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來源 | 伯虎財經(jīng)
作者 | 東籬
4月25日晚，承載了許多70、80后青春的天涯社區(qū)疑似關停。一代傳奇終成“時代的眼淚”，給所有的內(nèi)容社區(qū)平臺敲響了警鐘。
與天涯這類成長于PC時代的BBS論壇不同，小紅書誕生以前便有微博在前開路，開局便抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的黃金10年。乘著時代的車輪，小紅書從早期的海淘分享社區(qū)，逐步轉變?yōu)樯罘绞椒窒砥脚_，從美妝不斷延展至美食、旅行、萌寵等社交生活的方方面面。
截至2019年，小紅書的用戶數(shù)量超過 3 億。但人氣卻不一定等同于商業(yè)化的底氣，長久以來，小紅書都困于“站內(nèi)種草，站外拔草”，平臺“片葉不沾身”的尷尬。據(jù)雷峰網(wǎng)報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。于是，我們依然可以看到小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)的路上四面出擊。
今年以來，除了推出“筆記帶貨”加碼耕耘多年的電商業(yè)務，火爆全網(wǎng)的董潔直播也讓外界看到了小紅書式直播帶貨的潛力；五一前夕，小紅書又接連上線了多期團購活動，在酒旅、露營業(yè)務之外，借美食品類再度“殺入”本地生活。
然而本地生活這一賽道儼然成為了巨頭的牌桌，就如拼多多創(chuàng)始人黃崢對中國互聯(lián)網(wǎng)殘酷競爭的感慨——“任何地方桌子都是滿的”。看來，小紅書要在巨頭的包圍圈中殺出一條生路，還有幾場硬仗要打。
4月下旬，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”接連在上海、廣州上線了多期團購活動，包括“啡屋環(huán)游記”“三點幾咧飲茶先”“甜味研究園”“拜托這才是老廣的私藏”等“周末探店計劃”，涵蓋咖啡、新茶飲、甜品、粵菜等美食品類。
據(jù)《科創(chuàng)板日報》，小紅書對每個垂直且會著重運營的賽道都會建立一個“業(yè)務薯”官方賬號，用來發(fā)布對應業(yè)務的扶持內(nèi)容，如美妝護膚相關的“美妝薯”、明星入駐相關的“巨星薯”等。
而在團購活動上線之前，“土撥薯”最早發(fā)布的2期內(nèi)容都是有關商家和達人的扶持計劃，該計劃將在5月31日截止。扶持期內(nèi)，商戶可通過“食力發(fā)店計劃”0傭金、0保證金入駐，探店達人可通過“探照燈計劃”享千萬流量曝光、官方運營指導和新熱店免費吃3大扶持政策。
種種跡象表明，小紅書這次可謂是一出手便著力打造“交易閉環(huán)”，實現(xiàn)“站內(nèi)拔草”。
伯虎財經(jīng)在小紅書隨機搜索“三點幾咧飲茶先”，就能看到許多附帶該標簽的探店圖文，而且不少內(nèi)容下都直接附帶了團購鏈接，點擊即可進店搶購，實現(xiàn)站內(nèi)交易。
不難看出，小紅書此時選擇發(fā)力本地生活，受多方面因素驅動。
一方面是小紅書自身營收來源單一。公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書的營收結構中“種草”業(yè)務廣告收入占比近8成，“拔草”業(yè)務上，努力多年的電商業(yè)務收入僅占2成，而淘寶、京東、知乎、抖音等大廠正在“種草”業(yè)務上步步緊逼，小紅書仍需開發(fā)第二增長曲線；
另一方面，本地生活方興未艾，是當下為數(shù)不多的藍海市場。抖音本地生活業(yè)務負責人朱時雨不久前總結道，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020年中國本地生活服務規(guī)模為19.5萬億，到2025年這一數(shù)字將增長至35.3萬億。
而本地生活業(yè)務里的“探店”，實際上就是另一種形式的“種草”。
小紅書平臺的“種草”文化、用戶愛嘗試和愛分享的特質(zhì)，以及積攢多年的吃喝玩樂內(nèi)容，甚至于過去上線的門店詳情展示和“號店一體”基礎功能，都表明小紅書此次入局本地生活，并非盲目撒網(wǎng)，而是水到渠成。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書擁有超過2.6億月活用戶，超過70%以上是90后用戶，其中創(chuàng)作者數(shù)量累計達到6900萬。
在“種草”氛圍驅動之下，超過222萬家餐廳在小紅書筆記內(nèi)容中被提及，從最高端的米其林餐廳到街邊的“蒼蠅小館”，都曾獲得小紅書創(chuàng)作者的分享評價。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在線下消費的滲透，商家自己也越來越重視線上形象的打造和內(nèi)容的輸出，小紅書成為了必備的運營陣地。據(jù)了解，目前已有超過6000家餐廳在小紅書開設官方賬號，不少人已經(jīng)很熟悉小紅書的運營。
說個冷知識，美食品類實際上在2020年就已超過美妝，成為了小紅書站內(nèi)第一大垂直品類。今年3月，小紅書上美食探店相關用戶搜索量同比去年又增長了217%。不同于抖音、快手這類流量平臺，如今的小紅書更像是鼎盛時期的知乎、豆瓣和大眾點評，是影響用戶消費決策的平臺，邏輯上更容易打通成交鏈路。
然而，不斷有新玩家入局的本地生活戰(zhàn)場早就打成一片。
