機游戲廣告支出總和的12倍。
從品類投放分布來看，2025年1–9月，策略類、解謎類和RPG類手游位列廣告投放最活躍的三大品類，其廣告支出分別達到5500萬美元、4700萬美元和3400萬美元。在渠道選擇上，移動應(yīng)用與Instagram成為手游廣告投放的主要陣地。
盡管韓國本土手游市場競爭激烈，但從上述數(shù)據(jù)來看，依然有中國及其他海外游戲憑借優(yōu)秀的質(zhì)量在韓國市場占有一席之地。基于這些市場洞察，中國廠商若想在韓國市場成功破局，需要從產(chǎn)品定位、本地化運營和廣告投放三個方面進行系統(tǒng)布局。
盡管RPG占據(jù)市場近半份額，但與本土廠商在傳統(tǒng)MMORPG賽道正面競爭并非最優(yōu)選擇。中國團隊可嘗試在RPG框架中融入二次元美術(shù)、劇情化敘事或輕量化玩法，實現(xiàn)差異化表達。此外，回合制RPG138%的同比增長顯示傳統(tǒng)品類仍有迭代空間。此外，混合休閑與合成類手游的爆發(fā)式增長也為海外發(fā)行商提供了重要機遇。
在韓國這一高度成熟的手游市場，單純的文字翻譯與表面適配已難以滿足本地用戶需求。韓國玩家對美術(shù)品質(zhì)、角色塑造與劇情深度有著嚴苛標準，從人設(shè)畫風到故事脈絡(luò)均需貼合韓式審美與社會文化語境。在營銷層面，應(yīng)充分發(fā)揮視頻廣告的主流優(yōu)勢，積極采用可玩廣告、劇情短片等高互動形式，注重素材的視覺表現(xiàn)力與情感共鳴，將品牌內(nèi)容與當?shù)匚幕瘍r值觀深度綁定，方能在激烈競爭中建立差異化認知，實現(xiàn)用戶與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。
另一方面，面對本土游戲產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達、用戶審美成熟的市場環(huán)境，唯有將運營體系全面融入本地文化脈絡(luò)，才能持續(xù)提升用戶忠誠度與產(chǎn)品生命力。這要求發(fā)行商不僅在產(chǎn)品內(nèi)容上追求文化貼合，更需在版本更新、活動策劃與用戶溝通中呼應(yīng)本地文化議題、節(jié)慶習俗與流行趨勢，以系統(tǒng)化的文化洞察驅(qū)動長線運營，在每一個細節(jié)中傳遞對本地玩家的理解與尊重。
移動應(yīng)用與Instagram是當前投放效率最高的渠道，應(yīng)作為預(yù)算分配重點。在策略上，需根據(jù)用戶類型分層溝通：針對重度玩家，可通過激勵視頻與專屬活動提升長期價值；面向休閑用戶，則應(yīng)采用試玩廣告等低門檻轉(zhuǎn)化方式，提升拉新效率。
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韓國市場并非流量洼地，它更像是手游品牌化、精細化運營的競爭之地。中國廠商需摒棄短期思維，通過差異化產(chǎn)品定位、深度本地化運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動的高效投放，逐步構(gòu)建可持續(xù)的競爭壁壘。只有在充分理解和尊重本地用戶偏好的基礎(chǔ)上，才能將市場挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機遇，在韓國這一高價值市場實現(xiàn)長遠發(fā)展。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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