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有一批用戶在自家私域流量池呆著，如果他們呼朋喚友，每人都帶幾位朋友進來，豈不是很快能新增很多同類用戶？這樣比去汪洋大海里撈用戶“性價比”豈不是高很多？這就是私域用戶池裂變增長的原始邏輯

當然用戶也是有邀請邊界的，也就是所謂的K因子（一個用戶推薦能拉來的新用戶數(shù)），因此要做用戶增長，除了私域裂變，也少不了公域投放?！皩嵙看媪?，潛力靠流量，趕超靠流量增速”，處于“流量爭奪”的搶人大戰(zhàn)階段，各家公司的用戶增長團隊都背負著重大的“拉新”使命

然而，沒有對外投放預算的公司占大多數(shù)，因此我們今天主要談談“私域流量池的用戶裂變增長”。私域裂變只要有一定的種子用戶就可以啟動，適用于幾乎所有公司，同時獲客成本（CAC）也遠遠低于外投，性價比更高。掌握了方法論，立即就可以開始策劃執(zhí)行。

回到文章開始，要讓私域流量池的用戶把朋友叫來一起玩耍，那怎么也得給用戶提供點兒好處吧。那么給用戶什么東西好呢

首先，我們得了解這群用戶的痛點和行為習慣，給的東西才能符合用戶的需求。

其次，給的東西最好與公司售賣的產(chǎn)品特點有關，關聯(lián)度越高來的用戶才更可能是精準用戶。

再次，選的東西如果能結(jié)合當下熱點、節(jié)日，這樣的場景會大大增加勢能，效果翻N倍。

最后，可以參考競品的策略和動向，通過參與其中來判斷活動優(yōu)劣，從而有所選擇地學習效仿。

因此基于用戶痛點、產(chǎn)品特點、節(jié)日熱點、競品優(yōu)點這4個維度，給選品提供了初步的思路和方向。那具體如何進行選品方案設計呢

健康飲食群的用戶想獲得各種飲食的方法和產(chǎn)品，美妝群的用戶想得到各種美妝技巧和物品，那么K12行業(yè)用戶的需求痛點到底是什么呢

雖然K12用戶和客戶是分離的，不過我們很容易發(fā)現(xiàn)：客戶的需求本質(zhì)也是緊緊圍繞著用戶，比如“怎么改變孩子拖拉的習慣”、“怎么防止孩子的心理壓力過大”、“怎么提高語文閱讀速度”，終極來看都是圍繞著一件事- “學習好”

那我們來看看圍繞“學習好”，背后選品邏輯可以如何拆解。

首先，拆解痛點和癢點

這里分成了2類-學習相關和生活相關。主流是圍繞學習，延展拓寬可涉及生活。歸納出幾種最常見的的痛點和癢點，如學習方法、學習資料、學習動機、身心健康等問題

其次，找到對應的解決方法

解決方案是針對各類相關問題提供對應的價值，比如缺少學習資料可提供書籍考卷、學習方法不好可提供科學的學習方法

再次，結(jié)合不同的分層要素

由于K12的用戶跨度很大，需求差別也很大，因此選品時需要針對不同學段、學科、渠道、地域、場景進行分層考慮

最后，選擇適配的產(chǎn)品形態(tài)

解決問題的產(chǎn)品形態(tài)可以有很多種，如電子文檔、音頻、視頻、錄播、直播、實物等，可選擇配合任何適合的形態(tài)

有了這個拆分公式，我們需要做的就是“連線排列組合”。

舉4個栗子

栗子1:“學習重度焦慮問題”

可以提供“健康管理”來解決，針對學習壓力過大的用戶（學生／家長），可以提供心理健康專家的直播講座或錄播視頻，教用戶正確認識焦慮、科學釋放壓力；亦可提供網(wǎng)紅解壓神器，也許正好戳中用戶的癢點。

淘寶隨手搜的，本人不帶貨，謝謝

栗子2：“學習方法不好的問題”

可以提供“科學學習方法”來解決，針對希望學習科學方法的用戶，提供“思維導圖筆記訓練”的講座、“錯題練習”的登記本、“康奈爾高效記憶“筆記本”、“番茄時間管理方法”的電子書，甚至實物番茄鬧鐘，教用戶掌握各項科學的學習方法

栗子3：“具體學科問題”

可以提供“教學服務”來解決，針對比如“英文單詞記憶”困難的用戶，提供單詞巧妙記憶法的書，或提供直播課講解“英語快速記憶法”