比如今年以來，阿里本地生活再發(fā)力，組建“高德+口碑”新戰(zhàn)線；美團發(fā)展站內(nèi)視頻、拓展B端業(yè)務、加大外賣補貼嚴守主場；抖音從搶奪商家資源到配送運力補位，強勢切入到店、到家兩大核心業(yè)務；再加上 3 月低調(diào)入場的快團團，前有猛虎后有追兵，小紅書壓力不可謂不大。
前美團 COO 干嘉偉總結過，做本地生活要“狂拜訪，狂上單”。線下是繞不開的戰(zhàn)場，相應的，平臺需要付出極高的運營成本。比如字節(jié)跳動為發(fā)力本地生活，就專門組建了“本地直營業(yè)務中心”，同時還另有一支上萬人的營銷團隊。
相比之下，雖然小紅書月活用戶在過去兩年多的時間里翻了一倍多達到2.6億，但小紅書團隊人數(shù)仍然維持在6000人以內(nèi)。小紅書想要分到本地生活的蛋糕，加大人力、財力的投入看來已不可避免。
而在本地生活之外，小紅書的戰(zhàn)場，早已無處不在。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾對極客公園表示：“小紅書剛出來時比較慫，真的沒什么野心，也不是要搶誰的市場，或者用磅礴的洪荒之力，挑戰(zhàn)或者顛覆什么東西。”
但內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)焦慮始終如影隨形。一方面是商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的極限拉扯，“種草”容易“拔草”難；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂，亟需提高對現(xiàn)有流量的利用轉化效率。
這也能從一定程度上解釋為什么在小紅書不斷向外探尋變現(xiàn)路徑的同時，大廠們紛紛“模仿復制”小紅書的“圖文筆記”。有數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在打造“另一個小紅書”上至少嘗試了15次，例如微信推出“小綠書”、淘寶在首頁入口上線“淘寶逛逛”、京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道換成了“逛”。
光是字節(jié)跳動，復制小紅書的探索實踐就不下3次，比如推出新草、可頌APP，并且搶先一步將小紅書的“種草”模式搬到了海外，旗下Lemon8一度登上美區(qū)App Store應用下載總榜前十。
（圖源：網(wǎng)絡）上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗分析，現(xiàn)在的電商平臺已經(jīng)不再是消費者“自己想買什么就買什么”，而是“引導消費者買什么就買什么”。“種草”后，消費者的引導變得容易，進而離變現(xiàn)更進一步。
但身處“種草”前沿的小紅書卻把變現(xiàn)的鑰匙交到了別人的手里，被外界調(diào)侃“專業(yè)做流量嫁衣10年，美團、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應該給它充值”。如今天涯的淪落再次證實，小而美的社區(qū)終究只是個理想，賺錢才是硬道理。因此，近幾年，小紅書“四面出擊”，加快了變現(xiàn)的步伐。
但內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的終點說來說去，無外乎廣告、電商，以及小紅書如今入局的本地生活，抑或稱服務電商。
其中，廣告業(yè)務是小紅書的主陣地，探索近10年的電商業(yè)務營收占比依然僅有20%，且隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫、新消費品牌增長浪潮退去，小紅書廣告業(yè)務增長壓力倍增。而小紅書2020年正式入局的直播電商直到董潔直播帶貨現(xiàn)象級爆火，才成功走出慢直播的差異化發(fā)展路線。
最后，本地生活雖然市場廣闊，卻也并不那么好做。前輩抖音就面臨著到店團購難落地的問題，即使消費者購買團購券也未必去線下核銷。數(shù)據(jù)顯示，抖音推流式團購券的實際核銷率僅有55%。
而且就如小紅書找到自己的“種草”優(yōu)勢和“慢直播”差異化路線一樣，小紅書的團購業(yè)務也必須找到自己的定位。
有觀點認為，小紅書目前處于抖音和美團的“中間地帶”，興趣種草會讓小紅書偏向于抖音，而圖文的內(nèi)容形式和用戶的搜索習慣則離美團更為接近。且平臺上用戶線上種草、線下打卡的消費習慣或許有助于提高小紅書團購業(yè)務的實際核銷率。
但小紅書畢竟沒有抖音那么強的“鈔能力”，當下的每一種變現(xiàn)方式背后，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠死守或垂涎的陣地，小紅書在內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)上的無限競爭，看來仍將繼續(xù)。
參考來源：
1、科創(chuàng)板日報：欲分食萬億本地生活“蛋糕” 小紅書“土撥薯”已在上海廣州試點團購
2、一刻商業(yè)：小紅書想搶本地生活蛋糕，難度有多大？
3、商業(yè)評論：字節(jié)、小紅書，互砍一刀
4、Morketing：入局萬億賽道，賣咖啡成為小紅書團購的開始
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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