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隨著電商的持續(xù)發(fā)展，與之密不可分的代運營產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)歷20多年的積累摸索，逐步走向?qū)I(yè)化、集中化。發(fā)展至今，代運營企業(yè)已成為電商中的核心組成部分之一。
如今，電商代運營也步入了行業(yè)發(fā)展的深水區(qū)，代運營的價值鏈接下來該如何進(jìn)化？在2023年，行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇在哪里挖掘，產(chǎn)業(yè)未來將走向何方？值得思索。
當(dāng)下，我們正處于一個VUCA時代【易變不穩(wěn)定（volatile）、不確定（uncertain）、復(fù)雜（complex）、模糊（ambiguous）】。消費者需求變得更加多元化，消費行為變得更加數(shù)字化和在線化，新消費品牌面臨更多的不確定性和不可預(yù)測性，需要提供的不再是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，還需要關(guān)注消費者個性化、差異化、定制化需求。
這對代運營企業(yè)同樣提出了更高的要求，各類新消費業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，新消費場景全方位開拓，新消費模式不斷出現(xiàn)，倒逼該領(lǐng)域不斷進(jìn)化，以滿足新消費品牌的步伐。
客觀大環(huán)境上，充滿各種復(fù)雜因素。聚焦電商代運營，行業(yè)本身也發(fā)展到了“瓶頸期”。風(fēng)高浪急的時代，更加考量代運營企業(yè)的對船舵方向的控制，更“穩(wěn)”、更“準(zhǔn)”才能破浪前行。
總的來看，在VUCA時代，代運營行業(yè)表現(xiàn)出以下明顯特征：
一是，“多渠道”開拓、“多品牌”挖掘，聚焦資源服務(wù)價值品類
中國的電商市場，消費和供給側(cè)兩端始終都是交替演進(jìn)，電商平臺格局不斷變化，渠道和業(yè)態(tài)模式的豐富，推動了品牌對精細(xì)化運營的需求，需求側(cè)的用戶群體帶著更明顯的時代標(biāo)簽，促使消費模式不斷革新和迭代。這都要求代運營企業(yè)要去承接、開拓更多的渠道，以及如何利用各渠道價值實現(xiàn)增長，更深層次地發(fā)掘用戶需求。同時，這種變革帶來的集聚化效應(yīng)也催生了新的行業(yè)趨勢：代運營企業(yè)與大集團(tuán)的合作模式走向深化，從單品牌到多品牌，單渠道到多渠道，誰能鏈接得越多、越深，誰就有可能更好地提升綜合服務(wù)能力，鞏固競爭優(yōu)勢。
以若羽臣為例，根據(jù)財報顯示，其近幾年在與拜耳、賽諾菲等集團(tuán)的合作中，以單一品牌為起點，逐步擴(kuò)展到集團(tuán)層面的合作。自2016年涉足大健康領(lǐng)域以來，若羽臣先后服務(wù)近50個大健康品牌，沉淀出超過20個渠道以及保健品100個葉子類目的深耕經(jīng)驗，進(jìn)一步加深了行業(yè)優(yōu)勢。
同行業(yè)麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等頭部服務(wù)商同樣在拓展渠道，聚焦美妝等核心品類的基礎(chǔ)上，延伸價值鏈，開拓新的價值客戶。
本質(zhì)上來說，品類縱深、品牌拓展和多渠道布局，是服務(wù)商業(yè)態(tài)從伴生到共生的關(guān)鍵一步，意味著代運營業(yè)務(wù)的短板“合作周期不穩(wěn)定”得到補(bǔ)足。不只是帶來合作的確定性，綜合服務(wù)能力本身就是雙向的提升，合作縱深的加強(qiáng)，也會有助于強(qiáng)化服務(wù)商在品牌全生命周期管理中的重要性。
二是，做自有品牌成為頭部服務(wù)商心照不宣的主流選擇
觀察行業(yè)頭部動作，麗人麗妝繼已有品牌美壹堂、玉容初之后，2022年麗人麗妝又陸續(xù)推出尋味檔案、愛貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等多個新孵化品牌，壹網(wǎng)壹創(chuàng)孵化自有品牌每鮮說；若羽臣內(nèi)部孵化出了精致衣物護(hù)理品牌綻家、香氛品牌悅境安漫等。
代運營業(yè)務(wù)走向聚焦價值品類，深挖合作品牌縱深的階段，自有品牌的發(fā)展成為代運營企業(yè)開啟第二增長曲線的關(guān)鍵體現(xiàn)。
以已披露數(shù)據(jù)的若羽臣為例，2022年，若羽臣自有品牌實現(xiàn)營業(yè)收入超1.6億元，同比增長117.53%。并在天貓、抖音、快手、京東、小紅書等多個渠道均實現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長。特別在抖音平臺上實現(xiàn)了業(yè)績爆發(fā)，2022年抖音平臺營收接近4000萬，同比增速高達(dá)870%。
服務(wù)商做自有品牌，本質(zhì)上是其深耕行業(yè)的綜合能力體現(xiàn)，做好自有品牌的首先一步在于能否實現(xiàn)從0到1，這背后既驗證服務(wù)商的業(yè)務(wù)能力，也需要服務(wù)商具備對整個消費市場的前瞻洞察能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力。
綻家選擇的家清領(lǐng)域，可能看上去沒有美妝護(hù)膚性感，但綻家的差異化定位，以及對細(xì)分市場的機(jī)會把握，仍能實現(xiàn)快速突圍。伴隨消費升級，市場更加細(xì)分化，以新中產(chǎn)為代表的人群精致化生活需求仍然未被充分滿足，且線上滲透率還在持續(xù)提升。