栗子4：“缺學習用品／學習資料的問題”

黃岡考卷、學霸筆記、學習指南、單詞秘籍等都是市面上最為常見、最受歡迎的選品方案。大家可以回到選品矩陣中找到它存在的邏輯。

以下海報分別來自清北、作業(yè)幫、高途。

不管學習相關、生活相關，用戶需要什么，我們就提供什么，選品方案的一切宗旨都是圍繞幫助用戶解決問題。

遵循2個原則

在選品邏輯的大前提下，還需把握以下原則

1. 價格

選品的價格與預算投入息息相關

因此選品可根據(jù)預算的多少、活動的目標、產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的單價等因素來綜合判斷。一般來說，實物肯定比虛擬產(chǎn)品成本要高，而實物的引流效果一般也比虛擬資料要好

最終驗證活動成功的核心標準是投入產(chǎn)出比（ROI），因此選到讓用戶認為價值感大、有吸引力的產(chǎn)品，能用更少的成本拉來更多的用戶才是關鍵

2. 場景

熱點、節(jié)日、節(jié)氣等場景的加持，會讓勢能無限放大，能抓住時機搭配恰當場景非常加分。比如去年鄧超“銀河補習班”的電影可以搭配“科學學習方法缺失”的痛點；比如7月“高考語文作文題”可以配合“語文作文提分難”的痛點。

；再比如“隱秘的角落”原生家庭話題可以搭配“如何科學養(yǎng)育”和“心理健康問題”的痛點

找到了用戶需要的東西，如何保證給了用戶之后一定能帶來新用戶？又能帶來多少用戶呢

既然確定了選品方案，此時需要設計合理的機制，讓用戶為了獲得所需物品而付出一些努力和動作，這就是裂變玩法機制的設計

首先，了解裂變玩法的底層邏輯

撥開眼花繚亂的裂變迷霧，最常用無非就是這4類玩法-“免費領”、“1元拼”、“9.9元分銷”、“課程解鎖”，而這幾種玩法的底層邏輯也就是-助力、拼團、分銷、解鎖

選定玩法后即可根據(jù)活動目的來設計用戶路徑動線：

目標是給公號增粉、APP增粉、還是給個人號增粉

希望用戶先進入個人號、還是先入群、或是先關注公號

最后用戶是免費獲得某樣物品，還是去APP自己聽課，或是進入社群訓練營學習

其次，快速拆解一個具體案例

拿高途免費領書（行業(yè)俗稱“任務寶”活動）舉例，此活動一句話總結(jié)就是：用”免費領“的玩法，結(jié)合“助力”的邏輯，以“公號增粉”為目的，最后完成助力任務的用戶，加到微信個人號留下線索，獲得實物書籍。

拆解一下其中幾個要點：

1. 選品邏輯：

“幫助提升學習效率”的清北狀元書籍，非常戳中用戶痛點，且實物價值感非常重要。

2. 海報設計：

顏色明了、重點突出、朋友頭像、限時限量，利益驅(qū)動結(jié)合從眾心理和損失厭惡心理，激發(fā)用戶完成裂變分享的動作。

3. 任務機制：

邀請8人即可助力成功，8人助力任務不算太重，整個過程的話術設計清晰且抓人，每成功助力1人都會收到提醒觸發(fā)，大部分家長還是愿意花精力轉(zhuǎn)發(fā)且有能力完成任務。

4. 用戶路徑：

掃碼關注公號后沒幾分鐘，又收到9元訓練營3人拼團的信息，相當于又開啟了下一個拼團形式的裂變活動。

購課后加輔導老師個人號碼，隨后進入社群，路徑閉環(huán)是 公號-個人號-社群。而后，很快又收到了按年齡階段分層的書籍領取信息，掃碼引導到相應年齡段的新公號，開啟了新一輪助力領書的裂變循環(huán)。

整個過程符合Fogg行為設計學模型 B=MAT，行動=動機強烈+操作難度小+觸發(fā)提醒。

備注：助力活動通常會設置“階梯任務”或“排行榜”雙重激勵。

一級任務會特別簡單如邀請1-2人助力即可獲得電子版xx資料，讓用戶加個人號領取，可將用戶快速轉(zhuǎn)入個人號。而Top10排行榜獎勵則可以激發(fā)KOL邀請更多的助力者

此處高途學堂未設置一級階梯任務或排行榜，也許是公號后臺消息已足以讓用戶轉(zhuǎn)化9元訓練營或繼續(xù)參與其他裂變活動，用戶終將因為領取獎品或參課而到達個人號和社群

