作者/李彥

編輯/木魚

出品/壹覽商業(yè)

“小紅書就是專門給別的互聯(lián)網(wǎng)公司做嫁衣的，美團(tuán)、淘寶、抖音、飛豬、攜程都應(yīng)該給它充值”，這句話說(shuō)盡了目前小紅書的尷尬。

專業(yè)做流量嫁衣10年

自2013年創(chuàng)立以來(lái)，小紅書已經(jīng)聚集了超2000萬(wàn)創(chuàng)作者、3000萬(wàn)+筆記日發(fā)布量、55.31分鐘的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，小紅書以其獨(dú)特的種草文化成為流量新貴，身為種草內(nèi)容社區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)眾多廣告主都投入于此。然而，與成倍的流量增長(zhǎng)相反，2022年，小紅書的商業(yè)化營(yíng)收只增長(zhǎng)了20%。

為了賺取更多的錢，2014年，小紅書上線“福利社”電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶從“種草”到“拔草”的一體化流程。“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”成為了創(chuàng)始人翟芳的口號(hào)。

9年過(guò)去，小紅書的“種草”標(biāo)簽依然穩(wěn)固，卻擺脫不了“前人種樹，后人乘涼”的尷尬，商家和品牌更多是將小紅書定位為“種草”引流的平臺(tái)，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個(gè)賣貨渠道。

這種現(xiàn)象如今愈演愈烈，新消費(fèi)品牌通過(guò)小紅書種草，將流量引入了天貓、抖音電商；實(shí)體門店通過(guò)小紅書種草，將流量引導(dǎo)了大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)；旅游博主通過(guò)種草，將流量引導(dǎo)了飛豬、攜程......

“小紅書對(duì)我們來(lái)說(shuō)，成交規(guī)模實(shí)在太小，所起作用無(wú)非類似百度導(dǎo)流工具。”曾在小紅書開店近半年的某博主表示，在小紅書種草到平臺(tái)直接下單交易，目前看上去仍是偽場(chǎng)景。

東興證券發(fā)布的研報(bào)透露，90%的小紅書用戶在購(gòu)買前有過(guò)搜索小紅書的行為。另?yè)?jù)艾媒調(diào)查，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。

以2022年雙十一為例，小紅書與天貓深度合作，通過(guò) KFS（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，幫助天貓打通種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。為了“以內(nèi)容種草賦能品牌商家”，小紅書與天貓確定了“雙11應(yīng)該買什么”“雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個(gè)大促IP。

即便如此，小紅書的主要任務(wù)無(wú)非是聯(lián)合KOL，通過(guò)一系列的內(nèi)容以及算法，讓自家平臺(tái)內(nèi)的流量與天貓平臺(tái)的商品有機(jī)結(jié)合，基本不涉及電商最核心的支付以及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。

小紅書頭部MCN摘星閣的創(chuàng)始人侃侃曾告訴媒體，“小紅書既想商業(yè)化，又不想那么商業(yè)化。”似乎是這一切的根源。

但今年，小紅書這方面有了改變。

618大促來(lái)臨之際，小紅書拿出了新的招商方案。

值得關(guān)注的是，與去年?duì)渴职⒗锾月?lián)的形式不同，今年，小紅書發(fā)力點(diǎn)聚焦站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌終于可以以純傭金的形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式。同時(shí)，小紅書給出了“私域場(chǎng)”和“公域場(chǎng)”兩條賽道不同的流量扶持。私域場(chǎng)指向達(dá)人直播間以及店鋪直播間兩個(gè)板塊，公域場(chǎng)則包括商家發(fā)布商品筆記、博主發(fā)布筆記掛鏈接、商城搜索以及綜合搜索四個(gè)模塊。

杭州某公關(guān)公司證實(shí)，今年以來(lái)小紅書確實(shí)開始做起了小紅書博主筆記帶貨的業(yè)務(wù)。

顯然，小紅書開始認(rèn)真的思考如何為自己做一件嫁衣了。

直播帶貨與抖快爭(zhēng)奪

二月底，董潔在小紅書進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播，董潔一個(gè)人面對(duì)鏡頭，靜靜地介紹著商品，這樣安靜的畫風(fēng)在直播帶貨界獨(dú)樹一幟。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播觀看人次超220萬(wàn)，連續(xù)6小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì)GMV超過(guò)3000萬(wàn)元，登上小紅書帶貨榜一。

對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，3000萬(wàn)的直播GMV已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)虎嗅報(bào)道，在這之前，小紅書頭部博主的單場(chǎng)帶貨交易額多在百萬(wàn)左右。

電商和內(nèi)容廣告業(yè)務(wù)，可謂是小紅書邁步商業(yè)化的“兩條腿”。

2014年，小紅書踏足跨境電商，踩到電商發(fā)展紅利的小紅書成為了當(dāng)時(shí)“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”。

但隨著天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等背靠大樹的平臺(tái)相繼加入，小紅書逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力，聲量逐漸下降。

自那以后，小紅書還嘗試過(guò)拓展線下體驗(yàn)店、接入淘寶外鏈等方式布局電商業(yè)務(wù)，但都收效甚微。

與電商業(yè)務(wù)的不順利相反，小紅書的廣告業(yè)務(wù)量發(fā)展迅猛。

在《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等熱門綜藝話題的帶動(dòng)下，小紅書實(shí)現(xiàn)了用戶圈層的突破，一年之內(nèi)，活躍用戶量增長(zhǎng)了四到五倍。