據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，中國家庭清潔護(hù)理市場的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元，五年復(fù)合增長率達(dá)8.7%，預(yù)計未來幾年還將持續(xù)保持高增長。就渠道而言，家清行業(yè)依賴線下渠道極重，其中線下占比為7成，線上占比僅3成。
且在人群上，綻家也定位于規(guī)模并不算大的新中產(chǎn)人群。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，新中產(chǎn)人群用戶規(guī)模已達(dá)1.63億。這部分人群追求精致生活，關(guān)注產(chǎn)品成分和功效，重視情緒價值，購物注重品質(zhì)，更在意購物體驗，是消費理念從“有”向“優(yōu)”升級的代表人群。
若羽臣通過精準(zhǔn)定位，快速找到破局點，相繼布局內(nèi)衣洗、衣物噴霧、洗衣凝珠等細(xì)分品類，并從產(chǎn)品設(shè)計、視覺調(diào)性以及運營管理等方面同步匹配人群需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品體驗帶動人群復(fù)購，也在一定程度上實現(xiàn)了營銷成本的降低。
疫情本身對于線上消費來說，實際上起到了“大洗盤”的作用。
在競爭加劇、消費低迷的大環(huán)境下，各互聯(lián)網(wǎng)平臺的增長均出現(xiàn)放緩的跡象。整個電商代運營行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，迫切需要找到新的增長空間。
實際上，以寶尊、若羽臣、麗人麗妝為代表的頭部代運營企業(yè)紛紛發(fā)展自有品牌，聚焦品牌管理，不斷探索行業(yè)新的“進(jìn)化分支”，跨賽道協(xié)同發(fā)展已成為共識。
過去代運營企業(yè)做品牌并不被外界看好，原因在于代運營企業(yè)作為服務(wù)商出身，存在自身的不足之處，比如在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上的天然短板。
從綻家經(jīng)驗來看，若羽臣更善于對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)型創(chuàng)新。在研發(fā)壁壘相對沒那么高的家清領(lǐng)域主動“自卷”，從過去拼濃度和拼價格的模式中跳脫出來，與大型原料商和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)，針對不同織物纖維，打造出的“專衣專護(hù)”“天然除菌無添加”“洗護(hù)一體化”等標(biāo)簽，契合了年輕消費者追求天然、健康的成分追求，而且產(chǎn)品設(shè)計和包裝向美妝領(lǐng)域看齊，也迎合了目標(biāo)用戶的審美和精致生活需求。
綻家對于若羽臣的意義不僅僅在于一個新品牌，而是一次從0到1的成功實踐。從品牌設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)，到渠道銷售及市場推廣、用戶全生命周期運營的全鏈路經(jīng)驗，給若羽臣往品牌孵化、品牌管理方向發(fā)展一個優(yōu)勢開局，并沉淀出一套品牌孵化組織模型，通過最小化可行產(chǎn)品，快速試錯、驗證、迭代，在一個月可完成產(chǎn)品調(diào)整，在運營賦能下，迅速打開市場，而新品牌一旦過了0到1的生存階段，1-10,10-100階段更是服務(wù)商擅長的戰(zhàn)場領(lǐng)域。
2022年，若羽臣實現(xiàn)營業(yè)收入12.17億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤3178.10萬元，較上年同期增長64.73%。自有品牌全年實現(xiàn)營收超1.6億元，同比增長117.53%，占公司營收比重提升至13.22%，而在今年一季度，這一比重繼續(xù)提升至18.4%，利潤占比也增長迅速。
品牌增長的背后是對于人心的挖掘。流量紅利會消失，但人心紅利不會，站在數(shù)字化能力的肩膀上，“算準(zhǔn)人心”，更快建立品牌心智，始終能快速找到市場縫隙，回歸產(chǎn)品，實現(xiàn)改進(jìn)型創(chuàng)新，不斷滿足新的消費需求。從長遠(yuǎn)來看，若羽臣需要將綻家的成功，快速復(fù)用，孵化出更多優(yōu)質(zhì)品牌，才能真正實現(xiàn)從品牌運營到品牌管理的跨越。
幾家頭部服務(wù)商的發(fā)展動作，也正是代運營行業(yè)內(nèi)卷升級的一個縮影。以代運營為起點，深化集團(tuán)品牌合作，實現(xiàn)多品牌多渠道拓展，并且通過內(nèi)部孵化、對外投資等多種路徑，形成消費品牌管理矩陣，開啟第二增長曲線。
當(dāng)線上流量增長變慢，服務(wù)商的“反擊戰(zhàn)”也早已悄悄打響。身處行業(yè)一線的服務(wù)商，更能及時洞察細(xì)分趨勢變化和人群需求，讓服務(wù)商在選賽道、抓機(jī)會上更具“先天優(yōu)勢”，再加上深厚運營經(jīng)驗的沉淀，讓品牌管理矩陣的打造有了更多可能。在未來，品牌管理對于服務(wù)商的地位和作用將越來越重要，已成為提升服務(wù)商競爭力的重要源泉。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)