再次，回顧一個完整的用戶路徑

一個成功完成裂變鏈路的用戶旅程跑完了，一起來回顧一下用戶裂變的整個流程：

活動結(jié)束后首要任務就是復盤考核：花了多少錢，收獲了多少新增，新增粉絲的質(zhì)量如何獲客成本、新增數(shù)量、用戶質(zhì)量，是判斷整場活動效果的3個核心考核因素，而過程中更細分的漏斗數(shù)據(jù)則可以幫助復盤各個環(huán)節(jié)的效果，利于下次的優(yōu)化迭代。

1. 獲客成本

1688阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)搜了一下-2本書20元一件代發(fā)，假設就按20元8個新增公號粉絲，2.5元／公號粉絲。但這不包括引流到訓練營報名，及引流到其他公號繼續(xù)參與裂變活動，此用戶獲客成本可分攤。

用戶路徑長、多個途徑流轉(zhuǎn)，這也是很多大公司無法很快算出獲客成本的原因，只能做階段性的整體核算。

2. 漏斗數(shù)據(jù)

比如私域發(fā)布渠道的曝光量為25萬人：

【曝光效率】即曝光到掃碼：若10%（2.5萬人）看到了且掃碼

【參與效率】即掃碼到轉(zhuǎn)發(fā)：掃碼看到活動后轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)監(jiān)測不到

【轉(zhuǎn)發(fā)效率】即轉(zhuǎn)發(fā)到能帶來>=1個新用戶：分享出去帶來至少1位用戶的比例若為9%（2250人）

公號新增粉絲：2250人分享轉(zhuǎn)發(fā)，按照平均帶來6位新用戶計算（有的超過8，有的低于8），則為13500個新公號粉絲

訓練營報名：若其中10%報名訓練營，則1350人花9元進入了社群和個人號

3.數(shù)據(jù)總結(jié)

曝光到掃碼=10%，這個比例高低基于“選品是否正確”（看到海報想不想?yún)⒓樱?/p>

掃碼到轉(zhuǎn)發(fā)帶來至少1人=9%，這個比例基于“任務難度是否過大”（看到任務想不想轉(zhuǎn)發(fā)）

轉(zhuǎn)發(fā)到新增約=參與分享人數(shù)*帶新系數(shù)=2250*6=13500，這個比例取決于是否有影響力大的KOL參與（轉(zhuǎn)發(fā)后多少人能成功完成邀請或超額完成）

覺得數(shù)據(jù)太復雜？不用焦慮，很多的裂變工具后臺都配套了數(shù)據(jù)看板-凈增人數(shù)、裂變率、留存率、裂變層級、階梯達成率等很多的數(shù)據(jù)都有。下圖與上方海報裂變數(shù)據(jù)無關。

4. 用戶質(zhì)量

裂變活動總避免不了羊毛黨的加入，新增用戶的整體質(zhì)量如何呢？靈魂拷問終將落到用戶質(zhì)量。用戶質(zhì)量可以通過公號掉粉率、公號閱讀量的上漲率、報名付費訓練營的轉(zhuǎn)化率來判斷。

羊毛黨用戶的“機器人助力”軌跡有一定規(guī)律可循，有別于正常的助力節(jié)奏，后臺可做黑名單標簽處理，規(guī)避下次繼續(xù)薅羊毛。

要做好一場活動絕非易事，除了前面提到的，還涉及行業(yè)洞察、私域流量的分配、A／Btest設計、跨部門溝通、風險把控、項目推進、數(shù)據(jù)分析等宏觀微觀諸多能力。

圍繞前面活動的四個步驟，用戶裂變增長所需的綜合素質(zhì)和硬核能力就顯而易見了。

本文不涉及對外渠道的裂變投放，如果此活動在其他渠道公號進行推廣，則需要對渠道的用戶匹配度、用戶質(zhì)量、過往數(shù)據(jù)等進行調(diào)研，活動完成后也需要對渠道質(zhì)量和ROI進行復盤

從四個維度判斷選品方向，到掌握選品邏輯設計出優(yōu)質(zhì)方案，再結(jié)合裂變玩法讓用戶成功走完裂變閉環(huán)，最后在復盤迭代中為今后活動提供有價值的經(jīng)驗教訓。只要不斷在完成這4個步驟中提升綜合能力、精進裂變技巧，都將成為越來越優(yōu)秀的用戶裂變增長運營人！

原創(chuàng)作者/公號：三碗Mojito

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