2019年，小紅書上線品牌合作人平臺(tái)，展開雙臂吸引了諸多MCN機(jī)構(gòu)入駐。兩年后更名為“蒲公英”平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了全方位升級(jí)。

據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，各品牌商不斷加大對(duì)小紅書的廣告投入，僅2020年，小紅書廣告投放金額同比增長(zhǎng)119pct，僅次于b站的141pct，搶占了大量其他平臺(tái)廣告投放份額。同年，小紅書廣告投放金額已超過(guò)微博、抖音、微信三大流量巨頭。

據(jù)36氪報(bào)道，2020年小紅書廣告收入已占總營(yíng)收的80%，剩下的20%為電商收入。

好景不長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)日趨放緩、廣告業(yè)務(wù)逐漸疲軟，單一的盈利模式很快讓小紅書陷入困境，重新入局直播電商，成為小紅書商業(yè)化轉(zhuǎn)型的不二法門。

董潔創(chuàng)下直播數(shù)據(jù)新高之后，今年3月，小紅書在上海徐匯濱江舉辦了場(chǎng)“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，正式宣布進(jìn)軍直播帶貨。同時(shí)，小紅書推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營(yíng)銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。

隨后，小紅書宣布將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

做直播電商，不能沒(méi)有頭部網(wǎng)紅站臺(tái)。

直到董潔直播間的出現(xiàn)，小紅書才有了可以拿出手的標(biāo)桿案例。 一直以來(lái)，小紅書都在努力實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，董潔的帶貨表現(xiàn)無(wú)疑是為此打了一個(gè)樣。

即便已有出現(xiàn)頭部主播的勢(shì)頭，與直播帶貨行業(yè)深耕已久的玩家相比，后來(lái)者小紅書依舊需要面臨不小的挑戰(zhàn)。

海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人劉曠認(rèn)為，小紅書直播電商尚未形成足夠規(guī)模，還不足以承擔(dān)盈利重任。且直播電商領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成紅海，形成差異化的小紅書仍難逃競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“小紅書押注直播電商注定沒(méi)有捷徑可言，規(guī)模化、成熟化、差異化等都是擺在其面前的至關(guān)重要的難題，董潔帶貨的案例雖然點(diǎn)燃了小紅書直播電商的第一把火，但這星星之火能否燎原尚且有待時(shí)間驗(yàn)證，而要想達(dá)成這一目標(biāo)，小紅書還需繼續(xù)負(fù)重前行。”劉曠表示。

本地生活跟美團(tuán)搶食兒

除了進(jìn)軍電商直播之外，小紅書，來(lái)?yè)尡镜厣畹牡案饬恕?/p>

4月份，小紅書就已開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥鼠”，旨在幫助用戶挖好店，扒好貨。

針對(duì)商家和達(dá)人，小紅書現(xiàn)都發(fā)起了扶持計(jì)劃。“土撥薯”賬號(hào)于4月20號(hào)發(fā)布了第一篇筆記，首發(fā)內(nèi)容是“食力發(fā)店計(jì)劃”，旨在激勵(lì)更多商家和服務(wù)商入場(chǎng)；隨后又相繼發(fā)布了“探照燈計(jì)劃”和“周末探店計(jì)劃”，旨在招募本地美食探店博主。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到26179.2億元，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億元。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，本地生活線上滲透率僅有12.7%。

高市場(chǎng)空間和低滲透率，怪不得小紅書心動(dòng)了。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受采訪時(shí)表示，小紅書的用戶人群屬性聚焦，年輕人居多，集中于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，該地區(qū)的用戶普遍生活水平較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，本地生活能夠?qū)⑦@些優(yōu)質(zhì)流量變現(xiàn)。

本地生活的同步發(fā)力，小紅書的商業(yè)化之路走寬了嗎？

本地生活并不是一個(gè)好做的生意，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥曾表示，本地生活業(yè)務(wù)想要做出規(guī)模，對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容質(zhì)量和商家服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量管控會(huì)有更高的要求。

尤其聚焦到店餐飲，高頻低價(jià)的消費(fèi)特性下，規(guī)模效應(yīng)尤為重要，在這一層面，前期的投入必不可少。

對(duì)于晚入場(chǎng)的小紅書而言，無(wú)論是前期的龐大的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還是后續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，都意味著龐大的成本開支。

更大的挑戰(zhàn)在于，小紅書很可能在接下來(lái)的一段時(shí)間里，陷入到營(yíng)收增長(zhǎng)不及開支增長(zhǎng)的局面。

因此，對(duì)小紅書而言，切入本地生活服務(wù)賽道，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

“小紅書對(duì)于商業(yè)化的探索一直沒(méi)有止步，從商業(yè)邏輯上來(lái)看是正常現(xiàn)象，可以理解。個(gè)人認(rèn)為小紅書有非常具有潛力的客群資源，如果好好挖掘還是可以作出小而美或者有特色的帶貨細(xì)分市場(chǎng)的。”針對(duì)小紅書未來(lái)的發(fā)展，崔麗麗總結(jié)道。

最后：

在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的既要又要以后，不管是迫于生存壓力還是自己想清楚了，小紅書在商業(yè)化上的步伐越來(lái)越大。從小紅書切入的點(diǎn)看，無(wú)論是直播帶貨、本地生活還是圖文帶貨均是在強(qiáng)者口中搶食，也是在與過(guò)去的流量輸送平臺(tái)做切割。

顯然，這并不是一件容易的事情。畢竟，一個(gè)流量外溢平臺(tái)大家都?xì)g迎，但一個(gè)搶食別人蛋糕的平臺(tái)，必將面臨目前蛋糕擁有者的反擊。